傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：通過梳理八大頭部網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)四大特點(diǎn)：頭部網(wǎng)紅由個(gè)體走向團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)化，頭部MCN機(jī)構(gòu)生死懸于頭部網(wǎng)紅，MCN產(chǎn)業(yè)閉環(huán)雛形初顯，頭部網(wǎng)紅成立獨(dú)立MCN。
來源：傳媒內(nèi)參—傳媒獨(dú)家
文/劉松霖
淘寶的李佳琦、薇婭，快手的辛巴，抖音出道的羅永浩……隨著網(wǎng)紅直播的爆火，其背后資本運(yùn)作的MCN機(jī)構(gòu)也浮出水面。
MCN機(jī)構(gòu)為主播、KOL賦能和提供資源而具有價(jià)值，已成為內(nèi)容和服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不可或缺的一部分，通過梳理八大頭部網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)，我們可以看出四大特點(diǎn)：頭部網(wǎng)紅由個(gè)體走向團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)化、頭部MCN機(jī)構(gòu)生死懸于頭部網(wǎng)紅、MCN產(chǎn)業(yè)閉環(huán)雛形初顯、頭部網(wǎng)紅成立獨(dú)立MCN。
網(wǎng)紅電商第一股如涵轉(zhuǎn)型平臺模式如涵是中國網(wǎng)紅電商第一股，也是阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。作為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，如涵控股通過聚焦紅人內(nèi)容制造與流量運(yùn)營，構(gòu)建了以粉絲為中心的精準(zhǔn)營銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了品牌從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路品牌服務(wù)。公開資料顯示，如涵控股前身為如涵電商，成立于2012年12月，旗下有淘品牌“莉貝琳”，創(chuàng)始人為馮敏。2002年，大學(xué)畢業(yè)后，喜歡足球的馮敏進(jìn)入一家通訊公司公司，不久后開始創(chuàng)業(yè)，2011年進(jìn)入女裝行業(yè)，創(chuàng)辦自有品牌“莉貝琳”。2014年，馮敏一手打造的淘品牌“莉貝琳”，增速放緩面臨生死邊緣。同年7月，馮敏決定和張大奕合作開第一家網(wǎng)紅店，此后，僅用一年時(shí)間，“莉貝琳”不僅起死回生，而且還成為淘寶服裝品類的銷量冠軍。平臺模式作為如涵的TOB業(yè)務(wù)，主要將網(wǎng)紅和第三方網(wǎng)店或商家進(jìn)行匹配，促進(jìn)第三方網(wǎng)店產(chǎn)品銷售,或?yàn)榈谌缴碳以诰W(wǎng)紅的社交媒體平臺上提供廣告服務(wù)。針對外界始終較為關(guān)注的銷售和營銷費(fèi)用，如涵控股管理層表示，持續(xù)會對紅人資產(chǎn)進(jìn)行投入，擴(kuò)大網(wǎng)紅池，以應(yīng)對平臺模式下的網(wǎng)紅銷售和廣告業(yè)務(wù)未來的增長的需求。美ONE成立于2015年9月14日，先后獲得阿里湖畔資本、微博基金等知名投資方的資源支持，BA網(wǎng)紅化、品牌IP化與新零售內(nèi)容化是其三大核心業(yè)務(wù)。“美ONE是一家以新內(nèi)容為驅(qū)動的電商公司。對于消費(fèi)者，首先能保證，李佳琦直播間都是全網(wǎng)最低價(jià)。消費(fèi)者在直播間購物，追求的不止是效率、性價(jià)比，還有趣味、好玩，是有料，有內(nèi)容?！泵繭NE高層曾介紹。2019年，李佳琦成為美ONE合伙人。隨著李佳琦成為美ONE合伙人，李佳琦真正可以等于美ONE。李佳琦也曾表示，“正因?yàn)槔罴宴荒軓?fù)制，我們公司無法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一?！?/section>艾媒咨詢分析師認(rèn)為，美ONE以頭部主播李佳琦為核心，通過有效的運(yùn)營手段，成功獲得了頂級的熱度與流量，在如今已逐漸走向紅海的直播電商行業(yè)中這樣的成功并不容易復(fù)制。謙尋文化打造供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)生態(tài)化布局薇婭的“淘寶第一主播”光環(huán)，除了自身的能力與平臺的能力外，背后謙尋文化的電商直播生態(tài)功不可沒。謙尋文化成立于2017年2月21日，擁有五千多萬淘寶粉絲，并在北京建立了明星直播基地。除了薇婭，公司旗下大咖云集，林依輪、李靜既是旗下的明星主播，也是重要的戰(zhàn)略合作伙伴。謙尋文化擁有40余位頭部、腰部主播，淘內(nèi)粉絲上千萬GMV100億 ，合作品牌過千家。謙尋不僅在達(dá)人、明星、紅人三大類頭部人氣主播矩陣全品類布局，由其打造的“超級供應(yīng)鏈基地”更是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“人找貨”到“貨找人”的生態(tài)化布局，能夠結(jié)合集團(tuán)資源優(yōu)勢，全方位精準(zhǔn)賦能企業(yè)及品牌。在短視頻中展現(xiàn)田園牧歌式鄉(xiāng)村生活、把日子過成詩的李子柒背后的運(yùn)營公司微念科技，也受到多方關(guān)注。杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日，微念是一家通過孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)，跨界新消費(fèi)品牌的公司。公司旨在通過賦能KOL（意見領(lǐng)袖）和消費(fèi)品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。微念科技團(tuán)隊(duì)的與眾不同就在于，在商業(yè)變現(xiàn)上的足夠克制。據(jù)了解，李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。李子柒同名品牌上線天貓后，2019年雙11成交額突破8000萬，由此可見，把紅人IP打造成品牌，并通過產(chǎn)品研發(fā)落地為螺螄粉、咸蛋黃等具體商品時(shí)，消費(fèi)空間和周期才有了更穩(wěn)定的延展。企查查APP顯示，今年10月，李子柒簽約公司杭州微念品牌管理有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，股東新增寧波梅山保稅港區(qū)辰海玖安文化傳播合伙企業(yè)（有限合伙）。與此同時(shí)，公司經(jīng)營范圍新增演出經(jīng)紀(jì)、食品經(jīng)營、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營等。2018年，辛有志創(chuàng)建辛選 。今年4月26日，“辛有志嚴(yán)選”微信公眾號發(fā)文稱，其品牌創(chuàng)始人辛有志(辛巴)將暫退幕后，將工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強(qiáng)化供應(yīng)鏈，旗下紅人主播團(tuán)隊(duì)將作為“辛選推薦官”繼續(xù)在快手直播帶貨。與其他頭部直播電商不同，辛選供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不在于全網(wǎng)比價(jià)，而是基于成本優(yōu)化邏輯，要求合作方做到“公開質(zhì)量、公開成本、公開服務(wù)”，不僅以M2C模式極大降低了中間成本，并減少了過高的溢價(jià)，做到薄利多銷，以龐大穩(wěn)定的銷售量保證合作方的利潤和消費(fèi)者拿到高性價(jià)比產(chǎn)品。廣州直播基地是辛選的首家落成的直播基地，辛有志表示，在未來辛選將以廣州為起點(diǎn)，帶著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、品質(zhì)追求，在全國各地布局7大基地，更好地對主播進(jìn)行服務(wù)。papi醬完成個(gè)人IP到機(jī)構(gòu)化運(yùn)營平臺2016年4月papi醬和泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘共同成立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube。papitube這幾年逐漸完成了從papi醬一個(gè)人成為現(xiàn)在擁有150多位短視頻達(dá)人，全網(wǎng)粉絲近5億的頭部MCN機(jī)構(gòu)。papi醬的明星躍升軌跡，是很多想要打破“曇花一現(xiàn)”定律的紅人的樣本。從papi醬到成立papitube，完成個(gè)人IP到機(jī)構(gòu)化運(yùn)營平臺，papitube做出了很多有效的實(shí)踐，也讓起初看跌的評論者保持沉默。目前，papitube擁有150多位短視頻達(dá)人，針對不同的平臺，會基于博主的自身情況，更注重原生平臺，同時(shí)，博主的內(nèi)容也會根據(jù)平臺而有所調(diào)整。專業(yè)級別更高、適應(yīng)變化能力更強(qiáng)的創(chuàng)作者會有更好的發(fā)展空間，市場環(huán)境競爭越來越激烈，多方都會考量創(chuàng)作者的配合程度。自嘲為“行業(yè)冥燈”的羅永浩，在歷經(jīng)牛博網(wǎng)、老羅英語、錘子手機(jī)和小野電子煙等多次創(chuàng)業(yè)失敗后，似乎在直播電商領(lǐng)域找到了感覺。羅永浩第一次直播帶貨的宣傳口號是“不賺錢，交個(gè)朋友”。之所以稱“交個(gè)朋友”，原因大概有兩個(gè)：一是宣傳的需要；二是羅永浩所在的帶貨公司（MCN）以“交個(gè)朋友”作為公司的主要名稱，比如成立于2020年4月的成都交個(gè)朋友科技有限公司，以及北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司等。2020年9月23日，羅永浩在《脫口秀大會》上透露，其因創(chuàng)辦錘子科技失敗所欠的6億元債務(wù)，已經(jīng)用兩年時(shí)間償還了4億元，剩下2億元債務(wù)大概再用一年左右就能還清。今年10月26日，尚緯股份有限公司公告披露，公司正在籌劃重組事項(xiàng)，擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式收購成都星空野望科技有限公司現(xiàn)有股東所持35%-51%股權(quán)，以謀求標(biāo)的公司控制權(quán)。羅永浩雖然沒有星空野望的股份，但兩者有千絲萬縷的聯(lián)系。星空野望成立于今年4月15日，其法人代表和大股東均為羅永浩的老朋友黃賀，持股25.8%；另外，羅永浩的弟弟羅永秀持股17.2%；深圳小野科技有限公司（小野電子煙）持股14.36%，羅永浩是小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng)始人。宸帆想做一家快時(shí)尚消費(fèi)品牌集團(tuán)雪梨背后的公司宸帆起步于2011年的一家淘寶店，如今宸帆已經(jīng)獨(dú)家簽約了200多位紅人，孵化了30多個(gè)自主品牌；2019年電商GMV超30億元，在淘系（天貓 淘寶）女裝GMV排名中位居第三，僅次于綾致集團(tuán)和優(yōu)衣庫。宸帆目前共有兩大業(yè)務(wù)板塊：自主品牌和MCN服務(wù)，后者還包括直播業(yè)務(wù)。目前宸帆簽約孵化200多個(gè)紅人，合作超500位紅人，全網(wǎng)粉絲超2.7億，涉及時(shí)尚、美妝、健身、母嬰、親子、美食、攝影等多個(gè)垂直領(lǐng)域，覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站等社交平臺，合作品牌超過4000家?，F(xiàn)在宸帆位于杭州的總部有超過800位員工。在多年服裝品牌運(yùn)營的積累后，宸帆在后端供應(yīng)鏈也構(gòu)建了核心能力，擁有30多個(gè)自主品牌，現(xiàn)在更像是一家打通了流量到商品的完整鏈路的消費(fèi)品公司。通過梳理八大頭部網(wǎng)紅背后的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展概況，我們發(fā)現(xiàn)這些頭部網(wǎng)紅以及背后的MCN機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：網(wǎng)紅個(gè)體走向團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)化。李佳琦與“美one”公司，薇婭與“謙尋文化”公司，李子柒與“微念科技”公司，頭部網(wǎng)紅正從個(gè)體走向團(tuán)隊(duì)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。目前，90%以上的頭部網(wǎng)紅均已簽約MCN機(jī)構(gòu)。頭部MCN機(jī)構(gòu)生死懸于頭部網(wǎng)紅。整體來看，MCN行業(yè)的頭部格局已現(xiàn)端倪，頭部MCN大多依靠頭部網(wǎng)紅生存。比如，如涵共簽約了159名紅人，但頭部紅人僅有3名，成熟紅人有8名，其中張大奕的店鋪為如涵的收入撐起半邊天；目前，美ONE有180余名員工，幾乎全部圍繞李佳琦IP進(jìn)行。頭部MCN產(chǎn)業(yè)閉環(huán)雛形初顯。MCN不再是單一網(wǎng)紅機(jī)構(gòu),而是搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的上下游商業(yè)組織,最終他們成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)重要一環(huán)。比如，謙尋文化其打造的“超級供應(yīng)鏈基地”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“人找貨”到“貨找人”的生態(tài)化布局；擁有30多個(gè)自主品牌的宸帆，現(xiàn)在更像是一家打通了流量到商品的完整鏈路的消費(fèi)品公司。頭部網(wǎng)紅成立獨(dú)立MCN。這一職業(yè)路徑主要適用于少量頭部IP。比如2016年憑借犀利吐槽、夸張表演的視頻撼動了短視頻風(fēng)口的Papi醬，在個(gè)人IP轉(zhuǎn)型中選擇成立獨(dú)立MCN機(jī)構(gòu)papitube；辛有志創(chuàng)建辛選，將工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強(qiáng)化供應(yīng)鏈，旗下紅人主播團(tuán)隊(duì)將作為“辛選推薦官”繼續(xù)直播帶貨。
