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（文末附獲得報告方式）

每一個資深營銷人都有相同的困擾：他們知道需要長期建設品牌，但在太多情況下，他們還是身不由己地將自己的精力投入到實現(xiàn)下個季度的目標上。

凱度2018年的“Getting Media Right”調(diào)查發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)，僅有52%的廣告主認為自己在短期的銷售營銷和長期的品牌建設之間達到了平衡。

雖然每個人都深陷在短期與長期的糾結之中不可自拔，但實際上面向短期和長期的營銷活動的效果并不是黑白分明的。比如說，短期促銷廣告可能吸引到本來對品牌沒有好感的消費者，但他們可能嘗試后喜歡上了該品牌，并成為忠實消費者反復購買。

同樣的，一個旨在塑造品牌積極形象的品牌建設廣告有可能提醒品牌的現(xiàn)有用戶，觸發(fā)他們在手機上馬上下單購買。

總的來說，可持續(xù)的長期增長是很難實現(xiàn)的。凱度的BrandZ全球品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫顯示，如果我們在三年的時間跨度里追蹤品牌表現(xiàn)的話，只有不到6%的品牌在第一年里提升了自己的市場份額。而這些品牌中，10個中只有6個能在這三年的跨度里維持增長。在增長的品牌之中，更是只有10%的品牌能不斷提升增長幅度。

我們的分析發(fā)現(xiàn)：實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵在于平衡投資在三大營銷引擎上：體驗、曝光、轉(zhuǎn)化。它們在購物周期的不同時間點影響消費者的購物行為。

為了幫助營銷人提高實現(xiàn)可持續(xù)增長的可能性，凱度最新發(fā)布了《駕馭動能》（“Mastering Momentum”）報告，提出了理解品牌增長的簡單理論框架，并且給出了5項建議，以幫助品牌在短期和長期實現(xiàn)增長。

我們研究了BrandZ數(shù)據(jù)庫里21個國家58個品類3907個品牌在三年的時間跨度里的表現(xiàn)，總結了如下發(fā)現(xiàn)。

在物理學里，動能是質(zhì)量和速度的乘積。在品牌世界里，巨大的質(zhì)量（市場份額）意味著優(yōu)勢。但是質(zhì)量本身并不能保證未來的增長。

增長來自于不斷增加的速度，即相對于品牌的體量和競爭環(huán)境而言，品牌的銷售增長速度。

所有的營銷活動都應該產(chǎn)生效果，但他們對于銷售的驅(qū)動效率不同，對于銷售產(chǎn)生效果的時間點也不同。比如說，我們的市場混合模型顯示，平均來說，數(shù)字展示廣告和搜索廣告會對銷售產(chǎn)生立竿見影的效果，但是它們的效果不會持續(xù)很久。電視和數(shù)字視頻廣告的效果會持續(xù)長一些，但在幾周以后也會不可避免地消失。

除非你有源源不斷的營銷預算，否則僅靠短期營銷是無法實現(xiàn)增長的。要實現(xiàn)當下和長期的銷售增長，關鍵是將短期的營銷效果轉(zhuǎn)化為長期的營銷積累。

很多人對“品牌”的理解十分有限：品牌logo，廣告，公關，社交媒體帖子。但是沒有人會為了一個品牌的logo買它。人們買某個品牌是因為它所代表的東西。人們對品牌的直覺感受、回憶和體驗定義了這個品牌。你做的每一件事都在建設你的品牌，但是真正重要的是你的營銷行為是如何被消費者解讀和記憶的。

它們是能夠為現(xiàn)在和將來貢獻銷售增長的三大營銷引擎。每一個都很重要，而且每一個發(fā)揮作用的方式不同，影響消費者的時間點也不同。

品牌需要不斷優(yōu)化在這三個營銷引擎上的投資組合，確保它們能協(xié)同工作，以維持銷售增長動能。除此之外，品牌所在的品類、規(guī)模和競爭環(huán)境也會影響最佳的投資分配比例。如果在這方面作出正確的決策，我們的歷史數(shù)據(jù)顯示品牌可以在三年的跨度里實現(xiàn)46%的銷售增長。

我們先從體驗開始，因為這是你的品牌的終極考驗：品牌對消費者的承諾，消費者對品牌的期待，都將通過消費者的親身體驗得到驗證。

如果消費者對一個品牌有好感（打算再次購買它），那他們就真的很有可能會持續(xù)購買它。在我們研究的這3907個品牌中，體驗表現(xiàn)出色的品牌擁有較多的品牌好感消費者，它們的市場份額在三年的跨度里平均增長了7%。雖然三年7%聽上去很小，但它是所有品牌的同期增長平均值的10倍。

市場營銷在打造消費者預期方面起著非常重要的作用。它能夠給出非常清晰和容易理解的品牌承諾，定義了品牌將提供什么。品牌的新用戶會將自己的親身經(jīng)歷與營銷人員宣傳的品牌承諾去對照，因此品牌需要確保自己所能提供的體驗與品牌對外的承諾是一致的。

如果品牌能實踐自己的承諾，消費者向別人推薦這個品牌的可能性會提高三倍，消費者轉(zhuǎn)為忠實用戶的可能性會提高兩倍。

為了增長，品牌必須確保自己獲得的新客戶人數(shù)超過流失的客戶人數(shù)。增長的重要驅(qū)動力之一是品牌需要在消費者的購買需求出現(xiàn)之前“種草”自己。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，如果人們對一個品牌有好感– 即他們的品牌聯(lián)想會推動他們購買該品牌– 那他們購買這個品牌的可能性將高于他們原本一無所知的品牌。

當品牌觸達到現(xiàn)有“用戶氣泡”之外的用戶時才能增長。這分兩種情況：

* 對小品牌而言，這意味著觸達到了購買競爭對手品牌的用戶；

* 對大品牌而言，這意味著觸達到了現(xiàn)有品類之外的用戶。

我們在BrandZ數(shù)據(jù)庫里分析的3907個品牌中，通過曝光提升了較高品牌好感用戶比例的品牌在三年的跨度里實現(xiàn)了27%的銷售增長。為了在更多消費者心目中打造品牌好感，品牌需要展現(xiàn)自己的與眾不同之處，讓更多的人看到品牌和自己的相關性，并且將這個信息以有意義的方式接觸到盡可能多的人。

凱度和其他公司的研究都證實了，品牌在當年的聲量增長會在下一年轉(zhuǎn)化為市場份額的增長。

轉(zhuǎn)化或績效營銷需要達到兩個目標之一：要么是讓已經(jīng)對品牌有好感的消費者出手購物，要么向消費者提供足夠誘人的選項，讓本來沒打算買這個品牌的他們立刻購買。

很多人會將轉(zhuǎn)化與體驗和曝光割裂開來，但它們是一體的。如果消費者本來就對你的品牌有好感，那他們就比較容易被轉(zhuǎn)化營銷活動打動。

品牌好感對于增長有巨大的影響（體驗7% 曝光24%=34%），但轉(zhuǎn)化無好感消費者下單也能最高實現(xiàn)12%的增長量，三者的組合效果將能達到46%。

為了最大化品牌好感用戶的轉(zhuǎn)化，品牌的聲量必須足夠：當消費者有了相關的需求時，它必須立刻想起這個品牌。打造有意義的差異性也是非常重要的，因為它能支撐品牌的高溢價。我們的分析發(fā)現(xiàn)，消費者愿意為擁有有意義的差別化的品牌支付平均14%的溢價。

僅靠打折去轉(zhuǎn)化無好感的消費者是有風險的，因為如果低價是銷售的主要驅(qū)動力的話，那不僅損失了短期的利潤率，還讓消費者產(chǎn)生了“將來還會有打折”的預期，導致他們推遲購買。

實現(xiàn)增長需要有好的戰(zhàn)略和指引，需要有監(jiān)測指標以評估進展，發(fā)現(xiàn)哪里需要調(diào)整方向、哪里需要優(yōu)化執(zhí)行。

在上述戰(zhàn)略中，實現(xiàn)增長的最佳途徑會因為品牌地位，品類和競爭環(huán)境而非常不同。

營銷人員的一大挑戰(zhàn)是現(xiàn)在伸手可及的指標都只能告訴我們現(xiàn)在在發(fā)生什么。最容易獲得的行為數(shù)據(jù)是即時的、基于數(shù)量的指標。在這樣的背景下，能很快展現(xiàn)回報（或被快速數(shù)據(jù)監(jiān)測）的市場營銷活動會獲得更多營銷預算的支持。但是，這些指標并不必然能預測品牌在長期的成功概率。

如果沒有能預測長期成功的短期指標，品牌的營銷行為就可能變得猶豫不定：今天試了這個不行，明天試試別的。結果潛在消費者在不同的媒介和時間點上看到品牌的定位飄忽變化，無法留下清晰的品牌印象，更不用說品牌好感了。

為了解決“數(shù)據(jù)近視”，品牌需要引入能夠預測長期成功的短期指標，這些指標能夠推薦營銷預算應該如何在體驗、曝光和轉(zhuǎn)化之間優(yōu)化分布，并且為了達到最好的效果而不斷調(diào)整。

多年以來，凱度在科技上的大力投資確保我們能夠?qū)⑾M者的數(shù)字行為與品牌建設的特定目標匹配起來。通過先進的建模技巧和數(shù)據(jù)積累，我們能夠過濾掉“數(shù)字噪音”，利用快速指標追蹤現(xiàn)有的市場行為對短期銷售和長期品牌建設的影響。通過將行為數(shù)據(jù)和快速收集的調(diào)研數(shù)據(jù)交叉對比，我們的自動化分析能向品牌展示當下的營銷行為在短期和長期的效果，營銷人員將得以快速發(fā)現(xiàn)機遇，調(diào)整策略，以最大化市場營銷投資的產(chǎn)出。

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