我不僅看電影，而且還炒股。熟悉我的人應(yīng)該都知道，我號(hào)稱京城著名反向指標(biāo)，擅長(zhǎng)高買低賣，追漲殺跌，買誰(shuí)誰(shuí)跌，賣誰(shuí)誰(shuí)漲，控制漲跌甚至可以精確到分秒之間。
師老師2018年的炒股投資收益
這也是為什么我說(shuō)《地球最后的夜晚》（以下簡(jiǎn)稱“地球”）的營(yíng)銷是一場(chǎng)降維打擊，因?yàn)閺奈页垂删珳?zhǔn)賠錢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“地球”的營(yíng)銷宣發(fā)是一次以小博大金融思維的行為，很多人看不懂，是因?yàn)樗麄儧](méi)有反復(fù)當(dāng)韭菜被割過(guò)。爭(zhēng)議雖然很多，但是從收益的角度來(lái)看，這是一場(chǎng)“莊家”用最少錢，在最短時(shí)間獲得最多收益的最優(yōu)選擇。
毒眸（ID：youhaoxifilm）一直沒(méi)寫“地球”的原因，就是因?yàn)闊o(wú)論從哪個(gè)維度評(píng)論這個(gè)事情，都容易引起很多扯皮爭(zhēng)論，所以我們就只能簡(jiǎn)單擺一些數(shù)據(jù)，來(lái)粗淺分析和猜測(cè)一下“地球”的營(yíng)銷事件。
首先第一個(gè)爭(zhēng)議，就是這樣的營(yíng)銷方式對(duì)不對(duì)，應(yīng)不應(yīng)該給三四線城市的觀眾脫離開內(nèi)容、錯(cuò)位營(yíng)銷一部很文藝很個(gè)人化的影片。
這個(gè)問(wèn)題就好比問(wèn)榴蓮好不好吃，是一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，你至少要讓更多的人嘗試了，才能知道大家覺(jué)得好不好吃，現(xiàn)在適不適合吃。于畢贛和“地球”來(lái)說(shuō)，在三四線城市，能有5%的人在看片之后對(duì)文藝片和畢贛產(chǎn)生了更多的興趣，我覺(jué)得就算是一種好結(jié)果。
從拓普電影智庫(kù)上的觀眾人群數(shù)據(jù)分布來(lái)看，12月31號(hào)當(dāng)天，《地球最后的夜晚》一線城市觀眾占比10%，二線47%，三線及以下43%，基本接近全國(guó)影片的平均水平。不過(guò)這已經(jīng)說(shuō)明大量的三四五線城市觀眾涌入了影院，隨便拉一個(gè)文藝片做對(duì)比，一線城市觀影人次可能都超過(guò)30%，而三線及以下城市的觀眾則少得可憐。
《地球最后的夜晚》VS《阿拉姜色》VS《路過(guò)未來(lái)》VS《路邊野餐》觀影人群地域分布
文藝片的主要受眾在一線城市，想靠一二線城市觀眾來(lái)回幾千萬(wàn)的本，是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)太大的事情。賈樟柯的《江湖兒女》才賣了7000萬(wàn)，畢贛的片子再努力營(yíng)銷（無(wú)關(guān)質(zhì)量好壞，而是風(fēng)格），也賣不了兩個(gè)億。所以如果脫離開電影的內(nèi)容屬性，從商業(yè)和收益的角度來(lái)看，這算是一次商業(yè)上還算成功的爭(zhēng)議嘗試。
中國(guó)大部分的電影觀眾現(xiàn)在的審美標(biāo)準(zhǔn)還比較初級(jí)，嘗試沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)這次嘗試有點(diǎn)飲鴆止渴的感覺(jué)，可能會(huì)消耗畢贛在小鎮(zhèn)青年心中的聲譽(yù)。關(guān)于“是否應(yīng)該”和“對(duì)錯(cuò)”的問(wèn)題，麥特營(yíng)銷的陳礪志總從一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷人士的觀點(diǎn)發(fā)表了看法，我覺(jué)得挺好的，大家可以去看一下那篇《<地球最后的夜晚>到底錯(cuò)在哪里？》，在此不多討論。
第二個(gè)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，比較核心的爭(zhēng)議是“地球”到底買沒(méi)買票房，買了多少票房。
李正虎編劇給出了空?qǐng)龅恼掌?，片方回懟并且給出了回復(fù)，但是對(duì)于“調(diào)試氣味設(shè)備、導(dǎo)入腳本”的理由，我并不太相信。
關(guān)于買票房這種事情，這里首先需要向圈外人解釋一個(gè)概念，現(xiàn)在一部稍微有點(diǎn)宣發(fā)費(fèi)用的電影，花一定比例的宣發(fā)費(fèi)用，買一定場(chǎng)次的電影票房或是留給影院做贈(zèng)票等活動(dòng)用，都是比較常見(jiàn)的事情。因?yàn)楝F(xiàn)在電影排片都要看預(yù)售情況，買一些整場(chǎng)場(chǎng)次或者買一些場(chǎng)次的邊角座位，讓預(yù)售好看一些，多沖一些排片率，已經(jīng)成為很多影片現(xiàn)在宣發(fā)的一種“明規(guī)則”，而不是潛規(guī)則。
過(guò)去一年來(lái)，很多影迷在后臺(tái)和我們反映，不同影片購(gòu)票時(shí)顯示滿場(chǎng)但卻空?qǐng)龅膯?wèn)題，我們都沒(méi)有寫。兩三年前這還是個(gè)稀罕事，但是現(xiàn)在如果要寫這個(gè)事情，那每個(gè)影片都要寫，因?yàn)閹缀跛杏捌蚨嗷蛏俣紩?huì)買一些，或者做一些活動(dòng)。
幾乎所有都會(huì)買，并不代表“地球”就會(huì)買。我們就此不表態(tài)，先出一些截圖看數(shù)據(jù)。
電影最后幾天過(guò)億的預(yù)售我們就不關(guān)注了，這個(gè)數(shù)據(jù)不會(huì)有太多水分，因?yàn)槠交蛘咝l(fā)方不會(huì)花幾千萬(wàn)來(lái)做這個(gè)事情。據(jù)我了解，“地球”總體的宣發(fā)費(fèi)用并不太多，可能也就2000萬(wàn)，除去已經(jīng)看到的各種渠道的投放，能剩下來(lái)的錢并不多。要知道，這片子連路演都沒(méi)做。
所以如何用最少的錢獲取最大的收益？從炒股的角度來(lái)看，當(dāng)然是在早期的底部來(lái)投入。我們看一下前兩天的預(yù)售情況。
《地球最后的夜晚》在12月9日就開始做預(yù)售，在11號(hào)下午開始刷爆影院經(jīng)理的朋友圈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在三四線城市出現(xiàn)了大量的滿場(chǎng)，并且預(yù)售直逼兩千萬(wàn)。有影院經(jīng)理告訴毒眸說(shuō)：“這個(gè)票在我們影城明顯不對(duì)。現(xiàn)在不知道敢不敢開場(chǎng)。不開吧，肯定能賣了，開了吧，怕退票。”這也是當(dāng)時(shí)朋友圈里很多影院經(jīng)理的質(zhì)疑聲音。
12月11日，某影院經(jīng)理的朋友圈
那兩天滿場(chǎng)或接近滿場(chǎng)的場(chǎng)次里，主要出現(xiàn)在三四五線城市，比如說(shuō)齊齊哈爾、新鄉(xiāng)、保定、濰坊……很多影城的滿場(chǎng)場(chǎng)次連邊邊角角都一個(gè)座位不剩。我告訴你這全都是觀眾買的，在提前整整20天的時(shí)候，在其他影城還有位置的時(shí)候，第一排最邊角的位置他們也愿意坐，就是因?yàn)槭艿搅硕兑簟翱缒暌晃恰睜I(yíng)銷的影響，你信么？
2018年12月10-12日的滿場(chǎng)截圖
通常文藝片的主要受眾城市都在上海、北京等地，一線城市貢獻(xiàn)的票房和人次占比都是最多的。12月11日預(yù)售接近2000萬(wàn)的時(shí)候，我們?nèi)シ艘幌乱痪€城市的票房。在大量三四五線城市滿場(chǎng)的時(shí)候，一線城市沒(méi)有幾乎太多預(yù)售成績(jī)。比如說(shuō)北京市幾乎所有的萬(wàn)達(dá)，連續(xù)8年全國(guó)票房冠軍的五棵松耀萊影城，上海市區(qū)的百麗宮影城、CGV影城等等，都是零星售出了幾張票。
當(dāng)然，這個(gè)也能解釋，可以說(shuō)營(yíng)銷主方向，比如說(shuō)抖音、微博的宣發(fā)針對(duì)的是二線城市以下的人群，因此最開始的購(gòu)票人群也是他們。
下來(lái)我們放一些有意思的截圖。12月11日的時(shí)候看北京朝陽(yáng)大悅城的金逸影城，下午兩點(diǎn)半這種非黃金觀影場(chǎng)次是滿場(chǎng)。另一場(chǎng)晚上7點(diǎn)15的，只賣出去了兩張票，一場(chǎng)晚上9點(diǎn)40的賣出去了一半。
而比較離奇的是，在齊齊哈爾的恒大影城翡翠華庭店，主打的“一吻跨年”晚上9點(diǎn)40的兩場(chǎng)電影，一場(chǎng)幾乎滿場(chǎng)，還剩13張票，一場(chǎng)幾乎沒(méi)人買，只賣出去14張票。從概率的角度來(lái)講，這不太合理。
當(dāng)時(shí)我和一些宣發(fā)的朋友聊了聊，我聽到的回復(fù)是，沒(méi)有買票房，影院經(jīng)理如果懷疑，可以關(guān)閉退票渠道。
關(guān)閉退票渠道這個(gè)事情，還要從2018年五一的退票事件講起了。某片提前大量買票鎖場(chǎng)，上映當(dāng)晚全國(guó)幾千家影城退了幾千萬(wàn)票房，有的影城幾萬(wàn)幾萬(wàn)的退票，影城經(jīng)理面對(duì)這種騷操作直接就懵了：你買了票房撐場(chǎng)次沖排片，上映前退一點(diǎn)點(diǎn)，過(guò)往的套路，大家皆大歡喜；你這一場(chǎng)買40張退20張什么操作？之后的影城經(jīng)理們就“一朝被蛇咬，十年怕井繩”了，有的影院到現(xiàn)在都沒(méi)恢復(fù)退票通道。
而這次有這種“如果擔(dān)心可以關(guān)閉退票”的答復(fù)，我覺(jué)得可以猜測(cè)是因?yàn)閷?duì)結(jié)果比較有底，即這筆投出去的錢并沒(méi)有計(jì)劃要收回來(lái)，因?yàn)橛靡还P不多的錢，在前兩天就看到了合理的結(jié)果和宣傳聲量。
然后我們進(jìn)入到下一個(gè)猜測(cè)，回到我們文章開頭提到的“坐莊”的降維打擊。
通俗一點(diǎn)來(lái)講，比較迅猛的“坐莊”一般是先選好標(biāo)的，反復(fù)在低位沒(méi)人注意的時(shí)候分批買入吸籌，然后開始放利好消息，在量少的時(shí)候用少的錢開始迅速連續(xù)拉漲停吸引更多人的目光。然后趁著散戶入局的時(shí)候一邊拉高一邊偷偷出貨，完成想要的最優(yōu)收益。
“地球”的預(yù)售票房變化
類比一下，在10號(hào)、11號(hào)就拉高預(yù)售票房，配合抖音的營(yíng)銷，就是一個(gè)低位買入，放利好消息然后開始拉股價(jià)的時(shí)刻。提前21天千萬(wàn)級(jí)別的預(yù)售，是可以比肩《捉妖記2》的成績(jī)，這個(gè)時(shí)間段用少量的資金，放出了最大的聲量，瞬間就吸引了影城經(jīng)理們的目光。
得到一個(gè)“擔(dān)心退票可以關(guān)閉退票渠道”的答復(fù)之后，影城經(jīng)理大膽放場(chǎng)即可。因?yàn)橛腥速I單，他們穩(wěn)賺不賠，然后一個(gè)文藝片的預(yù)售也提前20天破紀(jì)錄地突破2000萬(wàn)。從淘票票專業(yè)版上影片的預(yù)售也可以看出，直到上映前兩天，預(yù)售額增加最多的就是12月10日與11日兩天，都超過(guò)了900萬(wàn)，一直到圣誕節(jié)和上映前才又接近并超過(guò)這個(gè)單日預(yù)售的數(shù)字，而這與第三方機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷與購(gòu)票指數(shù)并不相符。
營(yíng)銷/購(gòu)票指數(shù) 預(yù)售票房變化（數(shù)據(jù)來(lái)源：淘票票專業(yè)版）
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