品牌與營(yíng)銷(xiāo)需要時(shí)刻把握平衡，既要盯著腳下，又要看到遠(yuǎn)方。
據(jù)外媒報(bào)道，因疫情導(dǎo)致飲料銷(xiāo)售下滑，可口可樂(lè)公司決定在全球范圍內(nèi)展開(kāi)裁員，并減少相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)量。然而，還有許多餐飲業(yè)知名大牌其實(shí)比可口可樂(lè)更慘，比如，麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王、吉野家等，線下諸多門(mén)店無(wú)不紛紛關(guān)門(mén)大吉。早在今年7月，必勝客就宣布永久關(guān)閉旗下300多家門(mén)店；而麥當(dāng)勞則在發(fā)布2020上半年財(cái)報(bào)時(shí)也計(jì)劃關(guān)閉200家門(mén)店。
似乎，這些百年企業(yè)正遭受疫情黑天鵝的影響。
而本土企業(yè)得益于數(shù)字化的建設(shè)與布局，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的逆勢(shì)上漲。疫情以來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的海底撈還是國(guó)外的必勝客，線下門(mén)店門(mén)可羅雀的同時(shí)，線上外賣(mài)數(shù)量大增；還有LV在淘寶直播的首次直播帶貨嘗試，都表明線上的重要性前所未有地增加，不管品牌愿不愿意，都不得不做好擁抱數(shù)字化的準(zhǔn)備。
畢竟，面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力，如何在較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是大部分品牌方都在考慮的問(wèn)題。幾大廣告公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)就正好說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
本土廣告公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)上半年報(bào)顯示：2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入173.75億元，同比增長(zhǎng)47.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.27億元，同比下降30.20%。
本土廣告公司省廣股份上上半年報(bào)顯示：2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元，同比減少3.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.47億元，同比減少54.92%。
而營(yíng)銷(xiāo)的短期主義正是營(yíng)起源于數(shù)字化時(shí)代。
相比于品牌定義、品牌升級(jí)、品牌資產(chǎn)和人文主義這些“務(wù)虛”的文縐縐的事情，看起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量化與分解、ROI等以“轉(zhuǎn)化”為考量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)得直接和感性。
這正是品牌長(zhǎng)期策略與營(yíng)銷(xiāo)短期主義的爭(zhēng)議所在。
01
品牌長(zhǎng)期策略VS短期營(yíng)銷(xiāo)主義
品牌長(zhǎng)期策略認(rèn)為：通過(guò)吸引廣泛的目標(biāo)受眾，來(lái)建立兩者情感上的聯(lián)系，從而積累品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)的持久性源于不斷傳遞品牌的價(jià)值和體驗(yàn)，以持續(xù)傳達(dá)品牌承諾并滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和期望。通過(guò)這種持久性，可以培養(yǎng)品牌知名度、嘗試率、復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度等，從而促進(jìn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。
營(yíng)銷(xiāo)短期主義認(rèn)為：將品牌重點(diǎn)放在立竿見(jiàn)影的效果上，最常見(jiàn)的就是用小創(chuàng)意替代大創(chuàng)意，傾向于利用快速反應(yīng)和低價(jià)迎合并吸引消費(fèi)者。例如，直播帶貨、半價(jià)促銷(xiāo)等就是現(xiàn)在常見(jiàn)的手法。
而今天我們要討論的并不是在短期主義和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略之間判斷對(duì)錯(cuò)，而是如何實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同與結(jié)合，從而建立用戶(hù)與品牌的持續(xù)聯(lián)系。而最大的挑戰(zhàn)在于如何在這兩者之間找到理想的投資平衡。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊斯·比奈和彼得·菲爾德廣泛研究了這兩者之間最有效的平衡。他們關(guān)于平衡短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的有影響力的書(shū)——《The Long and the Short of It》將這個(gè)平衡點(diǎn)定為60：40。這意味著60％的營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)專(zhuān)門(mén)用于品牌建設(shè)，40％用于促進(jìn)短期銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)行為。并認(rèn)為短期活動(dòng)可帶來(lái)出色的績(jī)效，而持續(xù)不斷的品牌建設(shè)投資，可以提供卓越的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)績(jī)效。
萊斯·比奈和彼得·菲爾德的研究結(jié)果清楚地說(shuō)明了短期策略和長(zhǎng)期品牌建設(shè)工作在推動(dòng)整體業(yè)務(wù)成果方面是如何不同的。盡管對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投資創(chuàng)造了更好的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)價(jià)值，但這筆資金不一定要以短期業(yè)務(wù)收益為代價(jià)。
這也得到了全球領(lǐng)先品牌阿迪達(dá)斯的共鳴和實(shí)踐。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在接受《Marketing Week》采訪時(shí)曾說(shuō)道：“短期主義永遠(yuǎn)存在。但是，我們要努力做到的是，在確保做到這一點(diǎn)的同時(shí)，我們還要照顧品牌的長(zhǎng)期健康，并知道在短期交付之后，品牌才是最終交付的目標(biāo)?！?/span>
02
面對(duì)消費(fèi)壓力，品牌如何做到長(zhǎng)短結(jié)合？
6月底，WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價(jià)值合計(jì)突破了5萬(wàn)億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。雖然新冠疫情在全球造成了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和個(gè)人健康方面的巨大沖擊，但全球強(qiáng)大的100個(gè)品牌的總價(jià)值仍然實(shí)現(xiàn)了5.9%的增長(zhǎng)。這也側(cè)面說(shuō)明：品牌建設(shè)不是成本而是投資，是幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。
長(zhǎng)期主義也能找到大牌的成功案例。寶潔在疫情期間沒(méi)有像多數(shù)公司那樣削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，反而增加了。正如寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller所說(shuō)：“如今的廣告支出將比以往任何時(shí)候都多”，“隨著越來(lái)越多的人在家中進(jìn)行更多的洗衣和清潔工作，消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的使用有所增加”。
短期主義也能找到新興品牌的例子。今年火熱的消費(fèi)品牌元?dú)馍指侵毖浴叭绻獨(dú)馍帜晔杖脒_(dá)到20億，他會(huì)將20億全部投入營(yíng)銷(xiāo)”，以保持品牌的有效露出。這也就有了我們?cè)陔娞?、各APP、電商平臺(tái)、線下CVS都能看到元?dú)馍值脑颉?/span>
而他們之間的共性便是通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，做品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)主義，以獲得看得見(jiàn)的品牌增長(zhǎng)。
同樣的歷史數(shù)據(jù)便是石油危機(jī)。1973年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，《美國(guó)商業(yè)雜志》通過(guò)數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟(jì)蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷(xiāo)售量上的差距與對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績(jī)都下降了，但沒(méi)縮減預(yù)算的公司業(yè)績(jī)反而上升了。
03
品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)如何規(guī)劃？
今天，我們面臨一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)正被線上替代，消費(fèi)者的生活正被“健康、到家、線上、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”等方式替代，隨之而來(lái)的則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮到家、直播零售、消毒殺菌等。而品牌在長(zhǎng)期策略下，如何實(shí)現(xiàn)短期盈利目標(biāo)？
我們認(rèn)為有三點(diǎn)：
1、重新定義品牌價(jià)值
環(huán)境在不斷變化，即便是品牌定位不變，也必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)重新定義品牌價(jià)值。
譬如，華為在2007年提出“豐富人們的溝通和生活”的品牌溝通語(yǔ)言；而到了2011年便進(jìn)行品牌升級(jí)，品牌溝通語(yǔ)言也就優(yōu)化為“豐富人們的溝通和生活，提高工作效率”；到了2014年，便直接重新定義為“構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界”。這中間除了華為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，更重要的是商業(yè)環(huán)境的變化。
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