?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點(diǎn)
如涵在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)曾加劇了資本對(duì)MCN的悲觀態(tài)度，但行業(yè)情況隨著李佳琦、薇婭的爆紅而實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
當(dāng)下MCN競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬太效應(yīng)凸顯，頭部KOL多平臺(tái)布局，游戲直播領(lǐng)域出現(xiàn)整合。
資本的嗅覺敏銳依舊，幾年前跟風(fēng)搭車文娛概念推高股價(jià)的故事再度上演。一波MCN概念股中，“蹭熱點(diǎn)”占到了絕大多數(shù)。
很難想象，因兩個(gè)頭部主播而逆轉(zhuǎn)一個(gè)行業(yè)的故事，在MCN領(lǐng)域發(fā)生了。一年前，在市場(chǎng)眼中，MCN是一個(gè)并不被待見的投資標(biāo)的，如涵的遭遇是這一境況的典型代表：自2019年4月登陸納斯達(dá)克后，如涵幾乎在每次接受采訪時(shí)都要回答同一個(gè)問題——如何復(fù)制張大奕。因?yàn)樯鲜屑雌瓢l(fā)，與如涵相關(guān)的輿情大多是負(fù)面的，王思聰也曾在朋友圈總結(jié)如涵存在的三大問題，包括高營(yíng)銷費(fèi)用下的持續(xù)虧損、張大奕不可復(fù)制以及無(wú)法證明自己可以培養(yǎng)出新KOL。
不只是如涵，彼時(shí)所有孵化運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅的MCN在業(yè)界看來(lái)都不是什么好生意——對(duì)單一頭部網(wǎng)紅依賴度過高、無(wú)法復(fù)制網(wǎng)紅、不能規(guī)模化持續(xù)盈利都是其無(wú)法改變的劣勢(shì)。資本市場(chǎng)的態(tài)度亦是如此，對(duì)投資方而言，難規(guī)?；㈦y上市就意味著投資后難以退出、獲得高回報(bào)。但誰(shuí)都沒想到的是，僅過去半年，這一境況發(fā)生了180度大逆轉(zhuǎn)。2019年下半年，在李子柒、李佳琦、薇婭的帶貨奇跡和超高利潤(rùn)之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再度“起飛”。此時(shí)，經(jīng)營(yíng)欠佳的鞋業(yè)公司星期六在投資了一家據(jù)說(shuō)與李子柒相關(guān)的MCN遙望網(wǎng)絡(luò)后，于2019年年底近10個(gè)交易日內(nèi)錄得8個(gè)漲停，區(qū)間漲幅超過130%。在其示范效應(yīng)下，網(wǎng)紅帶貨概念被全面激活，成為了A股市場(chǎng)最強(qiáng)風(fēng)口。在一連串漲停后，資本市場(chǎng)對(duì)于MCN的悲觀態(tài)度也被徹底改變。A股市場(chǎng)的基金經(jīng)理們開始批量進(jìn)場(chǎng)，眾多原有業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的上市公司將MCN視為轉(zhuǎn)型或是續(xù)命的關(guān)鍵。從備受質(zhì)疑到備受追捧，MCN的境遇改變前后甚至不到一年時(shí)間。期間，網(wǎng)紅行業(yè)到底發(fā)生了什么？MCN這個(gè)在國(guó)內(nèi)興起不到四年時(shí)間的新事物，現(xiàn)在又是否真正變成了“好生意”？如涵上市前持續(xù)虧損、上市首日破發(fā)的表現(xiàn)，曾在2019年上半年加劇了資本的悲觀態(tài)度，但情況隨著李佳琦、薇婭的爆紅而實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。2018年雙十一，薇婭兩小時(shí)引導(dǎo)銷售額2.67億，一天內(nèi)銷售額達(dá)3.3億；“口紅一哥”李佳琦在15分鐘里賣出15000支口紅，每次直播超過200萬(wàn)人觀看，2019年雙十一銷售額破10億。電商直播的成熟和發(fā)展意味著，MCN有了更直接、更穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。此時(shí)的網(wǎng)紅，早已不是僅依靠短視頻夾帶廣告來(lái)賺錢的“意見領(lǐng)袖”，而是按秒入賬的“賺錢機(jī)器”——要知道，北京銷售額第一的商場(chǎng)SKP日均銷售額也不過3200萬(wàn)。
從圖文、短視頻、秀場(chǎng)直播跳入電商直播領(lǐng)域的網(wǎng)紅們找到了新出路，網(wǎng)紅背后的MCN似乎也找到了加速流量變現(xiàn)的方法。2019年底網(wǎng)紅概念被全面激活，眾多類似于星期六這樣和網(wǎng)紅扯上關(guān)系的上市公司股價(jià)連續(xù)多日飆升，甚至因?yàn)槔罴宴谥辈ラg售賣了上市公司金字火腿的產(chǎn)品，導(dǎo)致金字火腿次日直接漲停。資本的嗅覺始終是敏銳的，幾年前跟風(fēng)搭車文娛概念推高股價(jià)的故事再度上演。今年年初，一家主營(yíng)業(yè)務(wù)與網(wǎng)紅毫無(wú)關(guān)聯(lián)的上市公司三五互聯(lián)發(fā)布公告，宣布欲收購(gòu)擁有700多個(gè)網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN上海婉銳。計(jì)劃披露后，三五互聯(lián)連續(xù)8天漲停，2月11日披露預(yù)案后2月12日再度漲停。三五互聯(lián)此舉開啟了A股上市公司收購(gòu)MCN的先河，可以說(shuō)是一樁定下市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的“標(biāo)桿式”買賣。但交易過程中的諸多細(xì)節(jié)卻增添了幾分“狗血”。首先，三五互聯(lián)本就是一家有“黑料”的公司：
創(chuàng)始人龔少暉曾一度身兼董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、董秘、財(cái)務(wù)總監(jiān)四個(gè)職位而被監(jiān)管層問訊；
2013年三五互聯(lián)稱將收購(gòu)中金在線，卻在之后被指“大股東高價(jià)減持”；
從2018年起，三五互聯(lián)大幅虧損，2019年業(yè)績(jī)預(yù)告凈虧損2.598億至2.59億元，如果2020年繼續(xù)虧損，公司將被暫停上市。
三五互聯(lián)創(chuàng)始人龔少暉
此次收購(gòu)上海婉銳，是龔少暉僅通過幾個(gè)電話就決定的事，導(dǎo)致對(duì)交易籌劃及決策流程存有異議的董秘和財(cái)務(wù)總監(jiān)，當(dāng)晚就遞交了辭呈。在實(shí)控人的堅(jiān)持下，三五互聯(lián)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理丁建生一人拍板決策簽下了《重大資產(chǎn)重組意向協(xié)議》，整個(gè)決策未經(jīng)董事會(huì)審議，且繞開了三位獨(dú)董。這一連串的“神操作”，也讓三五互聯(lián)在發(fā)布公告后立即收到了深交所的關(guān)注函，在函中被質(zhì)問“是否主動(dòng)蹭熱點(diǎn)概念炒作股價(jià)“。讓龔少暉幾個(gè)電話就拍板收購(gòu)的上海婉銳，背景也不簡(jiǎn)單。據(jù)預(yù)案披露，上海婉銳的全體股東包括：星夢(mèng)工廠、 萍鄉(xiāng)網(wǎng)信、廣州信德、北京微夢(mèng)、協(xié)贏伙伴、廣遠(yuǎn)眾合和姜韜。其中萍鄉(xiāng)網(wǎng)信的出資人中出現(xiàn)了聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐持股80%的天津盈迅科技有限公司。而北京微夢(mèng)所代表的北京微夢(mèng)創(chuàng)科創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司是新浪微博的投資載體，法人是新浪副總裁劉運(yùn)利。公開資料顯示，2019年該公司曾獲得來(lái)自微博的數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資。
雖然有新浪微博與陳歐這樣的“明星級(jí)”后盾，上海婉銳旗下網(wǎng)紅卻是以腰部為主，且80%為自孵化，雖聲稱擁有超5億的粉絲數(shù)量，但隨后就被確定是“存在重復(fù)計(jì)算”。另外，撥開網(wǎng)紅的外衣，上海婉銳更像是一家營(yíng)銷公司，其旗下?lián)碛写笈⒉I(yíng)銷大號(hào)，賬號(hào)內(nèi)容為大量廣告，并沒有可以真正稱之為具備粉絲粘性的“內(nèi)容”。想要搭上“網(wǎng)紅”這趟快車的，不僅僅是星期六、三五互聯(lián)這兩家公司，營(yíng)銷、影視傳媒、電商甚至日化等領(lǐng)域的多家公司，紛紛以投資參股、合作等方式開始布局網(wǎng)紅業(yè)務(wù)。
一波MCN概念股，其實(shí)來(lái)“蹭熱點(diǎn)”的占到了絕大多數(shù)。蹭熱點(diǎn)現(xiàn)象背后有共同原因。此前二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)持續(xù)低迷，有不少業(yè)績(jī)下滑的公司和三五互聯(lián)一樣連年虧損即將退市，好不容易等到了MCN這個(gè)風(fēng)口，自然是會(huì)拼命抓住救命稻草，將希望寄托于MCN三年的利潤(rùn)對(duì)賭上。例如曾與周星馳深度綁定、儲(chǔ)備《美人魚》《西游降魔篇》等知名IP的影視公司新文化，在2019年遭遇現(xiàn)金流告急、影視業(yè)務(wù)停擺的困境，于是便在今年1月與李佳琦所在的美腕網(wǎng)絡(luò)科技簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，意圖走上網(wǎng)紅營(yíng)銷之路。
與此同時(shí)，“蹭熱點(diǎn)”并購(gòu)MCN的另一目的還有為抬升股價(jià)，以讓股東獲得一波套現(xiàn)機(jī)會(huì)的可能。例如星期六的董事、副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)、公司董事等多位高管均在2019年年底以集中競(jìng)價(jià)方式減持公司股份，引力傳媒的多位高管也是在股價(jià)連續(xù)漲停后以集中競(jìng)價(jià)或大宗交易的方式減持套現(xiàn)。而據(jù)媒體報(bào)道，炒作股價(jià)再減持早就是在網(wǎng)紅概念股之列的多家公司“慣用伎倆”。但資本的狂歡并未真正改變MCN這門生意本身存在的模式缺陷。MCN（全稱Multi-Channel Network）最初從Youtube上衍生而出，指通過將一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)紅人聚集起來(lái)，通過規(guī)范化、持續(xù)性輸出內(nèi)容進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種行業(yè)模式。通俗來(lái)講，MCN所扮演的角色就是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺(tái)之間的中介。伴隨國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，MCN很快漂洋過海落地國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并飛速壯大：
2013年，因?yàn)槲⒉?、微信等社交媒體對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，MCN在國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)；
2015、2016年，移動(dòng)直播站上風(fēng)口，同時(shí)短視頻開始興起，經(jīng)歷了萌芽探索期后的MCN迎來(lái)集中爆發(fā)期；
2017年起，短視頻行業(yè)高速發(fā)展，為搭建內(nèi)容生態(tài)，各平臺(tái)以流量和資金扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN數(shù)量進(jìn)一步激增。據(jù)克勞銳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2018年時(shí)MCN數(shù)量已超5000家，90%以上的頭部紅人被MCN收入囊中，產(chǎn)出內(nèi)容占據(jù)主流平臺(tái)60%以上的流量。
來(lái)源：國(guó)泰君安證券研報(bào)
隨著內(nèi)容平臺(tái)逐漸多元化，MCN根據(jù)不同平臺(tái)內(nèi)容類型，分為短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN等不同類別。也正是因?yàn)槠脚_(tái)的多元，國(guó)內(nèi)MCN的商業(yè)變現(xiàn)方式更加多樣，面向B端時(shí)有廣告營(yíng)銷、IP授權(quán)、流量分成、商業(yè)合作等方式，面向C端時(shí)有直播打賞、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)、衍生品銷售等等。而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條逐步趨于完善，MCN已經(jīng)從爆發(fā)期過渡至行業(yè)整體更理性的進(jìn)化期，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位更加清晰。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，MCN存在的問題開始凸顯。從內(nèi)部來(lái)看，MCN的問題主要出現(xiàn)在內(nèi)容源頭即網(wǎng)絡(luò)紅人的身上。MCN與網(wǎng)絡(luò)紅人的合作方式通常包括自己孵化和簽約成熟KOL兩種。其中簽約成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力難以達(dá)到預(yù)期，這一問題與早期直播平臺(tái)爭(zhēng)搶頭部主播的情況類似，即有議價(jià)能力的KOL會(huì)為了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN僅依賴于頭部的一兩位紅人，紅人一旦出走對(duì)MCN來(lái)說(shuō)就是“滅頂之災(zāi)”。于是，為顯示自身具備可持續(xù)性、可規(guī)模化盈利的能力，MCN往往更強(qiáng)調(diào)粘性更強(qiáng)的自孵化模式。但事實(shí)上，自孵化是個(gè)從0到1再到100的過程，全程需要的專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，這意味著在能夠進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)前，MCN就需要付出相當(dāng)高昂的人力和運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，紅人并非可完美復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，付出高成本打造能否走紅難以預(yù)估，人效比不高，但試錯(cuò)成本極高。除了創(chuàng)作者的不確定性，MCN同樣要面對(duì)內(nèi)容的不確定性。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，平臺(tái)、用戶對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的要求會(huì)逐步提升，這就會(huì)對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力提出更高要求。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者劇增也帶來(lái)了較嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化問題，這導(dǎo)致KOL的流量?jī)r(jià)值逐漸下降。種種原因下，MCN一度在資本面前失寵了。不過，伴隨行業(yè)發(fā)展，MCN自身也在進(jìn)化。盡管MCN存在模式上的種種缺陷，但并不妨礙人們?nèi)雰?nèi)淘金。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，MCN競(jìng)爭(zhēng)激烈程度逐年加劇已是眾所周知的事實(shí)。據(jù)國(guó)盛證券發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，截至2019年，MCN數(shù)量累計(jì)已達(dá)到 6500 家以上，而據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模為115.7億元，2015-2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到70.63%。
來(lái)源：國(guó)盛證券研報(bào)
競(jìng)爭(zhēng)加劇必定導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰加速，強(qiáng)依賴少量頭部KOL、變現(xiàn)渠道單一的MCN都將會(huì)被淘汰出局，而頭部MCN因?yàn)樵诰W(wǎng)紅資源、分發(fā)渠道以及變現(xiàn)模式方面都更具優(yōu)勢(shì)，在一定規(guī)模效應(yīng)下將會(huì)占據(jù)更大市場(chǎng)份額。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者出局，行業(yè)里馬太效應(yīng)已經(jīng)逐漸凸顯。據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年超過三成的MCN營(yíng)收在5000萬(wàn)元以上，且頭部的營(yíng)收達(dá)到億級(jí)的占比逐年提升，頭部MCN占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到70%以上。
來(lái)源：國(guó)泰君安證券研報(bào)
與此同時(shí)，MCN行列里的頭部玩家在持續(xù)迭代。隨著行業(yè)發(fā)展，垂直內(nèi)容領(lǐng)域平臺(tái)數(shù)量變多，考慮到要最大限度擴(kuò)大紅人矩陣的影響力，MCN開始布局多個(gè)平臺(tái)，讓網(wǎng)紅在適合自身風(fēng)格特點(diǎn)的多個(gè)平臺(tái)同時(shí)上傳作品，以吸引不同使用習(xí)慣的粉絲。由于內(nèi)容形式更加泛化，MCN更偏向以“是靠賣貨還是靠廣告”為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分。在電商這一類型中，以張大奕為代表IP的如涵、簽約李佳琦的美One、簽約薇婭的謙尋以及李子柒背后的微念都屬于其中的頭部MCN；在內(nèi)容營(yíng)銷類型中，Papi醬的Papitube以及打造出“辦公室小野”、“代古拉K”的洋蔥視頻也是頭部主力。
能否成為頭部MCN，時(shí)機(jī)和選擇非常重要。成為頭部MCN的大體分為兩類，一類是因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早，匯集了大批早期網(wǎng)紅并持續(xù)保持住了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，另一類是更垂直化，并能夠孵化出垂直領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅。整體來(lái)看，頭部MCN必定是綁定了頭部知名網(wǎng)紅。但現(xiàn)在，在頭部網(wǎng)紅營(yíng)收能力可以保證的前提下，頭部MCN也在逐步拓展腰部網(wǎng)紅的體量。拓展腰部網(wǎng)紅的最關(guān)鍵目的不是為了進(jìn)階為頭部，因?yàn)橹灰軌虮ＷC規(guī)模性和專業(yè)性，腰部網(wǎng)紅就能夠在垂直細(xì)分領(lǐng)域獲取穩(wěn)定流量，例如在強(qiáng)調(diào)“私域流量”的快手上，并非只有頭部網(wǎng)紅才能賣貨。同時(shí)在電商直播走紅的當(dāng)下，賣貨靠的不只是網(wǎng)紅個(gè)人號(hào)召力，更多是看商品是否便宜，而這背后其實(shí)考驗(yàn)的是公司的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈布局能力。除了多平臺(tái)布局、培養(yǎng)腰部力量外，頭部MCN也已進(jìn)入整合階段。3月13日，游戲直播領(lǐng)域MCN小象互娛和大鵝文化正式宣告合并。這兩家MCN同屬于游戲直播領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，創(chuàng)始人都曾在YY任職，其背后都有騰訊興趣內(nèi)容基金的投資。
據(jù)公開資料顯示，小象互娛旗下簽約主播數(shù)量為5000余名，其中游戲主播為2000余名，頭部知名主播有PDD、韋神、大司馬等；大鵝文化旗下主播達(dá)6000余名，1000萬(wàn)粉絲以上達(dá)人超過20名，頭部主播有韓跑跑、安格、SKY等。相比電商型和泛內(nèi)容營(yíng)銷型MCN，游戲直播領(lǐng)域的MCN變現(xiàn)方式更窄，大部分仍要依賴直播打賞，且目前游戲直播風(fēng)口已過。因此想要突破局限，合并是極好的選擇。兩個(gè)頭部玩家在合并后，可以在游戲直播這一領(lǐng)域快速占據(jù)核心地位，為做大規(guī)模、提升盈利能力乃至上市做好準(zhǔn)備。當(dāng)MCN自身在進(jìn)化迭代時(shí)，瞄準(zhǔn)風(fēng)向的資本也蠢蠢欲動(dòng)，涌入這個(gè)翻紅的風(fēng)口。但在逐步成熟的行業(yè)內(nèi)，將KOL聚合起來(lái)的MCN在紅利期結(jié)束后，能否持續(xù)做成一筆“好生意”依然未知。與炒作概念可以獲取的潛在收益相比，是否能做成一門“好生意”的疑問顯得太微不足道了。在新一波MCN熱潮中，聰明人已經(jīng)跑步進(jìn)場(chǎng)收割紅利。只是在熱點(diǎn)刺激下倉(cāng)促成形的MCN，其后續(xù)發(fā)展的可持續(xù)性和穩(wěn)定性很難保證。值得注意的是，雖然蹭熱點(diǎn)一時(shí)爽，但風(fēng)險(xiǎn)依然存在：以投機(jī)為目的而并購(gòu)和投資MCN的上市公司，為自己埋下的是大額商譽(yù)減值的隱患。
