?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品
作者 | 孫勇
編輯 | 武亞玲
從一開始，奈雪的茶就深陷在“中國星巴克”的理想國里。
除夕年夜，奈雪遞表港交所，正式向新茶飲第一股發(fā)起沖擊。然而，這份首次詳盡披露其經(jīng)營數(shù)據(jù)的招股書，卻讓人大呼失望。
原因無他，奈雪并沒有看上去那么美。雖然門店數(shù)量和營收規(guī)模都在火速增長，但卻只賺眼球不賺錢。2018年、2019年，奈雪分別虧損5658萬、1173.5萬，2020年前三季度雖扭虧為盈，但凈利潤也僅有448.4萬，凈利率僅為0.2%。
餐飲行業(yè)，盈利模型很重要，不是開店越多越nb，關(guān)鍵要掙錢。但看看奈雪，超過40元的客單價(jià)，至少排隊(duì)1小時(shí)的訂單量，如此火爆，依舊只是賺吆喝。
究其原因，奈雪無比想成為中國茶飲領(lǐng)域的星巴克，但這個(gè)執(zhí)念恰好成為其最大的拖累。
為了打造“第三空間”，奈雪始終堅(jiān)持大店戰(zhàn)略。在門店規(guī)模上，喜茶大小店面一起開，而奈雪主力門店大多在200-350平之間，即便是打算未來力推的精簡版Pro店，面積也在80-200平之間。這讓其收獲了滿滿的逼格，但也付出了沉重的成本代價(jià)。
從招股書來看，堅(jiān)持做茶飲的“第三空間”、開大店，并不是一個(gè)好方向。
更重要的是，當(dāng)奈雪和喜茶90%以上的門店分布在一二線城市，不可避免導(dǎo)致市場飽和。
而高速增長恰恰是它們獲得資本持續(xù)青睞的關(guān)鍵。因此當(dāng)存量市場見頂，喜茶、奈雪必須要尋找新的增量市場，繼續(xù)用漂亮的數(shù)據(jù)給資本“講故事”。
相比奈雪的理想主義，老對手喜茶顯然更加務(wù)實(shí)。喜茶選擇用極度精簡的Go店提升效率+用喜小茶攻打下沉市場；奈雪則選擇，用Pro店保持品牌調(diào)性，力爭通過場景的擴(kuò)張挖掘增量。
新茶飲兩巨頭正走出截然不同的發(fā)展路徑。可以預(yù)見的是，行業(yè)終局遠(yuǎn)未至。但一邊流血一邊舞刀的奈雪，能實(shí)現(xiàn)它的理想嗎？
/ 01 /
沒有看上去那么美
有人說，奶茶、盲盒、B站，是當(dāng)代年輕人的“快樂三寶”。B站和泡泡瑪特相繼上市，2021年輪到奶茶了。
精致的產(chǎn)品，清新的門店，幾十元一杯的價(jià)格，排成火車的訂單，各路種草的小姐姐……這種爆紅的“神仙露水”，不僅賺足年輕消費(fèi)者的眼球，也引得各路投資人競折腰。
不得不說，它確實(shí)有這個(gè)資本。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國新茶飲市場規(guī)模已高達(dá)1136億，其中，高端產(chǎn)品（平均零售價(jià)不低于20元）129億，且預(yù)計(jì)到2025年，將分別達(dá)到3400億、522億，年復(fù)合增速分別高達(dá)24.5%、32.2%。
作為風(fēng)口上的頭部玩家，以高端著稱的奈雪，看上去更是過分美麗。
門店方面，這家由彭心和趙林合伙創(chuàng)辦，2015年11月才開出第一家門店的“夫妻店”，自2018年開始，以超100家/年的速度增長。截至2020年三季度，已開出了422家，不僅覆蓋了中國大陸61個(gè)城市，還拓展到香港、日本；今年2月，又進(jìn)一步增長到507家。
產(chǎn)品方面，主打茶飲+軟歐包的奈雪，先后推出了霸氣草莓、霸氣橙子、霸氣葡萄等超25款經(jīng)典飲品及南瓜嘟嘟、草莓魔法棒、芝士金鳳梨等超25款經(jīng)典烘焙產(chǎn)品，并保持著每周推出一款新飲品的創(chuàng)新速度。
營收方面，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的營收分別為10.87億、25.02億及21.15億。后兩期的同比增速分別為130.2%、20.8%。即便在疫情之下，也保持了不錯(cuò)的增長。
但風(fēng)光的背后滿是辛酸。
由于自身門店密度不斷加大及行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致其單店日銷售額及訂單量均呈下降趨勢。
具體來看，2018年、2019年，其單店日銷售額從3.07萬下降到2.77萬，單店日訂單量從716單下降到642單。受疫情影響，2020年進(jìn)一步下滑，前三季度，二者分別下降到2.01萬和465單。
即便是剔除新開店因素后的同店方面，頹勢也已有所顯現(xiàn)。2018年、2019年，其49家同店的平均營收從1189.8萬下降到了1141.84萬，降幅4%。2020年前三季度，受疫情影響，其153家同店的平均營收降幅擴(kuò)大至24.6%。
更大的問題是，其盈利模式尚未完全跑通。即便是經(jīng)非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則調(diào)整后，2018年、2019年，也分別虧損了5658萬、1173.5萬。2020年前三季度雖扭虧為盈，但凈利潤也僅有448.4萬，凈利率僅為可憐的0.2%。
從這個(gè)角度來看，奈雪遠(yuǎn)沒有看上去那么美。
/ 02 /
對標(biāo)星巴克的代價(jià)
創(chuàng)業(yè)初期，奈雪總是把店開在星巴克旁邊，進(jìn)駐核心商圈，店面風(fēng)格也追求品味化、精品化，“一杯好茶，一口軟歐包”的口號，與星巴克式的精致如出一轍。
彭心不止一次對媒體表示，“我們其實(shí)是在與星巴克搶市場。”奈雪無比想成為中國茶飲領(lǐng)域的星巴克，但如今，這個(gè)執(zhí)念恰好成為其最大的拖累。
需要說明的是，單店?duì)I收承壓絕不是虧損的理由，實(shí)際上，奈雪的坪效并不低。
根據(jù)招股書，截至2月份，奈雪共有570處合計(jì)12.73萬平租賃物業(yè)面積用于茶飲店。算下來，其平均單店面積約為223.4平。以其2019年25.02億的營收和截至2019年末327家的門店數(shù)量粗略來算，其坪效高達(dá)3.42萬/平/年。
這一水平，與海底撈（坪效約3.5萬/平/年）、星巴克（坪效約3.3萬/平/年）處于同等段位，幾乎吊打一眾二三線連鎖餐飲企業(yè)。
問題的關(guān)鍵出在成本端。
奈雪最大的三塊成本分別為原材料成本、員工成本及使用權(quán)資產(chǎn)折舊（房租），2019年占營收的比重分別為36.6%、30%、10.5%。由于奈雪定位高端，所以占比最高的原材料成本很難壓縮，但員工和房租成本是可以做文章的。
作為對比，海底撈的員工成本占比也為30%左右，但其向來以服務(wù)著稱，需要用較高的員工成本來維持自身的特色。房租成本方面，海底撈僅4%左右，明顯低于奈雪。且如果再算上門店裝修的折舊攤銷，這個(gè)差距會更大。
奈雪為什么會產(chǎn)生這么高的員工、房租和裝修成本？這正是其對標(biāo)星巴克的代價(jià)。
從一開始，奈雪就深陷在對標(biāo)星巴克的理想國里。為了打造“第三空間”，奈雪始終堅(jiān)持大店戰(zhàn)略，其主力門店大多在200-350平之間，幾乎10倍于傳統(tǒng)奶茶、果汁店。店門裝修精致，不僅留有大片休息區(qū)，還有現(xiàn)制烘焙坊。
彭心曾強(qiáng)調(diào)，第一天起，奈雪的定位就不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)有體驗(yàn)、有時(shí)尚元素的消費(fèi)品牌。而體驗(yàn)、時(shí)尚元素都需要有足夠的空間來承載，因此，空間也是奈雪的產(chǎn)品之一。
同時(shí)，為了獲取最高的曝光度和最高的客流量，奈雪的門店基本都開在核心商場的核心入口位置。比如，國內(nèi)排名前50的商場，奈雪已進(jìn)駐了28個(gè)。
這樣面積又大、位置又好的門店，勢必耗資不菲。但是否真的有這個(gè)必要呢？事實(shí)上，喜茶為我們提供了另一個(gè)觀察窗口。
與奈雪一樣，喜茶最初的定位也是對標(biāo)星巴克，但在實(shí)際運(yùn)營過程中，相比奈雪的理想主義，喜茶更加務(wù)實(shí)。
一來，喜茶標(biāo)準(zhǔn)門店的面積大多在200平以下，這相比奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店要小不少；二來，喜茶已轉(zhuǎn)向大店+小店的組合打法，2019年開始力推Go店。這是一種區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)大店，主打線上下單、線下自提及外賣的微型門店，主要覆蓋寫字樓、社區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)門店觸及不多的地方。
門店的小型化，不僅讓喜茶獲得了更快的開店速度。截至2020年末，喜茶的門店數(shù)量已達(dá)695家，相比奈雪領(lǐng)先不少。整個(gè)2020年，喜茶共新開了304家門店，其中標(biāo)準(zhǔn)店202家，Go店102家，同樣領(lǐng)先奈雪不少。
更重要的是，這將提升喜茶的盈利能力。更小的門店意味著更低的成本，加上更強(qiáng)的品牌力（喜茶的微信指數(shù)明顯高于奈雪），也意味著更高的坪效。
雖然喜茶并未向外披露具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但不難推測，其盈利能力和財(cái)務(wù)狀況勢必會更優(yōu)于奈雪。
品牌、擴(kuò)張速度、盈利能力都被喜茶壓制，這或許也是奈雪作為行業(yè)老二，更急于尋求資本市場加持的原因所在。
/ 03 /
仍未走出“理想國”
某種程度上說，過去幾年，奈雪對標(biāo)星巴克、走大店策略已被證偽。但遺憾的是，奈雪至今仍未走出這個(gè)“理想國”。
或者說，它無法完全放下身段，無法接受新茶飲的平庸化。
從招股書中的描述可知，奈雪選擇的破局之路是押寶Pro店。其計(jì)劃分別于2021年、2022年在一線及新一線城市新開300家、350家門店，其中，70%是Pro店。
與其標(biāo)準(zhǔn)門店比，空間上，Pro店拿掉現(xiàn)制烘焙坊，面積變得更小；位置上，從商場換到寫字樓、大社區(qū)；產(chǎn)品上，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品改為預(yù)制產(chǎn)品，并增加咖啡飲品；定位上，更貼近生活，且更大程度上支持外賣業(yè)務(wù)。
此前奈雪還推出過酒吧等多種不同業(yè)態(tài)，果然是第三空間的堅(jiān)定支持者。那么Pro店會是奈雪跑通盈利模型及追趕喜茶的答案嗎？恐怕也很難。
一方面，Pro店雖是奈雪向小店模式的靠攏，但平均150平左右的面積，仍算是大店。相比喜茶極度精簡的Go店，Pro店在成本端的節(jié)省并不會太多。根據(jù)招股書，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店開店成本185萬，Pro店125萬。
另一方面，即便能帶來成本端的壓縮，但是否能抵消單店?duì)I收端的下滑也是一個(gè)問題。經(jīng)過近幾年的野蠻生長，一線城市茶飲店的數(shù)量已趨于飽和，彼此之間競爭激烈。過去幾年，奈雪的單店?duì)I收已呈現(xiàn)較明顯的下滑趨勢。
這種情況下，Pro店卻仍選擇深耕一線及新一線城市，隨著門店密度進(jìn)一步加大，其單店?duì)I收壓力勢必會進(jìn)一步凸顯。
事實(shí)上，這也是繼“大店還是小店”之后，喜茶與奈雪的又一次反向操作。
與深耕一線的奈雪不同，2020年，喜茶推出了全新子品牌“喜小茶”，產(chǎn)品定價(jià)下調(diào)到8-16元，開始進(jìn)軍三四線下沉市場。截至2020年底，已在東莞、中山、佛山、惠州等地開出了18家門店。
總的來說，原本無論是產(chǎn)品還是定位都極其相似的喜茶和奈雪，如今正在走出截然不同發(fā)展路徑。喜茶的選擇是：用極度精簡的Go店提升效率+用喜小茶攻打下沉市場；奈雪的選擇則是：在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，力爭通過場景的擴(kuò)張來挖掘增量。
喜茶已不是當(dāng)初的喜茶，奈雪還是當(dāng)初的奈雪。
倒不是說喜茶應(yīng)該被表揚(yáng)，奈雪就應(yīng)該出來挨打。堅(jiān)持理想，也算不上是壞事，畢竟下沉市場現(xiàn)在還是蜜雪冰城、CoCo們的天下，喜茶也尚未進(jìn)一步證明自己。
但話說回來，企業(yè)和創(chuàng)始人可以選擇堅(jiān)持理想，但投資人愿意為這份理想買單嗎？
2018年初，眼看合并和盈利都沒有希望后，朱嘯虎一氣之下退出了ofo。一年后，ofo宣告破產(chǎn)。而時(shí)至今日，談起戴威及ofo所犯的錯(cuò)誤，人們說的最多一點(diǎn)是：
始終過于理想化。
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