那些還沒到喝白酒年紀(jì)的年輕人，撐起了一門微醺生意。
作者 I 楊繼云
報道 I 投資界PEdaily
國內(nèi)最大的連鎖小酒館海倫司，剛剛上市了。
投資界9月10日消息，海倫司國際控股有限公司（即海倫司小酒館）在聯(lián)交所正式上市。此次IPO，海倫司小酒館發(fā)行價為19.77港元，開盤漲16%，隨后市值漲至300億港元。至此，酒館第一股誕生。
海倫司小酒館的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠。他是偵察兵出身，退伍后曾當(dāng)過保安，連續(xù)做過三次酒館生意。12年前，在北京五道口一個偏僻的店面，海倫司第一家小酒館開業(yè)，毗鄰清華北大，靠著超高的性價比很快在年輕的大學(xué)生中流傳開來，并慢慢復(fù)制到全國，如今坐擁超過500多家門店，一年?duì)I收超8億元。
海倫司輕松撐起300億市值，只是年輕人酒生意爆發(fā)的一縷縮影。當(dāng)中年人端起濃烈的白酒，年輕人朋友聚會卻更喜歡微醺的感覺。一如奶茶店、咖啡館，如今各種各樣的小酒館層出不窮，甚至海底撈、湊湊、老鄉(xiāng)雞、奈雪都開出了自己的小酒館。此外，低度酒融資潮席卷而來，VC/PE大舉入場。8090后們，正在喝出一家家你想不到的公司。
湖北退伍老兵開酒館：
90后喝出一家上市公司，市值300億
海倫司小酒館背后，是一位70后退伍老兵徐炳忠。
認(rèn)識徐炳忠的人都叫他“老徐”。1974年，徐炳忠出生在湖北利川，創(chuàng)辦海倫司之前，老徐的人生經(jīng)歷可謂豐富：他參軍做了一名偵察兵，退伍之后又做過3年保安，在國內(nèi)和老撾都開過酒館。
第一次嘗試開酒館是在17年前。2004年，懷揣著此前做生意賺來的8萬元積蓄，徐炳忠在山西平遙開了一家酒館。一開始，他的心里也沒底，好在那時中國剛加入WTO，平遙的外國游客很多，酒館小賺了一筆。有了這次成功的經(jīng)驗(yàn)，徐炳忠開始琢磨著去更多的地方開店。
2004年寒冬，徐炳忠只身南下考察選址，陽朔、桂林、大理、麗江……凡是有背包客去過的地方他都跑了一遍，無奈租金都太高，一年二三十萬的成本擺在面前，他覺得承受不起。一籌莫展時他跟一位戰(zhàn)友閑聊，戰(zhàn)友開玩笑說：“那就去老撾開店試試?！苯Y(jié)果，徐炳忠酒真的去了老撾，那是2005年。
從越南一路顛簸到了老撾萬榮，徐炳忠很快安頓下來。他花了6000美元，在一家英國人開的餐廳對面租了一塊空地開始自建房屋，一切親力親為，3個月后，一家叫做Sakura Café（櫻花屋）的酒館就開張了。轉(zhuǎn)眼到了2006年12月，櫻花屋在北京前門的酒館開業(yè)，首店告捷，但后續(xù)的門店卻十分不理想。
更大的打擊還在后面。隨著2008年金融危機(jī)到來，門店生意下滑，難以為繼，櫻花屋酒館陸陸續(xù)續(xù)關(guān)店。規(guī)劃回國創(chuàng)業(yè)的徐炳忠決定斷臂求生，隔年，帶著老撾創(chuàng)業(yè)賺來資金，他回到北京。
至此，海倫司的故事開始了。2009年10月31日，北京五道口，第一家海倫司小酒館開業(yè)，門店選址可謂“別致”—— 地處偏僻的東升園小區(qū)，房租只要20萬，而500米開外，房租飆升到200萬。盡管挨著清華北大，但位置偏僻的海倫司始終生意慘淡，徐炳忠天天在店里觀察，尋找解決辦法。
直到有一天，徐炳忠看著幾位客人離開的背影想：“我們這里這么偏僻，連路燈都沒有，他們還愿意冒著大風(fēng)和寒冷來。我們用什么方式來感謝一下他們呢？”于是，借著萬圣節(jié)的氛圍，海倫司開啟了不計成本、規(guī)模空前的“感恩回饋活動”。這場活動為海倫司打響了名氣，公司發(fā)展開始步入正軌。
成立之初，海倫司的主要消費(fèi)群體是外國人和留學(xué)生。漸漸地，徐炳忠發(fā)現(xiàn)酒館里國內(nèi)的年輕人也很多，他轉(zhuǎn)變思路，將海倫司定位變成了年輕人線下自由交流的空間。此外，徐炳忠擅長打“低價策略”，其他酒館20元1瓶的啤酒他只賣10元，還配合更多的節(jié)日免費(fèi)暢飲、抽獎等等。超高的性價比為海倫司小酒館積累了眾多的年輕人客流量。
沿著這樣的思路，徐炳忠又在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館，并在2018年注冊成立公司，前期以加盟酒館的方式營運(yùn)，收取一次性的加盟費(fèi)及管理服務(wù)費(fèi)；后續(xù)隨著戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸將加盟酒館變?yōu)橹睜I酒館。
就這樣，一個連鎖酒館在大學(xué)生的圈子里迅速鋪開，又席卷到了更多的年輕人，號稱“夜間星巴克”。一不小心，8090后們把海倫司喝上了市，首日開盤后市值300億港元。
10元一瓶啤酒，一年進(jìn)賬8個億
海倫司靠什么賺錢？
海倫司小酒館靠什么撐起一個IPO？
海倫司的酒館面積通常在300-500平米之間，店內(nèi)擺放36-50桌，能同時容納100-200名顧客。這樣的面積并不大，與動輒超過1000平米的夜店場所來對比，海倫司更傾向于“小而美”的聚會空間。
門店的數(shù)量在急劇擴(kuò)張。截止2021年3月31日，海倫司在全國共開設(shè)了374家小酒館。根據(jù)海倫司在2021年8月21日更新的招股書，海倫司在全國101個城市運(yùn)營528家直營酒館。也就是說，過去的5個月內(nèi)海倫司新開了超過150家門店，瘋狂復(fù)制。
實(shí)際上，即便是2020年疫情期間，在餐飲行業(yè)倍受打擊的那一年里，海倫司小酒館也仍舊有新店開業(yè)。海倫司還預(yù)計，2021年全年將新開400家酒館，到2023年底酒館總數(shù)將達(dá)到2200家。
從營收方面來看，根據(jù)招股書，2018年、2019年及2020年海倫司小酒館的收入分別為1.148億元、5.648億元和8.179億元，實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長。并且，截至2020年及2021年3月31日止三個月，公司的收入從人民幣6204萬元增至人民幣3.686億元，同比增長494.5%。
海倫司主打的是二三線城市，這在招股書中也體現(xiàn)的非常明顯。截至2021年3月31日，海倫司在一線、二線、三線及以下城市運(yùn)營的酒館數(shù)量分別為53家、214家、106家，但期內(nèi)一線酒館虧損477萬元，二線及三線以下城市則是盈利2716萬元、2711萬元。
然而，把啤酒賣到低于10元一瓶，海倫司又是靠什么賺錢？
在成本的控制上，海倫司離不開兩點(diǎn)：第一是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，海倫司將加盟店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥睜I店，以便于流程和運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化；第二是多門店數(shù)量使得海倫司與酒類品牌商有了議價權(quán)，同樣有助于對成本的控制；第三是員工大部分是外包人員，省去了大量的人力成本。不過，從招股書中可以看到，門店的高速增長還是帶來了人力成本的上漲。
2020年，海倫司單店日均營收已經(jīng)達(dá)到了1萬元左右，其中一線、二線及三線以下城市對應(yīng)為 8.5千、1.14 萬、1萬元。
值得一提的是，海倫司并非主打第三方酒飲品牌，其自有產(chǎn)品的占比最高。根據(jù)招股書，公司從自有酒飲獲取的銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%；而且，自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，遠(yuǎn)高于其他第三方酒飲。
截止目前，海倫司供應(yīng)41款產(chǎn)品，包括包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料及3款其他產(chǎn)品。海倫司自有酒飲產(chǎn)品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等，以及百威、科羅娜等第三方品牌酒飲。
為什么要做自有產(chǎn)品、行低價策略？這其中還有一個小插曲：2016年12月，徐炳忠和團(tuán)隊(duì)一行四人來到美國紐約曼哈頓考察國外市場，他們發(fā)現(xiàn)月收入四五千美元的美國人只要用7/8美元就能買到一瓶知名品牌的啤酒，反觀國內(nèi)，人均月收入四五千元的地方，一瓶知名品牌啤酒也要幾十元。
回國后，團(tuán)隊(duì)與某國際著名啤酒供應(yīng)商進(jìn)行談判，要求降低采購價格，但未能如愿。很快，海倫司便推出了自有品牌精釀啤酒，口感品質(zhì)頗受年輕人歡迎，但每瓶售價僅7.8元。自此，自有品牌戰(zhàn)略成了海倫司的核心競爭力之一。
招股書顯示，按收入計算，去年海倫司在中國酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場份額，是目前國內(nèi)最大的連鎖酒館。在IPO后，徐炳忠持股69.06%，上市后對應(yīng)市值為約200億港元。
上市前僅一輪融資
小酒館火了，成都數(shù)量全國第一
上市之前，海倫司小酒館僅有一次公開融資——2021年2月，海倫司完成3300萬美元首次融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，中金公司跟投。
時間回到三年前，2018年，黑蟻資本管理合伙人何愚第一次走進(jìn)海倫司小酒館。他去的是海倫司位于上海茂名北路二樓的門店，地段不錯，但門店位置極差，這也是海倫司一貫的選址風(fēng)格——這家店沒有門面，周邊也幾乎沒有人氣商業(yè)。但是晚上11：00鐘，居然還有顧客在排隊(duì)，人氣很旺。何愚覺得，服務(wù)員干凈、真誠，啤酒的價格極為便宜，周圍都是圍著方桌坐的年輕人，氣氛很好。
不久后，在深圳海倫司總部，何愚第一次與徐炳忠見面。剛一碰面，徐炳忠就說，“你是我見的第一個投資人，交個朋友，但是在上市之前我們不需要融資?！彪S后，他又花了很多時間分享公司的使命、愿景、價值觀，四個詞不離口：用戶、伙伴（團(tuán)隊(duì)）、感恩、向善。
多次主動拜訪交流之后，老徐松口了，同意向黑蟻資本開放第一次也是最后一次非公開市場融資。何愚則認(rèn)為，年輕人的線下社交場景一直是一個大市場，只是過往市場極度分散，缺乏有初心、有格局、有商業(yè)本質(zhì)思考和長期毅力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
黑蟻資本出手背后，小酒館正開始火起來。當(dāng)海倫司用平價的酒水為年輕人打造了一個性價比極高的社交場合，更多的小酒館也如同雨后春筍般冒了出來。據(jù)悉， 截至2020年底,中國小酒館門店數(shù)量為3.54萬家，預(yù)計2025年突破5萬家。目前成都小酒館數(shù)量位居全國第一，超過2500家，北京、上海小酒館數(shù)量也超過2000家。
先啟半步顛小酒館、繁醉花亭小酒館、耍酒館、從前的小酒館、天拉小酒館等等，都是以川菜 酒館的形式，遍布在長沙、上海、廣州、北京、成都等地；還有不少餐酒吧的形式，例如胡桃里音樂酒館……這些頗具特色的小酒館，在年輕人中掀起新一代的酒文化，也陸續(xù)拿到一些融資，例如繁醉花亭曾獲得來自番茄資本的種子輪融資。
一個月前，連鎖酒館品牌貓員外宣布，近期已完成總額過億元的Pre-A及A輪融資，由國中資本獨(dú)家投資。這家成立于2017年的小酒館，以社區(qū)店為主力，輻射附近不同年齡段、收入水平的消費(fèi)人群，切入高頻次、強(qiáng)復(fù)購的日常飲酒場景，其中精釀啤酒、佐酒小吃全部自研自供，人均消費(fèi)在50-70元區(qū)間，目前在深圳有超過50家門店。
連大牌餐飲企業(yè)也瞄上了這門生意。坐落在北京三里屯太古里，海底撈的首家“Hi撈小酒館”開業(yè)，每日開店時間為17-24點(diǎn)，現(xiàn)調(diào)雞尾酒9.9元一杯，單杯的威士忌不超過50元，也走的性價比路線。
此外，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店于2019年在深圳開業(yè)，奈雪酒屋白天賣奶茶，晚上賣酒，目前已經(jīng)在深圳、杭州、上海等地開出了18家店；這樣的模式一如最近火爆的新銳咖啡連鎖品牌M Stand，白天賣咖啡，夜幕降臨就改為小酒館，最新一輪融資估值達(dá)到了40億元?，F(xiàn)在，就連老鄉(xiāng)雞、餃子連鎖店喜家德也開始開起了酒館，熱火朝天。
還沒到喝茅臺的年紀(jì)
3億年輕人，撐起一門微醺生意
小酒館的爆紅，背后是年輕人微醺這一門生意正在崛起。
在“喝”賽道上，新茶飲、咖啡、低度酒正在創(chuàng)投圈蔓延開來。今年以來，冰青、貝瑞甜心、賦比興、響杯、走豈清釀、WAT酒、空卡等多家酒飲品牌獲得融資，投資方不乏CPE源峰、東方富海、經(jīng)緯中國、鐘鼎資本、BAI資本、德迅投資、復(fù)星銳正資本、C資本、字節(jié)跳動、江小白等一眾玩家。
今年5月，主攻女性的低度酒品牌MissBerry貝瑞甜心，完成過億元A 輪融資，CPE源峰領(lǐng)投，鄭志剛C資本共同投資，此外老股東經(jīng)緯中國、尚承資本持續(xù)追加投資。這家2019年成立于上海的新酒飲品牌主攻22-30歲之間的年輕女性，一年多的時間里完成了3輪融資。
6月，新式酒飲走豈清釀宣布已完成了新一輪數(shù)千萬人民幣融資，領(lǐng)投方為復(fù)星銳正資本，老股東德迅投資跟投。于2020年4月在北京成立，走豈清釀創(chuàng)始及核心團(tuán)隊(duì)曾就職于百威英博、喜力中國和青島啤酒集團(tuán)的高級管理崗位。自去年9月份獲得德迅投資首輪投資后，短短半年迅速完成了3輪融資。
而上個月，果酒品牌冰青宣布獲得近億元B輪投資，由壹叁資本領(lǐng)投，東方富海和老股東寶?；鸶丁Ｗ鳛榍嗝肪破放七\(yùn)營商，冰青已經(jīng)獲得4輪融資，此前的投資方還包括京東、君洋資本、德商資本、千章資本、紅牛中國前任總裁王睿個人等等。
甚至連新酒飲供應(yīng)鏈服務(wù)商都受到了追捧。今年8月25日，低度發(fā)酵酒供應(yīng)商賦比興宣布完成新一輪金額接近億元的B輪融資，由鐘鼎資本領(lǐng)投，銀河系創(chuàng)投、彬復(fù)資本跟投。賦比興主要從事25度以下發(fā)酵酒、利口酒的產(chǎn)品研發(fā)代工生產(chǎn)、物流配送等服務(wù)，自2020年12月以來完成了4輪融資。
當(dāng)年輕人愛上微醺，越來越多消費(fèi)巨頭也坐不住了——農(nóng)夫山泉上線了國內(nèi)第一款米酒 氣泡的新式飲料，匯源推出了真炫雞尾酒，甚至可口可樂都宣布開始賣酒了。互聯(lián)網(wǎng)大廠也來了，字節(jié)跳動在今年3月投資了酒類生產(chǎn)商厚血酒業(yè)，旗下?lián)碛小白止?jié)堡”、“靈感代碼”等酒品牌。而至少六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，接連創(chuàng)辦了馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟等品牌。
為什么酒生意火了？
究其原因，一個重要的變化是消費(fèi)人群變了。到2020年底，中國年齡在20-34歲的人口數(shù)量接近3億，占總?cè)丝跀?shù)量的21.2%。與上一代相比，年輕人在社交場合更為活躍，對品牌更為敏感，對可負(fù)擔(dān)的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更為看重。與此同時，三線以下城市擁有廣大的消費(fèi)人群，人均可支配收入的增長也帶來了消費(fèi)的增長。
一份《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》顯示，90后95后正在成為酒市場中新鮮的增長動力，其中90后的人均消費(fèi)已超整體水平。隨著消費(fèi)主力人群的變更，以及年輕人消費(fèi)能力的增長驅(qū)動，更符合年輕人需求的新式酒飲需要被創(chuàng)造出來。
新一代的酒文化正呼嘯而來。如果說茅臺是中年人的社交利器，低度酒則才是更加符合年輕人的“治愈良藥”。然而，當(dāng)這個行業(yè)悄悄狂歡，人們也不禁發(fā)現(xiàn)，低度酒似乎逃不掉同質(zhì)化和千篇一律。
海倫司們踩中了Z世代們的消費(fèi)紅利，從小酒館到整個年輕人的酒生意都在漸漸發(fā)酵，他們似乎在押注那句話——沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正在年輕。
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