仍將以廠家授權(quán)4S店為主，多種渠道模式并存
作者 | 甄 瑤
編輯 | Jane
出品 | 幫寧工作室（gbngzs）
“貨比三家不吃虧，在幾家4S店之間來回對(duì)比價(jià)格是很正常的現(xiàn)象，除了價(jià)格還有服務(wù)和口碑。雖然需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力，但也能省下幾千元?！币晃卉囍鞲嬖V幫寧工作室他的購車經(jīng)驗(yàn)。
相比4S店繁瑣的購車模式，最近在新能源車企興起的直營模式則是另一番景象。
“和其他造車新勢力一樣，嵐圖采用獨(dú)立和直營方式，在重點(diǎn)城市的核心商圈，設(shè)立直營體驗(yàn)店，在快速打開市場的同時(shí)，訂單量也大幅增長?！?/span>
日前，上海一家嵐圖空間工作人員告訴幫寧工作室，這能讓用戶看車、購車更便捷，不必像傳統(tǒng)購車方式那樣，花大把時(shí)間前往城郊4S店。
由于購車簡單、定價(jià)統(tǒng)一、裝修新潮、服務(wù)到位，直營模式受到越來越多車企追捧和消費(fèi)者喜愛。不難發(fā)現(xiàn)，在一線城市的核心商圈，除了逛街、購物、吃飯之外，看車賞店正成為一種潮流。
造車新勢力入駐商圈已成趨勢。繼前途之后，造車新勢力愛馳也撤離了北京的三里屯商圈。不過，從今年5月開始小鵬汽車三里屯旗艦體驗(yàn)中心已人頭攢動(dòng)，之前，小鵬汽車就已在三里屯2公里外的世貿(mào)天街開了一家體驗(yàn)店。
而在北京朝陽區(qū)藍(lán)色港灣的商場里，也扎堆入駐了蔚來、理想、高合等造車新勢力。一位90后陳先生表示，“周末帶孩子家人來購物，還能順便看看車，真是太方便了?！?/span>
多種渠道模式正在向傳統(tǒng)4S店模式發(fā)起挑戰(zhàn)，在大洋彼岸也有類似的“風(fēng)景”。
從2021年7月1日開始，本田將在澳洲取消現(xiàn)有的“4S店”模式，現(xiàn)有的授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車，客戶只能從廠家官網(wǎng)自己預(yù)定，新車統(tǒng)一零售價(jià)。同期，奔馳也放出消息，將于2022年1月1日在澳洲嘗試直營銷售。
在中國，廣汽本田是最先發(fā)起汽車經(jīng)銷店模式的汽車廠商。1999年，廣汽本田成立全國首家4S店，隨后獲得良好的市場反饋，各大汽車廠家紛紛效仿與跟進(jìn)，此后各個(gè)汽車品牌的4S店在全國各地都競相開設(shè)。
作為傳統(tǒng)車企的本田和奔馳，開始拋棄傳統(tǒng)的4S店，試水電商直營模式，以統(tǒng)一零售價(jià)在線賣車，這是否意味著，傳統(tǒng)4S店模式正在被拋棄？
結(jié)合中國當(dāng)前的汽車流通現(xiàn)狀，經(jīng)銷商現(xiàn)狀如何？面對(duì)轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商未來又將何去何從？
▍拐點(diǎn)已至
過去十多年來，汽車經(jīng)銷商借助我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展契機(jī)和市場政策紅利，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營規(guī)模與運(yùn)營體量的快速增長，陸續(xù)誕生了一個(gè)個(gè)百億級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)、乃至千億級(jí)經(jīng)銷商集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了“由小到大”的快速成長。
但近年來，隨著汽車市場從“增量”轉(zhuǎn)為“存量”，加之疫情帶來的不確定性仍在持續(xù)，以及缺芯致眾多車企生產(chǎn)經(jīng)營受阻，經(jīng)銷商們也迎來了拐點(diǎn)。
7月28日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告顯示，今年上半年，完成全年銷量目標(biāo)一半以上的經(jīng)銷商占比為33.7％。其中，合資品牌受芯片供應(yīng)短缺的影響最為明顯，其經(jīng)銷商銷量目標(biāo)完成情況較豪華、進(jìn)口品牌和自主品牌略低。
從盈利情況看，今年上半年經(jīng)銷商虧損面下降至30.4%，但盈利面并未出現(xiàn)較大幅度提升，反而下降5.8個(gè)百分點(diǎn)至33.6%。
究其原因，一是由于芯片短缺導(dǎo)致供給不足；二是疫情后的刺激政策，部分消費(fèi)需求提前透支，對(duì)二季度銷售和經(jīng)銷盈利帶來一定影響。
另一面，得益于經(jīng)營豪華、進(jìn)口品牌整體盈利情況較好，超過六成經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，而合資品牌及自主品牌盈利的經(jīng)銷商占比僅有20％左右。
“受芯片影響，邁騰、CC都沒有車，更沒有優(yōu)惠，現(xiàn)在預(yù)定2-3個(gè)月才能提車。”一汽-大眾4S店的一名銷售人員告訴幫寧工作室，自去年疫情爆發(fā)以來，汽車行業(yè)陷入了芯片危機(jī)，4S店無車可售已成常態(tài)。疫情反復(fù)，訪客也大幅減少。
還有另一個(gè)棘手的問題。本次調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)階段獲客成本居高不下是經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn)。
經(jīng)銷商在調(diào)查中反饋，盡管隨著技術(shù)的進(jìn)步，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。從大量所謂線索中尋找到潛在消費(fèi)者并最終轉(zhuǎn)化為用戶的成本不斷提升，而銷售毛利持續(xù)下降，令經(jīng)銷商陷入進(jìn)退兩難的境地。
同時(shí)，隨著新能源市場地快速發(fā)展，新勢力品牌順勢崛起，渠道模式和業(yè)態(tài)發(fā)生變化。廠家直營門店增多，新勢力品牌對(duì)人才的爭奪，造成傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商的人才流失。
“信心不足，是當(dāng)前經(jīng)銷商存在的最大問題?！?span style="color: rgb(62, 62, 62);font-family: PingFangSC-light;font-size: 16px;background-color: rgb(255, 255, 255);">中國汽車流通協(xié)會(huì)有形市場分會(huì)名譽(yù)理事長蘇暉在接受采訪時(shí)表示：“銷商信心不足，不是營銷模式導(dǎo)致，更多的是汽車市場不景氣導(dǎo)致。”
在他看來，世界經(jīng)濟(jì)下行，中國雖然一枝獨(dú)秀但受到的沖擊也是巨大的，同時(shí)新冠疫情降低了人們出行的需求。綜上兩個(gè)核心因素，消費(fèi)者預(yù)期持續(xù)向下，整體需求在較長一段時(shí)間內(nèi)將呈下行態(tài)勢。
經(jīng)銷商集團(tuán)迫切地尋找出路。據(jù)幫寧工作室了解，部分經(jīng)銷商一方面通過數(shù)字化技術(shù)的支撐，線上線下相結(jié)合地打造信息交互的新營銷服務(wù)方式，來推動(dòng)服務(wù)模式的變革和優(yōu)質(zhì)服務(wù)主體的發(fā)展。
另一方面，重視開展二手車業(yè)務(wù)。與美國相比中國二手車業(yè)務(wù)仍然有很大差距，未來潛力巨大，積極開展二手車業(yè)務(wù)有助于經(jīng)銷商業(yè)績提升。例如龐大集團(tuán)今年上半年實(shí)現(xiàn)二手車銷售1.01萬輛，同比大幅增長118%，提升了公司盈利能力。
與此同時(shí)，新能源車是未來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，不管是新勢力的新能源車還是傳統(tǒng)車企的新能源車，都在做著銷售模式創(chuàng)新的嘗試，而廣匯汽車、永達(dá)汽車等經(jīng)銷商正在著力開展新能源業(yè)務(wù)。
▍誰主沉浮
創(chuàng)新是事物進(jìn)化的必然過程。隨著新能源以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道也迎來變革。
“傳統(tǒng)4S店模式會(huì)被取代嗎？這個(gè)問題本身就是錯(cuò)誤的概念?！?span style="color: rgb(62, 62, 62);font-family: PingFangSC-light;font-size: 16px;background-color: rgb(255, 255, 255);">中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍在接受幫寧工作室采訪時(shí)說：“渠道每一個(gè)點(diǎn)就是一個(gè)4S店，但是這個(gè)渠道是品牌擁有的，換句話說是主機(jī)廠的，整體的標(biāo)準(zhǔn)化流程完全是按照廠家的要求和授權(quán)進(jìn)行的。因此，授權(quán)體系實(shí)際是廠家的體系?！?/span>
在他看來，渠道是不會(huì)消亡的，因?yàn)榍赖淖饔檬欠?wù)，不管是直營還是授權(quán)經(jīng)營、不管是銷售和售后服務(wù)合一還是分離、不管是單一品牌還是多品牌銷售，不管是傭金代理還是買斷經(jīng)營，都離不開渠道。只是渠道的形態(tài)和服務(wù)的模式有所不同罷了。
“歸根到底，渠道創(chuàng)新的目的是為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度，而市場則是檢驗(yàn)渠道好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此，經(jīng)銷商做好服務(wù)才能生存下去，而如何做好服務(wù)才是經(jīng)銷商的生存之本。”沈進(jìn)軍表示。
回顧中國汽車銷售渠道三十年歷史，從改革開放以后，我國汽車渠道模式經(jīng)歷了計(jì)劃分配、雙軌制、廠家直營和聯(lián)營，以及進(jìn)口車總代理等多種模式。
聯(lián)系客服
