其實，站在商業(yè)角度看，這事也沒那么難理解。
作為渠道平臺，補貼是拼多多商業(yè)模式中的重要一環(huán)。拼多多需要通過補貼活動獲取流量，不斷鞏固自己在渠道上的優(yōu)勢。
而對任何一個高端消費品牌來說，價格體系都是它商業(yè)模式的基礎(chǔ)。這也是為什么特斯拉這次拒絕交車的重要原因。
說到底，這是一次品牌商和渠道商的“碰撞”。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來渠道的扁平化，過去線下渠道商的位置被拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺替代，規(guī)模也越做越大。于是，品牌商和渠道商之爭也終于被放到了臺面上。
商業(yè)競爭本來很正常，也沒什么好說的。但當(dāng)特斯拉拒絕交車，讓消費者背了“鍋”，這件事情就有點“變味”了。
/ 01 /
特斯拉拒絕交車，究竟怎么回事？
7月21日，拼多多平臺的宜買車汽車旗艦店推出了“特斯拉中國-Model 3 2019款標(biāo)準續(xù)航后驅(qū)升級版”的萬人團購活動，車型為黑色，萬人團價為25.18萬元。
在特斯拉官網(wǎng)，同款車型扣除新能源補貼后價格為27.155萬元。也就是說，拼多多和宜買車就這場團購活動，向每位團購成功者補貼了將近兩萬塊。
當(dāng)天，特斯拉就公開發(fā)表聲明：未與宜買車或拼多多就此次團購活動有過任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。
特斯拉迅速下場發(fā)表聲明，讓這場團購活動賺足了眼球。但事情才剛剛開始。
8月14日，團購車主在特斯拉官網(wǎng)，以個人名義和身份信息下單之后，特斯拉卻拒絕向車主交付Model 3。
特斯拉方面給出的理由是：公司懷疑訂單是拼多多或其他商家以車主名義下單，涉及轉(zhuǎn)賣，因此拒絕交車。
到了這里，我們就得了解兩個關(guān)鍵點了：
第一，特斯拉的唯一銷售渠道是官方網(wǎng)站；
第二，特斯拉銷售的車輛禁止轉(zhuǎn)售。
問題的核心也在于此。
特斯拉認為，自己的車輛采取直銷模式，唯一銷售渠道是自家官網(wǎng)，與拼多多和宜買車從未開展過任何合作，兩者推出的“萬人團購特斯拉”活動根本未經(jīng)授權(quán)，而團購補貼下的訂單，可能存在車輛轉(zhuǎn)售的情形，違反了規(guī)定，因此拒絕交車。
但在讀懂君看來，這個“團購特斯拉”的活動，或許根本沒有那么多“陰謀”。
/ 02 /
為賺取流量發(fā)補貼，
拼多多真的侵權(quán)了嗎？
用過拼多多的人都知道，補貼一直是其獲取流量的重要途徑。這種模式支撐了拼多多從五環(huán)外，迅速成長為市值超千億的電商新巨頭。
某種程度上說，這次“萬人團購特斯拉”活動的意義也是如此。拼多多和宜買車，通過向消費者購車提供補貼，獲取流量。
準確來說，是拼多多和宜買車，花錢幫特斯拉“吆喝”。
在吆喝的過程中，拼多多和宜買車并沒有宣稱自己與特斯拉達成合作，更沒有提及自己獲得了特斯拉的授權(quán)。
最終的購買渠道也都指向的是特斯拉的官方網(wǎng)站，Model 3也是特斯拉官網(wǎng)銷售的Model 3，而拼多多和宜買車做的只是向消費者提供補貼而已。
這本是一場普普通通為了吸引流量的團購活動，只不過這一次補貼的對象變成了特斯拉。
整個過程中，拼多多和宜買車提供的都只有補貼，最后真正在特斯拉官網(wǎng)上下單的，還是消費者本人，補貼只出現(xiàn)在支付階段。
因此，對拼多多和宜買車來說，這次的團購活動并不侵犯特斯拉的任何權(quán)益，也不涉及任何不正當(dāng)競爭的情形，更沒有違反特斯拉“禁止轉(zhuǎn)售”的相關(guān)規(guī)定。
也正因為如此，在團購活動發(fā)起后，特斯拉也只是發(fā)表聲明，表述了自己的立場和態(tài)度，卻并未采取具體的措施。
這本是一個多方共贏的活動，拼多多和宜買車獲得了流量，消費者獲得了將近兩萬的補貼，而特斯拉平躺著就獲得了訂單。
但特斯拉并不這么想。于是，它將矛頭指向拿了補貼的消費者。
/ 03 /
履行了所有義務(wù)，
消費者為什么還被拒絕？
這場團購中，拼多多和宜買車的行為無可指摘，但特斯拉卻有點“較真兒”。
消費者以個人名義和身份信息，在特斯拉官方銷售渠道上，簽署訂購協(xié)議，支付定金，并以代付形式支付尾款，還要遵守特斯拉“不得轉(zhuǎn)售”的特殊規(guī)定，最后卻被拒絕交付。
在這個過程中，消費者已經(jīng)履行了有關(guān)于自己的所有義務(wù)，甚至還要遵守一個疑似侵犯自身權(quán)利的不利條件，最后卻被特斯拉質(zhì)疑是“可能涉及轉(zhuǎn)售”，而無法提車。原因僅僅是因為消費者拿了拼多多的補貼。
如果這樣都算轉(zhuǎn)售，那么我們可以做這么一個假設(shè)：
張三想買事件中的同款車型，但是只有25.18萬元，于是便找了李四借錢。之后在特斯拉官網(wǎng)上簽署了訂購協(xié)議，并支付定金1000元。為了付款方便，張三把自己的錢都給了李四，讓他來支付尾款。
這種情況算不算轉(zhuǎn)售？很顯然，如果是上面這種情況，特斯拉是會毫不遲疑地進行車輛交付的。
在拼多多披露出來的車主和特斯拉交付人員的聊天記錄，我們也可以發(fā)現(xiàn)這一點。特斯拉最初并不拒絕代付，但當(dāng)車主說出拼多多三個字之后，意外便發(fā)生了。
也就是說，特斯拉并不拒絕代付，只是拒絕拼多多而已。但對消費者來說，無論代付的是李四還是拼多多，他的購車事實并沒有發(fā)生任何變化。
毫無疑問，在特斯拉“拒絕交付”四個字背后，消費者的利益卻被完全無視了。
/ 04 /
莫要讓消費者成為“背鍋俠”
在特斯拉和拼多多的風(fēng)波背后，實際上是品牌商和渠道商之爭。
眾所周知，補貼是拼多多商業(yè)模式的重要一環(huán)。拼多多通過補貼活動獲取流量，不斷鞏固自己在渠道上的優(yōu)勢。而特斯拉作為一個高端汽車消費品牌，網(wǎng)絡(luò)直銷模式是它的立足之本，團購會動搖營銷模式的根基。
基于雙方在各自塑造品牌上的考量，也就不難理解為什么會出現(xiàn)如此戲劇的場面：有人幫你免費補貼你的產(chǎn)品銷售，你居然還要嚴正抗議，拒絕交車。
事實上，回顧過去品牌商和渠道商之爭也并不罕見。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來渠道的扁平化，渠道商的位置被拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺替代，品牌商和渠道商之爭也終于被放到了臺面上。
但無論如何，消費者的利益都是不能觸碰的底線。
在這個事件中，特斯拉將每一位無辜的消費者，卷入到品牌商和渠道商的紛爭之中。對于已經(jīng)履行合同義務(wù)的消費者，以“可能涉及轉(zhuǎn)賣”這種莫須有的可笑理由，拒絕交付，已經(jīng)侵犯了消費者的利益。
這不用說類似控價的行為，已經(jīng)涉嫌違反《反壟斷法》第14條：禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格。
此前，豐田、通用、克萊斯勒也都曾因控價被處以高額行政處罰，通用被罰2億、克萊斯勒3100萬、豐田8700萬。
對一家消費品企業(yè)來說，消費者才是基礎(chǔ)，才是根本。如果連消費者的利益都不能保證，所謂的品牌價值和高端定位終究不過是無源之水、無根之木。
在這里，讀懂君也期待特斯拉和拼多多的事情能有一個圓滿的結(jié)局。最后，愿天下所有消費者都能被善待。
聯(lián)系客服
