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為了吸引商家，短視頻平臺(tái)加大了補(bǔ)貼和技術(shù)服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠力度，如抖音面向全量商家給予15%~30%的補(bǔ)貼并贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。越來越多的商家在淘寶之外積極開拓拼多多、抖音、快手等平臺(tái)。

文丨《中國企業(yè)家》記者趙東山

編輯丨李薇

頭圖攝影｜曾靖

從事電商十多年，梁晶第一次明顯感覺到“618”的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不再聚集在京東和淘寶了。

從去年下半年開始，梁晶的同事和合作伙伴們相繼加入抖音、快手等平臺(tái)的直播帶貨行列。直播成為大家的共識(shí)并已付諸實(shí)際行動(dòng)。即便是淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)也把重心轉(zhuǎn)向了直播。

5月25日0點(diǎn)剛過，淘寶直播“一哥”“一姐”李佳琦、薇婭的直播間“618”預(yù)售就分別達(dá)到了24.32億元、28.85億元，相較去年同期增幅超過10倍，觀看人次破億。

更為搶眼的是，同日，抖音直播帶貨總額也達(dá)到11.96億元，快手“Top 10”主播總計(jì)實(shí)現(xiàn)了近7億元的銷售額。抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的直播電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但勢(shì)頭不容小覷。

連京東也無法再袖手旁觀，繼去年“618”與快手合作之后，今年“618”京東與抖音達(dá)成了一份200億GMV（商品交易總額）的年框。京東商品接入抖音，用戶可以直接在抖音購買京東商品，而不需要跳轉(zhuǎn)外鏈，同時(shí)享受京東提供的物流、倉配和售后等服務(wù)。

“618”在過去數(shù)年的營(yíng)銷狂歡中，商家和平臺(tái)已經(jīng)用盡各種心思，消費(fèi)者的新鮮感也在逐年降低，如何在保證消費(fèi)者體驗(yàn)的前提下，找到新的玩法、實(shí)現(xiàn)新的增量成為各大平臺(tái)絞盡腦汁想追求的目標(biāo)。

在過去兩年里，以快手和抖音為代表的直播帶貨成為新的增量。直播帶貨圍繞人、貨、場(chǎng)三個(gè)關(guān)鍵要素在不同平臺(tái)之間展開角逐。淘寶、京東在不斷增強(qiáng)其內(nèi)容屬性，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)流量的新增和新的電商轉(zhuǎn)化；快手、抖音則在原本內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)其電商能力。

因此，今年的“618”，戰(zhàn)場(chǎng)早已不是一個(gè)，多平臺(tái)作戰(zhàn)成為商家必備的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，而在眾多商家的選擇之外，傳統(tǒng)的電商格局也在悄悄發(fā)生變化。

抖音、快手的新增量

2021年5月27日，雪梨背后的宸帆集團(tuán)旗下簽約藝人周揚(yáng)青，開啟了第一場(chǎng)在抖音的直播。

這是個(gè)重要的信號(hào)：原本依靠淘系成長(zhǎng)起來的頭部主播和電商公司，開始了在抖音直播電商的布局。2020年“雙11”，宸帆公司總GMV超31億元，接近2019年一整年GMV，其中“雪梨”女裝品牌銷售額突破4.8億元，超過優(yōu)衣庫、ZARA，榮膺淘系（淘寶+天貓）電商女裝品類TOP1。

目前來看，雖然以李佳琦、薇婭、雪梨為代表的淘寶頭部主播陣營(yíng)還比較穩(wěn)固，但在淘寶基本盤的基礎(chǔ)上，他們無法拒絕在抖音和快手上的增量，且其中的便捷性在于，“在品牌貨源上有積累，可以互通，可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)比較多?！币晃活^部淘系主播工作人員告訴《中國企業(yè)家》。

今年是抖音電商成立以來首次參與“618”行業(yè)大促。4月8日，抖音電商在廣州開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念，強(qiáng)調(diào)抖音電商的本質(zhì)是一種基于人們對(duì)美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

今年“618”抖音電商通過互動(dòng)城、視頻挑戰(zhàn)賽等特色玩法，不斷營(yíng)造“興趣電商”購物場(chǎng)景，通過邊逛邊買增強(qiáng)趣味性。抖音“618”好物節(jié)期間更是安排30天直播日歷，邀請(qǐng)眾多明星直播，推出“每晚9點(diǎn)秒1折新潮好物”，并下調(diào)服務(wù)費(fèi)率吸引商家。

杭州某家電企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)何軍今年離職加入了一家擁有多個(gè)品牌旗艦店的經(jīng)銷公司，開啟了抖音直播帶貨。

何軍告訴《中國企業(yè)家》：“布局直播電商是因?yàn)橹辈ヤN售越來越成為主流，直播間推廣單品容易引起消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)，另外節(jié)奏快，沒有給消費(fèi)者慢慢比價(jià)對(duì)比的時(shí)間，商品展示更加直接，力度更透明。”

對(duì)于商家來說，吸引力最大的還是平臺(tái)補(bǔ)貼和技術(shù)服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠力度。何軍透露，今年“618”期間抖音面向全量商家給予15%~30%的補(bǔ)貼，并贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等。6月6日至18日期間，商品價(jià)格小于等于30天內(nèi)最低價(jià)，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率將降至1%。

為了爭(zhēng)取商家和提高GMV，抖音不遺余力。

根據(jù)在行業(yè)里流傳甚廣的一份《字節(jié)跳動(dòng)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》顯示：“2020年抖音電商GMV約為1700億（通過自有抖音小店交易），今年目標(biāo)為5000到6000億（5000億保底）?！?/span>

此外，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV已超過5000億元，比2019年增長(zhǎng)了三倍多。但這其中只有1000多億元是通過抖音小店賣出，另外3000多億元的交易是跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成的。

而從2020年10月開始，抖音正式封鎖了第三方平臺(tái)的商品鏈接，全面打造自營(yíng)電商生態(tài)。與此同時(shí)，抖音的電商事業(yè)部門也在今年從三級(jí)部門提升到了一級(jí)部門，且辦公地搬到了杭州。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)披露，過去一年內(nèi)，抖音電商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平臺(tái)交易額對(duì)比2020年1月增長(zhǎng)超過50倍，成為商家重要的經(jīng)營(yíng)陣地。

抖音之外，快手電商同樣在積極參與“618”的營(yíng)銷。在去年“618”與京東戰(zhàn)略合作之后，今年快手又聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦“快手616真心夜”直播電商晚會(huì)。這本是淘寶和京東等傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷造勢(shì)套路，快手渴望進(jìn)入電商主流隊(duì)伍的野心也可見一斑。

快手直播電商行業(yè)首次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)盛典，臺(tái)網(wǎng)累計(jì)2.36億人觀看，累計(jì)2.4億次互動(dòng)，最高358萬人同時(shí)在線?，F(xiàn)場(chǎng)花西子、良品鋪?zhàn)拥任宕笃放浦辈ラgGMV增長(zhǎng)13倍。

更重要的變化體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。快手2021年一季度收入達(dá)人民幣170億元，同比增長(zhǎng)36.6%。其中，除了線上營(yíng)銷服務(wù)收入86億元，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次超過50%外，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)到12億元，同比快速增長(zhǎng)589.1%。而隨著快手對(duì)內(nèi)容及信任電商模式的打造，本季度的電商交易總額也同比增長(zhǎng)219.8%，達(dá)到1186億元。

在市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2020年直播電商整體規(guī)模突破萬億，而隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2021年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至2萬億元。

沒有“二選一”后的選擇

“'618’沒啥感覺了，李佳琦、薇婭直播間的日常折扣跟'618’差不多?！倍辔幌M(fèi)者這樣向《中國企業(yè)家》反饋。

對(duì)于商家來說，想通過“618”的新玩法實(shí)現(xiàn)新的增量同樣不簡(jiǎn)單。

“'618’其實(shí)對(duì)于大多數(shù)商家是不賺錢的，尤其對(duì)于KA（重要客戶）商家，因?yàn)閮r(jià)格殺得很低，大家都是盯著榜單走，進(jìn)入榜單前面的代價(jià)往往就是不賺錢，尤其很多公司都是職業(yè)經(jīng)理人在執(zhí)行，他們會(huì)不計(jì)代價(jià)地推這個(gè)事情?！焙诬姺治?。

不過，也有一些品牌方把“618”和“雙11”這類電商促銷節(jié)日當(dāng)作品牌推廣的方式，即便虧損也相當(dāng)于是品牌補(bǔ)貼或營(yíng)銷費(fèi)用了。他們企圖通過低價(jià)推廣提高產(chǎn)品的普及度。

但是，對(duì)于小商家來說，在淘寶偌大的生態(tài)中要想獲得不錯(cuò)的流量也極為艱難，即便淘寶平臺(tái)已經(jīng)提供了有效的工具。“無論是'直通車’還是'鉆展’，流量費(fèi)用都越來越貴，就更別提'海景房’位置了”。一位汽車用品店鋪老板吳晨告訴《中國企業(yè)家》。

因此，越來越多的商家在淘寶之外積極開拓拼多多、抖音、快手等平臺(tái)。對(duì)于吳晨等小商家來說，他們最節(jié)省成本的方式就是抓住平臺(tái)的紅利期，借勢(shì)成長(zhǎng)。

今年“618”唯一的好處是，吳晨終于不用被迫在多個(gè)電商平臺(tái)之間站隊(duì)。

吳晨告訴《中國企業(yè)家》：“以往需要'二選一’的時(shí)候，我們很多商家都被迫關(guān)了拼多多的店鋪，當(dāng)然也不是完全關(guān)，我們會(huì)用另外的身份，比如把我們的貨鋪給供貨商，由供貨商在拼多多上賣，或者用一家關(guān)聯(lián)公司的名義在拼多多上開店。但這對(duì)于很多商家來說，都很為難，沒法保持品牌的統(tǒng)一性，我們做生意不想去站隊(duì)，也沒必要站隊(duì)?！?/span>

如今，為了平衡不同平臺(tái)之間的關(guān)系，商家慣常的做法是“平臺(tái)間渠道供應(yīng)鏈供貨80%是相同品，20%專供，然后新興平臺(tái)會(huì)在價(jià)格扶持力度上更大一些。”吳晨告訴《中國企業(yè)家》。

過去的三年里，拼多多吸引了眾多像吳晨這樣的小商品老板。今年的“618”，拼多多開始將品牌化作為重點(diǎn)，與此同時(shí)，推出“百億補(bǔ)貼”兩周年活動(dòng)，向市場(chǎng)釋放了加速推動(dòng)品牌入駐，提高入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等信息。

自2019年年中推出后，“百億補(bǔ)貼”目前已成為拼多多高速發(fā)展的重要引擎，同時(shí)也成功在消費(fèi)者中“出圈”，用直接的優(yōu)惠讓消費(fèi)者避免“一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五”這樣的尷尬局面。

而各大平臺(tái)為了避免給商家?guī)砭薮蟮墓?yīng)鏈壓力，“618”的營(yíng)銷周期越來越長(zhǎng)，今年甚至從5月下旬就開始了營(yíng)銷。

東吳證券分析師吳勁草在最近發(fā)布的零售電商點(diǎn)評(píng)中認(rèn)為，“618”“雙11”這類大促在電商發(fā)展的不同階段實(shí)質(zhì)意義并不同。

在過去幾年電商快速發(fā)展的階段，大促起到的作用是“通過絕對(duì)低價(jià)吸引線下消費(fèi)者來線上”，大促的GMV增速快于電商平臺(tái)的年度GMV增速。而現(xiàn)在“618”等大促的實(shí)質(zhì)形態(tài)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫奂N售，即把大促前后一段時(shí)間的銷售聚集起來，引發(fā)關(guān)注度，體現(xiàn)在大促的GMV增速和電商平臺(tái)的年度GMV增速幾乎相當(dāng)。

傳統(tǒng)巨頭尋找突破點(diǎn)

更多元的“618”戰(zhàn)場(chǎng)背后，電商市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)也被多家分食。

面對(duì)抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，2021年5月，在阿里的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CFO武衛(wèi)稱：“如今這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在通過巨大的虧損來投資重要的領(lǐng)域，而阿里創(chuàng)造的價(jià)值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投?！睆堄峦瑯用鞔_表示：“阿里決定在新財(cái)年將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所帶來的所有新增利潤(rùn)都投入到重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域?！?/span>

面對(duì)拼多多在小商家上的爭(zhēng)奪，5月28日，淘寶特價(jià)版正式更名為“淘特”，并首次加入“618”大促。

本次“618”，淘特顯然是做了充足的準(zhǔn)備而來，不僅上線“買貴必賠”等業(yè)務(wù)，還宣布投入10億補(bǔ)貼。阿里合伙人、阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘特將連接補(bǔ)助剛需日用品，并且“投入不設(shè)上限”。

在大環(huán)境上，京東同樣看到中心化的消費(fèi)場(chǎng)景越來越被分散化，電商消費(fèi)場(chǎng)景越來越多元，也正在尋找新的突破點(diǎn)。

“這個(gè)突破點(diǎn)就是京東的供應(yīng)鏈技術(shù)與服務(wù)，而落到業(yè)務(wù)上，就是我們?cè)趺礃尤ブС之a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。京東能提供全鏈條的服務(wù)，品牌方只需要把商品做出來，做出好商品，剩下的供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷、物流等都可以交給京東?！本〇|相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》。

據(jù)京東公布的“618”數(shù)據(jù)，大量商家店鋪在凌晨就突破了去年全天的銷售記錄，其中新店鋪的表現(xiàn)亮眼，今年入駐的核心店鋪平均單店成交額是去年新店鋪同期銷售額的4.3倍。物流方面，今年“618”期間，京東物流的送貨足跡遍布全國幾乎所有的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，在全國92%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

何軍從事電商10多年，一直從淘系、京東到拼多多再到現(xiàn)在的抖音，見證了不同時(shí)間段冒出的各種新興電商。在他看來，“目前從搜索目的性和信任度上來說，淘系和京東是最有優(yōu)勢(shì)的；拼多多目前在社群營(yíng)銷裂變的情況下拾起了最先淘寶低價(jià)的那套玩法，新流量增加很多，但是劣勢(shì)也很明顯，客單價(jià)提升不上去；抖音和快手，雖然都在積極布局電商，優(yōu)勢(shì)是流量，但短板在供應(yīng)鏈和相應(yīng)的生態(tài)服務(wù)。”

在“618”營(yíng)銷背后，一場(chǎng)關(guān)于新興電商的角逐才剛剛開始。

（應(yīng)被訪者要求，文中梁晶、何軍、吳晨為化名）

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值班編輯：周春林審校：陳睿雅制作：崔允琰

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