湖北周黑鴨食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱周黑鴨),是一家從事鴨類、鵝類及相關(guān)副產(chǎn)品等熟鹵制食品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。

公司成立于 2002 年,經(jīng)過十余年發(fā)展,已經(jīng)成為休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)占有率第二的企業(yè)。截至 2016 年 6 月,周黑鴨已在上海和武漢設(shè)立了加工廠,在全國(guó)擁有 715 家直營(yíng)銷售點(diǎn),覆蓋中國(guó) 12 個(gè)省份,38 個(gè)城市。2015 年,公司銷售收入達(dá) 24.32 億元,占中國(guó)休閑鹵制品公司所產(chǎn)生收入總額的 6.8%。

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周黑鴨的主營(yíng)業(yè)務(wù)以鴨及鴨副產(chǎn)品為主,2013 年-2015 年其分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 89.5%、91.9%及 90.7%。周黑鴨專注于該品類的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),并在相關(guān)鹵制品市場(chǎng)中占據(jù)了一定地位。

堅(jiān)持直營(yíng)模式,全行業(yè)獨(dú)樹一幟

和絕味、煌上煌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是,周黑鴨從 2006 年至今都堅(jiān)持采取直營(yíng)模式開設(shè)門店。創(chuàng)業(yè)初期,周富裕也嘗試采取加盟方式擴(kuò)張經(jīng)營(yíng),但當(dāng)時(shí)承包加盟的主要是周氏親屬,門店產(chǎn)品質(zhì)量很難控制。意識(shí)到食品質(zhì)量和安全對(duì)品牌重要性的周富裕從 2006 年開始將門店經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收回總部公司,并從此堅(jiān)持直營(yíng)模式。

周黑鴨的門店都采取統(tǒng)一裝潢風(fēng)格,大多開設(shè)在人流量大、消費(fèi)能力強(qiáng)的商圈地段,作為特色食品,周黑鴨還特意在火車站、機(jī)場(chǎng)等地開設(shè)了門店。截至 2016 年 5 月,全國(guó)已有715 間周黑鴨門店。

毛利率遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,單店收益行業(yè)第一

根據(jù)公司披露的文件顯示,周黑鴨近年以來的銷售收入保持著穩(wěn)定較快的增長(zhǎng)。2013 年至 2015 年的營(yíng)業(yè)收入分別為 12.17 億元,18.09 億元和 24.32 億元,三年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 41.3%。

周黑鴨三年綜合毛利率都達(dá)到了 50%以上,遠(yuǎn)超同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2015 年,鹵制品行業(yè)最早上市的江西煌上煌主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為 29.93%,同年零售總額和連鎖店數(shù)量居行業(yè)第一的絕味食品,其主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為 28.58%。

周黑鴨能保持較高的單店收益,和其獨(dú)特的直營(yíng)模式是密不可分的。

通過直營(yíng),周黑鴨直接省去了中間分銷商的環(huán)節(jié),得以以較高的價(jià)格直接將產(chǎn)品銷售給市場(chǎng)上的消費(fèi)者,從而取得了較高的單店利潤(rùn)率。

而市場(chǎng)上另一以加盟為主要方式的分銷商,絕味,首先要將產(chǎn)品銷售給加盟商,之后再銷售給市場(chǎng)。絕味不得不壓縮自身的利潤(rùn)空間以保持和分銷商的良好關(guān)系,這也使得絕味單位重量平均利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周黑鴨。

華中地區(qū)市占率高,重點(diǎn)城市深入滲透

由于采用直營(yíng)模式,如何分配有限的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源,布局全國(guó)市場(chǎng),在哪些分市場(chǎng)集中開設(shè)門店突破市場(chǎng),很大程度上直接受到周黑鴨集團(tuán)決策的影響。

直營(yíng)模式使得周黑鴨集團(tuán)能快速而主動(dòng)地調(diào)配市場(chǎng)資源,布局重點(diǎn)市場(chǎng)。

周黑鴨采取了重點(diǎn)市場(chǎng)深耕的策略,即在北上廣深等消費(fèi)能力強(qiáng)的一線城市布大量門店,有利于擴(kuò)大市場(chǎng)影響,提高營(yíng)業(yè)收入,樹立良好的市場(chǎng)形象。因此,雖然周黑鴨在全國(guó)的門店數(shù)量不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但其在一線城市市場(chǎng)的影響力卻足以和其他任何品牌比肩。

早期周黑鴨的主要市場(chǎng)集中在華中地區(qū)。截至 2015 年底,周黑鴨共計(jì)在全國(guó)經(jīng)營(yíng) 641 家門店,其中在發(fā)源地湖北省就有 263 家門店。包括湖北、湖南、河南及江西省在內(nèi)的華中地區(qū),共為周黑鴨贏得了 70%以上的營(yíng)業(yè)收入。

在這些地區(qū),周黑鴨產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度較高,甚至已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分。周黑鴨除了在發(fā)源地湖北擁有廣泛的營(yíng)業(yè)點(diǎn)外,在北京擁有 75 家,上海 33 家,深圳 65 家。

在直營(yíng)店開設(shè)成本高的背景下,這種市場(chǎng)開拓策略保證了周黑鴨的經(jīng)營(yíng)效率,使得周黑鴨以有限的直營(yíng)店數(shù)量贏得了較高的收入。

直營(yíng)模式便于產(chǎn)品質(zhì)控,全線產(chǎn)品均為包裝食品

作為銷售和經(jīng)營(yíng)鹵制食品的企業(yè),食品安全無疑是企業(yè)最為關(guān)注的問題之一,一旦爆發(fā)產(chǎn)品安全事件,很可能將企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)的口碑和品牌形象毀于一旦。

周黑鴨采取直營(yíng)模式進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和定價(jià),這種模式使得周黑鴨能執(zhí)行更為嚴(yán)格的質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn),也能更為直接地控制在市場(chǎng)上銷售的周黑鴨產(chǎn)品質(zhì)量。

2013 年到 2014 年,周黑鴨位于南昌、深圳及廣州的若干自營(yíng)門店被當(dāng)?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局、工商行政管理局的地方市場(chǎng)管理局處于行政處罰,主要是是由于這些門店所售產(chǎn)品的細(xì)菌水平未能通過上述監(jiān)管機(jī)構(gòu)的抽樣核查。

周黑鴨集團(tuán)認(rèn)為,未能過檢的為未包裝產(chǎn)品,且并未被妥善儲(chǔ)存,才造成了此次食品安全事件。因而,從 2013 年起,周黑鴨逐漸減少了未包裝產(chǎn)品的銷售,截至 2015 年,周黑鴨的全線產(chǎn)品已經(jīng)全部更換為 MAP 技術(shù)包裝產(chǎn)品。

在直營(yíng)模式下,周黑鴨才能在一兩年內(nèi)完成全線產(chǎn)品的升級(jí)和替換工作。直營(yíng)模式使周黑鴨能更快地執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)控戰(zhàn)略,有效維護(hù)了周黑鴨的產(chǎn)品形象。

周黑鴨注重發(fā)展網(wǎng)上銷售渠道。該銷售渠道的客戶主要是追求方便、迅速購(gòu)物,購(gòu)買力強(qiáng)的年輕客戶。線上宣傳不僅可以迅速普及到年輕客戶,也可以補(bǔ)充線下零售網(wǎng)絡(luò),使業(yè)務(wù)擴(kuò)展至門店尚未開設(shè)的城市。

周黑鴨已在天貓、淘寶、京東、1 號(hào)店及蘇寧等知名第三方網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)開店,并積極參與這些平臺(tái)定時(shí)舉辦的優(yōu)惠活動(dòng),如雙十一購(gòu)物節(jié)等。目前,周黑鴨的網(wǎng)上銷售渠道于2013-2015 年產(chǎn)生的收入分別為 58.7 萬元、110.5 萬元和 172.4 萬元。網(wǎng)上銷售額初期占比不大,但增速較快。

結(jié)合交通運(yùn)輸增加廣告投放,打開產(chǎn)品市場(chǎng)

周黑鴨也在拓展新媒體營(yíng)銷,在微博微信都設(shè)有周黑鴨官方賬號(hào),以與運(yùn)用新媒體的潛在客戶進(jìn)行積極有效的互動(dòng)。

除此之外,作為發(fā)源于湖北武漢的特色鹵味食品之一,周黑鴨在鐵路、機(jī)場(chǎng)等運(yùn)輸樞紐站開設(shè)門店。早在 2012 年,周黑鴨曾嘗試冠名武漢的一條地鐵線路中的站點(diǎn)。

2014 年 8 月,周黑鴨贊助了從武漢連接北京的高鐵,使有關(guān)列車更名為“周黑鴨”,并獲準(zhǔn)在 5 小時(shí)的車程內(nèi)在列車中播放廣告。2015 年,周黑鴨在重慶的四列輕軌上播放廣告。

2014 年至 2015 年 5 月,在國(guó)內(nèi)航空公司刊登廣告,并將產(chǎn)品提供為航班零食,以進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。這些舉措考慮到了使用如高鐵、飛機(jī)等進(jìn)行交通的人群特征,并結(jié)合了中國(guó)境內(nèi)人口往來運(yùn)輸頻繁的國(guó)情,在廣告營(yíng)銷上做出了創(chuàng)新。

加強(qiáng)“周黑鴨”商標(biāo)保護(hù),有效提高品牌區(qū)分度

2004 年,周黑鴨正式確定了“周記黑鴨”品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè),統(tǒng)一識(shí)別方法,以防止產(chǎn)品仿冒。2005 年,周富裕向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)了“周黑鴨”35 類注冊(cè)商標(biāo),2007年至今周黑鴨已經(jīng)申請(qǐng)了 29 類、31 類、40 類和 43 類商標(biāo)。

2011 年,周黑鴨被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。除中國(guó)境內(nèi),周黑鴨還在中國(guó)香港、澳門特別行政區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)以及新加坡、馬來西亞、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)。從知識(shí)和產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)上,周黑鴨已為成為國(guó)際化的飲食企業(yè)打下了基礎(chǔ)。

目前周黑鴨已經(jīng)在中國(guó)區(qū)的四項(xiàng)發(fā)明專利、25 項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利及四項(xiàng)實(shí)用性專利,在中國(guó)擁有 197 項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)、14 項(xiàng)待審批商標(biāo)申請(qǐng)及 1 項(xiàng)待審批專利申請(qǐng)。在海外擁有 11 項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo),同時(shí)共計(jì)擁有 18 項(xiàng)版權(quán)。明確的產(chǎn)權(quán)所有權(quán)使周黑鴨在打擊仿冒品上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),也有效杜絕了從業(yè)進(jìn)入者利用周黑鴨的品牌效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額,保護(hù)了周黑鴨的聲譽(yù)和品牌形象。

品牌的塑造和定位——年輕和快樂

“娛樂美食潮牌”, 定位最具娛樂精神的年輕群體將娛樂的種子賦予周黑鴨,定位休閑零食品類,定位最具娛樂精神的年輕群體,重新塑造品牌形象,打造了“會(huì)娛樂更快樂”品牌觀念。

本文完整報(bào)告《周黑鴨的品牌塑造之路 》20頁