6月6日，由品觀網(wǎng)（hzpgc.com）主辦、赫拉HOLA年度主贊助的中國化妝品零售峰會（昆明站）開幕。前星巴克高管、森田藥妝總經(jīng)理林盟欽分別從消費者和企業(yè)的角度，向大家闡述了星巴克的經(jīng)營哲學(xué)。
“看到我這個演講題目大家可能會覺得奇怪，森田藥妝的老總為什么要來講星巴克呢？”林盟欽表示，到目前為止他已經(jīng)工作了28年，雖然最近6年在做面膜，但是前22年都是在做連鎖店。
他告訴現(xiàn)場觀眾：“在這6年做面膜的過程中我發(fā)現(xiàn)化妝品零售終端還有很大的進步空間，而我骨子里還是個通路人。所以在這里，我以星巴克為例，講一點關(guān)于品牌經(jīng)營的看法。
單店如何進行品牌形象塑造
他表示，任何企業(yè)不管規(guī)模和運營模式存在多大差異，都是因為顧客需求而存在，為了滿足顧客需求獲得利潤而組建團隊，并通過團隊運作塑造品牌。
“所謂品牌，是顧客長期觀看一個企業(yè)之后留下的良好印象?！绷置藲J表示，要想塑造一個成功的品牌，企業(yè)必須認(rèn)真思考能帶給客人的長期價值在哪里。再小的門店也有品牌，因為所有成功的連鎖店都是來自好的單店的運營。
那么，單店要怎么塑造品牌形象呢？林盟欽從品牌定位和品牌構(gòu)架兩個方面給出了答案。
品牌定位，簡而言之就是思考自己到底是一家什么樣子的店。而品牌架構(gòu)則要從消費者進店前、進店后、以及離店后三個方面入手。
在消費者進店前怎么塑造品牌形象？通過符號和權(quán)威來源。所謂符號即門店形象，而權(quán)威來源就是“顧客第一次消費的安全感”。
通過門頭設(shè)置、招牌擺放等吸引顧客進店后，最重要的就是通過品牌的核心價值提供給消費者“功能利益”和“情感利益”。消費者在完成消費之后，得到了身體上的愉悅享受，那么就獲得了“功能利益”。在這個基礎(chǔ)上，如果能得到心理上的自我肯定，則獲得了“情感利益”。
而消費者離店之后，就要靠留在消費者腦海里的“品牌人格”和“使用者形象”塑造品牌?！皩τ谙M者而言，一個品牌其實也是一個‘人’，離店之后，你這個品牌在消費者心目中是個怎樣的‘人’尤為重要?！绷置藲J表示。
與品牌塑造的過程相對應(yīng)的，就是一個企業(yè)在消費者心目中扮演的不同角色。最初階段一個企業(yè)對消費者而言可能是一個優(yōu)良業(yè)者，優(yōu)良業(yè)者講的話是真實的廣告。
而在消費者獲得情感利益之后，企業(yè)也相對地升級成了朋友；當(dāng)企業(yè)建立起品牌人格后，就從朋友進化成了顧問，顧問講的話是不容置疑的。
最后階段，當(dāng)一個成功的品牌形象塑造起來之后，對于消費者而言，這個企業(yè)也就變成了生活伙伴，成為生活伙伴后的最高境界，就是將身邊的人托付給你。
“6P”理論闡述塑造品牌關(guān)鍵環(huán)節(jié)
站在消費者的角度聊完之后，林盟欽從企業(yè)的角度，運用“6P”理論闡述了一下塑造品牌過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
所謂“6P”，是指人（People）、品（Product）、價（Price）、位（Place）、營（Promotion）、利（Profit）。
“人”分為主客層定位、內(nèi)部團隊和外部團隊三個方面。主客層定位是對到店消費者的分析，分為客觀定位（按照性別、年紀(jì)劃分）和主觀定位。
談到主觀定位，林盟欽表示：“我們每個人在生活中都有三種模式，即工作模式、家庭模式和自我模式，這三種模式也體現(xiàn)在進店消費的時候，不同的模式消費的客單價是不一樣的?！彼硎?，作為企業(yè)一定要關(guān)注到這一點，客觀全面地對自己的主客層進行定位分析。
“品”就是產(chǎn)品，產(chǎn)品首先要有特色，要做到把招牌拿掉還能讓消費者認(rèn)出來。其次企業(yè)對自己的總品項數(shù)一定要劃定嚴(yán)格的上限，例如一般的美妝店SKU應(yīng)該控制在1000-2500個之間。
另一方面，企業(yè)在選品的時候應(yīng)該對產(chǎn)品進行分類，只有做好了分類才能制定正確的產(chǎn)品策略。同時要明確自身存在的設(shè)備和硬件優(yōu)勢，在這個基礎(chǔ)上增加品項數(shù)。
“價”指的是單品進店做定價，林盟欽表示在做定價的時候首先要了解客人，明白一般消費者的成交客單是多少，不只是關(guān)注單品單價，還要重視組合價。同時一定要守住毛利線，在做促銷的時候不能一味地看銷量，要關(guān)注客單價提高了嗎？進店數(shù)增加了嗎？
“在觀察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，大數(shù)據(jù)很重要，但半年看一次就夠了，多研究研究門店的小數(shù)據(jù)更有用。”林盟欽說：“每個店都應(yīng)該有自己的產(chǎn)品銷售分析表，要知道每個單品對營業(yè)額的貢獻度，明確哪些產(chǎn)品是用來引流的，哪些是用來獲利的?！?/p>
“位”包括企業(yè)規(guī)模、形象、發(fā)展方式等。林盟欽表示，一個店鋪的招牌擺放位置如果出錯的話，月營業(yè)額會差20%-40%，足以可見店鋪形象的重要性。而一個企業(yè)的發(fā)展方式，則直接影響它的開發(fā)策略。
“營”則是指營銷。包括品牌營銷、單店營銷、弱質(zhì)店營銷、營銷提案與結(jié)案機制、媒體應(yīng)用以及顧客關(guān)系管理等。“每一個到店的客人都是一滴水，來自某一個水源地，而這個水源地一定存在其他水滴可以引進，這就需要靠營銷了?！绷置藲J表示。
“利”則指企業(yè)一定要有自己的損益表，要明確營業(yè)額、毛利率、成本等分別是多少。
在演講的最后，林盟欽表示，按照目前零售行業(yè)發(fā)展的趨勢，單店絕對不會消失。同時他希望零售終端保持信心，因為“線上通路要利用線下通路很難，但線下通路要利用線上通路則很好利用 ”。
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