7月10日至8月31日是上市房企提交半年報答卷的時間。截止7月19日，據(jù)售房網(wǎng)統(tǒng)計共有64家上市房企公布業(yè)績，其中16家房企預(yù)計虧損，占比25%；18家房企預(yù)計凈利潤同比下滑，占比28.13%。但房企領(lǐng)頭羊卻是另一番景象，中海、保利、招商、世茂等企業(yè)今年上半年的業(yè)績同比去年出現(xiàn)大幅上漲，年度銷售目標完成額紛紛過半。為什么同為上市房企，卻演繹了“冰火兩重天”的景象？我們從中有需要思考什么？
第一、行業(yè)集中度從“足球場時代”進入“籃球場時代”
“分化”勢必成為房地產(chǎn)行業(yè)下半年的核心關(guān)鍵詞，當然也包括上市房企這個更小的群體。市場的格局也會從之前22個隊員參賽的足球場變?yōu)橹荒苋菁{10個人的籃球場。其中一部分房企，勢必面臨被淘汰、被并購的命運。從房企銷售額數(shù)據(jù)來看，2010年上半年TOP10的房企市場份額僅為9.41%，去年同期已經(jīng)上升到13.51%，今年則上升到16.17%。同期，TOP20的房企市場份額則從13.25%提升到21.46%。
那什么樣的房企會存活并壯大呢？“精準把握大勢”和“注重產(chǎn)品品質(zhì)”將成為兩大核心要點。
何為“精準把握大勢”？首先必須清楚的區(qū)分產(chǎn)品的定位是消費品還是投資品。如果錯把消費品作為投資品的營銷，勢必受重創(chuàng)！普通住宅去投資化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢。目前，正處于城市化中期的中國，解決基本居住問題的普通住宅依然是未來一段時間房地產(chǎn)發(fā)展的重心之一。這種趨勢不僅僅是政策導向趨勢，更是民意所在。在消費品市場中，萬科的戰(zhàn)略眼光和產(chǎn)品定位無疑是學習的榜樣。萬科說要做政策的好孩子；綠地說要做政府所想，為市場所需；恒大主戰(zhàn)三四線城市。這些領(lǐng)頭羊的戰(zhàn)略定位都是值得借鑒的案例。
此外，由于我國慣有的投資渠道奇缺，寫字樓和商鋪作為市場中為數(shù)不多的不動產(chǎn)投資品，市場潛力也非常巨大，而能否分一杯羹的關(guān)鍵點是營銷能力！這方面SOHO中國與高和資本是不錯的典范。從“坐銷”到“行銷”再到“不打擾銷售”，有效對接投資需求是營銷成敗的關(guān)鍵點。
何為“注重產(chǎn)品品質(zhì)”？誠如王石所言，萬科可能會為了質(zhì)量淪為老二老三，質(zhì)不過關(guān)，量只是過眼云煙。上半年萬科銷售業(yè)績同比下跌4.7%，雖然銷售額絕對數(shù)仍是排名第一，但增幅有所回落，這或多或少與“質(zhì)量門”事件有關(guān)。繼“毒地板”“紙地板”之后，萬科精裝房又出“質(zhì)量門”。近日媒體報道的重慶萬科錦程項目精裝房出現(xiàn)偷工減料、裝修低劣等質(zhì)量問題。萬科的經(jīng)驗對其他房企而言，無疑是非常寶貴的教材。
第二、利潤空間從“黃金時代”進入“白銀時代”
在已公布業(yè)績的房企中，保利地產(chǎn)是耀眼的明星之一！保利地產(chǎn)上半年簽約面積和簽約金額均同比增長27％以上，但實現(xiàn)凈利潤24.55億元，下降12.13％。
房企利潤下滑的普遍原因之一是降價促銷。當大型房企與中小型房企同時選擇降價促銷時，購房人一般會選擇大型房企。所以許多中小型房企為了快速回籠資金，只能選擇更大幅度的降價促銷方案。這背后其實存在一個倒逼機制。當市場下行或者橫盤時，中小型房企更有沖動大尺度降價促銷，但大型房企往往是引領(lǐng)第一輪降價潮。
從行業(yè)的長期發(fā)展而言，房地產(chǎn)遍地黃金的暴利時代已一去不復返，將從“黃金時代”進入“白銀時代”，逐漸回歸正常利潤。
結(jié)束語
從紅五月以來的這一輪反彈，讓許多中小型房企欣喜若狂，甚至頻頻出手拿地。從現(xiàn)金流控制的角度來看，這無疑是非常危險的。7月北京近8成樓盤漲價。如果房價上漲的勢頭刺痛了中央調(diào)控的底線，不排除推出新的調(diào)控政策。那時的房地產(chǎn)業(yè)勢必將哀鴻遍野！下半年的市場很可能不溫不火，而這種分化的趨勢將會不斷強化。
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