作者：段倩倩，編輯：南七道
以平臺、成交額、參與人數(shù)看，直播購物正大放異彩。這讓越來越多的商家陷入不安，他們迫切地尋找MCN機構(gòu)直播帶貨。
可一個事實是，在強勢的頭部主播面前，商家無議價能力，只能賠本賺吆喝；腰部主播甚至是明星主播都沒有帶貨能力，一位身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌稱腰部主播“根本不配3萬塊錢坑位費”，部分明星直播的成交額甚至無法覆蓋坑位費。
MCN機構(gòu)更是生存艱難，頭部機構(gòu)凈利率也只不過在8%左右，一個值得探討的話題是直播是否是偽需求。
頭部商家：直播凈利要虧5個點
起家于淘寶網(wǎng)的三只松鼠，可能是最早切入電商直播的品牌，2018年年初三只松鼠即和薇婭團隊合作，由后者直播帶貨。
對于三只松鼠來說，直播間的作用是帶貨而非品牌營銷，這個道理或許適用于所有品牌。
“在直播間做品牌的宣傳效果需要畫問號。消費者最信任的是KOL，他們離KOL比離品牌更近，KOL是大C，后面站了無數(shù)小C，你在他的直播間做宣傳，那消費者是為KOL做粉絲而不是為品牌做粉絲，未來品牌直播最終還是要走向品牌自播?！比凰墒笾辈ヘ撠熑朔Q。
主播也展示了強勁的帶貨能力。國元證券一份研報指出，頂級網(wǎng)紅電商直播的購買轉(zhuǎn)化率可達到 20%，而社交電商為 6-10%，傳統(tǒng)電商僅為 0.37%。
“像李佳琦、薇婭、老羅等頭部主播，一場直播能給我們帶來30萬到50萬的流量，并帶來約100萬元的銷售額，以15%的傭金來計，那整個投入大概是15萬元到17萬元，獲客成本不到5毛錢，平時獲客成本大概是2塊，直播獲客還是比較劃算的?！鼻笆鲐撠熑朔Q。
但直播間購物的問題是，消費者對品牌的忠誠度更低，直播購物在以價格換市場。以回購數(shù)據(jù)看，電商直播間消費者質(zhì)量遠不如品牌原本消費者質(zhì)量高。
離開直播間后，不是所有產(chǎn)品都還能有生命力?！拔覀?nèi)ツ暧袀€在直播間銷量top10的品類，海苔大片，在直播間一年大概賣了300萬片，可這樣一款產(chǎn)品，離開直播間后自然流量少了90%?！比凰墒筘撠熑朔Q。
伴隨著直播購物的興起、頭部主播江湖地位的興盛，主播開始對品牌提出新的要求。一位不愿意透露姓名的品牌方對虎嗅大灣腹地表示，2017年薇婭、李佳琦團隊還不是很火，不會收坑位費，但會收取10%到15%的交易傭金，后面坑位費和交易傭金一路水漲船高，對品牌方的要求也越來越多。
首先是價格。李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播會要求產(chǎn)品售價為同時段全網(wǎng)最低、前后60天內(nèi)最低。
其次是明星資源，主播會評估品牌藝人資源，主播會根據(jù)品牌代言人、能否邀請藝人一起進直播間來選擇品牌。
再者是排他性協(xié)議，頭部主播如李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴等有競爭關(guān)系，會要求品牌簽署排他性協(xié)議，品牌選擇了其中一位頭部主播后，無法再和其他主播合作。
電商直播的火爆也催生了高額坑位費、高比例傭金。以薇婭為例，618期間薇婭直播間母嬰類產(chǎn)品坑位費為10萬元左右，大額坑位費、高比例傭金、全網(wǎng)低價，使得直播帶貨對于品牌來說已經(jīng)成了賠本買賣。
前述品牌直播渠道負責人稱，直播購物還沒這么火爆時，主播對價格管控沒那么嚴格，公司在主播面前有議價能力，也有利潤空間。從2018年上半年開始，直播就已經(jīng)無法賺到錢了，直播購物在毛利上不會虧，但凈利要虧2到5個點。
不僅如此，直播購物退貨率要高于行業(yè)平均水平。消費者在直播間沖動消費，恢復理智后可能會立刻取消訂單，或收到貨退貨。以食品行業(yè)為例，商家平時退貨率約5%，直播間退貨率可能會達到15%到20%。
為什么虧錢也要做直播？“整個行業(yè)都在做這樣的事情，我們不能不做，再說企業(yè)有KPI要完成，GMV也有增長需求?！鼻笆鲐撠熑朔Q。
頭部主播意味著高額坑位費、高比例傭金，腰部主播是否能改善直播購物的利潤率？一位合作主播數(shù)量超過500位的食品行業(yè)從業(yè)者稱，“從帶貨效果上來說，除了頭部這兩家（李佳琦、薇婭），他們（腰部主播）根本不配有3萬塊錢的坑位費?！?/p>
不僅是腰部主播，明星主播帶貨效果同樣無法令人滿意。這位從業(yè)者舉了個例子，一位L姓明星直播間坑位費為5萬元，傭金比例為15%。很多商家和該明星合作，可一場合作下來總銷售額不足5萬元，連坑位費都無法覆蓋。甚至有品牌成立了“明星維權(quán)群”，來聲討坑位費高卻無法帶貨的藝人。
相較于腰部主播、明星主播，頭部直播至少有帶貨實力。如果說頭部商家在用利潤換市場，中小商家面臨的問題是，他們能接觸到的直播機構(gòu)根本無法帶來收入。
例如王先生。王先生的天貓店主營河南省洛陽市欒川縣特產(chǎn)，電商、物流從疫情中恢復時，王先生當即為天貓店開通了直播權(quán)限。每天的工作人員輪流對商品進行直播，并接觸MCN機構(gòu)。
但王先生能負擔的MCN機構(gòu)名不見經(jīng)傳，主播帶貨效果也微乎其微。王先生選的主播主播“坑位費”約500元，在直播中，主播會花3到5分鐘來介紹店里商品，一場直播下來約有300-400個客人進店，轉(zhuǎn)化率僅為3%左右。
王先生試過不同的商品，也換過不同的主播，轉(zhuǎn)化率最高時也不過是7%。土特產(chǎn)的客單價不超過50元，在這種情況下，電商直播的收入根本無法覆蓋開支。王先生做了測算，電商直播的獲客成本大概在2到3元，而在淘寶購買推廣的獲客成本僅為0.8元。對他來說，電商直播怎么看都是賠本買賣。
MCN機構(gòu)：正規(guī)軍只有8%凈利率
當商家苦惱于揾食艱難時，MCN機構(gòu)有著同樣的煩惱。對于MCN機構(gòu)來說，李佳琦、薇婭是可望而不可及的神話，他們的成功永遠無法復制。
二八效應在電商直播行業(yè)得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。2019年雙十一期間，李佳琦、薇婭兩人引導成交額合計約40億元，約占當期淘寶直播成交額的20%。
“頭部網(wǎng)紅根本不需要第三方來為他服務。如果是明星，本身自帶流量但是對直播不熟，可能會和MCN機構(gòu)簽約，讓機構(gòu)來幫他打理業(yè)務?！敝辈ル娚蘉CN機構(gòu)微格創(chuàng)始合伙人江松陽稱。
MCN機構(gòu)會孵化自己的主播，運氣好的情況下這些主播會成為腰部主播。但MCN機構(gòu)面臨的問題是，腰部主播無法滿足頭部品牌的需求，實力雄厚的品牌更愿意和頭部主播合作。
江松陽稱，“我們的主播分兩部分，一是我們自己有30多個主播，我們的主播算是腰部主播，寶潔、御泥坊、珀萊雅等品牌的需求，在我們自己的主播根本滿足不了的情況下，要和外部主播合作?！?/p>
如果是外部主播，主播自身會報坑位費和傭金，MCN會在主播坑位費的基礎上加價報給商家。多家MCN機構(gòu)稱，強勢的主播會分走90%甚至是全部的傭金，MCN機構(gòu)在外部主播上幾乎只能賺到坑位費的加價，而加價一般不超過坑位費的30%。
一家MCN機構(gòu)展示的數(shù)據(jù)顯示，一位粉絲量超過200萬的淘系主播，坑位費刊例報價為3萬元以下，該主播同時收取交易額20%的傭金。這家MCN機構(gòu)稱，該主播會收取所有傭金，這也意味著，一場直播下來，MCN機構(gòu)要承擔運營甚至是售后等工作，可在每件商品上的收入僅僅是不到1萬元的服務費。
淘外主播意味著更高的費用。舉例而言，抖音、快手等外部達人坑位費比李佳琦、薇婭還要高，淘寶平臺會再從達人的傭金里收6個點，達人也會因此提高傭金比例。在這種情況下，品牌、MCN機構(gòu)更會承壓。
MCN機構(gòu)做的是人的生意，人力成本是MCN機構(gòu)最重要的開支。江松陽對虎嗅大灣腹地表示，“我們最大的成本是人，不管是淘內(nèi)還是淘外，需要淘外主播的時候，最大支出是賬號費用?！?/p>
而外部主播數(shù)量決定了MCN機構(gòu)的成本。如果是機構(gòu)自身主播，機構(gòu)只需支付主播薪資，成本會因此大幅降低。MCN機構(gòu)自己孵化的主播要在抖音、微信等流量平臺買量，買量能占運營成本的40%，可即使如此，機構(gòu)孵化主播帶貨的利潤大概在40%左右；真正壓縮利潤的是外部主播，“如果是外部主播，凈利潤能有5%就已經(jīng)很不錯了，”江松陽稱。
因此，自身主播水平和外部主播數(shù)量決定了機構(gòu)的盈利水平，“如果一家機構(gòu)自有網(wǎng)紅產(chǎn)生1個億收入，外部網(wǎng)紅產(chǎn)生3個億收入，那它的財務報表一定很難看。”江松陽稱。
另外一家不愿意透露姓名的MCN機構(gòu)稱，大量中小MCN機構(gòu)盈利艱難，甚至頭部MCN機構(gòu)也難以幸免。已經(jīng)在美股上市的MCN機構(gòu)如涵控股財報顯示，公司至今為虧損狀態(tài)。2019年如涵控股銷售毛利率為37.79%，凈利率為-7.55%。
擺在所有MCN機構(gòu)面前的難題是，自身孵化的網(wǎng)紅帶貨能力弱，而外部網(wǎng)紅帶貨利潤率又偏低。
直播是否是偽需求？
當商家賠錢做直播、多數(shù)機構(gòu)無法盈利時，已經(jīng)有人發(fā)出疑問，電商直播是否是偽需求？亂象叢生的行業(yè)加劇了觀察者的疑慮。
在5家MCN機構(gòu)工作過的琪琪告訴虎嗅大灣腹地，一些找MCN機構(gòu)做電商直播的商家“太可憐了”，這些商家迫不及待地想要進入電商直播行業(yè)，但他們找到的機構(gòu)往往沒有絲毫從業(yè)經(jīng)驗。
“你看一個MCN機構(gòu)老板發(fā)朋友圈說又有主播進駐、貨多得發(fā)不完，和你看微商發(fā)朋友圈說喜提瑪莎拉蒂是一樣的，第一它根本沒有主播進駐，有的話也不是知名主播，第二它根本沒貨可發(fā)?！辩麋鞣Q。
形形色色的掘金者加入電商直播行業(yè)，“有的MCN之前是做展會的，打著MCN的名頭，能做的也只不過是搭個臺子；有的MCN機構(gòu)號稱是廣電系，但跟廣電八竿子打不著；各種各樣的人來到了直播行業(yè)，他們以前可能是做P2P、區(qū)塊鏈的。”琪琪稱。
在這種情況下，找上門或者被MCN找上門的商家，往往要被騙得“團團轉(zhuǎn)”。琪琪稱，目前大量MCN機構(gòu)已經(jīng)不會再向商家收坑位費，因為收不上來了，上過數(shù)次當之后，商家已經(jīng)變得聰明，不會再把坑位費交給無法帶貨的主播。
從業(yè)者扎堆進入MCN的背后是投資機構(gòu)的競逐，地方政府的扶持。
以A股上市公司星期六為例，2019年12月到2020年1月，直播概念股星期六股價短短一個月時間里從7.2元飆升至36.56元。地方政府也在吸納直播行業(yè)相關(guān)人才，佼佼者李佳琦更是憑借在電商直播的江湖地位落戶上海。
資本市場的狂熱、地方政府的扶持刺激了創(chuàng)業(yè)者，使得越來越多的人扎堆進入電商直播領(lǐng)域。克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年全國MCN機構(gòu)數(shù)量在2萬家以上，其中通過電商變現(xiàn)比例為96.6%。
不可否認的是，直播購物有存在價值?！跋M者看到主播撕開一袋零食，吃下去，看這個過程他自己也有參與感，他會感覺自己也吃了這袋零食。”三只松鼠直播渠道相關(guān)負責人稱。
疫情期間尤為如此，消費者線下購物、逛街時間被壓縮，觀看直播是他們云逛街的方式，直播間的主播相當于傳統(tǒng)的導購員。
淘寶、快手、抖音等平臺紛紛提出了扶持電商直播的措施。艾媒咨詢認為，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年規(guī)模將翻一番。而一個值得探討的問題是，對于MCN機構(gòu)來說，什么樣的商業(yè)模式才是健康的。
不是沒有成功案例。在四季青批發(fā)市場做服裝批發(fā)生意的晨曦，2016年開過淘寶店，但這個淘寶店不慍不火。2019年，晨曦進軍電商直播，通過攝像頭將檔口服裝介紹給所有消費者。某種意義上這個舉動拯救了她，2020年疫情發(fā)酵，晨曦淘寶店的流水已經(jīng)超過了檔口。
為晨曦提供服務的是直播機構(gòu)晨聚，晨聚最早的業(yè)務是為四季青的檔口提供商管服務，但電商生意沒有起色，直播電商興起時，晨聚開始向檔口提供電商直播服務。
“一開始我們邀請了外部主播，剛開始主播一天能銷售萬把塊錢，幾天后單日銷售額突破10萬元。我們當時覺得她能做主播，那檔口小妹也能做，檔口氛圍不錯，貨也不錯，很適合做電商直播?！背烤蹤C構(gòu)創(chuàng)始人李穎杰稱。
晨聚不會收取培訓、運營費用，但會根據(jù)直播間銷售額收取傭金。相較于其它機構(gòu)，晨聚只承擔運營和培訓，主播、直播間、供應鏈等由店家成本，這大幅降低了平臺的運營成本，晨聚機構(gòu)目前為盈利狀態(tài)，利潤率也高于同行。
微格的做法則是放棄重資產(chǎn)運營，成立一家撮合主播和商家的平臺，收取中間的撮合費用。
拋開頭部的幸運兒，市場上大部分直播機構(gòu)要為生存為利潤絞盡腦汁。健康發(fā)展的原理從來沒有變過，用收入覆蓋開支。直播機構(gòu)要找到適合自己的直播場景，例如服裝檔口，場景的特殊性使得消費者源源不斷地趕來；再者是降低運營成本，如自身孵化主播。
對于商家來說，越來越多的商家意識到直播則要回歸到自播上，即自身運營團隊來做直播。董明珠、丁磊無疑起到了好的示范作用。但這考驗商家本身的品牌效應和運營能力，沒有粉絲的商家很難在自播上受益，商家還是要依靠MCN的流量。
聯(lián)創(chuàng)永宣CEO、管理合伙人高洪慶稱，現(xiàn)在一窩蜂的直播機構(gòu)80％會在三個月后死掉，一將功成萬骨枯的規(guī)律同樣適用于直播行業(yè)。
而對于從業(yè)者來說，洗牌過程注定是痛苦的。
