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誰(shuí)都不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

文 | 王瑩

2020年沒(méi)有廝殺激烈的春節(jié)檔，也沒(méi)有令人期待的情人節(jié)檔，疫情把影視行業(yè)打了個(gè)措手不及。

影視公司開始想辦法嘗試可以常態(tài)化的手段去應(yīng)對(duì)無(wú)常，在《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)在今日頭條、西瓜視頻獨(dú)播后，原定情人節(jié)檔上映的《肥龍過(guò)江》也轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻平臺(tái)。與《囧媽》的倉(cāng)促定檔不同，這次《肥龍過(guò)江》有近半個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，最終決定將原定于2月14日的上映日期提檔至2月1日，騰訊視頻和愛(ài)奇藝平臺(tái)已經(jīng)開始超前點(diǎn)映。

盡管如此，在轉(zhuǎn)網(wǎng)之后，《囧媽》和《肥龍過(guò)江》的反響都不盡如意：《肥龍過(guò)江》目前在愛(ài)奇藝熱度的熱度僅在5000萬(wàn)出頭，在騰訊視頻上的播放量也不過(guò)4000多萬(wàn)。如果體現(xiàn)在排行榜上，該電影在兩個(gè)平臺(tái)的電影熱搜榜中，都未進(jìn)前十。

率先轉(zhuǎn)網(wǎng)的《囧媽》雖然秀了一次營(yíng)銷，在頭條系旗下的四大APP平臺(tái)上的總播放量就超過(guò)6億，但高期待值下，是《囧媽》口碑的急轉(zhuǎn)下滑，目前該電影的豆瓣評(píng)分為5.9分，這也是徐崢近幾年投資制作電影中少見的“爛片”。而《肥龍過(guò)江》的豆瓣評(píng)分也不過(guò)4.7分。

如果這次新的電影發(fā)行嘗試不算成功，對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，它應(yīng)該被繼續(xù)復(fù)制下去嗎？

不過(guò)，在院線電影集體撤檔、線下文娛行業(yè)遇冷的背景下，以長(zhǎng)視頻網(wǎng)站為主的文娛內(nèi)容平臺(tái)也因此迎來(lái)新的機(jī)遇。在流量一股腦地涌入平臺(tái)后，他們也需要更充足地內(nèi)容庫(kù)去吸引留住用戶、去創(chuàng)新提供內(nèi)容的方式方法，院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)——成為線上和線下的共同選擇。但從目前試水的兩部新片的表現(xiàn)來(lái)看，他們還未能提供一套有效的院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)方法論。

影視公司理性自救，視頻平臺(tái)順勢(shì)而為

《囧媽》和《肥龍過(guò)江》轉(zhuǎn)網(wǎng)很難說(shuō)是成功的，無(wú)論在播放量還是口碑上。

與《囧媽》不同，從投資體量來(lái)看，中等成本的《肥龍過(guò)江》算不上是一個(gè)大片，本身也很難會(huì)說(shuō)成為情人節(jié)檔的黑馬。原本同樣在情人節(jié)定檔的還有張嘉譯、閆妮主演的《玩命三日》，馬思純、鐘楚曦、黃景瑜主演的《蕎麥瘋長(zhǎng)》，對(duì)《肥龍過(guò)江》來(lái)說(shuō)，原本要面臨的就是一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

除了外在環(huán)境的影響外，《肥龍過(guò)江》自身也面臨著多重考驗(yàn)。早在1月23日，該影片就已經(jīng)在中國(guó)香港地區(qū)及東南亞等海外市場(chǎng)上映。無(wú)論是疫情的影響，還是出于票房壓力抑或是為了遏制盜版，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，都是當(dāng)下該部影片的最好選擇。

據(jù)愛(ài)奇藝透露，在和《肥龍過(guò)江》的溝通上，“雙方用了2天的時(shí)間做決定，對(duì)接商務(wù)細(xì)節(jié)。”

相對(duì)《囧媽》的免費(fèi)觀看，看得出《肥龍過(guò)江》還在為票房分賬做更多掙扎。目前其在愛(ài)奇藝和騰訊視頻上的播放模式是超前點(diǎn)映，會(huì)員需花費(fèi)6元，非會(huì)員需花費(fèi)12元。作為主演/監(jiān)制的甄子丹也曾發(fā)文表示，電影內(nèi)容移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化是必然的趨勢(shì)，但今后在個(gè)人能力范圍內(nèi)，盡力做到電影作品在電影院里放映，互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊依舊爆棚。

理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。超前點(diǎn)映的背后，是片方提前回籠現(xiàn)金和及時(shí)止損的壓力，更是寒冬中的一次自救。

對(duì)于愛(ài)奇藝、騰訊視頻來(lái)說(shuō)，拿下影片轉(zhuǎn)網(wǎng)的播放權(quán)，也是在流量急轉(zhuǎn)線上之后，應(yīng)對(duì)內(nèi)容供給及平臺(tái)服務(wù)的挑戰(zhàn)。愛(ài)奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳表示，“今年春節(jié)爆發(fā)的疫情對(duì)全國(guó)民眾和電影市場(chǎng)都是一場(chǎng)考驗(yàn)，很多用戶滯留在家，對(duì)優(yōu)質(zhì)電影有強(qiáng)烈需求。我們希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)超前點(diǎn)映模式能夠吸引優(yōu)秀的影片，滿足用戶觀影需求。”

而《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)，除了寄予片方自救的希望外，也是豪擲6.3億元的字節(jié)跳動(dòng)在長(zhǎng)視頻內(nèi)容上的重要出擊，它需要在競(jìng)爭(zhēng)膠著的長(zhǎng)視頻平臺(tái)中扔出一顆“重磅炸彈”來(lái)打出品牌知名度。從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，三天時(shí)間內(nèi)，《囧媽》在頭條系產(chǎn)品上的總觀看人次達(dá)1.8億，這為頭條帶來(lái)了不少流量。在之后的幾天內(nèi)，頭條又相繼拿下了《瘋狂的外星人》、《捉妖記》、《美人魚》等大電影的播放權(quán)。

距電影轉(zhuǎn)網(wǎng)成功還差了一個(gè)奈飛

《好萊塢報(bào)道者》此前發(fā)文稱，受疫情影響，全球票房可能會(huì)遭受超過(guò)十億美元的損失，而2月本來(lái)是奧斯卡獲獎(jiǎng)影片在中國(guó)扎堆上映的時(shí)期。

它們都與《肥龍過(guò)江》和《囧媽》一樣，面臨著非常態(tài)化的難題。即便轉(zhuǎn)網(wǎng)線上是當(dāng)下看似最好的選擇，但卻又有新的困難擺在眼前。

與網(wǎng)絡(luò)電影不同，它們更多的是“院線大片”的體質(zhì)，本身也是根據(jù)大銀幕量身制作，無(wú)論是包括特效在內(nèi)的影片制作上、還是用人選角的演員配置上，都需要高標(biāo)準(zhǔn)和高要求。這也意味著，這些影片需要更高的票房收入平衡開支。而目前的視頻平臺(tái)難以滿足，即便是點(diǎn)播付費(fèi)。

愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示：“隨著科技的發(fā)展，按次數(shù)付費(fèi)變得更加透明化和無(wú)感化之時(shí)，單點(diǎn)付費(fèi)的可能會(huì)成為最具潛力的模式。”但視頻平臺(tái)目前還未拿出一個(gè)成功的商業(yè)化案例。目前網(wǎng)絡(luò)電影“保底付費(fèi)分成”模式是否適用于院線電影還有待驗(yàn)證。

從宣發(fā)資源配置來(lái)看，在院線電影的轉(zhuǎn)網(wǎng)線上的宣發(fā)上，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站做的還不夠好。在疫情爆發(fā)之前，《囧媽》就已經(jīng)在線下投放了不少物料，首映禮和路演也不曾缺席，大面積的曝光也拉高了觀眾的期待值。然而，《肥龍過(guò)江》卻缺少宣傳，觀眾對(duì)該片并不了解。這也是目前網(wǎng)絡(luò)電影的弱勢(shì)之一，他們?nèi)鄙儋N片預(yù)告和櫥窗海報(bào)等院線資源來(lái)對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊。

反觀奈飛，無(wú)論是在電影的投資制作還是在電影的宣傳上，它從不吝嗇，目的就是為了拉新會(huì)員，即便它現(xiàn)在仍處于虧損的泥潭之中。但比起盈利，它更看重會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)。

奈飛投資出品的電影不以票房為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在制作和宣傳上卻都不遜于院線電影，即便是與它們同臺(tái)競(jìng)技也不遜色。為了給會(huì)員提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，奈飛會(huì)給創(chuàng)作者足夠的創(chuàng)作空間，他們都是在特效大片橫行的好萊塢體系里的“失意者”，擁有天賦才能，卻被票房數(shù)字和大片工業(yè)攔在門外，然而，也正是他們，保證了奈飛電影的特色和獨(dú)特性。

為了保證用戶體驗(yàn)，奈飛一直堅(jiān)持自己出品的電影在線上上映，至少也是要在線上和線下同時(shí)上映。

拿下奧斯卡十項(xiàng)提名的電影《羅馬》是奈飛可以拿得出的成功案例，2019年，它還為奈飛獲得了五項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)，最佳導(dǎo)演和最佳外語(yǔ)片都收獲囊中。在奧斯卡評(píng)獎(jiǎng)前三周，奈飛也曾破例讓它在院線象征性地公映了三周，但之后就將其收回到網(wǎng)站上僅供會(huì)員觀看。在為《羅馬》沖擊奧斯卡的游說(shuō)上，奈飛還豪擲了2000萬(wàn)美元，而此前它在這部電影上已投入超過(guò)1500萬(wàn)美元。

與國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站和院線的緊密合作關(guān)系不同，奈飛和院線的關(guān)系更加對(duì)立，在傳統(tǒng)發(fā)行與院線環(huán)節(jié)處于弱勢(shì)的奈飛盡可能保證其在線上電影上的話語(yǔ)權(quán)，花重金去打開局面。反觀國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，目前在電影項(xiàng)目中還處于弱勢(shì)地位。不僅網(wǎng)絡(luò)電影的體量難以與院線匹敵，院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)后也要盡可能去保證大片的權(quán)益，很多院線大片上線視頻平臺(tái)后，也會(huì)保留一段時(shí)間的單點(diǎn)付費(fèi)窗口期來(lái)保證片方的收益。

不過(guò)奈飛也在轉(zhuǎn)變思想，還在去年加入了美國(guó)電影協(xié)會(huì)，嘗試參與游戲規(guī)則的制定，去年奈飛還向中國(guó)轉(zhuǎn)讓了《羅馬》的發(fā)行權(quán)，在中國(guó)1800個(gè)銀幕放映。

目前奈飛在電影項(xiàng)目上的游戲玩法都是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)難以匹敵的。或許，換成期待值更高的《奪冠》和《唐人街探案3》轉(zhuǎn)網(wǎng)，又會(huì)有不一樣的效果。但這也僅是一個(gè)猜測(cè)而已，其他更優(yōu)勢(shì)的影片能否扛得住轉(zhuǎn)網(wǎng)壓力，還要時(shí)間給出答案。

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影視公司理性自救，視頻平臺(tái)順勢(shì)而為

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