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作者：程三月
有一家神奇的餐廳。
疫情下大部分連鎖餐企生存艱辛，它卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，總公司年?duì)I收超84億元人民幣，利潤(rùn)翻了4倍！
它主要開(kāi)在北上廣等一線城市，客單卻只要35元，靠“極致性價(jià)比”開(kāi)出了400多家直營(yíng)店！
而且，商場(chǎng)餐廳換了一茬又一茬，它卻在商場(chǎng)悍然不動(dòng)，開(kāi)了十幾年的老店不在少數(shù)，生命力超強(qiáng)！
它就是被稱為“中國(guó)最土西餐廳”、“意大利沙縣小吃”的薩莉亞！
它有哪些經(jīng)營(yíng)之道值得我們餐飲人學(xué)習(xí)借鑒呢？
1
“意大利沙縣小吃”，
疫情下利潤(rùn)增長(zhǎng)4倍！
薩莉亞雖然是家意式餐廳，其實(shí)它是家日本企業(yè)，成立于1973年，已經(jīng)有49年歷史，已于1999年上市，在亞洲擁有1500多家門店，全部直營(yíng)。
2003年12月進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在上海市天鑰橋路開(kāi)出首店，目前在中國(guó)有400 多家門店，依舊全部直營(yíng)。
1、超便宜，人均35元，西餐廳的性價(jià)比之王
薩莉亞被稱為“意大利的沙縣小吃”，物美價(jià)廉是它最大的標(biāo)簽。
在一碗面、一杯奶茶都要30元 的一線城市，薩莉亞的人均卻只要35元，可能是很多人有底氣把菜單都點(diǎn)一遍的西餐廳。
烤飯14元/份、意面16元/份、九寸披薩25元/份……8塊錢的飲料暢飲，可樂(lè)雪碧咖啡，隨便續(xù)。
如果想提升下格調(diào)，9塊錢就能喝到一杯赤霞珠干紅葡萄酒。
有人說(shuō)在這：“20塊錢能吃飽，30塊錢能吃好，40塊錢基本上就得吃到扶墻出。”
價(jià)格低廉，產(chǎn)品豐富。薩莉亞的菜單上有沙拉、披薩、意面、甜點(diǎn)、濃湯、飯類、焗類、葡萄酒、飲料等11大品類，100道左右的產(chǎn)品。
難能可貴的是，它幾乎十幾年來(lái)價(jià)格都沒(méi)有太大的變化。
據(jù)薩莉亞統(tǒng)計(jì)，在2022財(cái)年的Q2每位客人消費(fèi)的金額達(dá)到了最高，折合人民幣為37.1元，其中日本客單略微高一點(diǎn)，為38.45元人民幣；國(guó)際市場(chǎng)，主要是中國(guó)客單為34.6元。
2、“學(xué)生、打工人的天堂”，雄霸商場(chǎng)十幾年
這么便宜，能好吃嗎？
在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站看了看評(píng)論，價(jià)格不是薩莉亞唯一的優(yōu)勢(shì)，百分之八十的消費(fèi)者，就是沖著薩莉亞的味道去的：“蒜香焗蝸牛絕絕子”、“閉著眼睛點(diǎn)都不會(huì)出錯(cuò)”……
但凡有人批評(píng)薩莉亞不好吃，還有粉絲跳出來(lái)護(hù)短：
“這樣的價(jià)格配上這樣的配料，還要啥自行車啊?！?/span>
“不愛(ài)的請(qǐng)你繞道，您追求高檔次高消費(fèi)就別來(lái)這家開(kāi)在魔都這么久都經(jīng)久不衰的老店?！?/span>
還有顧客總結(jié)：“比薩莉亞便宜的沒(méi)它好吃，比它好吃的價(jià)格又很貴，同檔位，薩莉亞完勝?！?/span>
薩莉亞被稱為是學(xué)生黨的天堂，小學(xué)生中學(xué)生、大學(xué)生都有；剛畢業(yè)不久，手頭拮據(jù)的打工人們也在這里得到了美食的慰藉。
更值得關(guān)注的是，好吃又便宜讓薩莉亞門店有著超強(qiáng)生命力。
在美團(tuán)平臺(tái)上可以看到，薩莉亞在上海、北京、廣州的門店，開(kāi)了七八年的比比皆是，收錄了十幾年的也不少。
這在餐廳平均壽命只有508天的餐飲業(yè)、商場(chǎng)餐飲每隔三四年基本要換一茬的大背景下，屹立不倒的薩莉亞顯得格外難得。3、年?duì)I收超過(guò)84億元，深耕中國(guó)三大區(qū)開(kāi)近400家直營(yíng)店菜品價(jià)格低，品質(zhì)又還不錯(cuò)，而且薩莉亞只做外帶，不做外賣。那它能賺錢嗎？答案是，它不僅賺錢，利潤(rùn)還在疫情下增長(zhǎng)了4倍。根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，薩莉亞最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年（截至2022年8月）的營(yíng)收將增長(zhǎng)19％，達(dá)到1500億日元（約合人民幣84.4億元），合并凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)4倍至86億日元（約合人民幣4.84億元）。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于疫情前的2019財(cái)年，增加了超過(guò)36億日元（約合人民幣1.73億元）。薩莉亞目前在中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)主要是由三家分公司來(lái)主管三大片區(qū)：2003年，成立上海薩莉亞；2007年的時(shí)候，成立廣州薩莉亞；2008年成立北京薩莉亞。上財(cái)年業(yè)績(jī)這些區(qū)都有不同程度的增長(zhǎng)：以上海為中心的市場(chǎng)最大，營(yíng)收為3.65億元，同比增長(zhǎng)17.8%，廣州及北京為中心的市場(chǎng)，營(yíng)收分別為2.84億元和1.44億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到28.7%和20.1%。在截至2月底的過(guò)去6個(gè)月中，薩莉亞在國(guó)際市場(chǎng)的拓展基本上是集中于中國(guó)市場(chǎng)，在上海新開(kāi)了10家門店，廣州新開(kāi)13家，北京新開(kāi)了4家，香港新開(kāi)了3家。截至2月底，上海的門店有152家、廣州有136家、北京有85家、香港有57家。 事實(shí)上，薩莉亞的低價(jià)和創(chuàng)始人的品牌理念有很大關(guān)系。1973年，正垣泰彥在日本千葉縣創(chuàng)辦了薩莉亞，一開(kāi)始只是只有36個(gè)座位的小型西式餐廳，生意慘淡。他一番剖析后，將問(wèn)題歸因于價(jià)格太貴，遂將菜品價(jià)格下降到原價(jià)的70%，門口顧客就開(kāi)始排起了長(zhǎng)隊(duì)。“價(jià)廉” 成了薩利亞的一大招牌，也讓正垣泰彥認(rèn)識(shí)到：“真正好吃的東西，應(yīng)該既便宜又好吃”，這也成了薩莉亞的經(jīng)營(yíng)理念。但很多人都很好奇，薩莉亞客單這么低，怎么能賺錢呢？當(dāng)然，只是便宜沒(méi)用，要能賺錢才是真本事。在選址上，薩莉亞的門店大多數(shù)都開(kāi)在一流商場(chǎng)的三流角落，租金便宜；而且還專門“撿漏”，接盤倒閉的飯店，直接換了招牌，室內(nèi)簡(jiǎn)單改動(dòng)一下就營(yíng)業(yè)了，大大減少了裝修成本和裝修時(shí)間。供應(yīng)鏈也很成熟，通過(guò)自建農(nóng)場(chǎng)種植蔬菜、打造生產(chǎn)和物流基地、在各地開(kāi)設(shè)半成品加工廠，打通上下游，減少中間商費(fèi)用，控制成本。再者，非?！翱臁?，號(hào)稱“廚房里沒(méi)有一把菜刀” 。因?yàn)樗闹醒霃N房非常成熟，所有能夠集中操作的廚房作業(yè)，都轉(zhuǎn)移到了中央工廠規(guī)?；幚?。門店基本能夠?qū)崿F(xiàn)傻瓜式操作，哪怕在忙碌的午餐時(shí)段，廚房員工也只需要兩三人就可搞定。因此上菜速度非常快，曾測(cè)試，完成15道菜品只需要9分58秒。最后，非?！熬保瑢ｉT設(shè)立部門來(lái)研究如何提高人效。薩莉亞有一個(gè)專門研究“排除時(shí)間浪費(fèi)、節(jié)約經(jīng)費(fèi)”的部門， 這個(gè)部門研發(fā)了一系列高效工作的小技巧，用來(lái)提高人效。如：特別設(shè)計(jì)了能自動(dòng)出水的拖把，規(guī)定拖地要按“U”字拖，提高拖地效率；上菜不用托盤，因?yàn)橥斜P一次只能上一兩盤菜，而直接用手的話一次可以上三四盤上菜之后回廚房要順手收走空盤子；自制番茄切割機(jī)，把番茄放在機(jī)器上就能馬上切開(kāi)，全程只要幾秒鐘……為了控制人工成本，薩莉亞實(shí)行全職 兼職的用人模式，重點(diǎn)考核“人時(shí)營(yíng)業(yè)額” ，即一名員工一小時(shí)所能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額，講究單位時(shí)間內(nèi)的勞動(dòng)效率。這一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的操作，值得每家餐企學(xué)習(xí)。2、客群寬頻，老少通吃，擁有超強(qiáng)生命力薩莉亞有一個(gè)很大的特點(diǎn)：就是門店生命力很強(qiáng)。這體現(xiàn)在上文所說(shuō)的，它很多門店都存活了十幾年。這是因?yàn)樗_莉亞打破了人們對(duì)于西餐高端的認(rèn)知，用極致性價(jià)比，自動(dòng)吸引客流，而且忠誠(chéng)客戶能來(lái)持續(xù)消費(fèi)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，薩莉亞客群足夠?qū)捄蛷V，幾乎賺了顧客從小到大的錢。在年齡跨度上：薩莉亞是不少人的童年回憶，擁有一波學(xué)生粉；畢業(yè)走向工作崗位之后，手頭緊的時(shí)候也能來(lái)；等到了結(jié)婚成家了，還可以帶著孩子來(lái)吃，并大手一揮，豪氣地說(shuō)“隨便點(diǎn)”……在場(chǎng)景維度上：十多塊錢就能吃飽一頓還算豐盛的飯，二十多塊錢就可以和朋友聚會(huì)，五十多塊錢就能點(diǎn)琳瑯滿目一桌菜。超長(zhǎng)待機(jī)，這是很多餐企的夢(mèng)想，這是極致性價(jià)比帶來(lái)的持續(xù)性價(jià)值。3、疫情沖擊消費(fèi)力下滑，高性價(jià)比餐廳更吃香不過(guò)，薩莉亞也曾一度被認(rèn)為過(guò)氣了。但在疫情沖擊消費(fèi)降級(jí)的大背景下，它又“復(fù)興”了起來(lái)。疫情下經(jīng)濟(jì)緊縮，人們都捂著口袋過(guò)日子，外出就餐頻率下降，對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，消費(fèi)變成相對(duì)成熟和理性。大家不愿意花錢了，預(yù)防性儲(chǔ)蓄加大。數(shù)據(jù)表明，2020年的居民消費(fèi)傾向降至歷史低點(diǎn)62%，而人均存款同比增加0.75萬(wàn)元。2021年，消費(fèi)傾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。于是“口紅效應(yīng)”開(kāi)始發(fā)揮作用。“口紅效應(yīng)”是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”，是指在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅卻往往能熱賣，意味著消費(fèi)力下滑時(shí)，人們?cè)敢赓?gòu)買性價(jià)比相對(duì)更高的消費(fèi)替代品。因此，那些高端的西餐廳，屢屢傳出關(guān)店、破產(chǎn)的消息：去年年底，有著 20 年歷史的輕食西餐廳新元素，因嚴(yán)重虧損、資金鏈斷裂，宣告進(jìn)入破產(chǎn)清算流程；成立于 1999 年、見(jiàn)證上海高端西餐發(fā)展的米氏西餐廳，也在 2022年無(wú)奈落幕……這給予我們餐飲人啟示：特色餐飲要想在當(dāng)下存活下來(lái)，就得融入本地生活，走向大眾化。而大眾化消費(fèi)的本質(zhì)就是極致性價(jià)比，極致性價(jià)比并不是指低價(jià)，一定是得讓顧客覺(jué)得“值”！在購(gòu)買力縮水的大背景下，那些定位小貴的餐廳日子普遍難過(guò)，關(guān)店倒閉的新聞不絕于耳。在所有餐企都在抱怨房租、食材、人工成本高的時(shí)候，薩莉亞卻能保持35元的低客單，還能逆勢(shì)增長(zhǎng)，它的核心殺手锏就是極致性價(jià)比！大眾餐飲要想活下來(lái)就得做剛需，做寬頻客群，只有提供持續(xù)價(jià)值，源源不斷吸引到顧客進(jìn)店，才能真正跨越周期。極致性價(jià)比才是餐飲的本質(zhì)，才是大眾餐飲的唯一出路。
