2019年1月公司公告業(yè)績(jī)快披露：2018 年度,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入10.70 億元,同比增長(zhǎng)12.82%;歸母凈利潤(rùn)2.40 億元,同比增長(zhǎng)66.60%;歸母扣非凈利潤(rùn)1.54 億元,同比增長(zhǎng)18.48%。公司第四季度營(yíng)業(yè)收入3.24 億元,同比增長(zhǎng)25.58%,歸母凈利潤(rùn)0.66 億元,同比增長(zhǎng)67.13%。
是什么使得千禾味業(yè)有如此大的增長(zhǎng)呢？這是我們這篇文章要解決的問(wèn)題。
注：這篇文章不涉及估值，內(nèi)容也不長(zhǎng)，但我很自信的認(rèn)為當(dāng)你讀完之后，你會(huì)對(duì)調(diào)味品行業(yè)以及該不該投資這家公司有個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)。
千禾味業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)從大的分類上屬于調(diào)味品行業(yè)，所以在判斷這家公司空間的前提是這個(gè)行業(yè)到底有多長(zhǎng)的賽道。
調(diào)味品行業(yè)是典型的“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球調(diào)味品銷售規(guī)模高達(dá) 2400 億美元， 占食品工業(yè)額的12%左右。而從上圖我們可以直觀的看到，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)規(guī)模一直在穩(wěn)步提升，截至 2017的時(shí)候整個(gè)行業(yè)的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3322.1 億元，較2004年我國(guó)的調(diào)味品行業(yè)的449億元的收入規(guī)模增長(zhǎng)了近7.4倍。
但這么大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)的集中度卻不高（如下圖）：
從調(diào)味品行業(yè)整體來(lái)看：日本、美國(guó)調(diào)味品行業(yè)CR5分別高達(dá)28%、38.5%,而我國(guó)調(diào)味品CR5不足9%，遠(yuǎn)低于20%的全球平均水平，從此我們可以看出，該行業(yè)目前集中度非常低，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈，這也從另一方面說(shuō)明未來(lái)有較大的提升空間。長(zhǎng)期來(lái)看，隨著調(diào)味品行業(yè)發(fā)展，行業(yè)集中度提升是大勢(shì)所趨。
如果從滲透率的角度去考慮的話，在各大品類中，醬油的滲透率最高達(dá)99%，味精、雞精的滲透率在60%以上，蠔油的滲透率最低，僅22%。滲透率高的種類規(guī)模體量也較大，所以調(diào)味品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向必定是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格提升，同時(shí)滲透率低的品類隱含的增長(zhǎng)空間。
從整個(gè)調(diào)味品的各個(gè)子品類的生命周期來(lái)看，目前最高滲透率的醬油已經(jīng)處于成熟期，而食醋，耗油，料酒以及雞精處于成長(zhǎng)期，這也充分說(shuō)明目前在醬油這個(gè)子品類增速會(huì)逐步放緩。但考慮到醬油也是一個(gè)行業(yè)極度分散的行業(yè)，同國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家比，市場(chǎng)集中度有待進(jìn)一步提升，在消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)整合帶動(dòng)下仍有較大發(fā)展空間，所以未來(lái)醬油這個(gè)品類的看點(diǎn)會(huì)聚焦在消費(fèi)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化趨勢(shì)。
正因?yàn)橐陨系那闆r，醬油行業(yè)的發(fā)展自然會(huì)有以下兩個(gè)變化趨勢(shì)：
從這張圖我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)：1，千禾味業(yè)目前主要的產(chǎn)品有三大塊：醬油，焦糖色以及食醋。2，如果從近年的趨勢(shì)上來(lái)看，千禾味業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)其實(shí)是不斷靠向調(diào)味品行業(yè)的。
也就是說(shuō)要把握公司的增長(zhǎng)點(diǎn)就必須把眼光放在目前公司最大的業(yè)務(wù)在醬油這一塊。
而目前我國(guó)醬油這個(gè)小分類里，海天一家獨(dú)大，占據(jù)我國(guó)醬油市場(chǎng)的半壁江上，千禾味業(yè)在我國(guó)整個(gè)行業(yè)的梯度來(lái)看，也只能屬于第三梯度。
海天作為龍頭在渠道，規(guī)模以及品牌方面都有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，醬油行業(yè)的2~3年的一提價(jià)，都是由海天牽頭先提價(jià)，其他公司才敢相繼跟隨，同時(shí)，醬油這個(gè)產(chǎn)品本身就帶有一定的品牌效應(yīng)，海天在大眾生活中具有明顯的口碑，這是調(diào)味品行業(yè)最大的品牌護(hù)城河。
同時(shí)從渠道占比上看：
目前調(diào)味品行業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)在餐飲端占比約 45%，高于家庭端的30%，且隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，餐飲端占比仍會(huì)提升（如下圖）。
2017 年餐飲行業(yè)收入就達(dá)到了 3.96 萬(wàn)億，同時(shí)最近 5 年的 CAGR 為 11.2%。在根據(jù)弗若斯特沙利 文的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到 2022 年餐飲行業(yè)總規(guī)模將達(dá)到 6.28 萬(wàn)億，期間 CAGR 為 9.64%。
所以如果從這點(diǎn)上來(lái)看，誰(shuí)能在餐飲渠道上占據(jù)一定地位，那么將會(huì)有穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
顯然，結(jié)合當(dāng)前各個(gè)公司的渠道分布來(lái)看，海天目前占主要優(yōu)勢(shì)，這得益于早期公司的耕植，而千禾味業(yè)以及中炬高新他們的渠道分布更適合家庭端的用戶。
在根據(jù)行業(yè)渠道的特點(diǎn)來(lái)看，千禾味業(yè)似乎也只能以商超為主，因?yàn)樵撉乐苯用嫦虻氖羌彝ゾ用?。而這個(gè)渠道是需要靠公司的推廣營(yíng)銷來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的，當(dāng)然也有其弊端，就是該渠道易守難攻，容易受到新進(jìn)入者的威脅。未來(lái)公司要想維持該現(xiàn)狀并保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，是需要保持一定的推廣力度的。
目前以海天、廚邦、李錦記為代表的跨區(qū)域全國(guó)性品牌，已建成完善的渠道體系，并且消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在這些全國(guó)性品牌中得以加強(qiáng)，這些一線平臺(tái)已經(jīng)有了較強(qiáng)大的品牌壁壘，所以從這點(diǎn)上看以千禾味業(yè)為代表的區(qū)域性地產(chǎn)醬油品牌需要借差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避開(kāi)與龍頭企業(yè)的直接對(duì)抗，才能實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)突圍。
千禾味業(yè)作為調(diào)味品的后起之秀，在品牌和渠道都不具備優(yōu)勢(shì)，是怎么做到在夾縫中生存的呢？
目前醬油行業(yè)的龍頭公司無(wú)疑是海天一家獨(dú)大，這家公司創(chuàng)辦很早，有多早呢？大清乾隆年間有一些手工小作坊，人稱“古醬園”，專門生產(chǎn)醬油。這是海天最早的雛形，接著1955年，佛山25家實(shí)力卓著的“醬園”合并重組成“海天醬油廠”，在當(dāng)時(shí)生產(chǎn)出來(lái)的醬油就備受贊譽(yù)，同時(shí)隨著公司一步步發(fā)展到目前為止已經(jīng)突破百億市值?，F(xiàn)在公司的核心產(chǎn)品醬油、蠔油、黃豆醬的產(chǎn)銷量均為全國(guó)第一。
如果從海天的發(fā)展來(lái)看，海天的成功是不能復(fù)制的。尤其是經(jīng)過(guò)百年的口碑傳遞的品牌效應(yīng)是很難被顛覆的。在加上公司發(fā)展的時(shí)候正好遇到了行業(yè)紅利期，公司順風(fēng)順?biāo)木妥龅搅诵袠I(yè)龍頭，現(xiàn)在公司的發(fā)展戰(zhàn)略是朝著橫向發(fā)展，積極拓展其他調(diào)味品品類并朝著衍生食品的方向去進(jìn)軍。
正因?yàn)槿绱?，千禾味業(yè)這家公司似乎知道并不能與海天等一線品牌硬碰硬的去競(jìng)爭(zhēng)，而選擇“曲線救國(guó)”從大的方向來(lái)看，主要有兩個(gè)方面：
1，聚焦高端醬油（零添加）極大的迎合了消費(fèi)者追求健康、安全的需求點(diǎn)。
公司首推調(diào)味品“零添加”概念,與含有食品添加劑的傳統(tǒng)調(diào)味品清晰地直接分割開(kāi)來(lái)，而這一品類正恰到好處地“戳中”消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題擔(dān)憂的痛點(diǎn)，也成為公司產(chǎn)品最大的“賣點(diǎn)”。
并且以這個(gè)為起點(diǎn)，公司積極推進(jìn)產(chǎn)品細(xì)分程度，聚焦消費(fèi)者需求，產(chǎn)品創(chuàng)新不斷。抓住高鮮醬油爆發(fā)風(fēng)口。個(gè)別單品還一時(shí)間成為了爆款產(chǎn)品，這是千禾味業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)最明顯的體現(xiàn)。
2，采用簡(jiǎn)單粗暴的以地推為主的銷售模式。
于此同時(shí)，千禾味業(yè)在抓住“高端”的同時(shí)，還采用了強(qiáng)大的推銷力度。
從2016年開(kāi)始，公司的銷售費(fèi)用極具上升。有意思的是，公司似乎更接地氣，在商超鋪貨和電視媒體打廣告宣傳的同時(shí)，公司更多的是聚焦在地推的模式，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。
‘以年報(bào)的數(shù)據(jù)我們可以看出，公司給銷售人員的費(fèi)用占據(jù)了公司整個(gè)銷售費(fèi)用的很大一部分，公司這樣的簡(jiǎn)單粗暴的做法，使得公司的產(chǎn)品迅速起到核心消費(fèi)群體培育的效果。
如果我們把調(diào)味品毛利率的整個(gè)行業(yè)作為對(duì)比，可以很直觀的發(fā)現(xiàn)，千禾味業(yè)調(diào)味品的毛利率可以說(shuō)是十分強(qiáng)勁，甚至一度超過(guò)了行業(yè)龍頭海天味業(yè)，這充分說(shuō)明千禾味業(yè)在市場(chǎng)中的地位正在逐步的提升，用戶愿意付更多的錢去買千禾味業(yè)的產(chǎn)品。
如果我們?cè)趤?lái)細(xì)挖的話，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的千禾味業(yè)的銷售費(fèi)用率可以說(shuō)是同行業(yè)最高的了，比最低的中炬高新高了10個(gè)多點(diǎn)。如果在細(xì)致對(duì)比的話：
2016年公司的職工薪酬占收入比例達(dá)到 7.19%， 而中炬高新占比僅為3%；公司的廣告及促銷費(fèi)占收入比例達(dá)到7.44%，而中炬高新占比僅為1.77%。
從銷售費(fèi)用的投入上，我們就可以看出千禾的努力，這也印證了我們上面的觀點(diǎn)，公司為了擴(kuò)張正在極力的去開(kāi)拓市場(chǎng)，從而加大銷售費(fèi)用上面的投資。
但從另方面來(lái)說(shuō)，這種態(tài)勢(shì)反而可以說(shuō)明公司有更大的發(fā)展空間，原因如下：1，未來(lái)隨著渠道鋪設(shè)完善，品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升，屆時(shí)自然也會(huì)相應(yīng)減少一部分促銷費(fèi)用。2，多種類產(chǎn)品共享渠道，渠道邊際成本增加有限。隨著銷量和品類增加，渠道邊際效應(yīng)將會(huì)放大，收入增速將遠(yuǎn)快于費(fèi)用增速，費(fèi)用率下降，從而使得利潤(rùn)率快速提升。
總的來(lái)說(shuō)，千禾以優(yōu)質(zhì)高端產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)核心，配合行之有效的營(yíng)銷模式的共同作用，有效搶占消費(fèi)者心智，使得產(chǎn)品能形成良好的動(dòng)銷。短期來(lái)看公司可能會(huì)由于市場(chǎng)開(kāi)拓會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用率居高不下，但長(zhǎng)期來(lái)看銷售費(fèi)用率的下降是必然趨勢(shì)，未來(lái)自然會(huì)帶動(dòng)毛利率持續(xù)走高，利潤(rùn)增速呈現(xiàn)出更大彈性
千禾味業(yè)雖然深耕西南市場(chǎng)多年，但與海天、李錦記這些全國(guó)性品牌短期來(lái)看還難以匹敵，在全國(guó)其他區(qū)域知名度較低，是典型的區(qū)域性品牌。這就給了千禾“走出去”的足夠動(dòng)力！
公司從 2013年開(kāi)始進(jìn)軍華東市場(chǎng)，開(kāi)啟區(qū)域擴(kuò)張進(jìn)程，目前區(qū)域擴(kuò)張已現(xiàn)成效，華東市場(chǎng)的占比已達(dá)到15%。其他區(qū)域的擴(kuò)張也在穩(wěn)步進(jìn)行，但考慮到一線品牌的影響力進(jìn)程會(huì)有一定的阻礙。
正因如此，公司繼續(xù)發(fā)力餐飲電商，多渠道拓展市場(chǎng)，去除區(qū)域性限制的大弊端，也是公司另一大著重發(fā)力點(diǎn)。
2017 年雙十一期間公司全網(wǎng)銷售額突破 1000 萬(wàn)元，與其他醬油品牌相比，千禾旗艦店當(dāng)天銷量爆冷沖冠。是過(guò)一年以后的2018年雙十一，千禾味業(yè)的全網(wǎng)銷量又突破2000萬(wàn)，與17年相比銷售量爆增了200%，蟬聯(lián)雙十一醬油類旗艦店銷售冠軍。
這從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，雖然公司在渠道與品牌上不及一線公司，但公司正極力突破這種困境，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的地推方式快速在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌，通過(guò)定位高端醬油品類直擊消費(fèi)者“痛點(diǎn)”極大的滿足了消費(fèi)者的需求，在通過(guò)電商的發(fā)力，去除了區(qū)域性的限制使得公司未來(lái)具有了強(qiáng)大的看點(diǎn)。
由于這兩塊占比比較少，而公司的重心在醬油上面。所以我們放在一起說(shuō)。
千禾味業(yè)是以以焦糖色起家的，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)焦糖色生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，但焦糖色這一塊毛利較低，只有20%左右，這也從另一方面也說(shuō)明該細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是近些年來(lái)受下游調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)影響，釀制焦糖色的需求顯著降低。
焦糖色整體盤子不大，所以必須靠產(chǎn)品創(chuàng)新拓寬應(yīng)用領(lǐng)域，才能保證銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。就目前為止公司在這一塊的盈利趨于穩(wěn)定，同時(shí)他也只占營(yíng)收很小的比重，所以其對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)較小。
其次是醋，醋的毛利率雖然很高，可達(dá)50%左右，但醋這個(gè)子行業(yè)的集中度也是很低的。
從上圖我們可以看出，醋行業(yè)的龍頭恒順也才占比較小的份額，全國(guó)前八的公司也只占了整個(gè)醋市場(chǎng)的三分之一左右。而醋這個(gè)產(chǎn)品又偏偏有地域性的特點(diǎn)，它們往往以區(qū)域品牌為主，口味還由各地飲食口味不同所決定的。
食醋和醬油最大的區(qū)別之一就在于食醋口味的差異性和辨識(shí)度要遠(yuǎn)高于醬油，因此各地不同的飲食習(xí)慣導(dǎo)致了各醋種大多至局限在特定的消費(fèi)區(qū)域內(nèi)。如山西老陳醋主消費(fèi)區(qū)在北方地區(qū)，鎮(zhèn)江香醋及浙江玫瑰米醋（紅醋）主要在華東地區(qū)，保寧醋主要在西南地區(qū)，永春老醋（紅粬醋）則僅局限于福建地區(qū)。這種分散的消費(fèi)格局造成了我國(guó)食醋行業(yè)市場(chǎng)集中度明顯偏低，也是當(dāng)前醋行業(yè)的一大難題。在加上這個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻相當(dāng)?shù)?，所以造成了這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。
但調(diào)味品行業(yè)有兩個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，一是產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度高，千禾在醬油的銷售上也會(huì)帶動(dòng)醋品類的銷售，二是消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，一旦消費(fèi)者認(rèn)可某一品牌的某一產(chǎn)品，那也會(huì)對(duì)該品牌其他相關(guān)產(chǎn)品給予認(rèn)可或者嘗試，這也給公司在醋這個(gè)小品類里創(chuàng)造了有利條件。
以上兩個(gè)業(yè)務(wù)，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)，千禾味業(yè)不論在焦糖色還是食醋領(lǐng)域未來(lái)能否發(fā)展壯大依舊存在較大不確定性，前者毛利率低，需求也在顯著降低，而后者規(guī)模與醋行業(yè)的龍頭老大比規(guī)模，品牌上都處于絕對(duì)的劣勢(shì)，但未來(lái)能否隨著醬油的崛起而帶動(dòng)醋的消費(fèi)需要我們關(guān)注。
1，區(qū)域擴(kuò)張不明顯
這是最主要的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榍Ш涛稑I(yè)從天時(shí)上來(lái)講，屬于后來(lái)者。而以海天為首的一線公司，已經(jīng)在渠道，規(guī)模，品牌商占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，所以在擴(kuò)張方面有一定的阻礙。
2，高端醬油競(jìng)爭(zhēng)加劇
雖然千禾味業(yè)主打高端醬油，但是隨著行業(yè)越來(lái)越趨于成熟，高端產(chǎn)品成為一大趨勢(shì)，其他公司的競(jìng)爭(zhēng)必將加劇。
3，差異化的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求
差異化也是未來(lái)整個(gè)醬油行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越豐富，產(chǎn)品分類也越來(lái)越細(xì)化，所以公司能否在未來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求也值得關(guān)注。
目前千禾味業(yè)未來(lái)主要的看點(diǎn)就三個(gè)方面：1,高端醬油。2,渠道擴(kuò)張。3,區(qū)域擴(kuò)張。
其中，區(qū)域擴(kuò)展也正在穩(wěn)步進(jìn)行，但區(qū)域擴(kuò)展因?yàn)橛幸痪€大牌，所以擴(kuò)展多少會(huì)遇到一些壓力，因此用電商來(lái)避免這種碰撞，來(lái)減小區(qū)域擴(kuò)張的限制，事實(shí)上根據(jù)電商數(shù)據(jù)，千禾味業(yè)這一塊確實(shí)也做到了，也值得我們期許。
至于渠道方面目前主要在家庭端，地推+廣告的模式，但未來(lái)隨著人們更加趨于健康化發(fā)展，未來(lái)餐飲業(yè)也會(huì)朝著高端健康的方向去發(fā)展，餐飲端也很客觀。
總的來(lái)說(shuō)，千禾味業(yè)屬于后起之秀，并沒(méi)有選擇硬碰硬的戰(zhàn)略，而是根據(jù)公司自身的條件，選擇了一條“曲線救國(guó)”的道路，未來(lái)發(fā)展值得期待，但考慮到醬油行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，接下來(lái)必定會(huì)迎來(lái)消費(fèi)的升級(jí)和行業(yè)的整合，這對(duì)千禾來(lái)說(shuō)這將是一場(chǎng)硬戰(zhàn)。
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