文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言
“線下酒館第一股”可能即將出現(xiàn)。
近日，線下連鎖酒館“海倫司”通過(guò)了港交所的聆訊，最快將于9月在香港掛牌上市。海倫司的上市，再次升溫了“年輕人+微醺”的生意，只不過(guò)從酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)到喝酒的場(chǎng)景上。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模為743.4億元，預(yù)計(jì)到2025年能達(dá)到1372.8億元。一位從業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，“凈利率一般在20%-35%，10個(gè)月內(nèi)可收回單店的投資成本?！?/p>
酒館生意看起來(lái)潛力無(wú)限，但實(shí)際上，在中國(guó)酒館高度分散的現(xiàn)狀面前，這門生意也面臨著諸多問(wèn)題。 同行業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化的裝修與產(chǎn)品、選址、成本……這些都是從業(yè)者避不開(kāi)的問(wèn)題。
另外，雖然有VC開(kāi)始布局相關(guān)項(xiàng)目，但是目前VC們可能還是以謹(jǐn)慎為主。小酒館不是一門快生意，它的模式偏重，可規(guī)模化復(fù)制的酒館品牌仍是稀缺資源。這也意味著，這項(xiàng)生意或許難以打動(dòng)更關(guān)注于“快速擴(kuò)張復(fù)制”的投資人的目光。一位投資人對(duì)鉛筆道表示，現(xiàn)在大部分的酒館在這一點(diǎn)上比較難做，不易形成規(guī)模效應(yīng)。
瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕人夜生活的酒館市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，“但不管怎么樣，現(xiàn)在是這個(gè)行業(yè)最好的發(fā)展時(shí)期?！庇袕臉I(yè)者說(shuō)道。
“微醺”再成財(cái)富密碼
從新式白酒、精釀啤酒、低度果酒，再到線下酒館，這屆年輕人與資本在“微醺”的路上越走越遠(yuǎn)。
近日，線下連鎖酒館海倫司通過(guò)了港交所的聆訊，最快將于9月在香港掛牌上市。若成功上市，海倫司將成為“線下酒館第一股”。
資料顯示，海倫司成立于2009年，最初以加盟方式運(yùn)營(yíng)，2018年開(kāi)始專注直營(yíng)，當(dāng)前是國(guó)內(nèi)最大的線下連鎖酒館。截至2021年8月21日，海倫司經(jīng)營(yíng)的酒館總數(shù)達(dá)到528家，覆蓋全國(guó)近100個(gè)城市。
一級(jí)市場(chǎng)上，酒館這門生意也有VC開(kāi)始押注。就在海倫司通過(guò)聆訊的兩天后，連鎖酒館品牌“貓員外”宣布近期已完成總額過(guò)億元的Pre-A及A輪融資。再往前兩個(gè)月，RISSE銳肆酒館也拿到了紅杉資本中國(guó)的融資。今年2月，成立已經(jīng)12年的海倫司則完成了3300萬(wàn)元的首次融資，領(lǐng)頭下注的則是近年來(lái)在新消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的黑蟻資本。
與此同時(shí)，各大餐飲品牌們也不甘示弱，甚至更早就已經(jīng)在酒館行業(yè)著手布局。
2020年底，老鄉(xiāng)雞在深圳推出首家酒館，新店內(nèi)部一半主做原有自選現(xiàn)炒快餐，另一半則裝修成小酒館，晚上8點(diǎn)調(diào)暗燈光，售賣雞尾酒等產(chǎn)品；
此后不久，湊湊也將北京的原全國(guó)首店改造成了“火鍋+酒”，在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧專區(qū)，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了live演出；
巴奴也和湊湊類似，在門店中單獨(dú)開(kāi)辟酒水吧，嘗試夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，探索經(jīng)營(yíng)邊界；
另外，還有海底撈、和府撈面、喜家德、眉州東坡……似乎酒館成了新的財(cái)富密碼。
從業(yè)者們熱衷于“微醺”并不奇怪，在小酒館背后是一門大生意。根據(jù)NCBD的《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模為743.4億元，預(yù)計(jì)到2025年能達(dá)到1372.8億元。
龐大市場(chǎng)背后，酒館行業(yè)其實(shí)仍呈現(xiàn)高度分散化。截至2020 年末，中國(guó)約有3.5 萬(wàn)家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館。按2020年的收入計(jì)，中國(guó)酒館行業(yè)前5大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額僅占2.2%，這也意味著這個(gè)市場(chǎng)依然存在著廣闊的空間。
“酒館第一股”的出現(xiàn)，讓外界切實(shí)從數(shù)據(jù)上看到酒館生意的價(jià)值。
招股書(shū)顯示，2018年-2020年，海倫司營(yíng)業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)166.9%。凈利潤(rùn)從1083.4萬(wàn)元增至7575.2萬(wàn)元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為164.4%。此外，2018-2020年，第三方酒飲毛利率分別為39.2%、52.8%、51.5%，自主品牌的利潤(rùn)率更是高達(dá)71.4%、75.3%、78.4%。
快速擴(kuò)張、堅(jiān)持直營(yíng)、高人員成本、重資產(chǎn)模式……雖然一定程度上，這些因素都可能拖累了海倫司的凈利率，但并不一定可以把這個(gè)行業(yè)定義成“高毛利、低凈利”。
連鎖酒館品牌U.DAY的合伙人許浩對(duì)鉛筆道表示，正常標(biāo)準(zhǔn)下酒館的凈利率一般在20%以上，出色的可以達(dá)到35%，一家店基本都會(huì)在10個(gè)月內(nèi)收回成本。“當(dāng)然幾百家直營(yíng)店與幾家、十幾家店的經(jīng)營(yíng)成本肯定不一樣。”
看上去，酒館確實(shí)可以成為一門好生意。
“酒”零后喝出一個(gè)IPO
海倫司上市背后，被稱之為“酒零后喝出一個(gè)IPO”。
在多數(shù)從業(yè)者看來(lái)，如海倫司、U.DAY之類的新式酒館的市場(chǎng)并非天然存在，而是慢慢升溫變得受歡迎，其背后最根本原因就在消費(fèi)者身上。
從需求場(chǎng)景來(lái)看，伴隨著人群和人均收入的變化，夜間的聚會(huì)場(chǎng)地也在悄然發(fā)生改變，年輕群體高頻微醺化的社交型飲酒趨勢(shì)愈發(fā)明顯。而小酒館“餐+飲”的模式，慵懶輕松的場(chǎng)景氛圍，既滿足了年輕人食的需求，又給他們提供了釋放情緒的空間。
在投資“貓員外”后，國(guó)中資本執(zhí)行總經(jīng)理林祥鋒講述了他的投資邏輯：“從市場(chǎng)需求來(lái)看，近年來(lái)隨著新一代年輕消費(fèi)者走入職場(chǎng)，低度酒的需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。與上一代人相比，90，95后的飲酒習(xí)慣和需求都發(fā)生了較大的變化，更多的追求壓力釋放和微醺，同時(shí)對(duì)酒的適口性要求比較高?！?/p>
現(xiàn)在的年輕人更多選擇適度發(fā)泄而非完全放縱。酒是一種很重要的情感載體，他們喝的不是酒，而是氣氛、情調(diào)，他們喜歡和朋友在一起微醺的感覺(jué)。
還有女性經(jīng)濟(jì)的崛起，這群更加“講究”的人群，讓小酒館應(yīng)運(yùn)而生，為年輕女性打造正當(dāng)且合理的飲酒場(chǎng)景。
喝酒的場(chǎng)景也很重要，有的時(shí)候，喝酒并不是將消費(fèi)者引入酒館的第一原因。U.DAY的消費(fèi)者畫(huà)像是18~25歲的年輕人。在許浩看來(lái)，他們很多人其實(shí)是抱著“好玩”的心理來(lái)體驗(yàn)，原因在于U.DAY用互聯(lián)網(wǎng)思維做酒館品牌，從線上線下?tīng)I(yíng)銷、品牌運(yùn)營(yíng)模式上升級(jí)，為用戶提供了一個(gè)沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。
在招股書(shū)中，海倫司也一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是性價(jià)比，一個(gè)是社交。外界也習(xí)慣把海倫司定位為“夜間的星巴克”，足見(jiàn)其社交屬性。
當(dāng)下小酒館的人均消費(fèi)在50-300元之間，消費(fèi)壓力相對(duì)較小。相比于過(guò)去象征高檔的酒吧生意，極致性價(jià)比是吸引年輕人的極具誘惑力的法寶。無(wú)論是裝修、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)，還是品牌建設(shè)，酒館們都用最低成本的方式運(yùn)作。
許浩對(duì)鉛筆道表示：“以前的年輕人覺(jué)得酒吧是一種舶來(lái)品，消費(fèi)又貴，現(xiàn)在我們這些新的酒館品牌做到了'高品低價(jià)’，再加上契合了市場(chǎng)需求，自然會(huì)有相應(yīng)的成績(jī)。”
如U.DAY，第一家門店即便選擇在疫情期開(kāi)業(yè)，僅兩月單店單月?tīng)I(yíng)收就已破150萬(wàn)，目前U.DAY有4家門店，許浩預(yù)計(jì)今年門店數(shù)能達(dá)到10家。
實(shí)際上，在許浩看來(lái)，“性價(jià)比”與“社交”是大方向的元素，現(xiàn)在大部分酒館都自稱價(jià)格便宜，然后提供一個(gè)比較好的社交場(chǎng)所，但是生意好的還是那幾家。關(guān)鍵在于，一家酒館、一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)開(kāi)始，就要知道自己的消費(fèi)者喜歡什么。
VC不敢投？
不過(guò)，酒館生意看起潛力無(wú)限，但在實(shí)際上，在中國(guó)酒館高度分散的現(xiàn)狀面前，酒館生意也面臨著諸多問(wèn)題。
同行業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)是其中不可避免的問(wèn)題?！氨热缯f(shuō)有的大品牌就會(huì)經(jīng)常免費(fèi)，然后到店免費(fèi)送你多少酒。對(duì)于這樣的競(jìng)爭(zhēng)手段，普通創(chuàng)業(yè)者根本頂不住。這種專業(yè)選手欺負(fù)非專業(yè)選手的情況經(jīng)常出現(xiàn)?！痹S浩對(duì)鉛筆道表示。
大品牌打價(jià)格戰(zhàn)，有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇比拼服務(wù)與內(nèi)容，但經(jīng)營(yíng)成本也就會(huì)被動(dòng)提高。
同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在。在酒館們的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多低價(jià)且個(gè)性化的小酒館興起，年輕人的選擇隨之增多。這些商家打著一樣的內(nèi)核，不同的外表，不斷迎合和刺激著年輕人的興趣，備受消費(fèi)者的追捧。所以就有一個(gè)事實(shí)是，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不強(qiáng)，即便是海倫司，也并非不可復(fù)制。
此外，酒館的夜生活中消費(fèi)者也往往以買氣氛、感覺(jué)、情調(diào)為主，通常會(huì)以“小酒小菜慢慢聊”，對(duì)餐桌的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)普通餐館，因此小酒館們也往往會(huì)面臨翻臺(tái)慢的問(wèn)題。
也因此，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者看上了“酒館+”的模式，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，獲取更多客戶。某上市公司的前高管馮山（化名）對(duì)鉛筆道透露，他的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目即將開(kāi)業(yè)，這是一個(gè)居于餐飲和酒館之間的業(yè)態(tài)，相比酒館更類似于日式居酒屋與燒鳥(niǎo)店。
馮山曾研究過(guò)往純粹的酒館方向創(chuàng)業(yè)，但最終還是放棄。在他看來(lái)，純粹的酒館生意最大的難度不是標(biāo)準(zhǔn)化，而是選址，主要看地理位置和人流量。他測(cè)算過(guò)相關(guān)財(cái)務(wù)模型以及擴(kuò)張方式后發(fā)現(xiàn)，在北京像海倫司這樣的酒館，很難開(kāi)30家店?！耙?yàn)闆](méi)有那么多好的地理位置，一個(gè)城市的人流聚集點(diǎn)是上限的，想擴(kuò)張必須走到更多的三四五線城市去?！?/p>
想要擴(kuò)張還需要更貼近普通消費(fèi)者，但如果把酒館開(kāi)在社區(qū)，則很難與餐飲去競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樯鐓^(qū)純粹喝酒的人流量不夠，所以馮山想要既解決喝酒社交的需求，也解決一定的餐飲需求。
事實(shí)上，此類“酒館+”的模式也是酒館業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充。在消費(fèi)人群上，與追尋微醺氛圍的18~25歲主流不同，這種模式的用戶年齡段更廣，與25~35歲有一定消費(fèi)能力的人群實(shí)際更加契合。
在復(fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化之路上，酒館做得尚不夠好。目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的酒館主要為獨(dú)立酒館——統(tǒng)計(jì)顯示目前中國(guó)酒館中 95% 以上為獨(dú)立酒館，連鎖型酒館數(shù)量極少。
小酒館不是一門快生意，它的模式偏重，本質(zhì)要靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。即便實(shí)現(xiàn)單店盈利，也不一定能在規(guī)模和效率上建立起行業(yè)壁壘，因?yàn)槠放埔鐑r(jià)需要時(shí)間沉淀。
在許浩看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者也是這種現(xiàn)象的重要原因之一。“很多人都是自己平時(shí)愛(ài)喝酒，然后投一兩百萬(wàn)跟幾個(gè)朋友合伙就開(kāi)了家店。至于做連鎖品牌的，之前一般都是富二代或者是餐飲、娛樂(lè)行業(yè)出身的人，但做生意與創(chuàng)業(yè)不同，綜合性能力不強(qiáng)的話很容易夭折。”
瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕人夜生活的酒館市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，可規(guī)模化復(fù)制的酒館品牌仍是稀缺資源。這也意味著，這項(xiàng)生意或許還難以打動(dòng)更關(guān)注于“快速擴(kuò)張復(fù)制”的投資人的目光。
一位投資人就對(duì)鉛筆道表示，從投資角度來(lái)說(shuō)，一是要看單體的模型，但更重要的是看規(guī)模，現(xiàn)在大部分的酒館在這一點(diǎn)上比較難做到，不易形成規(guī)模效應(yīng)。
“說(shuō)直白些，10家、20家店在投資人看來(lái)吸引力并不大，也沒(méi)辦法在資本上去套現(xiàn)?！?/p>
作為創(chuàng)業(yè)老兵，馮山很了解投資人們的想法?！巴顿Y人會(huì)關(guān)心你怎么去開(kāi)1000家店，而不是說(shuō)怎么樣把一家店做好，投資人確實(shí)很看好這個(gè)品類的項(xiàng)目，但是很多團(tuán)隊(duì)他們并不太敢投，擔(dān)心投下去以后達(dá)不到他們想要的效果。”
確實(shí)會(huì)有相關(guān)創(chuàng)業(yè)者與投資人沒(méi)有處在一個(gè)頻道中的情況出現(xiàn)，許浩曾接觸過(guò)很多投資人，但聊著聊著卻沒(méi)能達(dá)成共識(shí)。“與投資人們看中的一些專業(yè)元素不同，我們能保證每家店都很賺錢，這才是我們的本事。”
主流VC之前或許沒(méi)有躬下身去仔細(xì)研究酒館這門生意，但是酒館們也并不缺錢?！拔覀兊默F(xiàn)金流非常充足，另外在社會(huì)資本上也比較受歡迎，能幫他們賺錢，自然會(huì)有人拿著現(xiàn)金找上門?！痹S浩說(shuō)道。
