一 8月整體傳播聲量維穩(wěn) 營(yíng)銷先行貢獻(xiàn)較大 圖：2019年1-8月TOP100房企品牌聲量走勢(shì)
來(lái)源：億翰智庫(kù)整理
從整體表現(xiàn)來(lái)看，8月房企品牌聲量表現(xiàn)趨穩(wěn)，較上月提升了3.9%。
主要是由于企業(yè)提前進(jìn)入搶收期，品牌營(yíng)銷活動(dòng)提前展開(kāi)，其聲量占總聲量的25%；
其次，由億翰智庫(kù)舉辦的為期4天的房地產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略峰會(huì)，為各大房企帶來(lái)不少曝光量，以及國(guó)內(nèi)500強(qiáng)榮譽(yù)等持續(xù)加持，房企榮譽(yù)傳播類占比達(dá)18%，較上月增加5個(gè)百分點(diǎn)；
此外，中期業(yè)績(jī)的集中公布、房企校招的新一輪啟動(dòng)、社會(huì)公益的持續(xù)進(jìn)行等，也為房企傳播聲量賦能，以及帶動(dòng)企業(yè)品牌指數(shù)提升。
圖：2019年8月典型房企品牌主要傳播內(nèi)容分布
來(lái)源：億翰智庫(kù)整理
營(yíng)銷力度加大，提前迎接“金九銀十”
為了更好去化，更快實(shí)現(xiàn)資金回籠，傳統(tǒng)“金九銀十”未到，營(yíng)銷動(dòng)作已先行開(kāi)啟，而且營(yíng)銷力度較大。部分房企在3季度初已打響營(yíng)銷戰(zhàn)，營(yíng)銷手段不僅有全員營(yíng)銷優(yōu)惠，清尾優(yōu)惠，推薦優(yōu)惠，還有付款優(yōu)惠等等，最高優(yōu)惠力度達(dá)8折，優(yōu)惠力度之大頗具“價(jià)格戰(zhàn)”傾向。
負(fù)面輿情走高，企業(yè)亟需回歸產(chǎn)品核心
房企負(fù)面輿論環(huán)境復(fù)雜，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、違規(guī)售賣，企業(yè)融資不暢、評(píng)級(jí)下調(diào)、負(fù)債率高等方面。自上月新城控股的負(fù)面輿情之后，本月，龍湖集團(tuán)“維權(quán)”事件再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注，給向來(lái)以“產(chǎn)品”過(guò)硬著稱的龍湖帶來(lái)沉重打擊。就龍湖品牌而言，這種打擊可謂是致命的。針對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，房企們必須要加強(qiáng)監(jiān)管，回歸產(chǎn)品核心，才能讓企業(yè)品牌長(zhǎng)久不衰。
圖：龍湖長(zhǎng)沙業(yè)主“維權(quán)事件”報(bào)道部分高頻詞
圖：龍湖長(zhǎng)沙業(yè)主“維權(quán)事件”相關(guān)報(bào)道
二
回歸·核心
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略峰會(huì)助力行業(yè)發(fā)展
8月6日-8月9日，億翰智庫(kù)主辦的“2019中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略峰會(huì)（第三屆）”在上海舉行，此次大會(huì)云集上百名行業(yè)領(lǐng)袖、頂級(jí)專家學(xué)者、金融大咖及數(shù)百家權(quán)威媒體，以“回歸·核心”會(huì)議核心主旨，共話行業(yè)未來(lái)發(fā)展。
借助此次盛會(huì)，房企們共同探討了“面對(duì)行業(yè)的變化，房企該如何進(jìn)化”。各企業(yè)代表通過(guò)發(fā)言的形式，交流學(xué)習(xí)的同時(shí)，展現(xiàn)企業(yè)自身品牌核心力，促進(jìn)企業(yè)品牌塑造，為企業(yè)在B端和G端獲取更多資源打下基礎(chǔ)。
▲ 億翰智庫(kù)董事長(zhǎng)陳嘯天以“回歸本源·再塑核心”2019核心觀點(diǎn)定調(diào)，明確指出企業(yè)接下來(lái)要做好“開(kāi)門四件事”：
一是企業(yè)的節(jié)奏、方向和路徑不要出問(wèn)題；
二是主業(yè)的強(qiáng)化，一定來(lái)自于企業(yè)怎么打造自己的核心優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力；
三是存量的優(yōu)化，價(jià)值的重構(gòu)；
四是產(chǎn)業(yè)的積累。
▲ 新希望地產(chǎn)總裁張明貴主講《三核多擎，全面驅(qū)動(dòng)跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，展現(xiàn)企業(yè)多元化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并提出在未來(lái)新常態(tài)、新格局下，客戶的忠誠(chéng)度、口碑和滿意度會(huì)決定地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力甚至核心競(jìng)爭(zhēng)能力最為重要的要素；
▲ 京投發(fā)展副董事長(zhǎng)、總裁高一軒主講《TOD模式進(jìn)化論》，將京投發(fā)展的“TOD模式”呈現(xiàn)；
▲ 上海愛(ài)家集團(tuán)總裁李彥漪圍繞“美”開(kāi)啟《一場(chǎng)美的自省》演講，將愛(ài)家“美育”理念進(jìn)行傳遞，一改房地產(chǎn)等同于住宅的觀念，而是貫穿人們?nèi)芷诿篮蒙畹姆?wù)商；
▲ 中國(guó)金茂高級(jí)副總裁陶天海帶來(lái)《中國(guó)金茂的科技住宅與城市運(yùn)營(yíng)》演講，指出中國(guó)金茂的兩個(gè)大IP：科技住宅和城市運(yùn)營(yíng)；
此外，房企們還共同探討了“運(yùn)營(yíng)為王，如何構(gòu)建‘投-銷-融’適配模式”、“聚焦人居新體驗(yàn)，如何雕琢產(chǎn)品服務(wù)理念”等話題。以及《產(chǎn)品+服務(wù)“雙標(biāo)”價(jià)值體系研究成果》和《2019中國(guó)房企百?gòu)?qiáng)研究成果》的發(fā)布，樹(shù)立企業(yè)行業(yè)占位，提升品牌知名度和影響力。
三
科技賦能
地產(chǎn)“智慧”領(lǐng)域未來(lái)可期
“智慧”在地產(chǎn)圈并非一新詞，此概念由來(lái)已久，從早期的智能家居，通過(guò)電器智能化形成居住環(huán)境的的場(chǎng)景化；再到云端技術(shù)的引入，通過(guò)大數(shù)據(jù)捕捉客戶習(xí)慣，使得硬件設(shè)備更“聰明”；最后3.0時(shí)代，以AI技術(shù)為核心，將整個(gè)社區(qū)場(chǎng)景與功能由人工智能打通，我們也可以將其比作未來(lái)智慧城市的基本構(gòu)成。8月，以碧桂園、美的置業(yè)、陽(yáng)光城等為代表的房企，在“智慧”領(lǐng)域又有了新的動(dòng)作，探索智慧人居新未來(lái)。
圖表：2019年8月典型房企“智慧”領(lǐng)域動(dòng)作
來(lái)源：億翰智庫(kù)整理
以碧桂園為例，其與人工智能的融合可歸結(jié)為產(chǎn)業(yè)融合。憑借多元化的優(yōu)勢(shì)，碧桂園構(gòu)建以地產(chǎn)、機(jī)器人和農(nóng)業(yè)為基本業(yè)態(tài)的多元化業(yè)務(wù)布局，并計(jì)劃5年內(nèi)于機(jī)器人領(lǐng)域投入至少800億元，投資設(shè)立全產(chǎn)業(yè)鏈所需的研發(fā)、設(shè)備制造工廠和供應(yīng)鏈渠道。本月，博智林-華為-順德區(qū)人民政府三方的戰(zhàn)略合作，為5G發(fā)展戰(zhàn)略貢獻(xiàn)力量，同時(shí)也為碧桂園在“智慧”領(lǐng)域的發(fā)展提供支持。
而陽(yáng)光城則采取產(chǎn)品融合的方式，從產(chǎn)品端出發(fā)，將“綠色智慧家”作為公司跨越千億規(guī)模之后的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅發(fā)布了《綠色智慧家白皮書》，還成立了綠色智慧家研究院，對(duì)綠色智慧家產(chǎn)品的技術(shù)含量和門檻進(jìn)行全面升級(jí)，把“綠色健康、智慧家居、家文化”的產(chǎn)品主張做到實(shí)處。本月，陽(yáng)光城舉辦的“智慧家粉絲節(jié)”活動(dòng)，旨在傳遞企業(yè)“綠色智慧家”品牌IP。
隨著人工智能的深化發(fā)展，未來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)在“智慧”領(lǐng)域的發(fā)展將會(huì)更加多元化和便捷化，人類智慧生活未來(lái)可期。
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