原標題：低價戰(zhàn)場之外的雙11
年度雙11大促正式開啟。
各大電商平臺的玩法也先后公布：京東把“真便宜”列為核心賣點，不僅對超8億商品全程價保，還加碼京東百億補貼，商品數(shù)量是618的2倍；天貓在跨店滿減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減。根據(jù)天貓預計，今年預計將有10億消費者參與，超8000萬熱銷商品實現(xiàn)全年最低價。
此外，抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺也動作不斷。例如，快手于10月18日就啟動大促預售，并同步App上線“快手商場”Tab頁；“抖音商城雙11好物節(jié)”推出官方立減，單品價格直降15%起。小紅書則在9月26日就造足了聲勢，宣稱今年雙11將投入百億流量扶持和億級補貼；B站也將上馬包括整合營銷、APP端改版以及UP主直播帶貨等一系列商業(yè)化手段，加入大促。
綜合來看，雙11大戰(zhàn)沒有前些年的慘烈，但也足夠的精彩。傳統(tǒng)電商、新內(nèi)容電商都不約而同地減少過去幾年滿減、湊單、發(fā)券等花哨套路，讓優(yōu)惠更直接、簡單，全面回歸“低價”。
消費者追求性價比，消費主義回歸理性，低價便成為消費分層的用戶洞察下，提升電商流量轉(zhuǎn)化效率的最大公約數(shù)。
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但普遍低價，消費者的感知就是混沌的。
所以，電商平臺在卷向低價的基礎(chǔ)上，極力尋求自身的差異化，釋放一些新的信號：京東大范圍取消預售，力推現(xiàn)貨；抖音電商大力扶持國貨、中小商家，持續(xù)補齊貨架電商短板；快手則在補課貨架電商的同時，著力提升購物體驗；小紅書作為新晉玩家，在商家和買手端具象發(fā)力，盡最大努力打響全面擁抱電商的第一槍。
實際上，這些還不夠，不足以支撐單個電商平臺賣出最多的貨，笑到最后。無論是淘天為代表（含京東、拼多多、蘇寧易購等）的傳統(tǒng)貨架電商，還是以抖音為代表（含快手、小紅書、B站等）的內(nèi)容電商，都是基于“人-貨-場”三要素的重構(gòu)，衍生出的兩個電商流派。
有業(yè)內(nèi)人士評價兩種流派之間的關(guān)系，互為彼此的“夢中情人”：抖音為代表的內(nèi)容電商缺乏淘寶的貨架體系、供應鏈體系和履約基礎(chǔ)的快遞物流體系；淘寶為代表的傳統(tǒng)電商則羨慕抖音的流量和內(nèi)容種草的高效訂單轉(zhuǎn)化。
雖然當下都在不斷地往對方的腹地試探，但短時間內(nèi)，雙方都無法快速消解這種矛盾。那么，如何緩解眼前的焦慮，實現(xiàn)平臺交易效率和體驗的提升？
答案是，在用戶“買買買”和“逛逛逛”的需求間尋求最大的平衡。農(nóng)村、郊區(qū)大集上，同樣的商品，是低價可能不是最低價，但能給予顧客最舒服最純粹的購物體驗的攤位，肯定是場面最熱鬧也是貨賣得最好的。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容化—包括電商平臺—浪潮下，左右這個平衡最關(guān)鍵的要素就是內(nèi)容。根本上也還是在“人”層面的發(fā)力。這里的人，包括創(chuàng)作者、消費者和商家：創(chuàng)作者在平臺通過直播等方式生產(chǎn)內(nèi)容；消費者刷視頻、逛店鋪獲得紅包并轉(zhuǎn)化成訂單；商家有提供店播、短視頻的經(jīng)營者，也有MCN機構(gòu)、超級帶貨主播等。
對于抖音等新電商平臺，內(nèi)容本是優(yōu)勢。但內(nèi)容電商崛起后，短視頻、社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，平臺流量開始大規(guī)模向電商直播間、帶貨短視頻傾斜。
唐辰在《抖音電商狂奔，但內(nèi)容創(chuàng)作者不夠用了》一文分析，從內(nèi)容平臺、短視頻和內(nèi)容創(chuàng)作的商業(yè)回報上看，這并不是一件壞事：平臺能在維持比較高的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上獲得最大的商業(yè)化收益、創(chuàng)作者快速將流量變現(xiàn)實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。說的好聽些就是，一個平臺與作者雙循環(huán)的增長生態(tài)正在成型。
但內(nèi)容創(chuàng)作的精力是有限的，深耕優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容需要大量的精力、投入和創(chuàng)意，帶貨來錢快，這種落差將會消耗大量創(chuàng)作者的熱情，去掙更容易的錢，對內(nèi)容的投入就無法兼顧，因為絕大部分內(nèi)容創(chuàng)作者都無法在內(nèi)容和商業(yè)化做到有效的平衡。即便如“不食人間煙火”的李子柒也陷入和MCN機構(gòu)的扯皮糾紛，導致在長達2年的時間里未能發(fā)布新作品，一地雞毛。直白點說，內(nèi)容供給的源頭斷了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便無從談起。
這種失衡，直接導致即便沒有帶貨短視頻、直播間的出現(xiàn)，抖音、快手等平臺的整體內(nèi)容質(zhì)量都在肉眼可見的下滑。各類切片、AI生成內(nèi)容、剪輯甚至過度玩梗的視頻，在算法織就的“信息繭房”里野蠻生長。無趣、無聊、低質(zhì)以及過度商業(yè)化的內(nèi)容，迫使用戶逃離這些“時間黑洞”。
東方證券、錦緞等有關(guān)機構(gòu)的研究報告中也有體現(xiàn)。其結(jié)論指出，以快手為例的短視頻平臺，每當商業(yè)化的節(jié)奏加快時，用戶總使用時長增長就會放緩和下降。并且伴隨著企業(yè)邊際收益逐漸增高，其與用戶總使用時長出現(xiàn)了明顯的反比例趨勢。
同時，一種內(nèi)容消費的“復古”也正在到來。電視大屏時代，一家人圍坐在電視機前，看著“廣告里插播的電視劇”。如今，短視頻平臺，成為這個時代的“電視”，看似精品內(nèi)容，實則是一條廣告，既“殺”你的時間，還要掏空你的錢包。
這對抖音為代表的內(nèi)容電商來說，是一個拐點。大量商家、用戶紛紛回歸淘寶天貓、京東。商家對內(nèi)容電商平臺的認知也產(chǎn)生巨大變化，比如在珀萊雅、丸美等品牌發(fā)布的2023年半年報中，他們在提及天貓旗艦店時，用詞是“復購”“深耕核心人群”，而抖音對應的關(guān)鍵詞的是“增長”“起量”“破圈”。
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淘寶實則是直播電商開創(chuàng)者，主導過內(nèi)容電商1.0階段。隨后，淘寶在“人-貨-場”三者之間有過數(shù)次關(guān)注重點的變化，抖音等內(nèi)容電商平臺抓住機遇，打了個時間差，在2021年前后快速崛起。
淘天集團 CEO 戴珊，圖源｜淘天集團
如今，淘寶全面內(nèi)容化并逐漸淡化交易屬性，轉(zhuǎn)向滿足用戶“逛”的需求的消費屬性。這被淘天集團CEO戴珊從戰(zhàn)略高度明確為“從交易到消費”、“從流量到留量”。
從這個角度看，電商平臺內(nèi)容化和內(nèi)容電商就是兩個不同維度的概念：內(nèi)容化是策略，是增加用戶停留時長的手段，用戶在平臺停留的時間越長，轉(zhuǎn)化成交的幾率就越大。內(nèi)容電商則是電商三要素“人-貨-場”不同排序的產(chǎn)物，抖音等內(nèi)容電商，人是最重要的，場景和貨品都是為了人生產(chǎn)出內(nèi)容而服務的，需要從底層重構(gòu)電商。
生鮮超市和超市賣生鮮就是不同。這也能夠理解，抖音、快手更多的是將資源投入到貨架電商的補課中。天貓、京東等傳統(tǒng)貨架電商則可以根據(jù)平臺發(fā)展需要，及時進行內(nèi)容化調(diào)整。比如京東App首頁信息流中加大直播和短視頻的的推薦比重，種草內(nèi)容也占據(jù)相當大的流量位置。
同樣的，淘寶的內(nèi)容化力度和投入更是超過以前任何時期，除了大幅提升淘寶APP首頁推薦信息流中直播和短視頻的所占流量比例外，還持續(xù)引入內(nèi)容達人和網(wǎng)紅主播，推動號店一體、主播大賽.....特別是落地在天貓雙11玩法上，讓外界看到這屆雙11的一抹亮色。
今年是第15屆天貓雙11，也是淘天集團成立后的第一個雙11。在10月20日舉行的2023天貓雙11啟動會上，戴珊提出兩個雙11目標：要辦一屆快樂的天貓雙11，讓用戶開心地來、快樂地逛，給消費者帶來節(jié)日的快樂；要幫助品牌商家獲取最大規(guī)模用戶增長，沉淀品牌資產(chǎn)、提升品牌力，成為一年中最大的增長機會。
其中，“快樂”無疑可以精準擊中消費者的情緒標靶。基于這個目標，2023年天貓雙11將內(nèi)容與消費場景結(jié)合。根據(jù)淘天集團市場部總經(jīng)理暮珊介紹，今年大促期間，天貓在線上將邀請4000位達人生產(chǎn)100萬條內(nèi)容，把商品信息投射到消費者的手機屏幕里。線下也將邀請1000位內(nèi)容創(chuàng)作者在上海進行三天的綜合展演，推出演出、livehouse、演講甚至相聲等形式的互動，更沉浸地享受購物狂歡。此外，還會有超過一百位明星坐鎮(zhèn)淘寶直播。
特別值得一提的是，時隔一年，天貓晚會在今年回歸，也就是大家熟悉的“貓晚”回來了。雖然晚會的具體內(nèi)容尚未公布，據(jù)唐辰了解，“貓晚”將聯(lián)合湖南衛(wèi)視和芒果 TV 舉辦，由何炅、汪涵領(lǐng)銜主持陣容，以“雙屏晚會互聯(lián)并行”的形式呈現(xiàn)。消費者在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV，均可收看。
自2015年第一屆“貓晚”舉辦，引起巨大轟動以來，雙11看貓晚幾乎成為一種“新民俗”。這種以購物為主題的晚會，讓消費者更有參與感的方式加入到購物狂歡中，其媒介就是綜藝化的電視內(nèi)容。之后的每個雙11，一邊看貓晚一邊買買買，幾乎成為廣大消費者的習慣，也被其他友商復制。
對此，有媒體評價，在巔峰時刻，天貓晚會是招商大會，也是流量大會。 貓晚重啟，意味著平臺和品牌們都已經(jīng)準備好為用戶“砸錢”。
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今年年初，淘寶就確定了內(nèi)容化是今年的五大戰(zhàn)略之一。唐辰認為，內(nèi)容化和生態(tài)繁榮并不矛盾，從淘寶的打法看，內(nèi)容化是淘寶“生態(tài)繁榮”策略的重要發(fā)力點。
這種基于消費場景構(gòu)筑的內(nèi)容生態(tài)形成強大的虹吸效應。比如淘寶夏日季期間，上線“夜淘寶”頻道，把全國各地的夜生活搬到線上，每晚吸引1.2億人上淘寶逛夜市，觀看短視頻的總時長同比去年同期增長了261%。
又例如，淘寶直播也持續(xù)吸引內(nèi)容型主播及TVB、頂流綜藝節(jié)目《這！就是街舞》、《奇葩說》等機構(gòu)入淘，還舉辦了張國榮紀念音樂會，梅西、奧尼爾等球迷見面會，開啟蘋果全球首播。東方甄選、交個朋友等頭部帶貨機構(gòu)先后布局淘寶直播。雙11前夕，抖音網(wǎng)紅房琪、頭部電競平臺斗魚入淘首播。
“萬能的淘寶”也開始全面順應一種趨勢，那就是讓消費者在享受快樂購物之外，還能感受到精神娛樂需求的滿足，?戶開?地來、快樂地逛，再逐步轉(zhuǎn)化和留存。雷峰網(wǎng)評價這種變化是“良性循環(huán)”，稱在淘寶平臺，逛和買正在相互促進，雙11也是檢驗戴珊三大戰(zhàn)略成果的窗口。
反觀抖音、快手等平臺，內(nèi)容開始承載太多電商業(yè)績KPI，消費者期待的簡單、快樂、實惠、有溫度的大促，在內(nèi)容電商的貨架場景短板補齊之前，幾乎很難達成。
由此來看，天貓在內(nèi)容上的押注，可以算得上這屆雙11除“低價”錨點之外，影響“買”和“逛”平衡的最大因素。
這里，復用一下知名電商專家倪叔的觀點，現(xiàn)在的大促，價格只是一個基礎(chǔ)。而且價格已經(jīng)很難形成關(guān)注了。像天貓以“泛娛樂+內(nèi)容”為核心，粘住消費者，再輔以價格力成交，把大促的純打折模式變成廟會模式，似乎是這一屆雙11的正確打開方式。
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