作者 ：王冠群
簡介：快消品營銷商學院院長、《聚焦》作者、現(xiàn)任贏銷力咨詢總裁2019年3月，好麗友經(jīng)銷商收到通知：代理好麗友烘焙產(chǎn)品的的經(jīng)銷商禁止同時代理唇動產(chǎn)品，否則停止供貨，取消好麗友區(qū)域代理資格。成立于1956年的好麗友是韓國三大食品企業(yè)之一。1995年進入中國市場，在河北廊坊和上海青浦各建有一個生產(chǎn)基地。主要有派（好麗友派、Q蒂、可可派、雙莓派、提拉米蘇、蛋黃派等），糖果（木糖醇3+、扭扭大王、大粒大力、果滋果姿、EX口香糖）、餅干（好多魚、蘑菇力等）、膨化（薯愿、呀！土豆，好有趣、浪里個浪）四大類產(chǎn)品。好麗友是派產(chǎn)品和派文化的開創(chuàng)者。自1974年好麗友首創(chuàng)并上市巧克力派以來，好麗友派已經(jīng)暢銷海外60多個國家和地區(qū)，歷經(jīng)30余年暢銷不衰，在涂飾巧克力蛋糕品類全球市場占有率第一。其它三大類產(chǎn)品也處于品類領先地位。2019年銷售額120億，其中涂飾巧克力蛋糕產(chǎn)品在中國大陸銷售額23億！
唇動食品有限公司（曾用名：河北旺哥食品有限公司 ）于2012年3月2日成立。2019年更名為唇動食品有限公司，是專業(yè)的烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)商。主要生產(chǎn)涂飾巧克力蛋糕、派、切塊蛋糕，年銷售額8億左右。一個成立64年的企業(yè)和一個成立7年的企業(yè)干上了，一個烘焙世界第一品牌把一個中國本土新興品牌：唇動當做了競爭對手。唇動2014年9月17號量產(chǎn)上市，很多業(yè)內(nèi)人士預測風光不過1年，結(jié)果7年來銷量芝麻開花節(jié)節(jié)高，成為國際品牌好麗友的競爭對手！上市當月199萬，2014年四個月銷售額2088萬，2015年1.66億，2016年3.8億，2017年6.3億，2018年7.1億，2019年7.7億！根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)2018年在深圳、長沙、武漢、南昌、南京、南寧、成都、重慶、大連8個城市，唇動的市占率基本上和好麗友蛋糕持平。上海、北京、鄭州、石家莊等13個城市，唇動的市占率略低于好麗友蛋糕。在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，好麗友一騎絕塵遙遙領先。
全國NKA、LKA、地方大型連鎖超市有近1000家超市唇動產(chǎn)品市場占有率和好麗友持平（全國此類超市約3000家）。
美宜佳、全家、7-11等排名前十的連鎖便利店有6家連鎖便利店唇動和好麗友銷量持平。有1300多家大中專校園超市唇動產(chǎn)品動銷率和好麗友持平。好麗友上世紀90年代進入中國大陸，在涂飾巧克力蛋糕品類一直是個寂寞的高手，唇動的出現(xiàn)打破了一家獨大的壟斷格局，讓好麗友感受到深深的危機。從2012年3月建廠投產(chǎn)到2014年4月，河北旺哥食品有限公司（唇動食品的前身）一直掙扎在虧損的邊緣，進入2014年，隨著原材料持續(xù)的漲價，企業(yè)的虧損一直在加劇，由過去一個月虧損幾萬到虧損30多萬。1、產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰：全是模仿、跟進產(chǎn)品，無核心主推產(chǎn)品。企業(yè)對未來做什么產(chǎn)品、什么檔次的產(chǎn)品，以什么產(chǎn)品為重點、要達到什么樣的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢是什么，沒有清晰的規(guī)劃。 2、在資源有限的情況下企業(yè)推廣品牌過多：產(chǎn)品雜、亂、多。當時有快樂旺哥、奧戀、悠咸、戀之心、酷U、唇動、品尚、亮個相、摩卡、蜜戀、嘟嘟樂、加力多等13個品牌同時在推廣，沒有一個品牌銷量占比超過20%。產(chǎn)品沒有形成系列化，包裝雜亂，4000多萬的銷量是由38個產(chǎn)品規(guī)格累加的結(jié)果。采購原料價格高，生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)難度大，物耗高、呆滯物料多。 3、一線品牌的質(zhì)量，三線品牌的價格。董事長極度重視產(chǎn)品質(zhì)量，要求所有原料用一線品牌供應商，于是出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)很好，但售價很低，促銷很大，銷得多，虧得多現(xiàn)象。4、沒有核心市場，沒有根據(jù)地。一年4000多萬的銷量灑在全國31個省市800多個市場，全年連續(xù)發(fā)貨客戶只有5個，年銷量50萬以上的客戶只有5個，絕大多數(shù)客戶三個月、半年發(fā)一次貨?？蛻魯?shù)量多，質(zhì)量差。如果不做調(diào)整繼續(xù)這么經(jīng)營下去，2014年就很難熬過去。當一個企業(yè)拼盡全力的調(diào)整還達不到自己滿意時，最好的方法是借力。生活的常識：人生病了，到醫(yī)院找醫(yī)生。經(jīng)營企業(yè)的常識：企業(yè)長期銷量不增長、虧損，找智業(yè)機構(gòu)。智業(yè)機構(gòu)就是企業(yè)的專科醫(yī)院。供不應求的市場，產(chǎn)品不愁銷，企業(yè)幾乎不需要智業(yè)機構(gòu)。供過于求的市場，智業(yè)機構(gòu)就是企業(yè)的發(fā)動機。2014年5月2日，唇動食品與贏銷力咨詢達成營銷全案咨詢合作。開啟唇動食品借助外力推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的帷幕。董事長陳洪杰說：企業(yè)要死也死在改革的路上。從2014年到2020年雙方密切合作六年，唇動從零干到年銷量近8億元。6年的時間，雙方把一個默默無聞的烘焙企業(yè)推到國內(nèi)涂飾巧克力蛋糕第一品牌，被國際品牌好麗友視為競爭對手。現(xiàn)代戰(zhàn)爭的勝負是由武器決定的，刀耍的再好也干不過用槍的。對于企業(yè)而言，產(chǎn)品是1，其它是0,1有問題，所有的付出都是徒勞。陳洪杰董事長設定的企業(yè)愿景：做北方烘焙企業(yè)第一品牌。第一品牌的共性：有核心大單品，有符號產(chǎn)品，有消費認知產(chǎn)品。渠道里的真相：絕大多數(shù)渠道資源都被品牌產(chǎn)品壟斷，80%的銷量是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的。所以唇動企業(yè)破局必須首先解決企業(yè)大單品問題，然后把企業(yè)大單品推廣成行業(yè)大單品，最終形成消費大單品。所有成功的企業(yè)產(chǎn)品路徑：大單品到大單品集群，大單品是一個企業(yè)走向成功的起點。1、從企業(yè)注冊商標中選，統(tǒng)稱為老產(chǎn)品中挑黃金。老產(chǎn)品中挑黃金：企業(yè)在使用的13個品名中：奧戀、酷U、唇動、品尚符合以上特征。但奧戀、酷U、品尚已經(jīng)使用2年，現(xiàn)售產(chǎn)品全是低檔產(chǎn)品，如果使用新的品類，提高售價難度很大。而唇動幾乎沒有銷量，經(jīng)過合議，最終決定用“唇動”作為核心單品品牌名。定位，要確定競爭賽道：唇動做什么品類？競爭對手是誰？賣點是什么？產(chǎn)品包裝形態(tài)、規(guī)格、消費者及渠道等一系列問題。小池塘里養(yǎng)不了大魚，品類的空間、趨勢、競爭現(xiàn)狀決定一個企業(yè)的銷量規(guī)模。旺哥食品建廠以來一直在傳統(tǒng)蛋糕細分領域參與競爭，這個細分領域技術門檻低，參與企業(yè)多，最有力的競爭武器就是價格，造成大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營長期處于賠錢賺吆喝的局面。經(jīng)過贏銷力項目組調(diào)研分析，決定進入涂飾巧克力蛋糕細分賽道。這個品類好麗友Q蒂一直在引領，品類技術門檻高，競品少，品類趨勢也不錯，隨著消費升級空間也在不斷擴大。在一個成熟的市場上，營銷的競爭最終是“兩匹馬的競爭”，通常，一個是領導者，另一個是挑戰(zhàn)者，二者相互對立、競爭共生，這就是二元定律。如：可口可樂VS百事可樂，波音VS空客，寶馬VS奔馳，茅臺VS五糧液，紅星二鍋頭VS牛欄山二鍋頭，王老吉VS加多寶、康師傅VS統(tǒng)一等。 多年以來好麗友Q蒂在巧克力涂飾蛋糕細分品類一家獨大，這是不是唇動的機會？于是贏銷力項目組確定：唇動VS好麗友Q蒂競爭策略。產(chǎn)品賣點就是消費者的買點，賣點是搶占消費者心智最有效的武器。賣點要么唯一，要么第一。不是第一，就必須在唯一上做文章?！拔ㄒ弧币馕吨∪?，稀缺的東西消費者才容易記住。成為唯一，產(chǎn)品的不可取代性就決定了其競爭力。做唯一就是做不同，做不同就是創(chuàng)造新的游戲規(guī)則，做規(guī)則制定者。好麗友Q蒂處于品類絕對的領導地位，如果唇動跟進生產(chǎn)黑色涂飾巧克力蛋糕，同樣或者略低的價格，消費者選擇的機會也很低。于是項目組決定把二元定律用到極致，好麗友Q蒂做黑色涂飾巧克力蛋糕，唇動生產(chǎn)白色涂飾巧克力蛋糕！好麗友Q蒂99%的銷量來源于定量裝產(chǎn)品，主要規(guī)格：2枚裝、6枚裝、10枚裝，銷量最大的是6枚裝。定量裝的優(yōu)勢：幾乎沒有淡旺季，產(chǎn)品生命周期長，容易打造品牌。贏銷力項目組最終決定散稱產(chǎn)品和盒裝產(chǎn)品同步推廣，但產(chǎn)品上市第一年以散稱產(chǎn)品為主。好麗友Q蒂盒裝產(chǎn)品用350白卡紙，唇動用400克白卡紙，尺寸上長寬要求比Q蒂大一毫米，好麗友用水印工藝，唇動用膠印工藝，確保唇動產(chǎn)品和好麗友產(chǎn)品擺在一起時，給消費者的感覺唇動檔次更高。
產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位是靠產(chǎn)品價格來體現(xiàn)的，售價第一才能實現(xiàn)品牌第一。產(chǎn)品價格決定企業(yè)的利潤空間和通路利潤、企業(yè)的利潤空間決定企業(yè)對產(chǎn)品推廣和市場培育的投入力度，企業(yè)投入力度決定產(chǎn)品的成長和發(fā)展速度！通路利潤決定經(jīng)銷商和終端商的產(chǎn)品推廣積極性。除了考慮企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商利潤之外，還要考慮消費者認知。什么產(chǎn)品是好產(chǎn)品？貴的就是好的！貴=好！消費者一方面希望買到物美價廉的產(chǎn)品，一方面都知道：好產(chǎn)品價格一定高，貴的產(chǎn)品一定好！圍繞二元定律的競爭策略我們來設定唇動產(chǎn)品的價格，散稱出廠價14元/斤，終端售價根據(jù)渠道不同售價在25.8元--29.8元/斤。定量裝主銷規(guī)格6枚裝終端售價12.8元，比好麗友6枚裝高2元。這樣既解決了企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商豐厚的利潤，也解決了消費者認知。一個好的產(chǎn)品包裝既能吸引消費者注意，又能引誘消費者購買。包裝是產(chǎn)品最有力的廣告，產(chǎn)品形象也是競爭力。這是由人性決定的（天生喜歡真、善、美）。產(chǎn)品包裝本身是產(chǎn)品策劃的外延分，它是產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性、產(chǎn)品價值和利益表達的重要載體。市場上有很多產(chǎn)品就是因為產(chǎn)品包裝的獨特、別致而獲得競爭優(yōu)勢。例如百歲山天然礦泉水，費列羅巧克力、湯達人方便面等。為此，贏銷力項目組制定了唇動食品包裝設計原則和要求：第一、選擇專業(yè)的設計公司合作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事；第二、食品包裝設計遵循“銷售力優(yōu)先”原則，體現(xiàn)核心元素排序：品名、產(chǎn)品實物圖片、標準色、品類。要求：突出品牌名，產(chǎn)品視覺圖片引發(fā)食欲，引誘購買。第三、擬定產(chǎn)品包裝設計函，清晰的告知對方該產(chǎn)品的定位、競爭對手、分銷渠道、零售價、包裝調(diào)性、包裝設計要求等具體信息，以便對方充分掌握產(chǎn)品信息并提升設計效率。效果立竿見影。由第三方知名設計公司所承接設計的唇動涂飾巧克力蛋糕產(chǎn)品包裝，主題突出，風格獨特，靚麗醒目，食欲感強，完全符合設計要求。產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝能解決消費者首次購買，產(chǎn)品品質(zhì)決定了消費者是否復購。本著用優(yōu)質(zhì)原料、做良心食品的初衷，企業(yè)做了以下工作：嚴選原料：一流的原料才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，一流的供應商才能提供一流的原料?？煽煞邸⒛谭垡宦刹捎眠M口優(yōu)質(zhì)原料；面粉、雞蛋等原料由國內(nèi)一線供應商供應。生產(chǎn)工藝、設備：7萬平米的無菌車間，引進德國最先進的生產(chǎn)線，精度更高，工藝更完美。同時聘請國內(nèi)、國外專業(yè)、頂尖的烘焙研發(fā)工程師研發(fā)、指導、把關；新品經(jīng)過數(shù)十次小試、中試調(diào)整后上市，一炮走紅！ 在產(chǎn)品嚴重過剩時代，好的策劃如果想產(chǎn)生好的銷量、必須解決營銷落地問題，否則都是空中樓閣，水中月亮。好的營銷不只是有銷量，還能占領制高點，讓模仿跟進的企業(yè)永遠只是模仿者。所以唇動的推廣除了要銷量，還必須解決：占領制高點，占牢制高點問題！市場的制高點在哪里？城市！城市市場銷的好，就會逐漸引爆農(nóng)村市場。渠道的制高點在哪里？商超！商超渠道賣的好，可以引領和促進其他渠道銷售。所以，贏銷力項目組圍繞唇動策劃案，確定“城市引爆農(nóng)村”的市場拓展策略和推進計劃。 1、市場選擇：首先開發(fā)31個省會城市（港澳臺除外），和華北、華中、東南、華南、東北等215個地級城市（總共333個地級市）。2、商超渠道：首先開發(fā)省會城市、地級市NKA、LKA（國際大型連鎖超市和國內(nèi)大型連鎖超市），例如家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、萬德隆、大潤發(fā)、華潤、永輝等。其次開發(fā)區(qū)域性大型連鎖超市（家家悅、歐亞、北國、丹尼斯、紅旗等），要求首先開發(fā)頭部系統(tǒng)、頭部門店、并且限期建成1000家形象店。3、開發(fā)華東、華南人口超過50萬的縣級市場。5、啟動三級樣板市場建設計劃，計劃三年內(nèi)掌控10萬家終端有效網(wǎng)點。導入“贏銷力樣板市場打造和復制系統(tǒng)”：即通過樣板市場的打造、復制和市場數(shù)量倍增，達到快速提升新品銷量和品牌影響力的目的！6、集中資源線上自媒體（食品版、贏銷力）招商和線下春糖、秋糖招商同步進行。1、完成行業(yè)占位和經(jīng)銷商認知占位：白色涂飾巧克力蛋糕唇動是首創(chuàng)。2、讓后續(xù)全國其它空白市場開發(fā)及渠道拓展工作勢如破竹，取得了四兩撥千斤的效果！3、解決產(chǎn)品上市動銷問題，讓內(nèi)部營銷人員，外部經(jīng)銷商看到產(chǎn)品暢銷的事實。效果：產(chǎn)品上市三周年，31個省會城市全部開發(fā)完畢，拓展經(jīng)銷商近800家，大型超市形象店建成1000家，學校超過1000家，建成年銷量超過1000萬市場8個，500萬市場21個。完成了既定行業(yè)占位目標：白色涂飾巧克力首創(chuàng)品牌。武器的威力取決于使用的人，產(chǎn)品銷量大小取決于核心營銷團隊。基層營銷是招聘來的，他需要企業(yè)。核心營銷管理人員是獵聘來的，企業(yè)需要他。贏銷力項目組結(jié)合企業(yè)把以上理念作為組建唇動營銷團隊的核心指導思想：營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理一律定點獵聘，基層營銷招聘為主。贏銷力獵聘組把符合條件人員信息推送陳總后，陳總親自市場上拜訪，考察，溝通。為了獵聘到合適的“意中人”，陳總2014年8月一個月出差28天，驅(qū)車5000多公里，真正做到了三顧茅廬。企業(yè)給與目標人選足夠的誠意、有競爭力的待遇，合適的權(quán)限。最終組建了第一批具備全渠道拓展能力的營銷團隊.八、集中傳播：線上線下聯(lián)動，占領消費者心智完成行業(yè)占位和渠道占位，只能解決生存問題，只有占領消費者心智才能解決持續(xù)發(fā)展問題。營銷的終極目的：占領消費者心智，實現(xiàn)品類即品牌，消費者自愿產(chǎn)生復購。唇動只有成為消費大單品才能實現(xiàn)消費者心智占領！那么首先需要解決的就是消費認知的占領：讓消費者知道唇動！讓消費者知道最簡單的方式就是廣告，可單純的電視廣告想打造一個品牌費用是驚人的，效果也是未知的。比如恒大冰泉，三年近20億的廣告費，也僅是解決了產(chǎn)品知名度問題，并沒有解決產(chǎn)品終端動銷問題。所以3年虧損60億，沒有成為神話，反而成為一個笑話。唇動的消費者心智占位需要多少錢？如何花才能實現(xiàn)效果最大化？是傳統(tǒng)媒體爆破還是新媒體爆破？經(jīng)過半年的媒體評估，贏銷力項目組決定采用品牌傳播聚焦策略：聚焦頻道，聚焦欄目，聚焦時段，集中爆破。電視，線上，線下聯(lián)動。頻道：浙江衛(wèi)視，欄目：《中國好聲音》。時間段：暑假期間。策略：決賽最后8期，競標15秒中插廣告兩條。白天重播時間中插4條15秒。湖南衛(wèi)視，暑期，白天，《快樂大本營》，《天天向上》重播4條15秒中插廣告。線上：組建團隊和第三方專業(yè)團隊結(jié)合，制造唇動話題，同時和優(yōu)酷、騰訊視頻合作，高頻度投放視頻廣告。線下：所有掌控的終端售點：商超、流通、特通店，同步提醒消費者唇動廣告排期，并限時聯(lián)合優(yōu)惠促銷。暑期是烘焙產(chǎn)品的淡季，廣告投放前唇動的月銷量在4400萬左右，廣告投放一個月后，唇動月銷量飆升到近一億元！在商品稀缺時代，一個點子可以改變一個企業(yè)。商品嚴重過剩的時代，企業(yè)之間的競爭也從過去的點子競爭、策劃競爭、包裝設計競爭進化到現(xiàn)在的系統(tǒng)性競爭階段。烘焙行業(yè)不缺爆品，但缺持續(xù)性成長的爆品，大多產(chǎn)品都像網(wǎng)紅產(chǎn)品一樣曇花一現(xiàn)。從牛角包到蒸蛋糕、從手撕面包到口袋面包，從蛋仔到切塊蛋糕都沒有逃脫曇花一現(xiàn)的命運。唇動能持續(xù)暢銷與系統(tǒng)性競爭方案的導入與實施有密切的關系。產(chǎn)品+營銷+系統(tǒng)=持續(xù)暢銷！本文屬于贏銷力原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，授權(quán)后請在標題下方注明作者簡介和文章出處。（授權(quán)請聯(lián)系贏銷力小秘書：13137116252）
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