本文來自微信公眾號(hào)“一味研究”（ID:yiweiyanjiu），作者：裊裊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

兩年前紅極一時(shí)的“臟臟包”們，似乎突然銷聲匿跡了。

曾幾何時(shí)，臟臟包火爆到了一包難求的地步。巔峰時(shí)期，27元一個(gè)的臟臟包淘寶代購價(jià)一度上百元，微博上也不乏各路明星為它瘋狂打call：王源、杜海濤、吳昕、劉若英等一眾明星曬吃臟臟包，熱度居高不下，一度沖上微博熱搜榜第四名。 

如今，不僅微博上很少看到臟臟包打卡，許多時(shí)尚面包店也悄悄地撤下了它，就連做甜點(diǎn)生意的微商，都鮮少再發(fā)臟臟包的宣傳圖文了。

不僅如此，彩虹包、毛巾卷、巖漿巧克力……曾經(jīng)在各大社交網(wǎng)站風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅面包，如今都已很少看到。

曾備受年輕人追捧的網(wǎng)紅面包，越來越不行了。

接連倒閉的網(wǎng)紅面包店

雖說在烘培行業(yè)，關(guān)店、倒閉，本是司空見慣的現(xiàn)象，但這兩年，關(guān)店潮來得比以往更兇猛。

網(wǎng)紅面包品牌的日子，越來越不好過了。

一方面，以貝思客、原麥山丘為代表的知名網(wǎng)紅烘培品牌節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績持續(xù)下滑。

另一方面，以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爺爺?shù)葹榇淼囊慌屡d網(wǎng)紅烘焙品牌，則是來得快，去得也快，能夠真正存活5年以上的少之又少。

據(jù)《中國品牌》雜志稱，因饑餓營銷、大排長隊(duì)的場(chǎng)面而爆火，一度紅極一時(shí)的蛋糕店“徹思叔叔”曾在短短一年多時(shí)間里，在上海開出了30多家直營門店，在國內(nèi)其它40多個(gè)城市有加盟店，總數(shù)超過120家，但如今已退出大部分國內(nèi)市場(chǎng)。

公眾號(hào)《商智庫》也曾報(bào)道過曾輝煌一時(shí)的知名蛋糕連鎖店宜芝多，被曝出大量門店突然停業(yè)，其所屬的八融公司在今年6月1日被列入“警示名單”的例子。

這些網(wǎng)紅烘焙店曾經(jīng)轟轟烈烈的誕生，但卻又在短時(shí)間內(nèi)迅速倒下。

網(wǎng)紅烘培店集體關(guān)店大撤退，是因?yàn)槟贻p人不愛吃面包了嗎？

越來越買不起的網(wǎng)紅面包

不是不想買，而是買不起。

現(xiàn)在網(wǎng)紅面包的售價(jià)，已經(jīng)超出了年輕人的心理預(yù)期，隨隨便便一個(gè)面包就要近30元，抵得上一頓正餐的價(jià)格。

以大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)北京朝陽區(qū)面包熱門排行榜為例，排名前四的面包店，最低人均消費(fèi)在38元，其中兩家人均消費(fèi)甚至超過了100元。

具體到面包店，“初代網(wǎng)紅”原麥山丘，店內(nèi)熱門款軟歐包均價(jià)都在20元之上：高纖奶酪售價(jià)30元，紅茶奶酥售價(jià)28元，全麥乳酸蔓越莓售價(jià)29元……同時(shí)，秉持“好面包堅(jiān)持不打折”的理念，原麥山丘打折優(yōu)惠次數(shù)也屈指可數(shù)。

當(dāng)然了，面包賣得這么貴，自然需要一個(gè)讓消費(fèi)者多掏錢的理由。

因此，網(wǎng)紅面包的門檻越來越高：顏值要好看，形狀要有趣，餡料要高級(jí)，分量也要夠足。

以新晉網(wǎng)紅烘焙品牌怪獸不厭食為例，羅勒嫩雞、巧克力麻薯、黑芝麻海鹽、紅絲絨肉桂……光看食材之精致，誰能猜得到這些是面包？

甚至，連店面也越來越大，從早期的普通門店演變?yōu)闀r(shí)尚甚至輕奢定位，逐漸脫離了吃的本質(zhì)。像巴黎貝甜、原麥山丘這樣的網(wǎng)紅品牌，門店面積平均在100平方米以上，除了產(chǎn)品展示之外，還往往設(shè)置有休閑區(qū)，占據(jù)了相當(dāng)空間，這都讓面包店的成本持續(xù)攀升，進(jìn)而提高了售價(jià)。

人們吃這些網(wǎng)紅面包的目的，也不再是為了好吃，而是為了拍照、打卡、炫耀。

為了增加產(chǎn)品看點(diǎn)，各種營銷噱頭也紛紛上演。比如為了追求“高品質(zhì)”“健康”的營銷噱頭，許多品牌硬性規(guī)定“當(dāng)天賣不完就扔掉”。據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》披露，今年5月，南京市雨花客廳的一家面包店就曾因浪費(fèi)行為被南京市場(chǎng)監(jiān)管部門查處，在該面包店，剛新鮮出爐的面包，僅僅是因?yàn)樾螤?、大小不符合要求，就直接扔進(jìn)垃圾桶“報(bào)廢”處理；除此之外，該店每天還會(huì)扔掉50個(gè)左右當(dāng)天制作但沒能賣掉的面包，浪費(fèi)不可謂不嚴(yán)重，而這部分成本，無論愿或不愿，都將轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上。

再比如，打著“健康、營養(yǎng)”噱頭的全麥面包，號(hào)稱可以降低心血管病風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新陳代謝，因此價(jià)格也比普通面包貴不少。

但2017年，學(xué)術(shù)期刊《Cell Metabolism》在封面刊登了一個(gè)研究，研究人員選了20名健康的人，分成兩組。一組吃白面包，另一組吃全麥面包。

控制變量后，研究人員測(cè)試兩組被測(cè)人員的血糖控制情況，發(fā)現(xiàn)兩組并無明顯差異。進(jìn)一步研究后他們發(fā)現(xiàn)，有人吃了白面包后血糖升高更多，有人吃了全麥面包后血糖升高更多。

也就是說，個(gè)體差異，才決定了全麥“健康”與否。全麥面包或許并不一定比普通面包健康，更高的價(jià)格則更是“智商稅”。

當(dāng)營銷大于產(chǎn)品、噱頭大于實(shí)際，這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品注定只能成為“網(wǎng)紅”，無法“長紅”。

網(wǎng)紅面包的困境

隨著我國人均消費(fèi)水平的增長、餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生活節(jié)奏的變化，烘焙行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展迅速。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國烘焙市場(chǎng)規(guī)模已超過2000億元，2021年我國烘焙食品零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到2474億元。 

不過，烘焙市場(chǎng)看似前景廣闊、星辰大海的勢(shì)頭背后，依然存在不少避不開的市場(chǎng)困境。

一是行業(yè)集中度低。烘焙這塊蛋糕雖大，但錢亦難賺。根據(jù)專注于新消費(fèi)領(lǐng)域的投行三萬資本數(shù)據(jù)顯示，我國頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億，暫未有占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)玩家，兩大巨頭桃李和達(dá)利僅占市場(chǎng)份額的8%。

二是烘焙制作相對(duì)簡單，很難建立起技術(shù)壁壘，大部分產(chǎn)品缺乏科技含量。三萬資本研究2020年各烘培品牌財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，很多品牌的創(chuàng)新力明顯不足：桃李面包的研發(fā)費(fèi)用率僅為0.19%，元祖食品為0.74%。

三是烘焙行業(yè)還面臨著流量被加速分食的窘境。做零食的，搞咖啡茶飲的，開便利店的……都想從烘焙的千億市場(chǎng)中分得一塊蛋糕。

一方面，以星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶等為代表的茶飲咖啡品牌，紛紛通過“茶飲+烘焙”的復(fù)合模式向新的消費(fèi)領(lǐng)域延伸。

其中尤以奈雪的茶為甚，一開始就針對(duì)女性消費(fèi)者喜歡甜點(diǎn)的特點(diǎn)，確定了茶飲與烘焙兩條腿走路的路線，將“一口好茶，一口軟歐包”作為推廣語，“軟歐包”銷售額一度占比超過30%。6月30日，奈雪的茶在港交所上市，成為名副其實(shí)的“全球茶飲第一股”。

而以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/a>、鹽津鋪?zhàn)拥葹榇淼牧闶尘揞^，也大力布局烘焙業(yè)務(wù)跨界競(jìng)爭(zhēng)。

就拿三只松鼠來說，作為一家依靠堅(jiān)果零食起家的公司，近年來三只松鼠借用自己的IP衍生出多款休閑烘焙產(chǎn)品，包括“乳酸菌面包”、“華夫餅”、“黃油面包”等新品，均取得了不錯(cuò)的銷售成績。

三萬資本數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓零食品牌烘焙糕點(diǎn)品類收入占比中，主營業(yè)務(wù)為堅(jiān)果的三只松鼠糕點(diǎn)品類收入已達(dá)9.4億，占線上糕點(diǎn)總銷售額的5.4%。

種種困境下，網(wǎng)紅面包店的日子也不好過。

行業(yè)集中度低，意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，不斷有新的品牌加入賽道，也會(huì)有更多人從中默默消失。

同時(shí)，創(chuàng)新速度慢，就會(huì)導(dǎo)致面包店產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。一旦某種網(wǎng)紅面包火了，其它每家店都在跟風(fēng)刷存在感。例如開頭提到的臟臟包，許多網(wǎng)紅店臟臟包產(chǎn)品在種類、配料、口味、包裝等都大同小異，自然無法給消費(fèi)者留下深刻印象。

再加上跨界競(jìng)爭(zhēng)的威脅——例如2020年，京東就在北京開起了全國第一家設(shè)置了烘焙功能區(qū)的京東便利店，現(xiàn)場(chǎng)制售甜甜圈、肉松卷、牛油排包等面包產(chǎn)品，因?yàn)樾詢r(jià)比高，吸引了不少消費(fèi)者的目光。

對(duì)于網(wǎng)紅面包店而言，比產(chǎn)品差異化與服務(wù)體驗(yàn)比不過新式茶飲，比性價(jià)比又弱于零食巨頭與便利店，產(chǎn)品本身又不具備足夠的差異化，發(fā)展不斷式微也就在所難免。

多重夾擊下，網(wǎng)紅面包店的前景還會(huì)好嗎？在這一點(diǎn)上，我們可以借鑒國外的面包品牌——從1889年創(chuàng)建至今的法國百年老店P(guān)aul Bakery，據(jù)公眾號(hào)《食堂物語》報(bào)道稱，Paul Bakery是享譽(yù)全球的最好的法國手工面包甜點(diǎn)品牌，歷經(jīng)百年仍備受歡迎，是因?yàn)槊恳淮易謇^承人，都堅(jiān)持只使用質(zhì)量最好的天然材料純手工制作，訓(xùn)練出一位面包師需要花費(fèi)5年的時(shí)間。

日本Pelican面包店，每天只賣2種面包，77年不換花樣，但每天都有人肯為它排隊(duì)，因?yàn)樗粚Ｗ⒂谥谱魍滤竞忘S油卷，將這兩種產(chǎn)品做到了極致。

正是這種對(duì)技術(shù)的重視，才得以保證他們的產(chǎn)品百年如一日的穩(wěn)定品質(zhì)，這就是專注的力量。消費(fèi)者不會(huì)一直為新奇買單，但可以一直為經(jīng)典買單。

對(duì)于網(wǎng)紅面包店而言，想要跑出獨(dú)角獸品牌，還有很長的路要走。

潮流總是轉(zhuǎn)眼即逝。一個(gè)產(chǎn)品火了，又很快地消失了。如何打造出拳頭產(chǎn)品，在所屬賽道上搶占一席之地，值得所有面包品牌深思。

比起成為“網(wǎng)紅”，品牌們要做的，是讓自己變成“經(jīng)典”。

本文部分參考資料：

1.《關(guān)店盤點(diǎn)：2020，我的餐廳就這樣倒閉了》， i黑馬

2.《別再把這種網(wǎng)紅面包捧上天了，朋友圈90%的人被騙》，網(wǎng)易公開課

3.《國內(nèi)烘焙賽道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何？系統(tǒng)梳理中國烘焙行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和市場(chǎng)情況！》，三萬食品研習(xí)社

4.《首例！南京這家面包店因浪費(fèi)被責(zé)令改正》，揚(yáng)子晚報(bào)

5.《紅杉挑戰(zhàn)者投資虎頭局，萬字剖析烘焙賽道新機(jī)會(huì)》， 三萬食品研習(xí)社

一味研究鄭重聲明：文中觀點(diǎn)系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹(jǐn)慎理性作出投資決策。

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，36氪平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。