作者|關(guān)渡 來源|連線Insight(ID：lxinsight)
直播帶貨的熱潮，連帶著背后孵化主播的MCN機(jī)構(gòu)也站在了風(fēng)口之上。
根據(jù)中泰證券研究所2月公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)以來，淘寶直播場均觀看人數(shù)上升43.13%，場均觀看次數(shù)上升30.05%。
入局者洶涌。
這兩年以來，京東傳投資10億推進(jìn)紅人孵化計(jì)劃，美凱龍稱將線下428家家居商場的私域流量池導(dǎo)流到線上，布局MCN業(yè)務(wù)。
一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)，以及影視公司、傳統(tǒng)媒體，也在蓄勢待發(fā)，一舉進(jìn)入直播帶貨。
在融資方面，2019年7月以來，納斯、茉莉傳媒等多家MCN機(jī)構(gòu)獲得數(shù)千萬元天使輪、A輪融資。MCN的風(fēng)暴席卷到了A股市場，上市公司“星期六”憑借著持股MCN第一上市公司遙望，股價(jià)就多次連續(xù)漲停。
資本瘋狂，但對絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，這并不是一條好跑的賽道。
MCN類似于國內(nèi)娛樂圈的經(jīng)紀(jì)公司，但又沒辦法像經(jīng)紀(jì)公司一樣對頭部主播進(jìn)行嚴(yán)格約束，而中腰部主播并不能貢獻(xiàn)多少利潤，一家MCN隨時(shí)可能因?yàn)轭^部主播離開而陷入困頓。
風(fēng)口上的MCN處境很尷尬。
WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾對外發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，通過對覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300-400家MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行微型調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。
此外，直播電商競速賽進(jìn)入中場，“人、貨、場”三大要素重新排位，“貨”在其中的重要性開始顯著提升，開始影響原先“人”在其中的重要地位。
明星藝人帶貨直播屢屢翻車，對觀眾的吸引力在下降，在直播中，人們可能更在意優(yōu)惠力度和質(zhì)量，這考驗(yàn)MCN對品牌和供應(yīng)鏈的整體把握。
目前，MCN機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不算成熟，在培養(yǎng)主播的方法論探索和整個(gè)供應(yīng)鏈的打造上，還有很多路要走。
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隨時(shí)可能被拋棄的MCN
這兩個(gè)月以來，關(guān)于網(wǎng)紅簽約之后賬戶歸屬M(fèi)CN的合同條約引發(fā)了不少爭議。
這可以認(rèn)為是一種約束網(wǎng)紅的方式。
直播帶貨MCN與頭部主播之間的關(guān)系是微妙的，兩者之間，MCN可能更為被動。
“頭部網(wǎng)紅的吸金能力很強(qiáng)，但是議價(jià)能力也很高，即便對培養(yǎng)了自己的MCN也是如此。許多頭部網(wǎng)紅要么自建MCN，要么成為了自己所屬M(fèi)CN的股東甚至大股東。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴鉛筆道。
據(jù)連線Insight了解，頭部機(jī)構(gòu)孵化一個(gè)可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在300萬左右，解約金則在800-1000萬。高昂的解約金是為了留住網(wǎng)紅，而伴隨著越發(fā)昂貴的流量成本，MCN對頭部網(wǎng)紅的依賴性更強(qiáng)。
優(yōu)和文化創(chuàng)始人兼CEO趙特里曾表示，對MCN來說，最大的財(cái)產(chǎn)就是KOL，但KOL同時(shí)也是最不穩(wěn)定的；內(nèi)容可以復(fù)制，卻沒一家機(jī)構(gòu)敢說能復(fù)制KOL。
不可否認(rèn)的是，如今的頭部主播，其成名背后缺不了品牌和平臺的助推。
李佳琦入局淘寶直播源于當(dāng)年歐萊雅新零售戰(zhàn)略中的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，根據(jù)專柜柜員的個(gè)人形象、語言表達(dá)能力、專業(yè)技能等角度，培養(yǎng)BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。
薇婭的成名也離不開天貓和品牌， 2016年她正一邊做線下和天貓店，一邊當(dāng)模特，其進(jìn)入淘寶直播的起點(diǎn)是淘寶的一個(gè)電話：“有直播，你要不要來？”在去年，她被天貓官方、寶潔、復(fù)星集團(tuán)等國內(nèi)外十多家企業(yè)、品牌授予“全球好物推薦官”稱號。
圖源薇婭微博
MCN承擔(dān)的是“經(jīng)紀(jì)人”角色。不過，他們卻不一定能夠把資源牢牢抓在手里。
頭部主播手里握住了大量的平臺和供應(yīng)鏈資源，并通過拿到的全網(wǎng)最低價(jià)聚攏了一批忠誠的粉絲。
李佳琦作為第一批試水、成名的主播，其在公司的話語權(quán)很高。頭部主播個(gè)人能力的稀缺性，決定了他在公司中的價(jià)值。在以往的報(bào)道中，他在2017年就成為了公司的合伙人，被美one當(dāng)作“IP”來培養(yǎng)，公司的上百人都圍繞著“李佳琦”這個(gè)IP轉(zhuǎn)。
一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)戲稱，自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。
這句玩笑的背后，意味著MCN與主播之間的利益關(guān)系很脆弱。薇婭與其簽約機(jī)構(gòu)的謙尋的穩(wěn)定性則在于，背后坐鎮(zhèn)的老板是薇婭的丈夫董海峰。
據(jù)礪石商業(yè)評論報(bào)道，很多網(wǎng)紅的議價(jià)能力很高，有些MCN機(jī)構(gòu)甚至干脆放棄分成，只求其流量帶來的影響力。
李佳琦，圖源美one網(wǎng)紅平臺微信公眾號
MCN想做直播領(lǐng)域的經(jīng)紀(jì)公司，但目前他們做的事情更像是頭部主播的“個(gè)人工作室”。
品牌和粉絲，都只對主播買單。一個(gè)主播紅了，勢必要談更多的利益分配，而MCN很難強(qiáng)硬，因?yàn)橐坏╊^部主播被挖走，背后的MCN必將傷筋動骨。
在主播成長的過程中，這些幕后工作都為主播做了嫁衣，MCN則落了下風(fēng)。
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復(fù)制李佳琦談何容易
進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，很多懷抱著一夜暴富的夢想。
2019年以來，MCN瘋狂涌入這個(gè)遍地黃金的行業(yè)，但到2020年，卻人人喊虧。
在媒體的相關(guān)報(bào)道中可以清晰畫出這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀：MCN機(jī)構(gòu)管理者表示，最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨，反而是銷售直播課程，找主播成為MCN長期以來的問題；杭州主播里，應(yīng)屆生的比例占30%左右，但大部分年輕人都吃不了這個(gè)苦， 80%的簽約主播最后的結(jié)局都是慘淡的。
想要復(fù)制李佳琦談何容易，目前將主播培養(yǎng)成頭部的路徑尚無跡可尋，并沒有太多方法論。
在《魯豫有約一日行》中，李佳琦曾回應(yīng)外界對于“復(fù)制李佳琦”的追捧：想復(fù)制一個(gè)李佳琦是不可能的，這是培訓(xùn)不出來的，是要做了很久的工作和天生很熱愛這個(gè)事情才可以做得出來，“不是說我多么強(qiáng)大也不是說我有多么地厲害，真的是在做這件事情做了很久很久之后沉淀，我才可以像現(xiàn)在這樣子接得住它們?！?/p>
國內(nèi)第一家赴美上市的網(wǎng)紅孵化營銷MCN如涵的紅人孵化部負(fù)責(zé)人天羽曾告訴媒體，2020Q1如涵入職紅人數(shù)量是去年同期的兩倍。
不過，張大奕難以復(fù)制是如涵一直在面臨的質(zhì)疑，招股書顯示，頂級KOL為如涵貢獻(xiàn)的GMV占比超過了60%，其中張大奕一個(gè)人就占據(jù)了營業(yè)收入的一半左右。
張大奕，圖源如涵微信公眾號
上市一年，這個(gè)情況并沒有改善太多。財(cái)報(bào)顯示，其在2020財(cái)年的營業(yè)成本為人民幣8.061億元，比去年的7.514億元人民幣增加了7％。其中，高達(dá)3.052億元人民幣的銷售和營銷費(fèi)用成為其中最大的一筆支出。張大奕、大金、莉貝琳仍然占據(jù)了如涵營收大頭，其余156名網(wǎng)紅在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)GMV不足公司整體GMV的40%。
它是否能培養(yǎng)出又一個(gè)張大奕？數(shù)年以來，外界對這個(gè)答案從期待變成了否定，培訓(xùn)、社交媒體曝光等一系列方案都沒辦法打造第二個(gè)張大奕，孵化網(wǎng)紅成為一場豪賭。
如涵培養(yǎng)不出第二個(gè)張大奕，美one是否能培養(yǎng)出第二個(gè)李佳琦？阿里V任務(wù)的機(jī)構(gòu)榜中，美one位列第二，旗下還入駐了胡月明_demi、小悅的華麗生活兩位大咖，但現(xiàn)在聲量卻算不上大。
而在2020年6月22日-28日的Top20的淘榜單主播榜單中，除了謙尋文化的達(dá)人薇婭占據(jù)榜首，小僑Jofay、大英子LOVE、小樂小主、安安anan分別位列第6、第10、第13、第15之外，其余包括美one、蚊子會、納斯等在內(nèi)的頭部MCN均只有一名達(dá)人位列榜單之上。
謙尋有數(shù)名主播上榜，其中很重要的原因在于薇婭愿意帶公司旗下的主播。
接觸過薇婭的MCN高管告訴燃財(cái)經(jīng)，去年雙11，越臨近雙11坑位費(fèi)越貴，商家必須在前面的10天里連著買謙尋3個(gè)或是5個(gè)以上主播的坑位，才有機(jī)會報(bào)名預(yù)定薇婭直播間雙11當(dāng)天的坑位，形成強(qiáng)捆綁。
6月22-28日淘寶直播達(dá)人榜（部分），圖源阿里V任務(wù)
能讓薇婭與謙尋、與其他主播深度綁定的原因，是因?yàn)樗侵t尋的老板娘。
其他的MCN機(jī)構(gòu)的頭部主播，是否愿意用自己的流量帶新人？目前來看，除了謙尋以外，辛巴的辛選團(tuán)隊(duì)也在通過“家族式直播”在有意識地培養(yǎng)新人，這和快手上家族式主播作戰(zhàn)的競爭方式有關(guān)。
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難做直播領(lǐng)域的經(jīng)紀(jì)公司
從渠道變遷來看，如果說微博、微信平臺的圖文時(shí)代所誕生的鼓山、樓氏是MCN在國內(nèi)的早期形態(tài)，那么以抖音、快手、B站等短視頻和以直播帶貨這兩次浪潮中所誕生的MCN則分別為第二代、第三代版本的MCN。
隨著MCN在國內(nèi)的進(jìn)化，其變現(xiàn)模式也從廣告、廣告+電商升級為直接賣貨轉(zhuǎn)化為銷量。
三次浪潮中，MCN初步走通了獨(dú)特的本土化商業(yè)模式，但其依舊還不成熟。
國內(nèi)MCN雖說已起步數(shù)年，但尚未形成被合同雙方認(rèn)可的規(guī)范的合同和權(quán)責(zé)劃分。網(wǎng)紅與MCN之間的博弈貫穿了合同始終，這導(dǎo)致了網(wǎng)紅與MCN自合約開始便互相警惕、開始博弈，而非堅(jiān)固的信任互惠關(guān)系。
就直播帶貨領(lǐng)域來看，MCN和主播之間的關(guān)系約束，沒有先例可以參考。
很多MCN希望自己成為類似娛樂圈經(jīng)紀(jì)公司的存在，簽約藝人后，經(jīng)紀(jì)公司可以拿走絕大部分的收入。
但這條路徑目前來看，很難實(shí)現(xiàn)。
從資源來看，經(jīng)紀(jì)公司給藝人尋找拍戲、綜藝、商演的機(jī)會，如果藝人不合作，很可能被“雪藏”；藝人的“人設(shè)”是經(jīng)紀(jì)公司營造的，手握大量“人設(shè)”背后藝人的真實(shí)面目資料，如果撕破臉，可能兩敗俱傷；即使藝人最終得以解約，也要付出天價(jià)的解約費(fèi)。
這是三個(gè)經(jīng)紀(jì)公司約束藝人的方法，他們包裝藝人，自己做幕后BOSS。
這三者卻很難復(fù)制到直播帶貨領(lǐng)域。
首先，MCN很難牢牢把控資源，主播自己可以對接眾多品牌，MCN更像是在為主播服務(wù)。
其次，主播的能力，體現(xiàn)在賣貨，也就是銷售技巧，而不是用“人設(shè)”賺錢，在這方面，MCN沒有多少“包裝”主播的余地。
MCN對主播的約束似乎只剩下違約金了。但在這個(gè)新興領(lǐng)域，MCN在協(xié)議中寫的天價(jià)違約金很難全部得到法院的支持，法院會綜合考慮雙方過錯，MCN實(shí)際的損失和預(yù)期利益等。
目前，很多MCN和主播簽訂的合約里，都存在法律關(guān)系不清晰、權(quán)利義務(wù)不合理，法律責(zé)任不明確等問題。這也就導(dǎo)致，在最終的解約官司中，MCN并不一定占上風(fēng)。
兩者的糾紛中，最終的結(jié)局很有可能是兩敗俱傷。
近期，在B站擁有600萬粉絲、全網(wǎng)擁有2000萬粉絲的UP主翔翔大作戰(zhàn)，抖音、微博等賬號被自己簽約的MCN公司震驚文化凍結(jié)了。起因是翔翔大作戰(zhàn)認(rèn)為自己簽訂了“不平等條約”，其中對于翔翔大作戰(zhàn)的義務(wù)羅列了兩三頁，對震驚文化的義務(wù)規(guī)定只有六條，翔翔大作戰(zhàn)表示，震驚文化沒有履行六條中的任何一條義務(wù)，對自己的未來也沒規(guī)劃。
“翔翔大作戰(zhàn)”關(guān)于糾紛發(fā)布的兩條視頻，圖源B站
多次協(xié)商未果后，翔翔大作戰(zhàn)提出了解約，但最終自己的賬號被凍結(jié)，他斷了生計(jì)，震驚文化也失去了一個(gè)紅人。
此類事情的發(fā)生，再加上“黑心”MCN盛行，只要分成，卻沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，很多主播并不愿意簽下“天價(jià)賣身契”。
歸根結(jié)底，MCN行業(yè)亂象很多，遠(yuǎn)不到成熟的地步，它現(xiàn)階段只是一門脆弱、小規(guī)模的生意。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：關(guān)渡
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