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作者 / 玉嬌龍 

責(zé)編 / 如謙

副主編 / 金宇

有人說，預(yù)售破一億的《地球》，讓藝術(shù)片成功出圈。

但很明顯，在該片上映后，這個定論成了偽命題。

《地球》上映首日，票房高達(dá)2.6億元，上映第二日單日票房跌至1100萬，上映第三日單日票房僅有120萬；在文藝影迷的主陣地豆瓣，該電影評分從原來的7.5降至6.8，在普通觀眾的主陣地貓眼，目前評分只有可怖的2.8。

那些想要在影院“一吻跨年”的觀眾，整個觀影過程中，先是一臉茫然，然后中途離席，隨后又在朋友圈等社交媒體上奔走相告不要去看這部“壓根看不懂的爛片”，一些覺得浪費票錢的觀眾，直接挨個兒在各評分平臺上怒刷一星差評。甚至連之前一水兒拍手叫好的媒體，也出現(xiàn)了挖導(dǎo)演早前個別言論大做文章者，斷章取義，大有借機煽動情緒之勢。

對《地球》映前映后可能會出現(xiàn)的這種落差，其實一直有存有擔(dān)憂之聲，但頃刻之間就成為“中國影史上口碑和票房雙雙斷崖式崩盤的慘案”，卻讓人始料不及。

在《地球》上映之前，畢贛導(dǎo)演參加了一場知乎LIVE活動，在一群文青聊了許久的電影中的愛情和夢想之后，現(xiàn)場有位觀眾突然不合時宜的提問：

《地球》作為文藝片，用下沉的營銷方式去突破本不屬于文藝片的受眾，吸引了很多三四線城市的普通觀眾買票，會不會擔(dān)心這些觀眾的心理期待在實際觀影之后會產(chǎn)生很大落差？

當(dāng)時畢贛沒有直接回答這個問題，但他說：難道三四線城市的觀眾就只能看那些影片嗎（意指偏商業(yè)化的影片）？而且我的宣發(fā)同事不偷不搶，靠著自己的能力獲得這樣的成績，我非常尊重他們。

當(dāng)時臺下一片掌聲。

▲導(dǎo)演畢贛

但畢贛或許未曾想到，電影上映后，他本人、他的電影以及他的宣發(fā)同事，卻要遭受被他維護(hù)的那些三四線城市觀眾最大的指責(zé)和惡意。而正是這些人，貢獻(xiàn)了《地球》將近一半的預(yù)售票房。

雖然近些年，隨著觀影量的逐漸提高，中國電影觀眾的整體審美有所提升，觀影口味也更加多元化，但對多數(shù)普通觀眾而言，去電影院就是為了純粹的娛樂目的。

所以宣發(fā)主打“一吻跨年”和“儀式感”的《地球》，無論對情侶們還是單身者，都非常具有吸引力。但當(dāng)他們坐在影院，滿懷期待地等待一場浪漫愛情故事上演時，卻看到了一部“鏡頭搖晃”、“劇情混亂”以及“一個人僅吃蘋果就吃了兩分鐘”的影片。

因此，《地球》上映之后的全面口碑反噬，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“錯配”觀念的體現(xiàn)，即“電影配置了錯誤的觀眾”。

但在當(dāng)下，很多電影宣發(fā)方對這種“錯配”方式并不避諱甚至?xí)幸庖龑?dǎo)。因為無論是不是影片的特定受眾，只要有越多的人愿意走進(jìn)影院看電影，就確保了越多的票房收益。而且電影宣發(fā)最終目的就是有效銷售電影，所以對于《地球》這樣一部本身極具實驗性的文藝片來說，其突破紀(jì)錄的營銷無疑是成功的，而且就其創(chuàng)造的票房體量而言，對中國藝術(shù)片史業(yè)具有一定的開創(chuàng)性意義。

▲《地球最后的夜晚》預(yù)售破億海報

但福禍兩相依，《地球》在突破了文藝片票房天花板的同時卻深陷口碑困境，甚至還有“誤導(dǎo)式營銷”的嫌疑。

與畢贛宣傳他的《地球》一樣，自今年戛納電影節(jié)開始，老牌藝術(shù)片導(dǎo)演賈樟柯在宣傳他的《江湖兒女》時也解鎖了不少宣發(fā)“新姿勢”，不論是與流量體質(zhì)的“火箭少女”楊超越合影，還是上虎撲和直男們尬聊，以及讓商業(yè)明星加盟客串，都算是力圖讓藝術(shù)片出圈的商業(yè)化探索。最終，《江湖兒女》獲得7000萬左右的票房。這個成績不算很顯眼，但也刷新了賈樟柯個人的票房紀(jì)錄，而且在目前中國文藝片市場，屬正常體量。

▲《江湖兒女》劇照

同樣是力圖以小博大，同樣是想要突破圈層，相較于《江湖兒女》放長線釣大魚慢慢養(yǎng)對口觀眾的穩(wěn)妥營銷，《地球》顯得有些過于急功近利。在“一吻跨年”這一概念起作用之后，宣發(fā)方有些強行的在影片中抓取了“愛情”這個極易與年輕觀眾產(chǎn)生共情的要素，并將其作為全部的營銷點，在預(yù)告、主題曲等各種宣發(fā)物料以及周邊合作品中，不斷地放大和強化“甜蜜而浪漫的愛情”這一主題。

但事實上，“甜蜜而浪漫的愛情”雖然在一定程度上貼合了《地球》的影片主題，但宣發(fā)方將其過度放大并反客為主。因為在觀眾在觀影的過程中，才發(fā)現(xiàn)相較于影片中難以捕捉的愛情，《地球》更像是一場非常私人化的夢囈，在其中所謂的“甜蜜”和“浪漫”都難覓蹤跡，心理落差和觀眾差評就此產(chǎn)生。

▲《地球最后的夜晚》劇照

除了受眾錯位和過度營銷，作為一部其實在藝術(shù)和工業(yè)方面完成度都著實不錯的影片，相較于前期宣發(fā)時的不遺余力，面對當(dāng)前鋪天蓋地的非理性差評，仍未見其相關(guān)團(tuán)隊有采取任何舉措來應(yīng)對《地球》目前的公關(guān)危機?；蛟S是已經(jīng)有心無力，這種放任自流的態(tài)度無疑讓影片形象更加雪上加霜。

所以，花錢看片的觀眾在失望之下對影片一概差評的做法或許過于武斷，但對于一些在情緒營銷下總是喜歡附庸風(fēng)雅或盲目跟風(fēng)的觀眾，在這次“難忘”的觀影體驗之后，或許得多長個心眼才行。

其實作為一個以個人化的影像風(fēng)格橫空出世的作者導(dǎo)演，雖然《地球》依然很“畢贛”，但為了照顧觀眾，影片其實也做了不少的商業(yè)性妥協(xié)，除了影片中湯唯、黃覺等觀眾較為熟悉的商業(yè)明星的加入，《地球》在剪輯技巧上也偏于普通觀眾更容易接受的類型化。

畢贛導(dǎo)演也說，《地球》營銷之所以做得成功，一方面是運氣使然，一方面也是影片與觀眾產(chǎn)生了共情。但現(xiàn)在看來，多數(shù)大呼“壓根看不懂影片”的觀眾不僅沒有和影片產(chǎn)生共情，而且也沒有領(lǐng)會到他這份苦心。

《地球》上映之后，各社交網(wǎng)站關(guān)于影片口碑的討論熱度很高，其中有位知乎網(wǎng)友@泱央模擬了以下一段情侶去看電影前的一段對話：

“親愛的，今晚跨年我們?nèi)タ措娪鞍??！?/span>

“好啊，看什么？”

“我剛搜了下，有部叫《地球最后夜晚》，具體不知道講什么的，但據(jù)說挺好看，好像是《路邊野餐》的那個導(dǎo)演導(dǎo)的?！?/span>

“哦，那個文藝片啊，很出名啊?！?/span>

“嗯，說是文藝片、愛情片之類，還是湯唯主演的呢，估計像《北京遇上西雅圖》之類的吧，而且9點40這場，我們可以在男女主的親吻里度過跨年這一秒?！?/span>

“這么浪漫？那我們?nèi)タ窗??！?/span>

以上對話，其實也是大部分走進(jìn)影院看《地球》的普通觀眾的真實心理寫照。很多觀眾在看電影之前，對于影片本身所做的功課基本就只有這么多。

當(dāng)下，很多人年輕人總會無意識的不斷追逐網(wǎng)絡(luò)上的各類熱點話題和事件，但本身卻缺乏獨立思考和辨別是非的能力，很容易成為意見領(lǐng)袖們的站隊者和跟風(fēng)者，往往在不易察覺之間就已經(jīng)被人“割韭菜”，很多人不明就里地“中招”《地球》這種文藝片的情緒化營銷，亦是如此。

與提升觀眾的觀影審美觀的過程一樣，對于中國藝術(shù)電影來說，觀眾對影片判斷能力的培養(yǎng)也需要一個過程，用夸張噱頭把慣常追逐熱點的他們吸引到影院看一部話題之作很容易，但慢慢地把他們培養(yǎng)成特定影片的受眾卻很難。

因此，無論是“閑暇之余只想隨便看部影片放松一下”的觀眾還是以電影為喜好的人群，觀眾本身應(yīng)該先有意識地培養(yǎng)對影片類型、氣質(zhì)與自我審美、興趣是否契合的辨別能力，提高營銷警惕性，學(xué)會搜集信息，多一些判斷力，少一些盲從性。至少興沖沖地去影院去看一部電影之前，了解電影相關(guān)內(nèi)容的基本功課總不能懈怠。

其實，此次《地球》不僅惹惱了大批的普通觀眾，還失去了不少文藝電影忠實擁躉者的人心，這些人不僅是畢贛電影的影迷，還是國產(chǎn)藝術(shù)片的守望者。而令他們失望的，也并非來自影片本身，而是影片宣發(fā)硬性突破觀影圈層后，錯位觀眾對影片以及導(dǎo)演價值的損害和否定。

有位很喜歡畢贛電影的豆瓣網(wǎng)友說，這次《地球》到底有沒有掙到錢暫且不提，只是覺得經(jīng)過這一系列事件之后，感覺“畢贛”這兩個字卻不如以前那么值錢了。

雖然個體影片和公司獲得了最大化的利益，但《地球》的商業(yè)成功屬于偶然事件，并沒有可復(fù)制性和參考價值，而且“受眾錯配”營銷背后的口碑透支問題，不僅會損害導(dǎo)演和影片價值，甚至可能會影響到整個藝術(shù)片行業(yè)的信譽。

2017年，《岡仁波齊》、《二十二》和《七十七天》等均取得了1億左右的票房，燃起了年度小眾藝術(shù)類型片市場的一把小火，文藝化風(fēng)格的商業(yè)片《芳華》在票房上更是大獲成功；2018年，《暴裂無聲》、《江湖兒女》和《你好，之華》等題材各異的文藝片，均在市場上獲得了相應(yīng)的數(shù)千萬票房回報，而《無問西東》和《找到你》等文藝化商業(yè)片在票房體量上也有所突破。

▲《七十七天》劇照

顯然，近兩年稍有起色的藝術(shù)片市場在今年年末遇上了一部讓人歡喜也讓人愁的《地球》，它自身的功與過也顯而易見：除了票房上的成功，電影的架構(gòu)和模式顛覆了傳統(tǒng)電影，自有可供借鑒的獨創(chuàng)性；同時電影也透支了未來藝術(shù)片的市場前景，以及獲獎電影對觀眾的吸引力下降，這對于剛開始回暖的藝術(shù)片市場，也是不小的打擊。

無論用穩(wěn)妥的方式培養(yǎng)特定觀眾，還是用急功近利的營銷吸引所有觀眾，一部藝術(shù)片影片過一億、兩億甚至三億并非難事，但整個行業(yè)如何抬頭，才是最難的事。目前中國文藝片仍有一條路，雖然狹窄但也可通行，我們并不能斷言，在《地球》相關(guān)事件之后，它到底更加易走還是難行。

熱鬧且虛無的儀式感過去，一地禮花炮仗的碎屑，最終還需要整個行業(yè)一一撿拾。