原創(chuàng) 老羅 品牌營銷報
從除夕夜遞交招股書，大半年過去奈雪的茶終于上市，6月30日正式登陸港交所，當(dāng)天開盤總市值310億元。至此，新式茶飲第一股誕生，奈雪的茶將進(jìn)入新的發(fā)展階段，在新征程中奈雪將如何？以及未來新茶飲市場將發(fā)生怎樣的變化？我們一起來看看。
01
奈雪的茶雖上市
卻連年虧損
按道理說，奈雪的茶上市是一件好事，但戲劇性的是，奈雪開盤后每股報價18.86港元，發(fā)行價為每股19.8港元，后面不僅沒有增長反而擴大跌幅至10%，就連大多投資者對奈雪也抱著矛盾心理。
這源于奈雪的茶成立6年卻尚未盈利，而且各項關(guān)鍵指標(biāo)也并不理想。奈雪的茶自創(chuàng)立起就對標(biāo)星巴克，堅持“大店模式+第三空間”。
我們知道，衡量一個品牌的成長空間以及受資本青睞的關(guān)鍵點在于其門店是否持續(xù)擴張。如果按照星巴克在國內(nèi)的門店數(shù)量5000多家來看，奈雪才達(dá)562家，包括打造“第三空間”，奈雪還有很大的增長空間。
關(guān)鍵的是，按照目前的路子來走以及盈利情況來看，奈雪能否支撐起一個5000門店的體系呢？
近幾年來，雖說在資本的支持下，奈雪門店擴張速度高漲，茶門店數(shù)量在2017-2020年間跨越性地成長到44、155、327、491家。但是在看似繁花的背后實則其單店的盈利并不理想，單店銷售額在不斷下滑。
從2018年到2020年，其門店的平均單店日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.02萬元。此外，該公司的同店利潤率由2018年的24.9%，驟降至2020年13.5%，即使是疫情影響較小的2021年第一季度，其同店利潤仍僅為19.1%。
門店增多但客流量減少、高昂的人工成本、產(chǎn)品成本以及商圈選址租金、力求打造第三空間的大店路線都在限制奈雪的盈利空間。
憑借這樣的商業(yè)模式，奈雪顯然已經(jīng)完成了“中國頭部高端茶飲品牌”的目標(biāo)，今后如何賺錢存活下去是奈雪需要思考的問題。
02
奈雪的茶轉(zhuǎn)變思路試圖自救對于自身的境況，奈雪的茶顯然很早就有清晰的認(rèn)知，對此，其也開展過一系列自救行為。
比如在去年疫情后，奈雪的茶上線天貓旗艦店，開啟多渠道新零售發(fā)展戰(zhàn)略布局，擁抱數(shù)字化營銷，以提高品牌抗風(fēng)險能力。
不僅如此，奈雪也不再一味地拘泥于“大店模式+第三空間”模式，而是推出Pro店，來挽救損失，講述新故事。
眼下，奈雪的茶已經(jīng)開出了60家Pro店，初步試驗了這個關(guān)于未來擴張的全新模型與此前主力店型相比，Pro店最明顯的差異是取消了現(xiàn)場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統(tǒng)一配送。
成本得到降低這個好處是顯而易見的。Pro店的標(biāo)準(zhǔn)面積是80-200平方米，再減去設(shè)備、運營等方面的成本，截至2021年3月31日，開設(shè)每間奈雪的茶Pro茶飲店的平均投資成本約為100萬人民幣。這比標(biāo)準(zhǔn)店要減少近80萬元。
與此同時，奈雪的茶還為Pro店設(shè)計了更豐富業(yè)務(wù)類別，賣起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，試圖吸引那些高級寫字樓或高密度住宅區(qū)里的目標(biāo)客群——就像星巴克。
但問題是，奈雪能否憑借Pro店實現(xiàn)盈利尚是謎底。
03
新式茶飲的下半場該如何走重要的是，近些年來新式茶飲成為年輕人的社交新選擇，品牌們廣受資本青睞，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，高度同質(zhì)化一直是懸在它們頭頂?shù)碾[憂。新茶飲第一股已出現(xiàn)，對市場勢必會產(chǎn)生影響，那么未來的茶飲故事，品牌們該如何講述？
1、加強產(chǎn)品創(chuàng)新，突破同質(zhì)化困境
新式茶飲市場產(chǎn)品同質(zhì)化是有目共睹的，奈雪的茶創(chuàng)始人與喜茶創(chuàng)始人曾經(jīng)針對這樣的情況還在朋友圈公然掐架。
其實產(chǎn)品同質(zhì)化是不可避免的事情，就像人都有從眾心理一樣，對一件美好事情的追求都是執(zhí)著的。對此，品牌一方面要加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高新品上新頻率，即使后來者跟風(fēng)模仿，但用戶的眼睛是雪亮的，孰是孰非用戶能感知到。
另一方面，產(chǎn)品歸根結(jié)底也就是奶茶、水果茶、純茶和氣泡飲，不同的是原料的選擇、口味的搭配。因此，品牌可以以品質(zhì)致勝，給用戶提供最佳體驗。
2、營造喝茶場景，激活潛在需求
優(yōu)秀的公司滿足用戶需求，偉大的公司創(chuàng)造需求。
在消費場景上，奈雪的茶一開始的消費場景是閨蜜約會和逛街，后來場景又向個人消費娛樂和下午茶場景轉(zhuǎn)變。
除此之外，品牌其實還以延展更多的消費場景來融入用戶生活，激活他們的潛在需求，直至占領(lǐng)用戶心智。對新式茶飲來講，品牌可以抓住大健康浪潮，從健康養(yǎng)生、餐后解膩等消費場景切入。
3、塑造品牌文化，增加品牌競爭優(yōu)勢
就像世界上，沒有兩片相同的葉子，高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品可以復(fù)制，品牌是復(fù)制不來的。畢竟一個成功的品牌背后蘊含著運營人員的天賦、審美以及對品質(zhì)的把控。
而且消費3.0時代，用戶的追求愈發(fā)傾向于情感體驗而非功能體驗，一個文化價值豐富的品牌更受用戶青睞，好比奈雪的茶販賣“茶文化”、茶顏悅色主打“中國風(fēng)”等，這些專屬標(biāo)簽就是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化情況下，品牌的競爭壁壘。
不可否認(rèn)，隨著奈雪的茶等新式茶飲品牌的發(fā)展，改變了大眾對奶茶的固有認(rèn)知，如今奶茶已經(jīng)成為年輕人的一個社交符號。而奈雪的茶的上市，也拉開了新式茶飲下階段發(fā)展的序幕，各大品牌如何為用戶提供更多選擇，更多美好體驗，在激烈的競爭中突出重圍，續(xù)寫新式茶飲新篇章才是重中之重。
聯(lián)系客服
