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靈獸按

烘焙業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的局面：品牌調(diào)性不斷走高，不斷涌現(xiàn)出新品牌，同時，烘焙店大批關店，中國千億烘焙行業(yè)需要“冷思考”。

作者/揚塵 ID/lingshouke

▲這是靈獸第949篇原創(chuàng)文章

面包貴了？

“在北京的面包店，很少看見幾塊錢一個的面包了?！崩钇伎畤@。

一份北京某西餅連鎖店的購買清單引起了李萍的反思，“為什么購買3個面包已經(jīng)需要花費50多元了？”而這僅作為一家三口的早餐消費。

據(jù)李萍回憶，幾年前北京烘焙連鎖門店如好利來、味多美、85度C以及巴黎貝甜等面包店面包售價6-10元居多，小型私人手工蛋糕店的面包價格也普遍在10元以下。

“當時購買3個面包的價格大致在20元左右，而現(xiàn)在已經(jīng)很難在門店找到十元以下的品類了?！崩钇几锌?/span>

甚至有網(wǎng)友稱，“一兩個面包的價格已經(jīng)快要和一頓快餐相當了?！?/span>

當然，也有消費者持不同意見，稱更愿意購買價格高的面包，因為在口感和用料上會更加放心，但近期的購買頻次卻有所下降。

王慧告訴《靈獸》，“北京的私人面包店越來越少，而大家也更愿意去連鎖烘焙面包店購買，但某些面包店的價格已經(jīng)臨近可以接受的上限了，如果價格再漲，可能會選擇從超市或者便利店購買?！?/span>

《靈獸》走訪了北京部分烘焙連鎖門店，針對目前面包價格水平進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分門店一些早餐常吃的面包品類，如今“身價”確實已經(jīng)悄然上漲，10元以下的面包品類在門店整體占比不超過2成，客單價也普遍上升至30元以上（不包括蛋糕品類）。

物價上漲是普遍現(xiàn)象，但越來越多的烘焙面包店以更好的原料和手工制作的“噱頭”，讓產(chǎn)品的價格一升再升，似乎讓面包的價格不再“親民”了。

有數(shù)據(jù)顯示，一線城市面包店商品價格自2014年至今，漲幅超過35%——曾經(jīng)8元的全麥面包如今價格達到13元、10元的手撕面包目前售價16元，而乳酪面包更是從10元上漲至18元，無怪乎消費者覺得面包“貴了”。

甚至有消費者調(diào)侃——本該日?；摹霸绮汀?，如今卻越來越像“甜品”了，而街邊的面包店也更像“網(wǎng)紅”了。

漲價背后

面包漲價背后，誰該“背鍋”？

數(shù)據(jù)顯示，中國手工烘焙門店的面包價格從2010年至2014年就已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲，當時部分品牌烘焙產(chǎn)品的主要原材料依賴于澳大利亞、加拿大等國家進口的高檔面粉，但由于全球小麥價格的大幅增長，高檔面粉的價格漲幅也超過20%。

“幾年前北京的房租也幾乎上漲了近六成，成本上升使面包價格被動漲價。”某西餅店品牌負責人表示。

現(xiàn)今，一線城市烘焙手工面包漲價，競爭也愈發(fā)激烈。小規(guī)模私人面包店縮減，連鎖手工面包店成為市場主流，而這些門店選址多位于商業(yè)街道、地鐵周邊和居民樓聚集地區(qū)。

業(yè)內(nèi)人士認為，面包價格上漲主要有兩方面原因：一方面，是人工和房租等成本上漲；另一方面，是“消費升級”迫使面包品牌進行“產(chǎn)品升級”，即消費者對于更好口感和面包用料的追求，使企業(yè)不得不選擇更高檔次的原材料和制作方式。

某小型連鎖面包店店長陳晨表示，“門店成本最高的不是產(chǎn)品原材料，而是人工和房租?！?/span>

陳晨所在的門店門店位于購物廣場內(nèi)，整體面積超過200平方米，其中包括后面的制作室。整個門店輪崗員工超過30人，其中一半以上是西點師。

如果人工成本以平均每人5000元為基礎，門店每個月的人工費用已經(jīng)接近15萬，更不用算購物中心的房租和門店宣傳的“全進口材料”的原料成本。而這些成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到面包價格上。

“門店一年前進行了大整改，原來的工作人員并沒有這么多，但由于消費者對于新式面包的追求，不得不聘請更多的專業(yè)人員研究新的產(chǎn)品樣式來迎合消費者的需求?！标惓勘硎?。

專家認為，現(xiàn)在的面包店面積越開越大，品牌對于門店裝修和人員配置的要求越來越高，成本上漲必然會導致面包價格的上升。但造成目前部分手工烘焙店定價高的更多原因是品牌向“中高端”轉(zhuǎn)型，導致門店坪效越來越低。

《靈獸》走訪北京部分商場和交通要道的部分連鎖烘焙面包店發(fā)現(xiàn)，這些門店面積平均在100平方米以上，商場中的門店面積要略大于其他門店。其中有近4成西餅店設置有休息區(qū)，并放置休閑桌椅，而這一部分面積大約占據(jù)了10-20平方米的空間。

據(jù)某門店店長介紹，店內(nèi)休息區(qū)只有在周末家長帶孩子來買甜品的時候人流才稍多，平時更多處于閑置狀態(tài)。

關于門店坪效是否合理的問題，該店長回應稱，新品的推出頻率不斷攀升，且為了讓消費者有更好的消費體驗，現(xiàn)在很多品牌門店都已經(jīng)重新裝修，面包陳列方式也發(fā)生變化，這些都需要更大的門店面積。

專家表示，面包品類的“社交屬性”并不顯著，無法像專業(yè)的餐廳、咖啡店甚至奶茶店一樣吸引消費者留下來，而更多消費者是“買了就走”。

曾經(jīng)部分門店在“消費升級”驅(qū)使下進行了品牌發(fā)展調(diào)整，可能在未來消費“降級”后，面臨增長疲軟的情況。

面包店“不太好”

整個烘焙行業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的局面：一邊，是品牌調(diào)性不斷走高，涌現(xiàn)出許多新品牌；另一邊，是烘焙店大批關店，中國千億烘焙行業(yè)需要“冷思考”。

面包烘焙行業(yè)一度被外界認為是“暴利”的行業(yè)之一。但仍有不少面包店處于難以運營狀態(tài)。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)手工制作門店關閉數(shù)量超1萬家。

專家認為，疫情是導致2020年烘焙行業(yè)大面積關店的重要原因之一，但即使沒有疫情的催化，很多定位不清晰的“網(wǎng)紅”品牌也會出現(xiàn)衰敗。

2020年12月，號稱深圳最大的面包店BEEPLUS超級工坊暫停營業(yè)，其門店面積接近3000平方米，曾因獨特的門店設計和豐富的社交體驗賺足眼球。

業(yè)內(nèi)人士表示，這種超大型的復合烘焙門店缺少強大的“品牌力”支撐，背后也缺少專業(yè)的運營團隊，難以為繼是正?，F(xiàn)象。

韓國烘焙品牌多樂之日，也在2020年年初就已經(jīng)相繼關閉廣州、深圳等地的門店。

據(jù)媒體報導，多樂之日在北京的中央工廠投資了近5億元，冷鏈配送的投入資金也十分可觀。其品牌位于北京的門店客單價接近40元，有部分消費者表示嘗試過新品后將不會再進店消費。

主打“歐包”的原麥山丘也不太好——疫情后“網(wǎng)紅”熱度消減不少，武漢、南京等城市陸續(xù)出現(xiàn)關店現(xiàn)象，單價平均近30元的軟歐包好像不再那么好賣了。

近期，“大退兵”的面包新語可能也很難再講“新語”了。從2016年開始，面包新語就已然呈現(xiàn)頹勢，陸續(xù)退出濟南、重慶、西安等城市。

其實，無論是面包新語，還是原麥山丘，都是“老品牌”，品牌老化又缺少創(chuàng)新和研發(fā)，已經(jīng)不能再吸引更多“喜新厭舊”的消費者了。

此外，面包新語的加盟模式亦導致缺乏對加盟門店的有利管控，導致食品安全問題頻發(fā)，加之疫情影響尚未過去，大批量關店也在情理之中。

中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國人均烘焙食品消費量成逐年上漲趨勢，2019年消費量已經(jīng)達到人均7.8kg。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國烘焙食品零售額達到2312億元，預計2020年有望達到2594億元。

而這些數(shù)據(jù)的背后，是更多的跨界選手不斷涌入賽道。

以奈雪的茶、喜茶為主的“新茶飲+軟歐包”組合開始興起，據(jù)了解，奈雪的茶軟歐包品類銷售額一度占比超過30%。

便利店、超市也陸續(xù)增加烘焙品類。以羅森、便利峰為主的便利店更是加大了自有面包甜品的研發(fā)，“中央工廠+批發(fā)”的模式，也給超市便利店等渠道提供了更高的生產(chǎn)效率，在產(chǎn)品性價比上更具優(yōu)勢。致使產(chǎn)品終端價定價多位于在4-15元之間。

有消費者表示，曾經(jīng)早餐多購買自面包店，但隨著便利店更近的距離和性價比更高的產(chǎn)品推出，購買渠道也已經(jīng)發(fā)生改變。

另外，還有三只松鼠、良品鋪子以及鹽津鋪子等零食品牌也加入烘焙業(yè)的戰(zhàn)局中，據(jù)鹽津鋪子透露，其河南工廠已經(jīng)投產(chǎn)，將直接供應華北地區(qū)烘焙品類。

這也解釋了為什么部分消費者認為面包越來越普遍了，但去面包店的次數(shù)卻越少了。未來隨著這些跨界品牌的“壓縮”，烘焙面包店的發(fā)展空間還有多少，仍存疑問。

“華而不實的外表和噱頭包裝出來的'網(wǎng)紅’都只是曇花一現(xiàn)，難以經(jīng)受時間的考驗?！焙姹盒袠I(yè)專家羅明中表示。

消費“降級”的影響還在持續(xù)，很多烘焙連鎖品牌過分高估了目前的消費市場，面包價格更是“漲得比工資還快”，致使部分消費者流向了線上和便利店、超市等渠道。

羅明中此前在其他媒體采訪時表示，中國烘焙行業(yè)正呈現(xiàn)“模仿風強”“成本高”“賣不好”的現(xiàn)狀，而“好吃不貴接地氣”的面包卻越來越少。

“接地氣并不意味著'低端’，而是讓產(chǎn)品更'大眾化’，這樣烘焙行業(yè)才會普及的更好。”羅明中表示。

所以，現(xiàn)在的面包店，真的看清更多消費者的需求了嗎？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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