最近艷姐在復(fù)盤房企2020年貨值的時(shí)候注意到了一組數(shù)據(jù)：
2020年朗詩地產(chǎn)浙江公司囤下的貨值超過120億，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)新區(qū)域的布局。
這背后其實(shí)藏有亮點(diǎn)，朗詩獲取貨值的方式相當(dāng)靈活且多變，沒有過渡依賴公開市場，而是通過品牌合作開發(fā)、小股操盤、技術(shù)輸出等方式以及其他渠道獲得。
這種打法具有典型的輕資產(chǎn)化運(yùn)作模式的特征，朗詩地產(chǎn)過去幾年一直在扮演“地產(chǎn)投行”這個(gè)角色。
提到“地產(chǎn)界投行”，很多人第一時(shí)間想到了美國鐵獅門公司，這家世界一流的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)曾經(jīng)是國內(nèi)陸產(chǎn)老大哥萬科學(xué)習(xí)的榜樣。鐵獅門以地產(chǎn)為主業(yè)、兼具開發(fā)商、運(yùn)營商及基金管理公司的角色，最核心的競爭力，一是金融募集能力；一是精于小股操盤。這種輕資產(chǎn)經(jīng)營模式能夠依托強(qiáng)大品牌和成熟的運(yùn)營管理，突破資本約束、提升標(biāo)的價(jià)值、獲取超額收益分配。
朗詩地產(chǎn)沿用的這套“投行”模式，其優(yōu)勢表現(xiàn)在：不僅降低了企業(yè)的經(jīng)營壓力，對(duì)現(xiàn)金流友好，更重要的是，合作方式的靈活多樣性打開了市場機(jī)會(huì)，包括項(xiàng)目開發(fā)合作、股權(quán)合作、投融資服務(wù)、操盤服務(wù)、技術(shù)輸出，資源互補(bǔ)等，相較一些規(guī)模房企，讓經(jīng)營有更多的可能性。
艷姐梳理了一下朗詩資產(chǎn)輕型化運(yùn)作的案例，朗詩的輕資產(chǎn)模式的合作伙伴大致上可以分為兩類，合作模式可以歸結(jié)為三種。
兩類合作伙伴：
①非專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，包括區(qū)域型中小開發(fā)商和擁有土地的非地產(chǎn)企業(yè)。他們擁有土地，但不擅物產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，或者品牌知名度較低，產(chǎn)品特色不足，銷售均價(jià)較低。還有一些小房企管理效率比較低，項(xiàng)目周轉(zhuǎn)較慢。
②財(cái)務(wù)投資人，包括金融機(jī)構(gòu)和房企。他們擁有雄厚財(cái)務(wù)資源，但沒有合適的項(xiàng)目，或者缺少地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)的能力。
三種合作模式：委托開發(fā)、融資代建、共同投資
①委托開發(fā)：合作方擁有土地，委托朗詩操盤，朗詩可提供從項(xiàng)目設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、綠建工程、成本管理、營銷服務(wù)到物業(yè)服務(wù)的全流程開發(fā)服務(wù)；
②融資代建：合作方缺少開發(fā)資金和團(tuán)隊(duì)，朗詩作為操盤方的同時(shí)，也提供金融支持。
③共同投資：朗詩持有部分股權(quán)并進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)。
從朗詩合作模式中可以看出來，輕資產(chǎn)化運(yùn)作的優(yōu)勢非常突出：
①讓項(xiàng)目開發(fā)流程更專業(yè)，這同時(shí)意味著效率提升、成本的下降、利潤的增長；
②通過股權(quán)進(jìn)行合作，改變資本結(jié)構(gòu)，不僅解決融資難題，也轉(zhuǎn)移部分風(fēng)險(xiǎn)。尤其是一二線土地拿地門檻和溢價(jià)率雙雙走高，這種合作模式很適合當(dāng)下的開發(fā)環(huán)境。
但話又說回來了，這種輕資產(chǎn)運(yùn)作模式就是一招鮮吃遍天么？
經(jīng)歷過合作項(xiàng)目的朋友應(yīng)該深有體會(huì)，合作開發(fā)費(fèi)心費(fèi)力，過程中碰撞與摩擦更是不可避免，合作的雙方甚至多方之間制度的沖突、企業(yè)文化的碰撞、框架協(xié)議的留白爭議、爭取最大化利益的明爭暗斗……損耗性極大、危害性極大。
因此在“地產(chǎn)投行”的身份之外，要提到朗詩的第二個(gè)身份——“綠色建商”。
朗詩地產(chǎn)從 2004 年就已開始聚焦綠色產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，十幾年間健康科技住宅產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)，最新一代健康住宅自由方舟去年剛剛面市。
觀察朗詩產(chǎn)品的進(jìn)化，有一條清晰的迭代路徑：
2005，集中式綠色科技住宅1.0，代表作是南京國際街區(qū)，主打恒溫、恒濕、恒氧的健康舒適新體驗(yàn)；
2010，集中式綠色科技住宅2.0，代表作是南京中山綠郡，更加健康、綠色、環(huán)保；
2015，集中式綠色科技住宅3.0，代表作是南京熙華府，首次融入了被動(dòng)式建筑的理念和技術(shù)，產(chǎn)品更加人性，性能更高；
同時(shí)，朗詩也曾在南京玲瓏嶼和杭州樂府項(xiàng)目上做過戶式化的個(gè)性探索。
2020年，朗詩發(fā)布了新一代健康住宅自由方舟，采用“集中能源+戶式系統(tǒng)”相結(jié)合的系統(tǒng)形式，實(shí)現(xiàn)包含溫度自由、濕度自由、新風(fēng)自由、開關(guān)自由、用能自由等在內(nèi)的八大自由體驗(yàn)。僅這套產(chǎn)品的技術(shù)就取得了100+項(xiàng)專利，再次領(lǐng)跑綠建細(xì)分賽道。
你如果還停留在所謂綠色產(chǎn)品是造概念、玩噱頭的認(rèn)知中，顯然已經(jīng)落伍了，朗詩地產(chǎn)的輕資產(chǎn)化運(yùn)作模式已經(jīng)實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)的收入構(gòu)成中。
根據(jù)朗詩2020年中期報(bào)告顯示，去年上半年，朗詩來自獨(dú)立第三方的項(xiàng)目開發(fā)管理服務(wù)合同額的收入頗為亮眼。這部分收入的構(gòu)成中，除了股權(quán)回報(bào)，還有產(chǎn)品整合、銷售經(jīng)營管理的開發(fā)費(fèi)用，以及相應(yīng)的激勵(lì)分成。
輕資產(chǎn)模式的意義還遠(yuǎn)不止于此。
中國地產(chǎn)過去幾十年采用的“重資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)”模式，在行業(yè)新時(shí)期越來越難以為繼。
朗詩輕資產(chǎn)模式下獲取較大收益，也令其凈杠桿比率維持在較低水平，在三道紅線嚴(yán)控的融資環(huán)境下，能成為朗詩的壓艙石。
盤點(diǎn)下來，朗詩“地產(chǎn)投行+綠色建商”的角色定位，無論從產(chǎn)品、研發(fā)、商業(yè)模式和收入構(gòu)成的角度來看，朗詩都傳統(tǒng)房企產(chǎn)生了強(qiáng)烈的差異化色彩。
如果上面一部分回答了朗詩為什么，這里我們要問為什么是朗詩？
具體說來，為什么朗詩可以做出差異化競爭策略？朗詩的這種差異化能力的底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)是如何構(gòu)建的？
①首先，企業(yè)的路徑選擇，很大程度上是基于掌舵人的意志。朗詩的戰(zhàn)略堅(jiān)持很大程度上也是董事長田明的決心。
朗詩集團(tuán)董事長 田明
田明在媒體上反復(fù)提及朗詩的長期主義理念：可以發(fā)展得慢一點(diǎn)，但一定要安全，目標(biāo)是做一家百年綠色公司。在這個(gè)發(fā)展的主基調(diào)之下，如果要追求跑的快、拼規(guī)模，顯然和目標(biāo)相沖突。
老板信奉長期主義理論，思路和決策沒有被外界左右，不把無意義的焦慮感和壓迫感傳遞到?jīng)Q策之中，整個(gè)集團(tuán)上下的打法和動(dòng)作才不會(huì)走形。
這也解釋了為什么朗詩十幾年如一日，沉下心做研發(fā)、在綠色建筑的細(xì)分垂類做深耕。
③差異化的戰(zhàn)略需要組織架構(gòu)的補(bǔ)充。選擇差異化路徑，注定會(huì)在很多實(shí)際問題上面臨“過河都沒有石頭摸”的情況。這就是田明說的，朗詩經(jīng)常走在“無人區(qū)”。
這種“孤獨(dú)感”不僅是朗詩要開發(fā)出前無古人的產(chǎn)品，不斷將綠色技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際項(xiàng)目之中。也意味著傳統(tǒng)地產(chǎn)的營銷、工程、設(shè)計(jì)、成本、財(cái)務(wù)、采購等模塊也必須要有差異化的打法和策略。
朗詩業(yè)務(wù)條線的組織架構(gòu)上，也為集團(tuán)差異化戰(zhàn)略做了補(bǔ)充：
在營銷層面，朗詩用“自由方舟”的產(chǎn)品拉大了競爭者的差異化，其產(chǎn)品也就不能像其他房企一樣依賴常規(guī)的代理商營銷。因此，朗詩通過打造“營銷突擊隊(duì)”系統(tǒng)性重塑了差異化營銷能力，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行力和響應(yīng)度的提升。
營銷突擊隊(duì)匯集了各城市公司差異化營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的骨干以及優(yōu)秀營銷源動(dòng)力，重塑差異化營銷體系的核心是“好上加好”，在營銷能力上的好，疊加差異化產(chǎn)品的營銷能力。
例如，朗詩在項(xiàng)目營銷上專門將配備全套技術(shù)系統(tǒng)的售樓處樣板間開放，白天給人參觀，晚上可以試住，藉于此來收集用戶最真實(shí)的體驗(yàn)和反饋數(shù)據(jù)。
在研發(fā)層面，朗詩在太湖有一個(gè)研發(fā)基地，專門實(shí)驗(yàn)測試綠建技術(shù)，基地是房地產(chǎn)行業(yè)在長江中下游地區(qū)唯一的國際級(jí)綠建研發(fā)示范基地。去年底，朗詩太湖基地二期正式啟動(dòng)，進(jìn)一步提升朗詩在人居環(huán)境細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)能力。
此外，朗詩還將集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部的人都集聚到這個(gè)平臺(tái)上，同時(shí)整合行業(yè)專家、高?？蒲袡C(jī)構(gòu)、供應(yīng)商等一起研發(fā)，滿足事業(yè)部提出的各種產(chǎn)品創(chuàng)新需求。
在交付層面：朗詩有一道嚴(yán)格的“反向?qū)彶橹贫取?，由一個(gè)專門的審查團(tuán)隊(duì)完成。據(jù)了解，這個(gè)反向?qū)彶楣僭诶试姄碛泻艽蟮摹皺?quán)力”，不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品會(huì)被要求一直整改到反向?qū)彶橥ㄟ^為止。
這樣差異化的組織模式能夠形成良性的生態(tài)閉環(huán)：基于市場需求研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品——與用戶和市場互動(dòng)獲得反饋數(shù)據(jù)——積累數(shù)據(jù)打磨產(chǎn)品探索新業(yè)務(wù)。
如果上升到集團(tuán)版圖，朗詩已經(jīng)形成了一個(gè)以房地產(chǎn)、綠色環(huán)保為核心的縱向多元的公司。每個(gè)業(yè)務(wù)單元雖然獨(dú)立，但各單元之間均能有機(jī)配合、高效協(xié)同，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)。
④輕資產(chǎn)模式中，企業(yè)可以選擇自己擅長的領(lǐng)域不斷深挖，形成自身特有的護(hù)城河。朗詩選擇綠色建筑，更多也是契合時(shí)代的題中之意，也是產(chǎn)品紅利的行業(yè)熱點(diǎn)。
如果從制造業(yè)思維來看，房企處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，兼具了資源消耗者和資源整合者的雙重角色，這也是時(shí)代賦予地產(chǎn)商的新命題，在服務(wù)好客戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
朗詩綠鏈行動(dòng)
在這一領(lǐng)域，朗詩的步伐快人一步。
2016年6月，朗詩與萬科聯(lián)合中城聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)共同發(fā)起“中國房地產(chǎn)行業(yè)綠色供應(yīng)鏈行動(dòng)”，號(hào)召房地產(chǎn)企業(yè)通過綠色采購，打出“不綠色，不采購”的原則。迄今為止，朗詩連續(xù)四年蟬聯(lián)房地產(chǎn)領(lǐng)域top1，并作為唯一房地產(chǎn)企業(yè)連續(xù)四年獲得全行業(yè)排名top30，繼續(xù)保持在綠色房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先位置。
朗詩的綠色產(chǎn)品也頻頻獲得國際認(rèn)可。去年，朗詩集團(tuán)旗下綠色改造類辦公項(xiàng)目——上海朗詩綠色中心榮獲綠建三星評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)，成為《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》GB/T50378-2019這一綠建新國標(biāo)實(shí)施后的首個(gè)也是唯一一個(gè)改造類辦公建筑領(lǐng)域的綠建三星評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)。上海朗詩虹橋綠郡獲得全球首個(gè)BREEAM In-Use V6住宅類項(xiàng)目運(yùn)營認(rèn)證。
這段時(shí)間，一個(gè)說法非常流行“2020年之后，房地產(chǎn)進(jìn)入“慢牛時(shí)代”。
地產(chǎn)這頭“慢?！钡牡湫吞卣?，就是“四低”：低增長、低利潤、低容錯(cuò)、低預(yù)期。
在這樣的情況下，地產(chǎn)行業(yè)未來預(yù)計(jì)有兩個(gè)“變”：
一變：每家的打法越來越相似，行業(yè)的規(guī)則已經(jīng)明牌，過去的周期紅利、杠桿紅利、土地紅利時(shí)代，房企還有不同的戰(zhàn)略工具可以拿出來。但以后，房企只有管理紅利、研發(fā)紅利、品牌紅利，這些紅利必須要經(jīng)理長期積累，才能有所收獲。
二變：品牌房企普遍走出“一主多元”的格局，進(jìn)入泛地產(chǎn)化時(shí)代。很難再去用傳統(tǒng)的規(guī)模思維去思考房企發(fā)展路徑，規(guī)模排行榜的意義越來越小，估值評(píng)價(jià)體系和差異化模式成為評(píng)價(jià)房企的重點(diǎn)。
無論如何變化，行業(yè)要獎(jiǎng)勵(lì)的，始終是重視產(chǎn)品服務(wù)、追求長期、穩(wěn)健經(jīng)營的長期主義者。
田明經(jīng)常提到，朗詩十幾年來就在忙一件事，打造更綠色、節(jié)能的，又讓人健康、舒適的，同時(shí)兼具經(jīng)濟(jì)效益的建筑。
這可能就是一個(gè)長期主義者最直觀的特質(zhì)：目標(biāo)明確、戰(zhàn)略篤定。就像朗詩這家企業(yè)的英文名 Landsea，可翻譯為“沙漠綠洲”。不得不說，有時(shí)候做企業(yè)，是需要一點(diǎn)理想主義氣質(zhì)的。
參考資料：
1.《挖掘房地產(chǎn)價(jià)值寶藏，驅(qū)動(dòng)不一樣的估值提升》 華創(chuàng)證券 袁豪
2.《存量時(shí)代，分化加劇和資源要素溢價(jià)》 國金證券 趙旭翔
3.《綠色住宅開發(fā)商的先行者》 安信國際 黃焯偉
4.《田明：朗詩轉(zhuǎn)型升級(jí)棋過中盤》 中國房地產(chǎn)報(bào)
5.《未來 10 年，最有前途的房企，會(huì)是收費(fèi)開發(fā)商嗎？》 馮侖
6.《死磕綠建16年，又有新突破？朗詩“自由方舟”最全落地揭面！》 地產(chǎn)人言
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