1．周黑鴨的品牌到底有多火？你需要了解的六個(gè)事實(shí)
事實(shí)一：本土武漢市場消費(fèi)者已形成剛需
截止至2015年末，周黑鴨在全國共開設(shè)641家，其中于大本營武漢市一共開設(shè)193家，接近門店總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市2015年常住人口為1060萬人，周黑鴨門店分部密度為5.5萬人/家。
估計(jì)2015年周黑鴨位于武漢的門店銷售額在10億元，假設(shè)20%的銷售額由途徑武漢的旅客貢獻(xiàn)，則2015年武漢常住人口人均消費(fèi)周黑鴨75元，可見周黑鴨在武漢受歡迎程度。
事實(shí)二：TOP5門店2015年銷售額高達(dá)1.45億
據(jù)招股書資料顯示，周黑鴨銷售額最高的5家門店2015年收入之和為2.3億。若以客單價(jià)56元計(jì)算，周黑鴨最火的5家門店每分鐘要接待3位客人，因此在客流高峰需要排隊(duì)購買。
事實(shí)三：品牌互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注度遠(yuǎn)高于競爭對手
通過百度指數(shù)可以比較周黑鴨與其競品的受關(guān)注度，并以餐飲行業(yè)的“話題王”海底撈作為參照。百度指數(shù)顯示，周黑鴨的關(guān)注度約為海底撈的54%，而主要同業(yè)競爭對手絕味、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫的關(guān)注度為周黑鴨的22%、40%、46%以及13%。其中，煌上煌作為A股上市公司擁有較高的財(cái)經(jīng)媒體曝光度，關(guān)注度的幾次波峰均與其資本市場行為有關(guān)。
另一方面，也可以比較百度上周黑鴨及其競品加盟信息的搜索熱度。結(jié)果顯示，盡管周黑鴨并未廣泛開放加盟體系，但百度用戶對其加盟信息的關(guān)注度遠(yuǎn)超其它品牌，從側(cè)面可見周黑鴨更高的品牌關(guān)注度。
事實(shí)四：擁有一批高黏性的“粉絲”群體
根據(jù)招股資料，截止至2015年末，周黑鴨累計(jì)發(fā)出250萬張會員卡，這個(gè)數(shù)據(jù)本身并不可觀。然而，這些持卡會員存入預(yù)付款項(xiàng)的增長令人驚嘆，由2013年末的8500萬元迅速上升至2015年的2.5億元，相當(dāng)于每位持卡會員儲值100元。
另一方面，招股資料顯示2015年周黑鴨年消費(fèi)者購買次數(shù)為3475萬人次，我們假設(shè)每名會員平均兩個(gè)月消費(fèi)一次，若按照平均56元的客單價(jià)來計(jì)算，那么周黑鴨約有43%的購買行為來自會員體系。
事實(shí)五：在線銷售遠(yuǎn)超同業(yè)競爭對手
2015年周黑鴨在線銷售額為1.7億元(僅包含天貓旗艦店、京東等第三方平臺銷售數(shù)據(jù)，不含餓了么、百度外賣等O2O外賣銷售數(shù)據(jù))，相當(dāng)于當(dāng)年收入的7%。絕味食品、煌上煌等并未公布在線銷售額，但是我們比較了天貓旗艦店各品牌暢銷品的銷售量，發(fā)現(xiàn)周黑鴨200g的鴨脖月銷量在5萬份左右，煌上煌200g鴨脖的月銷量在4000份左右，而絕味在3000份左右，表明周黑鴨在線銷售遠(yuǎn)超競爭對手。
另一方面，參考了看店寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以對比周黑鴨及其同業(yè)競爭公司的在天貓的關(guān)注度情況。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨在關(guān)注度上也遠(yuǎn)高于競爭對手絕味、煌上煌、廖記棒棒雞等直接競爭品牌。
事實(shí)六：周黑鴨山寨門店數(shù)量多于正牌門店
在連鎖擴(kuò)張的模式上，周黑鴨選擇了與其它鹵味直接競爭對手不同的直營模式。截止至2015年末，周黑鴨在全國擁有直營門店641家，而根據(jù)一些新聞報(bào)道，周黑鴨的山寨門店數(shù)量(近1000家)多于正牌門店。加盟無門催生了周黑鴨“仿冒產(chǎn)業(yè)鏈”，我們也可從側(cè)面一窺周黑鴨的品牌號召力之強(qiáng)。
2．周黑鴨為什么這么火？
產(chǎn)品力強(qiáng)是基礎(chǔ)
A.消費(fèi)升級的時(shí)代已經(jīng)來臨，食品零售企業(yè)若想脫穎而出，產(chǎn)品力強(qiáng)是基礎(chǔ)。周黑鴨專注鴨類產(chǎn)品，口味獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，且享有品牌溢價(jià)。具體表現(xiàn)為：
① 味受認(rèn)可，消費(fèi)者接受度高
雖然沒有條件做大范圍的產(chǎn)品“盲測”，因此參考了大眾點(diǎn)評上用戶對于不同鹵味品牌的滿意度評分。我們統(tǒng)計(jì)了周黑鴨、煌上煌與絕味在上海、南昌(煌上煌大本營)、武漢(周黑鴨大本營)、廣州和長沙(絕味大本營)等五地大眾點(diǎn)評用戶對于不同品牌的評分，結(jié)果顯示：在“第三方”上海和廣州市場以及周黑鴨大本營武漢市場，周黑鴨的綜合評價(jià)占據(jù)優(yōu)勢，而絕味和煌上煌在其各自大本營的綜合評價(jià)更高，周黑鴨略微落后。
②價(jià)格高于競爭對手，產(chǎn)品擁有議價(jià)能力
通過統(tǒng)計(jì)了上海、武漢、長沙三個(gè)市場周黑鴨與絕味食品的主要產(chǎn)品定價(jià)，結(jié)果顯示周黑鴨在這些市場的同類產(chǎn)品平均定價(jià)高于絕味食品30%以上。
定位理論認(rèn)為，價(jià)格是一種優(yōu)勢，如果你是該品類中第一個(gè)建立高價(jià)定位的品牌，情況尤其如此，但是這種高價(jià)要建立在真正的差異化上。周黑鴨的產(chǎn)品溢價(jià)來源于差異化的產(chǎn)品口味、直營模式下的高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及MAP鎖鮮包裝的高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，溢價(jià)的長期存在又反過來加強(qiáng)消費(fèi)者對于周黑鴨的品牌認(rèn)知。
另一方面，不難發(fā)現(xiàn)在成熟市場華中地區(qū)，周黑鴨在2014及2015年產(chǎn)品價(jià)格分別提升25.5%、11.8%的前提下，單店平均訂單量增幅仍達(dá)到6%和1%(2015年華中地區(qū)新增門店8%，因此拉低平均訂單量)，顯示了周黑鴨較強(qiáng)的議價(jià)能力。
③專注鴨類產(chǎn)品，形成消費(fèi)者強(qiáng)認(rèn)知
周黑鴨的產(chǎn)品專注于鴨及鴨附件，其中約90%的收入由鹵鴨或鴨附貢獻(xiàn)，而主要競爭對手產(chǎn)品更加多元化，絕味與煌上煌的鹵鴨與鴨附產(chǎn)品銷售收入分別占53%與30%。我們認(rèn)為，“周黑鴨”品牌與產(chǎn)品互相映襯，有助于消費(fèi)者形成“周黑鴨=鹵鴨”的品牌認(rèn)知。
B.近年來周黑鴨最重要的一次產(chǎn)品升級是將產(chǎn)品由散裝升級為MAP包裝(業(yè)內(nèi)首創(chuàng))，體現(xiàn)出了較強(qiáng)產(chǎn)品意識強(qiáng)。我們認(rèn)為，升級MAP包裝的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：
①功能上具備“鎖鮮”功效
周黑鴨早于2013年便開始推廣MAP氣調(diào)包裝產(chǎn)品(氣體包裝，采用氮?dú)獾榷栊詺怏w填充包裝而非真空)，2014年末完成了散裝向MAP包裝的切換，現(xiàn)在超過80%的銷售為MAP產(chǎn)品。
MAP包裝技術(shù)將空氣中的氧氣水平降低并以氮氧取代，令包裝的內(nèi)部氣體成分轉(zhuǎn)變，以抑制細(xì)菌及微生物的生長，并改善鹵制品的保質(zhì)期。與真空包裝技術(shù)相比，由于包裝過程中沒有使用高溫處理，MAP技術(shù)保障了食品的新鮮味道與質(zhì)感，具備“鎖鮮”的功效。
②強(qiáng)化品牌辨識度，建立競爭門檻
MAP產(chǎn)品提高了周黑鴨的品牌辨識度，令品牌明顯區(qū)別于競爭對手與山寨門店，從而提升了行業(yè)進(jìn)入壁壘；
首先，周黑鴨是國內(nèi)首家全面采用MAP包裝的休閑鹵制品品牌，而絕味、煌上煌目前門店仍以散裝稱重為主。MAP產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于散裝產(chǎn)品，在規(guī)?；a(chǎn)下才會有邊際成本優(yōu)勢，競爭對手不易迅速跟進(jìn)。另一方面，對于周黑鴨的眾多山寨店而言，MAP包裝則提升了正品辨識度。
其次，產(chǎn)品生產(chǎn)信息明晰，食品安全更可靠，消費(fèi)者體驗(yàn)更好：
MAP包裝產(chǎn)品價(jià)格雖然更高(比絕味散裝產(chǎn)品高30%以上)，但在區(qū)域性中央廚房的配合下能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)包裝具有詳細(xì)的產(chǎn)品信息標(biāo)簽(保質(zhì)期、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)地、條形碼以及含量等)，因此MAP每盒產(chǎn)品具有唯一的標(biāo)識性，從而有利于產(chǎn)品質(zhì)量的跟蹤與監(jiān)督，更受消費(fèi)者青睞。
定位休閑食品，周黑鴨成功塑造差異化的產(chǎn)品定位
A. 定位休閑食品，走向核心商圈
周黑鴨通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)喜歡吃周黑鴨的食客中，年輕女性占有很大比例，于是根據(jù)目標(biāo)客戶群調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品定位從原來以整鴨為主的餐桌食品轉(zhuǎn)向以鴨附件為主的休閑食品，即為供人們在閑暇、休息、娛樂時(shí)所吃的食品，這使其與紫燕百味雞、廖記棒棒雞等餐桌鹵制食品品牌區(qū)別開來。
在休閑食品的產(chǎn)品定位下，周黑鴨的店面選址也有了明確的目標(biāo)性，主要覆蓋核心商圈、交通樞紐以及高校院校，目標(biāo)客戶定位于18-35歲具有消費(fèi)能力和意愿的年輕女性。
B.營銷策略得當(dāng)，品牌更年輕化
絕味和周黑鴨的消費(fèi)者定位非常接近，兩者都將主力消費(fèi)人群定位為18-35歲的年輕女性。從新浪微博指數(shù)來看，絕味與周黑鴨的品牌關(guān)注者中女性比例均超過60%，而周黑鴨的品牌受眾更年輕化。
在品牌推廣上，周黑鴨主要在高人流以及具有休閑食品消費(fèi)習(xí)慣的客戶高度集中度的位置投放廣告，比如“植入”好萊塢大片《變形金剛4》、贊助湖北高校舉辦的創(chuàng)意營銷大賽、獲得武漢至北京的高鐵列車冠名權(quán)、在重慶四輛輕軌上展示廣告以及作為免費(fèi)航班零食進(jìn)行推廣等。
從營銷費(fèi)用上看，周黑鴨廣告支出占比為僅為1.4%，而絕味則為2.9%，因此周黑鴨在品牌營銷推廣層面效果更佳。
擁有強(qiáng)勢產(chǎn)品與精準(zhǔn)差異化的品牌定位，如何建立渠道網(wǎng)絡(luò)？
A. 與同業(yè)最大的區(qū)別——堅(jiān)持以直營模式拓展渠道
休閑鹵制品行業(yè)線下渠道分為以絕味為代表的加盟模式和以周黑鴨為代表的直營模式。其中，加盟模式成為鹵味品牌商迅速鋪開渠道、占據(jù)市場的主要手段，主要原因有：①對于加盟商的資金門檻較低，加盟商前期僅需投入10萬元左右，以6-7折從品牌商進(jìn)貨，并享受一定的退貨政策；②對于品牌商而言，加盟模式收取的加盟費(fèi)、管理費(fèi)使得品牌商短期利潤最大化；③鹵味食品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。
而直營模式前期投入較大，回收資金周期較長，存在選址失誤和經(jīng)營失敗等風(fēng)險(xiǎn)，比如周黑鴨每年的關(guān)店率為10%左右，因此極少有休閑鹵制品品牌采取直營的模式。
我們比較了絕味與周黑鴨2013-2015年的門店發(fā)展情況，數(shù)據(jù)顯示絕味食品直營門店數(shù)量發(fā)展緩慢，2015年直營門店較2013年減少18家。直營模式對于品牌商選址、店鋪管理等零售能力要求較高。
B. 選址策略——注重交通樞紐、商業(yè)綜合區(qū)、商場等人流暢旺地區(qū)的布局
在加盟式的店鋪發(fā)展模式之中，加盟商選址隨機(jī)性較大，通常加盟商店鋪資源以及資金實(shí)力較為有限，因此門店以社區(qū)街邊店為主，比如絕味食品在上海地區(qū)，絕味70%以上門店為社區(qū)街邊店。
區(qū)別于其它主要鹵味品牌，周黑鴨長期堅(jiān)持直營模式，并形成了聚集于交通樞紐、核心商圈的門店網(wǎng)絡(luò)。以周黑鴨在上海市場為例，社區(qū)街邊店占比僅約為15%，而核心商圈店占比約為56%，交通樞紐店則為29%。核心商圈與交通樞紐是人流聚集地，也是品牌宣傳的窗口，周黑鴨的選址策略使其在同質(zhì)化的休閑鹵制品行業(yè)形成差異化的定位。
( 本文轉(zhuǎn)載自“中國市場營銷管理網(wǎng)”，
( 本文轉(zhuǎn)載自“中國市場營銷管理網(wǎng)”，原作者: 東方財(cái)富網(wǎng)。向原作者真誠致謝！)
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