被譽(yù)為酒水界“拼多多”的海倫司，真的要上市了。
8月31日，連鎖小酒館海倫司正式啟動(dòng)招股，擬發(fā)行約1.35億股股份，每股發(fā)行價(jià)18.82港元-20.72港元，預(yù)計(jì)于9月10日上市。
這意味著，靠著為年輕客群提供輕松休閑的線下社交空間，以及高性價(jià)比的酒水產(chǎn)品，海倫司的收入和市場(chǎng)份額已經(jīng)躋身中國(guó)酒館行業(yè)首位，即將成為資本市場(chǎng)上的“小酒館第一股”。
然而即將上市的背后，是海倫司近年來(lái)線下直營(yíng)酒館不斷擴(kuò)張帶來(lái)的資金壓力和高達(dá)80%以上的負(fù)債率。
據(jù)招股書(shū)顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店，截至今年一季度末，海倫司的負(fù)債率仍然高達(dá)86.04%；2020年末時(shí)，賬面資金一度只剩278萬(wàn)元。
成本居高不下，這家年?duì)I收8億元的小酒館，還能靠“低價(jià)”走多遠(yuǎn)？“低價(jià)”之外，其又有哪些成功的秘訣？
伯虎財(cái)經(jīng)試圖解析。
年輕人的生意
從創(chuàng)立之初，徐炳忠就瞄準(zhǔn)了年輕人。
2009年，海倫司的第一家酒館開(kāi)在了北京的五道口。
北京的五道口，又被稱之為“宇宙中心”，這里坐落著中國(guó)兩座最高學(xué)府：清華和北大，也有來(lái)自全世界各地的高精尖人才。
酒館作為當(dāng)時(shí)的“舶來(lái)品”，徐炳忠最開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，海倫司要做留學(xué)生的生意。
因此，為了吸引留學(xué)生，徐炳忠聘請(qǐng)了幾個(gè)外國(guó)人發(fā)廣告?zhèn)鲉危€主動(dòng)打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。
別家酒館的青島啤酒要20元一瓶，海倫司只賣10元一瓶，不到四五個(gè)月，海倫司就積累了不少客流量。
除此外，在那年萬(wàn)圣節(jié)的當(dāng)天，徐炳忠特意搞了一個(gè)免費(fèi)感恩的活動(dòng)，不僅在店里放著扎啤機(jī)，還在店外實(shí)實(shí)在在地?cái)[了兩排扎啤。節(jié)日當(dāng)晚，店內(nèi)外全是人，一些來(lái)得晚的還只能站到馬路上去。
自此，海倫司在北京五道口“一炮而紅”。
隨著“海倫司”在年輕人圈子里口口相傳，徐炳忠沿著“年輕人、低價(jià)”的思路，又陸續(xù)在上海、天津、廈門(mén)、武漢等地開(kāi)店，并將海倫司定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，小酒館定義為“年輕人自在的聚會(huì)空間”。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)處于一個(gè)高速增長(zhǎng)期，同時(shí)，酒館行業(yè)的主流消費(fèi)客群也普遍年輕化，有調(diào)查報(bào)告顯示，90后在線下餐飲、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景中的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了六成。
事實(shí)上，海倫司之所以大火，憑借的是其低價(jià)策略。
根據(jù)招股書(shū)顯示，截至2021年3月31日，每家海倫司直營(yíng)酒館平均有45桌，每桌平均可容納四至六人。菜單上其自有產(chǎn)品基本單價(jià)在7-8元左右，在定價(jià)上堪稱酒館業(yè)的“十元店”。
據(jù)了解，海倫司的產(chǎn)品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、果啤、奶啤等產(chǎn)品，此外，海倫司還提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的產(chǎn)品。
以其天貓旗艦店的售價(jià)來(lái)看，自有產(chǎn)品中，270毫升的果啤為5.5元/瓶，420毫升的純麥精釀單價(jià)還不到5元。
所銷售的外部產(chǎn)品，科羅娜為9.9元/瓶，百威為9.8元/瓶，售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)。而據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為15至30元/瓶，海倫司對(duì)百威啤酒的售價(jià)比同行的平均售價(jià)低了35%至67%。
事實(shí)上，低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一把“雙刃劍”。
在“低價(jià)”的前提下，提高毛利率，需要企業(yè)對(duì)成本的要求有著更高的控制。
然而，在經(jīng)營(yíng)成本類目中，海倫司的宣傳推廣費(fèi)用在2018年時(shí)僅為520萬(wàn)元，但到了2020年，已經(jīng)上漲至1540萬(wàn)元。
營(yíng)銷成本的不斷攀升，已給海倫司的收益帶來(lái)了不小的壓力。
布局“第三空間”
“年輕人的線下社交平臺(tái)，年輕人自在的聚會(huì)空間”，其實(shí)比起賣酒，海倫司更想講“第三空間”的故事。
在招股書(shū)里，海倫司也明確提到，將門(mén)店打造成年輕人的聚會(huì)空間這一目標(biāo)已經(jīng)初具成效，93.9%的到店用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)感到滿意，公司把“年輕人的線下社交平臺(tái)”作為未來(lái)遠(yuǎn)景發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
打造“第三空間”，其實(shí)是許多線下連鎖服務(wù)巨頭一直都在做的事情。
譬如，著名的連鎖品牌星巴克，一直都致力于通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，成為供人們聚會(huì)、休閑的“第三空間”。
連鎖品牌7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文也曾表達(dá)過(guò)，要做讓人們感到安心的“社交便利店”。
為什么品牌都在打社交空間的主意？
社交是一種普適性的人類需求，社交=基于時(shí)間+空間+交互資源產(chǎn)生的人類共情。
日本消費(fèi)觀察大師三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，對(duì)社交空間的趨勢(shì)提出了解釋，他認(rèn)為隨著消費(fèi)社會(huì)逐漸進(jìn)入成熟階段，人們對(duì)物質(zhì)的需求越來(lái)越弱，對(duì)人際關(guān)系的相對(duì)充實(shí)感的需求越來(lái)越強(qiáng)，在門(mén)店里擺放的商品在人們眼里只不過(guò)是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段和資源。
因此，打造社交的“第三空間”，被越來(lái)越多的企業(yè)列為未來(lái)具有極高商業(yè)價(jià)值的商業(yè)模式。
然而，一直以“低價(jià)”作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的海倫司，真的能講好“第三空間”的故事嗎？如果沒(méi)有“低價(jià)”，海倫司又要靠什么來(lái)吸引年輕人呢？
海倫司的“危機(jī)”
小酒館“第三空間”的故事固然好聽(tīng)，但即將上市的海倫司也不得不面對(duì)直營(yíng)所帶來(lái)的資金壓力和越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虎視眈眈”。
在早期，海倫司曾以“直營(yíng)+加盟”的模式來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。但加盟模式的弊端在于很難從海倫司的企業(yè)主體上，對(duì)各家門(mén)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一管理，其經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，均不如直營(yíng)門(mén)店。
在2018年之后，海倫司便逐漸將加盟酒館轉(zhuǎn)化為直營(yíng)酒館。目前，海倫司所有的門(mén)店均為直營(yíng)。
直營(yíng)模式的好處在于，能夠控制開(kāi)店速度，以及集中管理。
不過(guò)，直營(yíng)模式的弊端也十分明顯。
截至2018年、2019年、2020年末，海倫司的凈流動(dòng)負(fù)債分別為6580萬(wàn)元、9820萬(wàn)元、1.68億元。而同期海倫司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1010萬(wàn)元、2230萬(wàn)元以及2430萬(wàn)元。
在其流動(dòng)負(fù)債各類目中，尤以“其他應(yīng)付款項(xiàng)及應(yīng)計(jì)賬款”、“租賃負(fù)債”的上漲速度最快。
其原因一是因?yàn)殚T(mén)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)后，海倫司要承擔(dān)所有的租金費(fèi)用；二是因?yàn)槠溟T(mén)店快速的擴(kuò)張，使得需要支付的租金以及采購(gòu)酒館運(yùn)營(yíng)必須的原材料、設(shè)備、及其他用品的支出大幅擴(kuò)大。
高企的直營(yíng)成本，致使海倫司從2020年起開(kāi)始通過(guò)人力資源外包提供商雇傭外包員工，在已經(jīng)雇傭外包員工的前提下，海倫司的人力成本支出仍在急劇攀升。
同時(shí)為了節(jié)約成本，在招股書(shū)中，海倫司坦言，公司沒(méi)有為部分員工繳納全部社保及住房公積金，有面臨潛在處罰的風(fēng)險(xiǎn)。
內(nèi)部飽受資金壓力，外部市場(chǎng)上的海倫司，也飽受競(jìng)爭(zhēng)壓力。
近年來(lái)，海倫司的紅火生意和巨大的市場(chǎng)蛋糕一直令餐飲巨頭和同行們分外眼紅。
火鍋界“大哥大”——海底撈就布局了自己的小酒館，叫做“Hi撈小酒館”，首店坐落在北京三里屯太古里。
2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開(kāi)業(yè)，主打酒吧式的社交場(chǎng)景。
2020年年底，老鄉(xiāng)雞在深圳開(kāi)出了首家酒館，新店內(nèi)部在功能區(qū)上進(jìn)行劃分，一半主做原有自選現(xiàn)炒快餐，另一半裝修成小酒館，售賣雞尾酒等產(chǎn)品。
除此外，在海倫司通過(guò)港交所聆訊當(dāng)日，連鎖酒館品牌“貓員外”宣布完成總額過(guò)億元的Pre-A及A輪融資。
貓員外與海倫司類似，其所提供的精釀啤酒、佐酒小吃均為自研自供，人均消費(fèi)在50-70元區(qū)間，目前在深圳有超過(guò)50家門(mén)店，已全部實(shí)現(xiàn)盈利。
回過(guò)頭看，即便成功上市，海倫司仍處于發(fā)展的初級(jí)階段。如何解決資金壓力，打造差異化，提升品牌效應(yīng)，是海倫司亟待解決的問(wèn)題。
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