2022年12月下旬開始，“年貨節(jié)”作為當(dāng)年最后的一個促銷節(jié)點，各大電商平臺儼然都使出了渾身解數(shù)，試圖幫助商家完成這最后一輪的“沖刺”。
其中，天貓方面首次取消了“跨店滿減”的玩法，改為“官方直降立減”，并測試了國內(nèi)首場元宇宙直播；京東此次的年貨節(jié)活動時間則長達(dá)1個月，甚至比此前的11.11活動時間還長；同為三大頭部電商平臺的拼多多，則延續(xù)了去年的補貼力度，并聯(lián)合全國各省市地標(biāo)產(chǎn)區(qū)和品質(zhì)商家，確保商品供應(yīng)源頭的品質(zhì)。此外，快手、抖音等短視頻平臺也參與到年貨節(jié)中，并推出了各自的活動。
但與各大電商平臺積極投入相對應(yīng)的，則是對大促活動逐漸脫敏的消費者，因此改變也就成為了2022年整個電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。
回歸用戶體驗，電商平臺的“斷舍離”
此前在2022年1月，阿里巴巴方面進行了一次架構(gòu)調(diào)整，淘寶和天貓在后臺實現(xiàn)全面融合，兩大業(yè)務(wù)融合后的“大淘寶”形成統(tǒng)一的平臺機制。毫無疑問，這能夠讓內(nèi)部決策更高效、行動也更加統(tǒng)一，并摒棄此前組織結(jié)構(gòu)冗雜的兩套班子。
對此，阿里巴巴集團總裁戴珊在內(nèi)部信中曾明確指出，新架構(gòu)將“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新”。
從消費者的角度出發(fā)，阿里方面自上而下的改變也在年中和年末兩次大促期間體現(xiàn)得淋漓盡致。比如在2022年的618前夕，推出了諸多便利消費者的創(chuàng)新功能，例如方便消費者進行商品的價格監(jiān)控的“比價查價”、購物車湊單、多地址下單等功能。
其中，淘寶天貓上線的“價保中心”，與京東升級后的“領(lǐng)券也能價?！毕嚓P(guān)服務(wù)相得益彰，都是為了解決“先漲價、后降價”等問題的有效方式。此外，京東與淘寶天貓也都有著類似的改變，例如在大促的時間和長度上做“減法”，并在優(yōu)惠力度和誠意上做“加法”。
畢竟盡管如今距離首次618、雙11大促已經(jīng)過去了14年之久，但消費者需要的從來都不是紛繁復(fù)雜的玩法、而是真心實意的“折扣”。
就連一向以低價吸引消費者的拼多多，也正在試圖走出原有的定位、滿足更多用戶的需求。而最直觀的體現(xiàn)，便是拼多多的“百億補貼”，在2022年雙11覆蓋的商品范疇進一步擴大、品牌已超過1000個。
向后：拋棄“戰(zhàn)報”和“吆喝”，聚焦零售本身
值得注意的是，其實自2021年的雙11開始，各大電商平臺就沒有了以往銷售額的隔空對壘、每小時的戰(zhàn)報比拼，以及對消費者情緒的煽動。而在2022年雙11，淘寶天貓、京東公布的戰(zhàn)報已不再聚焦數(shù)據(jù)，比如淘寶天貓側(cè)重于中腰部主播的銷售增長率、京東則一如既往的強調(diào)3C數(shù)碼產(chǎn)品的銷售，并且都十分默契的不再公布GMV。
作為電商行業(yè)的后起之秀，抖音方面也只公布了從10月31日至11月6日的部分?jǐn)?shù)據(jù)，例如家電類產(chǎn)品的日均銷售額。而快手則完全避開了雙11的鋒芒，推出自己的“11·6大促”，同樣也只是公布了部分品類的具體情況。當(dāng)然，快手和抖音不公布GMV倒也不難理解，畢竟現(xiàn)階段他們還遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)頭部電商平臺的體量。
而對于淘寶天貓和京東來說，除了杜絕外界可能出現(xiàn)的對“業(yè)績下滑”或“增長放緩”等質(zhì)疑外，其實也反映出電商行業(yè)從高速增長期向新的階段側(cè)重點的改變，即從純粹的銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺€(wěn)健發(fā)展”和“用戶留存度”。更為重要的是，消費者似乎也厭倦了電商平臺在數(shù)字上的“詭計”。
往年，GMV、用戶增長等數(shù)據(jù)雖然能夠直接反映平臺的“生意如何”，但在如今的市場環(huán)境下，隨著消費者愈發(fā)趨于理性，各大電商平臺自然也明白如何去“揚長避短”。
其實從2022年的天貓年貨節(jié)就不難發(fā)現(xiàn)，其兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了十余年前剛剛推大促活動的狀態(tài)，那就是簡簡單單的喊出“全場5折，全國包郵”這樣的口號?；仡櫲ツ旮鞔箅娚唐脚_的促銷節(jié)點相關(guān)宣傳也不難發(fā)現(xiàn)，大家似乎都在淡化各類“生造促銷節(jié)”，并回歸常態(tài)化，而這或許也能讓商家能夠在大促節(jié)點之外有所喘息。
向前：電商平臺儼然都在努力做“內(nèi)容”
為了更好的銷售商品，電商平臺近年來的趨勢也相當(dāng)明顯，那就是內(nèi)容化。
在此前很長的一段時間里，以李佳琦為首的頭部主播在消費者的印象中往往都是“全網(wǎng)最低價”，他們也因為手握流量和平臺的大力扶持，因而擁有了極大的商品議價權(quán)。但事實上，這樣的低價路線在大幅讓利消費者的同時，也削弱了品牌對商品價格的掌控權(quán)，更不利于利潤的提升。
顯然，直播帶貨并不只是為了售賣最低價而存在，而更像是除了詳情頁之外的另一種商品展現(xiàn)形式，或是給消費者更為直觀的消費體驗。
就在剛剛過去的2022年，淘寶的首頁也出現(xiàn)了更多的變化，比如不再能看到”明碼標(biāo)價“的商品，取而代之的是作為內(nèi)容社區(qū)的“逛逛”和新增為一級入口的“直播”。此外，其此前以圖文展示為主的商品詳情頁也有了更多的短視頻內(nèi)容，甚至就連“點淘”APP里也加入了短視頻一欄。
阿里巴巴集團副總裁湯興此前就曾表示，“電商、內(nèi)容、互動、娛樂的結(jié)合是大勢所趨，不可阻擋。隨著支付和物流變成整個社會基礎(chǔ)設(shè)施，流量場去做電商是必然的嘗試”。其實就指出了抖音、快手、小紅書，甚至是視頻號切入電商賽道的原因之一，那就是流量變現(xiàn)。但同時他也說明了淘寶做內(nèi)容的理由，那就是“依靠內(nèi)容、互動、娛樂，來給消費者豐富的購物體驗”。
2022年9月，官方宣布淘寶直播的流量分發(fā)策略從以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。而這無疑是在加碼逛逛這一內(nèi)容社區(qū)、提高商品詳情頁短視頻比例后，淘寶方面又一次對內(nèi)容權(quán)重的提升。
或許，這是淘寶天貓在面臨抖音、快手等短視頻平臺的競爭下做出的更多探索，畢竟?jié)M足消費者不同的訴求和習(xí)慣，對于電商平臺來說可以說是個永恒的命題。
出海：跨境電商會是下一增長點嗎
相比于在內(nèi)容業(yè)務(wù)不斷探索的淘寶，2022年業(yè)績一路向好的拼多多反倒不太需要內(nèi)容和直播帶貨。在2022年的前三個季度，拼多多的財報幾乎都可以概括為“逆勢大漲”，其中以第三季度為例，其營收達(dá)355億元、同比上漲65%，經(jīng)營利潤104.36億元，同比上漲388%。
盡管拼多多方面自己表示，2022第三季度的盈利水平不太可能在未來持續(xù)，但不可否認(rèn)這是一份令人振奮的成績。顯然，相對于已經(jīng)邁入增速放緩期的阿里和京東來說，拼多多似乎有著更大的增長空間。不過在2022年9月，拼多多也開始未雨綢繆的將業(yè)務(wù)拓展到了海外市場。
值得一提的是，拼多多旗下跨境電商平臺Temu自去年9月上線后，目前在美國市場的安裝量已超過1000萬次，并成為了11月1日至12月14日期間美國市場下載量最高的應(yīng)用。據(jù)了解，與拼多多類似，Temu同樣具備超低價、大折扣等特征，而這樣的策略顯然也受到了部分海外用戶的青睞。
此外，字節(jié)跳動同樣也覬覦海外市場，繼關(guān)停海外獨立站Dmonstudio半年后，其新的快時尚獨立站If Yooou也在2022年卷土重來。
近期，阿里方面也向旗下東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元，并且這已經(jīng)是2022年其第三次對這個平臺進行注資，截至2022年12月，阿里向Lazada投資的資金總額已達(dá)到約48億美元。不久前，阿里方面還在西班牙推出了新的跨境電商平臺Miravia，正式進軍歐洲市場。
不難發(fā)現(xiàn)，Lazada作為東南亞最大的電商平臺之一，極有可能是其東南亞電商版圖的核心，而面對越來越多跨境電商參與者的進入，阿里方面也正在積極推出面向C端的業(yè)務(wù)。除此之外，京東也在2022年推出了全新升級的B2B平臺“京東全球貿(mào)”，面向跨境商家提供一站式SaaS服務(wù)。
在過去的幾年時間里，阿里與京東都在推進全球化的過程中布局海外物流、供應(yīng)鏈等“基礎(chǔ)設(shè)施”，但在2022年，兩者也明顯都在加速出海的節(jié)奏。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這或是因為這條賽道有了更多的競爭對手，也可能是因為出海是國內(nèi)電商平臺挖掘增量的必然選擇。
隨著海外市場的競爭愈發(fā)激烈，幾乎可以預(yù)見的是，國內(nèi)各大電商平臺都將在這一業(yè)務(wù)上不斷投入、并試圖搶占先機。而他們的對手，除了SHEIN等早期就已加入的參與者外，可能還有亞馬遜等全球巨頭，所以注定這個過程不會太輕松。
因此面向剛剛到來的2023年，國內(nèi)電商平臺的“乘風(fēng)破浪”或許才剛剛開始。
2022年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在跌宕起伏中顛覆過往
2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞，或許顛覆才是最準(zhǔn)確的。
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