前言
用企業(yè)家的眼光做投資，以投資人的思考做企業(yè)。
這幾天星巴克刷了兩波屏。
第一波：“星巴克最大丑聞曝光！致癌！”
第二波：“星巴克致癌是謠言！咖啡還能再喝500年！”
其實星巴克在成長過程中，真正遇到過的大危機，確實是在產(chǎn)品上出現(xiàn)了問題。
星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨完美解決了這一危機，他是如何操作的？
他在創(chuàng)業(yè)早期，為何自稱“必須要做一條夾緊尾巴的狗”？
不斷擴張的星巴克會成為下一個麥當(dāng)勞嗎？
“聰明投資者”將六里去年8月寫的一篇關(guān)于霍華德·舒爾茨的文章分享給大家，看完你就懂了。
不論你能做什么，或是在夢想什么……著手去做就是了。勇敢中包含了天賦、能量和魔力。——歌德
星巴克是大家再熟悉不過的企業(yè)了，光在中國就有2100多家門店，超過35000名穿著小綠圍裙的星巴克小伙伴。特別是在北上廣深一線城市，門店密集到令人發(fā)指的地步，你想喝上一杯Costa還真是有點困難。
1980年代，只有幾家門店的星巴克被霍華德·舒爾茲收購后，霍華德重設(shè)商業(yè)模式，開始全國乃至全球的擴張，到目前開出了2.6萬家門店，銷售額從幾十萬起步增加到200億美元。
霍華德·舒爾茨
這一速度和沖勁幾能媲美當(dāng)年的可口可樂，相應(yīng)的，星巴克股票上市至今20多年，股價也翻了170多倍，市值達780億美元，霍華德也以31億美元身家名列福布斯富豪榜。
而且，這還不是結(jié)束，按照霍華德的計劃，到2021年，中國大陸門店數(shù)量將增至5000家，全球門店要達到3.7萬家，這是直追麥當(dāng)勞的節(jié)奏啊。
美國人民對此也是各種調(diào)侃，段子手輪番上場?！缎疗丈患摇防镉幸患?/span>Bart走在一個商場里，一抬頭，所有的店鋪都變成了星巴克。
著名的洋蔥新聞網(wǎng)（Onion）曾發(fā)布過一次搞笑頭條稱，“星巴克將在自家洗手間里開設(shè)店中店”。
星巴克為啥這么拼，一方面當(dāng)然跟股東方和資本市場壓力有關(guān)，另一方面也跟創(chuàng)始人霍華德息息相關(guān)，用他自己的話說，“當(dāng)別人停下來的時候，我仍然在奔跑。跑到別人追不到，甚至、看不到我的地方。”要了解霍華德這一個性，還得從他家庭說起。
貧民區(qū)小子
霍華德從小在紐約布魯克林卡西納地區(qū)的廉租房長大，老爸做過包括卡車司機在內(nèi)的很多藍領(lǐng)工作，老媽則負(fù)責(zé)在家?guī)齻€孩子，但她最大的理想?yún)s是要讓她的三個娃都能接受大學(xué)教育。
在霍華德長大了一些，就知道了家里的經(jīng)濟狀況有多窘迫，父母總是商量著買什么菜，這基本上只能根據(jù)當(dāng)天父親的口袋里有多少錢來決定。
當(dāng)霍華德進入高中，就徹底明白了他的住所意味著什么，從他家到高中，路上會經(jīng)過街邊那些帶獨立庭院的房子和聯(lián)排別墅，霍華德回憶說，住在那兒的人都看不起我們。
為了面子，有好幾年，他很不愿意談及自己的過去，一大家子擠在一個兩居室的單元房里。有一年夏天，他去參加了戶外露營，后來發(fā)現(xiàn)那是政府補貼專為窮孩子們辦的時，心里感到又羞愧又氣憤，從此以后，再也不去那了。
“多年來，我父親的形象——摔傷了腳，裹著石膏，歪在沙發(fā)上，不能出去工作，不能掙錢，被拋入底層的那副模樣——一直縈繞在我腦海里。”
“他沒有積蓄，沒有養(yǎng)老金。最糟糕的是，他從來沒有從自己的工作中，獲得過人生的尊嚴(yán)和生活的意義。”
霍華德在兩部自傳里都提到了這一情景。
“倘若我有出頭的一天，我一定不會讓別人淪落到如此地步?！蹦暧椎幕羧A德心中所想，就此鄭重地寫進了自己的人生里。
對父親的失望，貧窮像狼一樣在身后的追逐，促使霍華德不想停下自己奔跑的腳步。
這一點可能是創(chuàng)業(yè)者要想成功的一個重要動因，要么是極其熱愛所從事的事業(yè)，要么就是極為渴望改變自己。
許多優(yōu)秀的企業(yè)家也都注意到了這一點，比如著名的3G資本，在招人時就有個PSD原則，即要找那些Poor，但是Smart，并且有著Deep Desire To Be Rich的年輕人。
星巴克一樣從山寨起步
星巴克并非霍華德所創(chuàng)立。霍華德與星巴克相遇時，星巴克已經(jīng)存在了十年。
1971年，星巴克在西雅圖派克市場開設(shè)了第一家店，經(jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)。六里多年前去西雅圖時，還特地去這家母店逛了一圈。
是不是覺得這個商標(biāo)看著不對勁啊，沒錯，這是星巴克的第一款LOGO圖，是一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，袒露著胸部，象征咖啡本身對人的誘惑。
后來星巴克被霍華德 · 舒爾茲收購，換成了現(xiàn)在大家所熟悉的商標(biāo)。
當(dāng)時的星巴克并不售賣咖啡飲料，只銷售烘焙的咖啡豆和研磨好的咖啡粉。
1982年，霍華德加入星巴克，任市場和銷售總監(jiān)。1983年，前往意大利米蘭的一次商務(wù)旅行，讓霍華德徹底愛上了意式咖啡的文化和精髓。
“我感受到了那種難以言表的浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚。意大利人把喝咖啡變成了一曲詠嘆調(diào)?！彼坪趺總€街角都有一家咖啡館，店里的老板還是伙計看起來和顧客們都很熟悉，店里所有男人都在抽著煙。
把濃縮咖啡和蒸出來的牛奶調(diào)配在一起，這在當(dāng)時的美國還從來沒有人這么干過。
在那一刻，霍華德下定決心，要把意式咖啡的浪漫和精髓帶回美國。其實粗俗點說，就是直接山寨拷貝。星巴克門店里不少咖啡的名稱，杯型也都是來自于意大利語。
不過，當(dāng)時的星巴克股東，只想專注于自己的咖啡豆業(yè)務(wù)，根本不想成為一家銷賣飲品的公司。
1984年，霍華德離開星巴克，籌建了自己的咖啡館－－天天咖啡館（Il Giornale），星巴克是天天咖啡的第一個天使投資人。1987年，星巴克決定出售其6家門店和所有業(yè)務(wù)，天天實施了收購，并將公司整體更名為星巴克。
至此，真正意義上的星巴克誕生了。
這是一個典型的美國創(chuàng)業(yè)故事，霍華德說，每個企業(yè)家的夢想都是：想出一個偉大的點子，吸引一些投資者，創(chuàng)辦一家可以持續(xù)贏利的企業(yè)。
但麻煩在于，一開始你必須做一條夾緊尾巴的狗。
如果你想知道做夾緊尾巴的狗是什么滋味，那就去為一家新企業(yè)募集資金吧，
在霍華德1984年籌備開創(chuàng)自己的咖啡店，為了要籌集170萬美元的創(chuàng)業(yè)資金， 他被折磨得欲仙欲死。
當(dāng)時，我找了242人募集資金，卻有217人拒絕我。想想看，有那么多人當(dāng)著你的面，說你的想法不值得投資時，是多讓人感到挫折，那的確是我人生很絕望、自尊心非常受損的一段時期。
人們會把你關(guān)在門外，他們用懷疑的眼光看著你，他們會把你的底氣全部抽光，給你舉出1000條可以想象出來的，你不可能成功的理由。
最難的還是要保持不氣餒的精神，我從來不相信自己的計劃行不通，從來沒有。在自我懷疑和自信之間有一條界線，有時你甚至?xí)瑫r體會到這兩種情緒，既有一種強烈的不安全感，但同時有很強的篤定感和信心。
最終他從30個投資者手中籌到了165萬美元，開出了天天咖啡，在2年后，又籌集了400萬美元，買下了星巴克。
產(chǎn)品是核心
霍華德給創(chuàng)業(yè)者的第三個啟示是，產(chǎn)品是核心。
雖然說，星巴克賣得不僅僅是咖啡，而是第三空間，人們來到店里，是尋求家庭與辦公室之外用于放松、社交的第三個空間。
但，這一切需要一杯好喝的咖啡飲品打底。追求品質(zhì)，永遠(yuǎn)保持一流水準(zhǔn)，打磨出核心產(chǎn)品，這是公司的立足之本。
咖啡可能人人都喝過，但好咖啡是怎么來的，很多人也不甚了解，這涉及到咖啡豆的選擇、儲存、烘焙、研磨沖調(diào)。
霍華德和剛剛接替他的新任CEO
1980年代的美國市場上，眾多咖啡品牌為了削價競爭，它們用廉價的咖啡豆來制作咖啡，這一來便犧牲了品質(zhì)。
而星巴克這時應(yīng)運而生，對它來說，品質(zhì)就是一切，選用的是最好的阿拉比卡咖啡豆，并且采用獨特的烘焙方式。
那些廉價的咖啡豆是不能用重烘焙法的，因為它們會被烤焦，而優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡則可以耐住高溫，咖啡豆被烘制得越黑，味道就越濃郁。
一般成品公司傾向于把咖啡豆烘焙得淡一些，因為咖啡豆烘焙時間越長，分量就會越輕。烘焙得淺一點，就能有更高的產(chǎn)出，能賺更多的錢，但星巴克關(guān)心口味更甚于產(chǎn)量。
而星巴克在成長過程中遇到的危機，其實也正是在產(chǎn)品上出現(xiàn)了問題。
星巴克在2006年后遇到不少問題，體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，就是同店銷售額增長從2007年的第一季度就開始出現(xiàn)增速下滑，并且接下來連續(xù)三個季度沒有出現(xiàn)改善，到08財年甚至出現(xiàn)同比負(fù)增長。
反映到股價上，從2006年10月中旬的最高點一路下跌，2007年一年股價跌了42%，等到2008年年底的時候，股價累計下跌超過75%，而同期標(biāo)普500指數(shù)下跌40%多。
當(dāng)時霍華德?lián)味聲飨宦殻?/span>CEO是來自沃爾瑪?shù)穆殬I(yè)經(jīng)理人吉姆·唐納德，在經(jīng)營重點上出現(xiàn)了偏差。為了一味的擴張和股東回報，而放棄了常規(guī)的員工培訓(xùn)，為了提高運營效率，門市開始采取自動意式濃縮咖啡機。
但隨之而來的是咖啡品質(zhì)的下滑，帶上了速食的味道。更關(guān)鍵的是，員工培訓(xùn)的不足，使得顧客體驗變差。
比如對星巴克的咖啡來說，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很不幸，因為追求效率，當(dāng)時的公司沒有正確培訓(xùn)他們?nèi)绾握襞Ｄ蹋@道工序要求牛奶的溫度以及出奶泡的程度恰到好處。
而且還讓咖啡師養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣，有些咖啡師在客人點單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客要求加熱。但是，牛奶在蒸過一次后再加熱，就會變稀薄并且喪失一部分甜度。
又比如滴濾咖啡，太快不行，會使味道變得稀薄寡淡，太慢也不行，味道會苦澀，完美的咖啡看上去要像勺子里的蜂蜜慢慢流出，這樣的咖啡才會醇香，才能有焦糖般微甜味道。這就需要對咖啡師多加培訓(xùn)和練習(xí)。
因此，霍華德在2008年重新出山擔(dān)任CEO后，首先做的就是糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)。
他宣布全美7000多家門店暫停營業(yè)，重新培訓(xùn)咖啡師如何制作出高品質(zhì)的意式濃縮咖啡。同時，還關(guān)閉了600家業(yè)績不佳的門店。更換了咖啡機，采用適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的設(shè)計，變得更有咖啡館的感覺。
在霍華德的改革菜單上，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是重點，他收購精品咖啡機制造商，投入重金攻關(guān)瓶裝、速溶咖啡，授權(quán)海外分部可以自行設(shè)計符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的飲品，霍華德說他來中國總部巡視時，就曾嘗過一款豆奶飲品。
至于星冰樂更不用說了，一出世就迅速成為爆款，并且時時推陳出新。比如這款新近推出的獨角獸星冰樂（Unicorn Frappuccino）。
因其絢麗的色彩和酸甜的口感走紅，可惜沒有在國內(nèi)上市。
當(dāng)你攪拌獨角獸星冰樂時，飲品的顏色會發(fā)生奇妙的變化，這讓它立馬成為Instagram上的熱點，顧客上傳的無數(shù)照片為星巴克免費做了廣告。
會是下一個麥當(dāng)勞嗎？
根據(jù)美國Temple 大學(xué)教授Bryant Simon做的調(diào)查，早期，星巴克在美國的品牌意義還是個輕奢品，但慢慢地，大眾對星巴克的認(rèn)識和麥當(dāng)勞沒什么兩樣了。
不久前，在星巴克年度股東大會上，公司還宣布要認(rèn)真做午餐，計劃5年內(nèi)讓食品銷售額翻倍，聽上去是不是更像麥當(dāng)勞了。
不過，對這點，霍華德有著清醒的認(rèn)識。其實早期，對要不要銷售食物，公司內(nèi)部也有過爭論，顧客對此有著強烈的需求，為什么不在賣咖啡同時，能來點簡單的食物？
后來便形成目前這種格局，有三明治，各色糕點，但不允許有強烈氣味的食物出現(xiàn)，因為這會沖淡、混淆店內(nèi)醇香的咖啡味，而這正是星巴克品牌內(nèi)涵的重要部分。
星巴克的瘋狂開店，其實也是種策略，即用大量門店侵略性地覆蓋一個地區(qū)，這樣有助于公司降低運輸和管理成本，同時將顧客分流到臨近的門店，可以減輕顧客排隊等候的情況。
在紐約曼哈頓，星巴克的密度是每平方英里6家以上門店，在上海，有500家門店覆蓋全市。
對于未來，除了新開門店，星巴克還未雨綢繆推出了新業(yè)態(tài)。2014年，星巴克在西雅圖開出了全球首家咖啡烘焙體驗旗艦店 Roastery，結(jié)合了現(xiàn)場烘焙，咖啡制作以及奇思妙想的建筑設(shè)計。
2017年4月，星巴克在總部西雅圖還開了一家試點手機下單的專屬門店，顧客可以提前下單，進店就能直接取走咖啡。
可見星巴克在根據(jù)顧客的需求，時時進化自己。但千變?nèi)f化，關(guān)鍵是咖啡品質(zhì)要保持在水準(zhǔn)以上。這樣，當(dāng)說到“走，我請你喝杯咖啡去聊聊”時，星巴克仍會是首選。
作者：霍華德·舒爾茨
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