文｜楊泥娃
編輯｜斯問
你喝的奶茶，捧出了“第一股”。
6月30日，奈雪的茶正式登陸港股，以新式茶飲代表的姿態(tài)，拔得“第一股”的頭銜，這在中國甚至全世界都尚未有參照的對(duì)象。
但開盤即破發(fā)，截至收盤下跌13.54%，對(duì)比發(fā)行價(jià)19.8港元來計(jì)算，市值蒸發(fā)45.94億港元。雖然更新的招股書顯示，2020年奈雪經(jīng)調(diào)整的凈利潤為1660萬元，成功扭虧為盈，卻依然沒受到資本認(rèn)可。
透過奈雪的招股書，也揭開了網(wǎng)紅奶茶的“神秘”面紗：無論是對(duì)標(biāo)星巴克的第三空間，做“中國分克”，還是像海底撈鋪設(shè)點(diǎn)位提升規(guī)模效應(yīng)，瑞幸的多元商品售賣于一身。歸根結(jié)底還是為了維持高端新式茶飲的品牌調(diào)性，擴(kuò)大市場份額。
要做到這些，需要頗高的成本投入，16%的利潤率讓市場真的相信奶茶賺錢并不容易。而在奈雪的周圍，能報(bào)的上號(hào)的對(duì)手實(shí)在太多，喜茶的新一輪估值已到600億，“下沉之王”蜜雪冰城在規(guī)模上更是傲視群雄，中端更是擠滿性價(jià)比品牌。
奈雪需要新的故事，一邊是以PRO店模式來提高坪效，另一邊在新零售端不斷試探，至少從實(shí)物商品的SKU數(shù)量來看，奈雪是走在了前面。
資本是嗜甜的，在奈雪上市后，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都將放置到聚光燈下，要避免未富先衰的場面，前提是要找到持續(xù)幸福感的生意模型。
奈雪向左，喜茶向右
總有人把奶茶行業(yè)比作“長坡厚雪”，畢竟作為同樣讓人上“癮”的飲品，滿足中國人喝奶茶的需要，總比教會(huì)中國人喝咖啡更有想象力。在許多行業(yè)分析數(shù)據(jù)中，奶茶行業(yè)的市場規(guī)模將突破千億。
但從解析商業(yè)模式的角度來看，奶茶行業(yè)并不復(fù)雜，以單價(jià)劃分的市場卡位成了分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：高端現(xiàn)制茶飲比如喜茶、奈雪，中端品牌1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等和面向下沉市場的蜜雪冰城們。
具體來看，低端品牌恰恰是規(guī)模最大的一批，以蜜雪冰城為代表的下沉王者，已經(jīng)開出13000家店；而中端市場是現(xiàn)制茶飲行業(yè)最大的細(xì)分市場，2020 年市場規(guī)模占比達(dá) 49%，卻聚集了包括書亦燒仙草、CoCo、古茗、茶百道等 10 余個(gè)品牌門店數(shù)在千家以上，并且新品牌迭出，目前 CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）約50%。
高端品牌市場的規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強(qiáng)的賽道。無論是從市場規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來相提并論的兩個(gè)品牌。
但隨著上市揭開的面紗，我們發(fā)現(xiàn)奈雪的茶和喜茶講的并不是同一種故事。
奈雪一開始就打出了“歐包+奶茶”的概念，這也對(duì)店面空間面積提出更大要求，因?yàn)橐舫龊姹悍康拿娣e以及人員配置。喜茶早期并沒有推出烘焙，是從奶茶和營銷手法上破圈，更偏重在潮流文化的IP屬性上。
（喜茶開始增設(shè)自提冰淇淋窗口）
同樣都是走直營門店路線，相比起來，奈雪的標(biāo)準(zhǔn)店面積大多在200平方米，新晉的Pro店收縮在130-150平方米，而喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店在150坪，GO店以自提為主只布局了60-80坪左右。
這直接關(guān)聯(lián)到成本投入，雖然看不到喜茶的成本分配，從奈雪的招股書來看，大門店和相應(yīng)更高的人員管理帶來了更高的成本壓力。從2018-2020年期間，每賣一杯奶茶，人工成本都要占到30%左右，和原料成本差不多。
在東吳證券的一份研究報(bào)告中測算，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為4-5萬。
值得注意的是，奈雪的大店布局雖是為了給烘焙留出制作和展示空間，可是烘焙本身帶來的收益并不明顯，從數(shù)據(jù)來看，支撐銷售大頭的仍然是奶茶。
于是從去年開始，奈雪主攻Pro店模式，并在招股書中提及，未來70%的門店將是Pro店。Pro店最大的變化在于：更小的門店，更多的商品SKU，以及更突出的社交空間。
戰(zhàn)略上，奈雪將以Pro店作為核心，這勢必考慮到了大店所帶來的成本壓力，并且烘焙帶來的投入轉(zhuǎn)化比并不算高。當(dāng)然，也和奈雪一開始就突出社交與女性偏好的品牌定位有很大關(guān)系，不斷強(qiáng)化這部分屬性，也成了它與喜茶有所區(qū)隔的重要原因。
做星巴克中國分克
去年開始，奈雪在門店上沒少下功夫，創(chuàng)新出了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢(mèng)工廠和奈雪Pro店，而奈雪Pro店將承擔(dān)起接下來的核心方向。在去年的發(fā)布會(huì)上，奈雪強(qiáng)調(diào)新茶飲“第三空間”的“空間進(jìn)化”概念，在店鋪設(shè)計(jì)上補(bǔ)充了更多的商務(wù)和社交元素，向星巴克的商務(wù)模式學(xué)習(xí)。
奈雪也由此得名“星巴克中國分克”，從理念上看，奶茶“第三空間”概念的確新穎，畢竟絕大多數(shù)奶茶店都是即買即走，即便有些店內(nèi)鋪設(shè)了桌椅，很多也只是為了給等單的消費(fèi)者歇個(gè)腳。
「電商在線」在杭州一家奈雪Pro店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)外的桌椅板凳占據(jù)了一半以上空間，不像很多奶茶店是一桌一椅的形式，Pro店都是一桌配3-4張椅，明顯更突出社交的需要。店內(nèi)的環(huán)境更溫馨明亮，與點(diǎn)單和商品區(qū)有區(qū)隔劃分，也能夠滿足商務(wù)辦公的需求。
（Pro店的招牌會(huì)突出Tea&Coffee）
飲品上，增加了咖啡品類，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索店鋪的熱門單品，咖啡已經(jīng)排在前列，但從記者的實(shí)際觀察來看，消費(fèi)者還是以買果茶為主。
最大變化在于商品售賣的種類，相比奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店里，新鮮出爐的歐包會(huì)擺在顯眼位置，Pro店的歐包都是中央廚房出品，減少了種類，但相應(yīng)增加了冰柜里的甜點(diǎn)款式。進(jìn)店核心位置陳設(shè)了奈雪茶包和餅干、酸奶塊等零售商品。
“1天的營業(yè)額大概在1萬多?！币晃坏陠T向「電商在線」透露。而從招股書顯示，新一線城市的日均銷售額在1.9萬，這家Pro店的經(jīng)營收入確實(shí)未到平均值。
當(dāng)然，作為新開店鋪，實(shí)際銷量還需要時(shí)間跑出來。但從這家店的選址來看，未來經(jīng)營壓力不小。雖然處在公司園區(qū)附近，但僅2公里的范圍內(nèi)就盤踞了包括喜茶、茶百道等在內(nèi)的近10家奶茶店，如果從“第三空間”的角度看，還有星巴克、Tims咖啡等——這也是目前茶飲市場的普遍現(xiàn)狀：核心地段盤踞了許多奶茶品牌，為了持續(xù)追求規(guī)模效應(yīng)，同一城市的同品牌也在“內(nèi)卷”。
從其招股書的數(shù)據(jù)來看，單店利潤呈下滑狀態(tài)。其解釋稱，這主要是由于奈雪的茶繼續(xù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中開設(shè)新店，令現(xiàn)有店鋪的訪客量及訂單分布更平均。也就是說，隨著奈雪門店數(shù)量的增加，門店密度增大，單店的訂單數(shù)會(huì)被平攤。那么規(guī)模效應(yīng)能否成立，也得打上個(gè)問號(hào)。
新零售的想象空間
實(shí)際上，奈雪的茶更像是整個(gè)奶茶行業(yè)的側(cè)寫。相比起計(jì)算賣一杯茶能賺多少錢，通過奶茶而圈起品牌粉絲，再看這個(gè)沉淀下來的品牌資產(chǎn)未來能撐起多大的空間，或許才是奶茶品牌最大的想象力。
一邊持續(xù)開店，一邊擴(kuò)充商品種類的奈雪，顯然是想要更多觸手來發(fā)揮品牌的價(jià)值。
「電商在線」梳理了目前天貓旗艦店進(jìn)駐的奶茶品牌，從SKU布局上看，奈雪的茶都是最多的。一周好茶是其最大的爆款，也是最早的線上貨品，主打組合的一周主題裝，后期又根據(jù)線上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和喜好，又開發(fā)了一周花茶和一周果茶。
“在花草茶里，他家現(xiàn)在是把經(jīng)典的口味都包含起來，做成一周裝，用自己的視覺和傳播?！币晃浑娚谭治稣邔?duì)「電商在線」說。
實(shí)際上，從今年大熱的“玉油柑”、“牛油果生椰斑斕”看，奈雪是善于做爆款收割的品牌，它把這種能力也延續(xù)到了包裝制商品上。上述分析者認(rèn)為，對(duì)于花草茶品類來說，顏值托底、品質(zhì)復(fù)購、以及情感串聯(lián)是三個(gè)必要元素。
而線下門店就是重要的情感連接場景，尤其對(duì)于奶茶這種社交屬性很強(qiáng)的品類來說，線下門店和空間是品牌與消費(fèi)者的重要連接點(diǎn)，這也是為什么新式茶飲品牌們都選擇了直營門店，并且頂著高成本的壓力也要不斷開店的重要原因。
在用門店建立了品牌心智外，線上平臺(tái)成為聚集復(fù)購人群的場域。無論是奈雪還是喜茶，都搭建了小程序入口以及天貓店鋪，「電商在線」了解到，奈雪和喜茶都正在天貓搭建全域的線上會(huì)員，為會(huì)員體系做效率提升同時(shí)實(shí)現(xiàn)拉新。
這樣的考慮不難理解，通過微信小程序點(diǎn)單的入口，確實(shí)是積累品牌會(huì)員的直接方式，但天貓更多樣化的會(huì)員運(yùn)營工具，以及消費(fèi)者標(biāo)簽，能夠在運(yùn)營會(huì)員的同時(shí)，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)和拉新上帶來更多確定性。
奈雪的茶執(zhí)行董事兼總經(jīng)理彭心在上市儀式現(xiàn)場表示，上市對(duì)于奈雪的茶來說只是一場馬拉松途中的加油補(bǔ)給站，尚未到終點(diǎn)，未來的路或許更加崎嶇但不能停下。的確，從打造爆品到全域營銷的邏輯上看，奈雪與喜茶仍將短兵相接，而新零售這塊飛輪能否撐起接下來的成長，留有很大的想象空間。
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