一年半前，星巴克曾正式官宣海外首家咖啡烘培工坊將落戶中國(guó)上海，當(dāng)時(shí)其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示“這將是星巴克國(guó)際市場(chǎng)最值得期待的門店之一?！?/span>
這家占地面積2700平方米的烘焙館，是座有著銅質(zhì)圓形屋頂?shù)膬蓪咏ㄖ?，它位于素有“中華商業(yè)第一街”之稱的南京西路，從遠(yuǎn)處看，就像一個(gè)巨大的咖啡豆罐，被星巴克形容為“有史以來(lái)最宏偉的項(xiàng)目”。
12月6日，這家全球最大的全沉浸式咖啡體驗(yàn)門店正式和大家見(jiàn)面了。
新概念：“咖啡劇院”
2014年，星巴克在其發(fā)源地美國(guó)西雅圖，開(kāi)設(shè)了一家占地約1400平方米的“原生態(tài)焙烤咖啡體驗(yàn)館”，也就是我們現(xiàn)在通常說(shuō)的“咖啡烘焙工坊”。
這家咖啡工坊擁有兩個(gè)咖啡吧、一間主題商店、一個(gè)圖書(shū)館和一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房，顧客可以近距離看到星巴克咖啡烘焙、生產(chǎn)以及煮制的全過(guò)程，還可以享受到與西雅圖著名主廚湯姆·道格拉斯合作的本地美食。
星巴克打造了一種類似于“咖啡劇院”的店鋪概念，被傳統(tǒng)零售業(yè)奉為下一代零售店的典范，套用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，這是“新一代星巴克”，是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，開(kāi)業(yè)幾年以來(lái)，它已經(jīng)成為了西雅圖四大旅游景點(diǎn)之一。
西雅圖烘焙工坊
上海的這家“咖啡奇幻樂(lè)園”被星巴克寄予了更高的期望。相較西雅圖門店，上海門店不僅提供與之一樣的配置和服務(wù)體驗(yàn)，還新增了包括咖啡教室、產(chǎn)區(qū)文化體驗(yàn)、生豆烘焙全程體驗(yàn)和專屬菜單等項(xiàng)目。
中國(guó)已成為星巴克全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，而上海是全球擁有星巴克門店數(shù)量最多的城市。在2014年星巴克制定的未來(lái)五年計(jì)劃中，星巴克計(jì)劃在2019年使得中國(guó)門店達(dá)到3000家；
而在2017年提前完成這個(gè)目標(biāo)后，星巴克又計(jì)劃在未來(lái)9年開(kāi)到10000家門店。12月5日，星巴克基金會(huì)和星巴克中國(guó)還宣布了未來(lái)5年將在中國(guó)投入約1.32億元用作社區(qū)協(xié)作。
星巴克的這一系列戰(zhàn)略投資都一再地重申中國(guó)市場(chǎng)的重要地位。上海烘焙工廠的落地或?qū)⒖赡艹蔀樯虾５男碌貥?biāo)甚至著名旅游景點(diǎn)，更會(huì)成為粉絲朝圣的一大聚集地。
新元素：中國(guó)本土文化
舒爾茨希望上?？Х群姹汗し荒苋谌胱屩袊?guó)顧客產(chǎn)生情感共鳴的本地元素和獨(dú)特體驗(yàn)。
星巴克確實(shí)將許多首秀放在了這家上海門店。不久前收購(gòu)的意大利面包烘焙品牌Princi，以焙意之吧臺(tái)的形式首次向亞洲客戶提供意大利純手工美食；三個(gè)木質(zhì)咖啡吧臺(tái)，星巴克的首批中國(guó)咖啡烘焙師將在此亮相，并首次現(xiàn)場(chǎng)烘焙來(lái)自全球三十多個(gè)國(guó)家的臻選咖啡豆。
上海烘焙工坊還將特別呈現(xiàn)首款產(chǎn)自云南的臻選咖啡——云南黃蜜法處理臻選咖啡豆，這也是位于云南的星巴克種植者支持中心與當(dāng)?shù)卣献鬟M(jìn)行咖啡栽培實(shí)踐的成品。
焙意之吧臺(tái)
長(zhǎng)吧臺(tái)
此外，星巴克還將首次在烘焙工坊提供10多款酒類，包括一些小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。在未來(lái)，這家工坊還將承擔(dān)起類似西雅圖門店“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”的功能，成為研制限量飲品的基地。
除了這些為中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)置的獨(dú)特體驗(yàn)，星巴克全球設(shè)計(jì)與創(chuàng)新高級(jí)副總裁Liz Muller在店鋪設(shè)計(jì)上也盡可能地融合中國(guó)本土文化元素。進(jìn)入烘焙工廠印入眼簾的那座巨型銅罐，由1000多個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)印章和篆刻圖案裝飾，手工刻制著星巴克與咖啡的故事。
為了致敬中國(guó)幾千年的茶文化，在烘焙工廠的圖書(shū)館里新增了除了咖啡以外的介紹茶的書(shū)籍；開(kāi)設(shè)茶瓦納（Teavana）吧臺(tái)，吧臺(tái)呈淺青玉色，靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)陶瓷茶具風(fēng)格，星巴克的茶博士們將在此向顧客手工調(diào)制沖煮首次登陸中國(guó)的20多款茶飲。
茶瓦納吧臺(tái)
如果說(shuō)西雅圖烘焙工坊是20世紀(jì)20年代的蒸汽朋克風(fēng)格，上海的這座工坊就更像是華夏文明與工業(yè)文化的相碰撞，同時(shí)融合在其中的還有科技帶來(lái)的新鮮感，這源于星巴克為了給烘焙工廠造勢(shì)，在中國(guó)謀求的一次新零售試水合作。
新合作：中國(guó)市場(chǎng)的零售圖景
2012年，星巴克開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)價(jià)說(shuō)星巴克越來(lái)越像一家科技公司，它的APP是全美最成功的移動(dòng)支付系統(tǒng)。舒爾茨也表示實(shí)體零售商必須與人們的智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備建立聯(lián)系。
上海烘焙工坊體現(xiàn)了舒爾茨的這一理念。它是星巴克全球首家智能門店，消費(fèi)者只需用手機(jī)連接店內(nèi)Wi-Fi或打開(kāi)手機(jī)淘寶APP掃描二維碼，便可以通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），直觀體驗(yàn)烘焙工坊的每一處細(xì)節(jié)。此前星巴克在天貓旗艦店上架的上海烘焙工坊的主題商品和周邊產(chǎn)品，也可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼下單送到家。
這是星巴克與阿里巴巴展開(kāi)的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目之一，也是一次新的零售試水。阿里在今年喊出“新零售”的口號(hào)，新技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用需要像星巴克這樣的行業(yè)領(lǐng)軍者進(jìn)行實(shí)體零售的嘗試與推廣。
同時(shí)，星巴克要想在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建新的商業(yè)圖景，電商是無(wú)論如何也不能繞開(kāi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
星巴克借助天貓超級(jí)品牌日為上海烘焙工廠進(jìn)行的宣傳，也從側(cè)面印證了星巴克對(duì)這家門店的重視。
在日前的開(kāi)幕式上，不但全國(guó)的星巴克門店都舉行咖啡品嘗活動(dòng)，并邀請(qǐng)顧客一起觀看開(kāi)幕式直播；而且開(kāi)幕式在淘寶、優(yōu)酷、一直播等 10 大平臺(tái)全球同步進(jìn)行，星巴克中國(guó)大陸地區(qū)3000多家門店也將同步組織咖啡教室。
此外，據(jù)說(shuō)當(dāng)晚還有神秘嘉賓簽名的5組套餐要競(jìng)價(jià)銷售，所有收入將捐贈(zèng)給中國(guó)扶貧基金會(huì)“愛(ài)加餐—愛(ài)心廚房”項(xiàng)目。
馬云和霍華德·舒爾茨的簽名限量款，在開(kāi)幕式當(dāng)晚競(jìng)價(jià)拍賣
舒爾茨認(rèn)為咖啡烘焙工廠是星巴克的未來(lái)。已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)18年的星巴克，再次把“體驗(yàn)”放在了品牌打造的至高點(diǎn)，星巴克在通往高端品牌的路上已經(jīng)揚(yáng)帆起航了。
聯(lián)系客服
