繞不開“價(jià)格戰(zhàn)”，背后則是供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、可靠性的“火拼”。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 蕭杰
今年618大幕已經(jīng)拉開，平臺、商家、消費(fèi)者，三方期待值都已拉滿。
前三年的大促活動，數(shù)據(jù)未到預(yù)期的，疫情還能作為主要干擾因素。而從今年年初至五一的消費(fèi)表現(xiàn)來看，消費(fèi)復(fù)蘇的速度還不夠。因此，今年618的意義更為重要，對商家和平臺的增長挑戰(zhàn)壓力也日趨增大。
當(dāng)前，電商平臺間的火藥味頗為濃厚，“讓利”成為關(guān)鍵詞。對商家而言，大促能沖刺銷量，加大品牌知名度，但也會有賠本賺吆喝，空忙一場的風(fēng)險(xiǎn)。對消費(fèi)者而言，更關(guān)心如何簡單粗暴的薅到羊毛，而非一堆促銷套路。
那么，我們不妨從幾大主流電商平臺的618行動中一窺一二。
今年618，淘寶、天貓、京東、唯品會，都使出渾身解數(shù)。
阿里作為傳統(tǒng)貨架電商的代表，戴珊在618商家大會上喊話表示：“今年618，淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入”。和之前不同的是，天貓今年首次推出了“聚劃算直降場”。
同為貨架電商的京東也不甘示弱。京東零售CEO辛利軍在發(fā)布會上表示：“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要為消費(fèi)者打造最簡單、最實(shí)惠、最省心的618消費(fèi)體驗(yàn)”。
具體而言，京東618活動力度為每滿299減50，大促券滿200減20+品類券。京東今年推出了“全場直降”，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量和3月份比起來足足擴(kuò)大了10倍。
在時(shí)間上，京東預(yù)售更早，為5.23晚8點(diǎn)﹣5.31晚8點(diǎn)，且預(yù)售商品可享受30天保價(jià)服務(wù)。尾款時(shí)間與淘寶一樣。
淘寶天貓618活動期間滿減湊單：天貓滿300-50，滿200減30元；88VIP，全周期95折；活動期間單品優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券、品類購物券、超級紅包等都可疊加使用。
時(shí)間上，淘寶預(yù)售為2023年5月26日晚上8點(diǎn)開始付定金；付尾款時(shí)間為5.31晚20點(diǎn)﹣6.3；紅包也需要在6.3日之前核銷。第二波購物活動在6.15晚20點(diǎn)﹣6.20日，在此期間可核銷第2波紅包。
在眾多消費(fèi)者眼中，618的主角是京東，雙11的主角才是天貓。今年，二者的火藥味更足，不僅補(bǔ)貼力度加大，還把618活動時(shí)長拉更長，把618拆成兩次預(yù)售、尾款以及紅包活動。天貓追求全網(wǎng)底價(jià)以在618中刷存在感，京東則頂著財(cái)報(bào)壓力打出百億補(bǔ)貼以守主戰(zhàn)場。
當(dāng)然，平臺競爭之下，消費(fèi)者必然會多個(gè)平臺反復(fù)比價(jià)。最終消費(fèi)者能薅到羊毛，買到實(shí)惠，才算得償所愿。正如京東零售CEO辛利軍所言一樣：“懂得讓利，才有朋友”。
除了天貓、淘寶和京東，傳統(tǒng)貨架電商選手唯品會則顯得更“粗暴直接”。唯品會今年為618玩法做減法，沒有復(fù)雜的機(jī)制，但其從5月23日晚8點(diǎn)延續(xù)到6月15日的“一件立減”玩法，收獲了大量用戶的好評。
唯品會還推出了“狂秒欄目”，拿出500多款爆款商品在60天最低價(jià)的基礎(chǔ)上直接再降至8折，其中部分商品甚至降至5折或更低，吸引不少消費(fèi)者下單。在履約及售后服務(wù)上，唯品會繼續(xù)做出差異化，聯(lián)手順豐的上門換貨，成為一大賣點(diǎn)。
有網(wǎng)友表示，“電商平臺早就該簡單點(diǎn)了，以前的活動規(guī)則太復(fù)雜，商家和消費(fèi)者都累。而且按照規(guī)則操作好幾天，最后發(fā)現(xiàn)沒優(yōu)惠多少，所以很多人不愿意參與大促了?，F(xiàn)在只有簡單粗暴地降價(jià)，才是平臺最大的誠意?！?/span>
傳統(tǒng)貨架電商，今年都主打一個(gè)便宜。
在類目上，天貓、淘寶和京東百億補(bǔ)貼的模式與拼多多類似。各方都以iPhone 14等蘋果產(chǎn)品、小米和華為等手機(jī)產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品等為引流工具，吸引消費(fèi)者比價(jià)再下單。
不過，此次“貓狗”平臺上的商家，對百億補(bǔ)貼的參與度并不高。盡管淘寶百億補(bǔ)貼發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動，對手機(jī)、數(shù)碼、美妝、母嬰、酒水等爆款商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)低價(jià)，買貴必賠，不用等。
但淘寶百億補(bǔ)貼合作品牌只有20多家，以追覓、華為、小米、聯(lián)想、華碩、海爾、美的等3C數(shù)碼和家電品牌為主。大量中小商家無法參與其中。
京東百億補(bǔ)貼類目比淘寶多，茅臺、任天堂Switch、iPhone 14、戴森吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品都有補(bǔ)貼。但京東的手機(jī)專區(qū)也只有三星、魅族等品牌自營店或京東手機(jī)運(yùn)營商自營旗艦店參與，多數(shù)為經(jīng)銷商。三大平臺的蘋果手機(jī)和電腦產(chǎn)品更幾乎都由經(jīng)銷商提供，淘寶有天貓國際和天貓超市參與。
就被補(bǔ)貼的品類而言，電子產(chǎn)品往往會對消費(fèi)者存在較大吸引力。以較火的iPhone14 （128G）為例，此次淘寶到手價(jià)為4899元；京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格是4964元；拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格是4699元。
還有戴森吹風(fēng)機(jī)，在淘寶百億補(bǔ)貼的價(jià)格是2799元，京東的補(bǔ)貼價(jià)格是2249元，拼多多的百億補(bǔ)貼價(jià)是2190元。
相比之下，還是拼多多在價(jià)格端優(yōu)勢更明顯。而淘寶更大的優(yōu)勢在長期積累的美妝、服飾等類目的用戶心智。所以，淘寶針對部分美妝產(chǎn)品進(jìn)行了大額補(bǔ)貼，比如SK-II神仙水230ml補(bǔ)貼價(jià)729元、嬌韻詩雙萃精華50ml補(bǔ)貼價(jià)578元，但是每個(gè)賬號只能購買一次，也不參與滿減，因?yàn)槊缞y護(hù)膚產(chǎn)品貨源多由天貓國際自營提供，而每個(gè)店鋪只有一次購買機(jī)會。
京東的優(yōu)勢則在于消費(fèi)電子產(chǎn)品以及售后服務(wù)上。針對3C 數(shù)碼產(chǎn)品,京東 618 不僅帶來爆款產(chǎn)品超值好價(jià),還提供了超多貼心服務(wù)為后續(xù)使用提供保障,包含 2 年碎屏保、全保換新等。畢竟百億補(bǔ)貼覆蓋的品類沒有滿減廣，只有部分優(yōu)勢品牌能做到短期內(nèi)靠補(bǔ)貼降價(jià)，消費(fèi)者也會考慮售后問題。
除了傳統(tǒng)貨架電商，短視頻平臺也在沖刺“實(shí)惠”。
年初，鯨商就從業(yè)內(nèi)人士獲悉：今年抖音電商的小二考核重要指標(biāo)已從過去的GMV轉(zhuǎn)向訂單量，那也就是意味著把類目下沉、客單價(jià)拉低，更容易完成。
而在今年618中，抖音已推出跨店每滿150減25活動，并由平臺出資補(bǔ)貼，提供不同面額的消費(fèi)券，消費(fèi)者疊加使用可享滿300減80等優(yōu)惠價(jià)格?；顒悠陂g，抖音電商繼續(xù)發(fā)力貨架電商，上線單品超值購、商城頻道主題日、搜索彩蛋等玩法，豐富用戶購物體驗(yàn)。
短視頻電商的另一位巨頭快手，首次以“618 購物節(jié)”命名平臺年中大促活動。此前其通常以“616實(shí)在購物節(jié)”、“616品質(zhì)購物節(jié)”命名。而快手對于618的加入，意味著其將進(jìn)一步搶占“618”的用戶購物心智，深度參與各大平臺間的年中大促競爭。
與各大平臺類似，快手 618 購物節(jié)期間投入了100億平臺流量和 10 億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長；同時(shí)，平臺也將推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售兩大核心玩法，直播間消費(fèi)金、大場流量扶持、品類日、主播排行榜、分期免息、全民任務(wù)等特色玩法，幫助商家抓住大促競爭關(guān)鍵窗口期。
總之，電商平臺的玩法大同小異，不少產(chǎn)品確實(shí)能讓消費(fèi)者買到實(shí)惠。但能否幫商家解決問題，仍要打一個(gè)問號。
近日，京東、天貓等電商平臺分別發(fā)布了今年618“開門紅”的戰(zhàn)績，幾乎都是增長好消息。但不同商家、不同用戶會有不同體感。
一位從事服飾貿(mào)易的店主對鯨商表示：“我們目前仍以淘系平臺為主，因?yàn)樘詫氉铋_始就是憑借衣服多、好逛火的，我們在其他平臺也會布局，但今年預(yù)售期的訂單量比往年還縮水了30%。”
除了大環(huán)境因素外，她認(rèn)為活動大促的準(zhǔn)備工作越來越多。5月底的夏裝上新，不僅要提前半年準(zhǔn)備服裝，還要學(xué)習(xí)平臺每年變化的運(yùn)營規(guī)則，否則就會跟不上大促的節(jié)奏。
實(shí)際上，在去年反壟斷以后，大部分中小商家都會嘗試多平臺運(yùn)營，只是不同平臺的屬性各異，收益不同。
對商家來說，大促中挑戰(zhàn)不僅在于要學(xué)習(xí)各平臺的規(guī)則，還在于直播中需要解決的效益問題。一位從事化妝品行業(yè)的商家向鯨商表示：“我們的產(chǎn)品上主播們的直播間，其實(shí)賺不到多少錢。主播那邊一直壓價(jià)，我們又依賴這些主播沖銷量，最后發(fā)現(xiàn)沒賺到錢，還有所虧損。這種現(xiàn)象，在大促中更明顯。”
他還表示，這次618本想請某位抖音主播，要先交一筆服務(wù)費(fèi)，再給產(chǎn)品打折，且要求在抖音平臺是最低價(jià)，主播才愿意售賣。直播期間還有些投流費(fèi)用，播完了之后，主播還得按銷售額比例拿提成。最后到自己手里的，所剩無幾。
而且，很多消費(fèi)者認(rèn)人不認(rèn)品牌，新客留存低。長期來看，非頭部的商家做直播帶貨確實(shí)虧損居多。
另一方面，消費(fèi)者在年復(fù)一年、月復(fù)一月的大促刺激下，開始回歸理性消費(fèi)。
有消費(fèi)者在小紅書、微博等社交媒體中吐槽，今年的618開始了，去年雙11囤的護(hù)膚品、紙巾等產(chǎn)品都沒用完，甚至有的產(chǎn)品都過期了。花費(fèi)大量時(shí)間研究如何省錢，結(jié)果成了沖動消費(fèi)。并且買來的產(chǎn)品，可能是大促專供，或是些偷工減料的產(chǎn)品。
實(shí)際上，對于商家和消費(fèi)者來說，巨頭打架，往往是經(jīng)營、消費(fèi)的好時(shí)機(jī)。平臺要如何平衡好多方利益，在電商行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，價(jià)格戰(zhàn)繞不開，背后則是供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、可靠性的“火拼”。
最后，一句話總結(jié)今年618的趨勢：品牌大促是噱頭，平價(jià)購買才是全民消費(fèi)，才有活力，那最有效的方式是把品類更下沉、客單打下去！
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