乘聯(lián)會(huì)最近公布了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的2月銷量，數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月份交付了3900輛車(chē)，約占中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)總量的30%，排名第一。
我們都知道，2月份是中國(guó)疫情最嚴(yán)重的一個(gè)月，人們?cè)谶@個(gè)月封閉在家，消費(fèi)極速下降，整月電動(dòng)汽車(chē)銷量同比下滑77%，而特斯拉銷量卻逆勢(shì)上漲，難道它不受疫情影響嗎？不敢肯定地這么說(shuō)，但特斯拉受到疫情的影響一定是車(chē)企里面最小的。
線上直接下單，“送貨上門(mén)”，“不滿意7天無(wú)理由退貨”，買(mǎi)特斯拉的體驗(yàn)就像在網(wǎng)上購(gòu)物。這是特斯拉在此前在部分地區(qū)推出的部分舉措，相對(duì)于其他車(chē)企，特斯拉似乎提前預(yù)見(jiàn)了意外事件，并提早做出數(shù)字化布局，這是它不受影響的原因。
當(dāng)然，馬斯克也不能預(yù)見(jiàn)未來(lái)，只是最初他就將直營(yíng)+電商的模式作為企業(yè)戰(zhàn)略，并一直堅(jiān)持，這個(gè)戰(zhàn)略頗具遠(yuǎn)見(jiàn)。
不是特斯拉提前預(yù)測(cè)了未來(lái)，而是它一直走在時(shí)代前面。
01 如果說(shuō)不受影響，是因?yàn)閿?shù)字化的戰(zhàn)略堅(jiān)持
在特斯拉之前，所有汽車(chē)廠商的模式都是制造汽車(chē)，然后批發(fā)給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商售賣(mài)給客戶，本質(zhì)上這是B2B的模式。
馬斯克認(rèn)為如果傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商批發(fā)模式存在很大弊端，經(jīng)銷商以營(yíng)利為目的，不管是客戶服務(wù)還是體驗(yàn)都很差。對(duì)于新生的電動(dòng)車(chē)，這種模式將帶來(lái)負(fù)面口碑，扼殺新能源車(chē)的成長(zhǎng)。
因此特斯拉在最初就采取了直營(yíng)+官網(wǎng)電商的銷售和服務(wù)模式，以給消費(fèi)者最直接和最好的體驗(yàn)，特斯拉可以說(shuō)是最早的D2C品牌。
這個(gè)模式理念雖好，但執(zhí)行起來(lái)困難重重。首先是成本巨高，開(kāi)一家直營(yíng)店，就需要一大筆投入，更主要的是在美國(guó)，一些州的法律禁止廠商直接銷售汽車(chē)，必須由經(jīng)銷商完成銷售。
特斯拉只能在這些州設(shè)體驗(yàn)中心，在這些體驗(yàn)中心消費(fèi)者不能買(mǎi)車(chē)，也不能詢問(wèn)價(jià)格，消費(fèi)者只能回家到網(wǎng)上下單。
對(duì)于大部分人來(lái)講，這時(shí)候的想法可能是：開(kāi)店成本高，又不能賣(mài)車(chē)，要不就發(fā)展經(jīng)銷商吧。
有時(shí)候，不把自己逼到懸崖邊上就沒(méi)有奇跡，馬斯克堅(jiān)信直營(yíng)模式的價(jià)值，毫不妥協(xié)，多年的教育硬是把消費(fèi)者都逼到了網(wǎng)上。
特斯拉早前有一個(gè)數(shù)據(jù)，在美國(guó)市場(chǎng)有70%以上的消費(fèi)者是直接通過(guò)線上官網(wǎng)完成購(gòu)買(mǎi)的，并且有82%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前甚至沒(méi)有試駕過(guò)。
70%的消費(fèi)者在線上買(mǎi)車(chē)，對(duì)于大部分車(chē)企來(lái)講簡(jiǎn)直天方夜譚，汽車(chē)不是快消品，而是單價(jià)很高的大宗商品，不到線下看看，體驗(yàn)一下怎么就能直接線上下單呢？但特斯拉就是做到了，特斯拉可以說(shuō)是電商銷售汽車(chē)的鼻祖。
2019年年初，特斯拉宣布將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉大部分門(mén)店，僅保留少部分店鋪用作產(chǎn)品展示中心，把銷售模式全部改為線上銷售，以達(dá)到降低成本的作用。
當(dāng)時(shí)這個(gè)舉措頗有爭(zhēng)議，如今回頭再看，結(jié)合疫情之下，不少線下門(mén)店一片哀嚎的現(xiàn)狀，可能要感嘆特斯拉頗有預(yù)見(jiàn)地躲過(guò)一劫。
其實(shí)也不是特斯拉有多么超前的預(yù)見(jiàn)性，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的堅(jiān)決摒棄和對(duì)自己直營(yíng)電商戰(zhàn)略的篤定，戰(zhàn)略這件事最怕長(zhǎng)期堅(jiān)持。
02 公司很輕，決策很快
不少人看過(guò)特斯拉機(jī)器人工廠的視頻，就是下面這個(gè)，整個(gè)視頻里，工廠出現(xiàn)的工人屈指可數(shù)，你承不承認(rèn)也罷，這就是未來(lái)的趨勢(shì)。當(dāng)未來(lái)工廠都是機(jī)器人的時(shí)候，疫情也不會(huì)影響生產(chǎn)。
2018年為快速提高M(jìn)odel 3的產(chǎn)能，特斯拉在弗里蒙特工廠內(nèi)搭建了一座大型帳篷，并在其中建了一條生產(chǎn)線，幫助它完成了每周生產(chǎn)5000輛Model 3的目標(biāo)。
這些特別的工廠一定程度上體現(xiàn)了特斯拉的特點(diǎn)：公司很輕，決策很快。
傳統(tǒng)說(shuō)到汽車(chē)公司都是規(guī)模巨大，產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)的巨型公司，它們給人的感覺(jué)就是重，這種公司做一個(gè)決策也很慢。而特斯拉給人的感覺(jué)就是輕，它的員工不到通用的四成，工廠簡(jiǎn)潔、高效，為了提升產(chǎn)能，迅速就新建一條帳篷式生產(chǎn)線。
特斯拉很早就推出了送貨上門(mén)服務(wù)，你在官網(wǎng)下單后，只要在家等待，新車(chē)就會(huì)送上門(mén)，就像淘寶一樣。在特殊時(shí)期，這種方式就減少了人群的大規(guī)模集中交付。
去年，特斯拉做出關(guān)閉部分門(mén)店時(shí)，同時(shí)在美國(guó)給出了一項(xiàng)政策：提供7 天或行駛 1000 英里（1600 公里）無(wú)條件退貨服務(wù)，這就像網(wǎng)購(gòu)的7天無(wú)理由退貨。
有了這個(gè)政策，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛前就不必到店試駕，這當(dāng)然能大幅提升網(wǎng)上下單的比例。
網(wǎng)上下單，送貨上門(mén)，7天無(wú)理由退貨，這樣的決策對(duì)于大部分車(chē)企來(lái)說(shuō)堪稱是革命性的，它們的推出一定要經(jīng)過(guò)多輪論證，而特斯拉做出這樣的決策則快速而切中要害。
疫情最近在美國(guó)呈爆發(fā)之勢(shì)，如果短期不能緩解，在所有車(chē)企里面，顯然特斯拉的銷售和交付是最有優(yōu)勢(shì)的。
03 品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力
汽車(chē)是標(biāo)準(zhǔn)化商品，否則當(dāng)年福特發(fā)明的流水線也就不會(huì)改變世界了。理論上講，標(biāo)準(zhǔn)化商品都應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)電商嚷嚷了這么多年，依然沒(méi)有哪個(gè)燃油車(chē)品牌真正實(shí)現(xiàn)電商化。為什么呢？
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，賣(mài)車(chē)基本賺不了多少錢(qián)，幾乎所有4S店都不賣(mài)裸車(chē)，它們會(huì)想辦法在賣(mài)車(chē)時(shí)兜售其他商品，比如保險(xiǎn)、貼膜等等。其次，汽車(chē)是一個(gè)比較特殊的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)之前往往需要去4S店做試駕體驗(yàn)，很少人會(huì)不試駕直接買(mǎi)車(chē)。
買(mǎi)了車(chē)后，一旦出了問(wèn)題，你沒(méi)法聯(lián)系廠商，還是得去4S店做售后，這時(shí)難免再挨一刀。
所以繞來(lái)繞去，你都繞不過(guò)線下經(jīng)銷商。這個(gè)存在了幾十年的龐然大物，就像一道天然屏障，擋在汽車(chē)電商化的面前。
但是這些對(duì)特斯拉都不是問(wèn)題，消費(fèi)者在特斯拉官網(wǎng)上自己下單，想選什么配置就選什么配置，沒(méi)人強(qiáng)迫你附加消費(fèi)。需要試駕？特斯拉說(shuō)了，放心下單，購(gòu)買(mǎi)后覺(jué)得駕駛體驗(yàn)不好，7天無(wú)理由退貨。車(chē)子真的出了問(wèn)題，消費(fèi)者直接與廠商直營(yíng)店溝通，不用跟4S店扯來(lái)扯去，特斯拉壓根沒(méi)有以賺錢(qián)為目的的經(jīng)銷商。
特斯拉還有一點(diǎn)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是品牌。
這里問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，如果你手握30萬(wàn)預(yù)算，準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)燃油車(chē)，是不是至少要對(duì)比和試駕寶馬、奔馳等多個(gè)品牌的多個(gè)車(chē)型？但如果同樣的預(yù)算，你準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)電動(dòng)車(chē)，還需要對(duì)比和考慮嗎？根本不需要，答案肯定是特斯拉Model 3啊。
30萬(wàn)預(yù)算，燃油車(chē)的品牌很難說(shuō)誰(shuí)排名第一，誰(shuí)排名第二，車(chē)型對(duì)比可能也各有勝負(fù)。但對(duì)電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，十多年歷史的特斯拉，多年來(lái)已經(jīng)打造了電動(dòng)車(chē)第一品牌的形象，品牌的背后是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、性能等等的綜合。這個(gè)預(yù)算，Model 3就是妥妥的第一名。
所以買(mǎi)特斯拉的體驗(yàn)就是省心，如果你預(yù)算充足，閉著眼睛都會(huì)選擇品牌力第一的特斯拉，它的直營(yíng)電商模式和7天無(wú)理由退貨等政策又免除了你的后顧之憂。
04 沒(méi)有什么天降紅利，只有更快更強(qiáng)的執(zhí)行力
特斯拉是我職業(yè)生涯中遇見(jiàn)執(zhí)行力最強(qiáng)的公司，暫時(shí)沒(méi)有之一。每周工作70小時(shí)，在工廠里睡覺(jué)，到全球各地幫助當(dāng)?shù)毓窘桓盾?chē)輛，這對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)都是常規(guī)操作。
在馬斯克的影響下，整個(gè)公司都開(kāi)啟瘋狂工作的模式，員工入職第一天，基本都會(huì)收到“我們是特斯拉人，我們將改變世界”的理念。
很多公司都會(huì)將“改變世界”掛在嘴上，而特斯拉唯一一個(gè)我覺(jué)得不只是嘴上說(shuō)說(shuō)，而是真正讓其驅(qū)動(dòng)員工工作的動(dòng)力。
網(wǎng)上曾流傳過(guò)這樣一個(gè)故事：
“一船的Model 3剛在歐洲靠岸，馬斯克給負(fù)責(zé)交付的團(tuán)隊(duì)經(jīng)理發(fā)短信說(shuō)你們今天必須交貨300輛車(chē)，不然我明天就來(lái)了。最后這個(gè)團(tuán)隊(duì)拼死拼活當(dāng)天送了三輛車(chē)。
馬斯克第二天大周六在公司大眼瞪小眼說(shuō)，車(chē)在歐洲大陸，歐洲大陸有幾十萬(wàn)人在等車(chē)，你們講講為什么交不了貨。這位仁兄的腦海中覺(jué)得，只要物理可能，什么法律啊，交通啊，星期幾啊，統(tǒng)統(tǒng)是狗屎。”
前幾年，特斯拉的產(chǎn)能沒(méi)有那么充足，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常遇到季度末遇到車(chē)輛大量停在交付中心的情況，這時(shí)公司上至CEO，下至實(shí)習(xí)生，會(huì)像潮水一般涌向交付中心，從日出到日落一刻不停地幫助門(mén)店交付車(chē)輛，他們會(huì)在一個(gè)周末交付出讓你瞠目結(jié)舌的車(chē)。
有些人可能會(huì)覺(jué)得，特斯拉品牌力這么強(qiáng)，坐在店里等著顧客來(lái)掏錢(qián)就行了，在特斯拉，我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種事。他們對(duì)于推廣特斯拉的熱情遠(yuǎn)超一般4S店。
有一次我跟一位銷售同事在門(mén)店外面聊天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到一輛路虎開(kāi)來(lái)，這位同事突然死死盯著那輛路虎，嘴里默念著：過(guò)來(lái)，過(guò)來(lái)！當(dāng)路虎停在門(mén)店的停車(chē)位時(shí)，他像獲得勝利般地輕聲喊了一句“Yes”，然后走過(guò)去。正是這種熱情推動(dòng)著特斯拉改變世界的進(jìn)程。
突然的疫情來(lái)臨之后，特斯拉的員工是我看到應(yīng)對(duì)最快的。1月27日，大年初三，當(dāng)很多企業(yè)還在不知所措時(shí)，為年后的銷售發(fā)愁時(shí)，特斯拉的員工已經(jīng)在線上開(kāi)始了在全國(guó)的推廣和直播，這比后面很多寫(xiě)直播公關(guān)稿包裝自己的車(chē)企早得多，效果也好得多。
后來(lái)特斯拉還推出了無(wú)接觸試駕，消費(fèi)者到店后，員工遠(yuǎn)程開(kāi)鎖，消費(fèi)者進(jìn)入車(chē)內(nèi)在大屏幕上看一個(gè)試駕說(shuō)明的片子，簽署電子試駕協(xié)議，然后就可以開(kāi)始試駕。消費(fèi)者到店試駕，全程無(wú)需員工陪同，能做到這點(diǎn)的恐怕也就是特斯拉了。
特斯拉在疫情最嚴(yán)重的2月銷量逆勢(shì)上漲，有人說(shuō)他之前關(guān)店、電商等決策都賭對(duì)了。其實(shí)不是賭對(duì)了，而是它的堅(jiān)持。
這來(lái)源于特斯拉十多年對(duì)于品牌的持續(xù)打造，來(lái)源于對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略的一貫堅(jiān)持，來(lái)源于以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的理念，來(lái)源于“輕公司，快決策”的模式，這一切的背后是瘋狂改變世界的理念，驅(qū)動(dòng)著的強(qiáng)執(zhí)行力。
種下什么樣的因，就得到什么樣的果。哪有什么趕上風(fēng)口，只是更快、更強(qiáng)的執(zhí)行力。
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