抖音與淘寶陷入周旋。
抖音正在逐步加強(qiáng)對(duì)直播電商的管控力度，8月17日，字節(jié)跳動(dòng)旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺(tái)巨量星圖發(fā)布公告指出，自8 月20 日零時(shí)起，對(duì)源于第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，平臺(tái)將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20% 的服務(wù)費(fèi)；抖音小店鏈接則僅收5%。
而在此之前，抖音還曾發(fā)布《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》，表示從8 月6 日起，要求非抖音小店鏈接的美妝商品，必須通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)訂單，找到達(dá)人帶貨，才能掛載，抖音小店鏈接則可直接掛上。如違反上述規(guī)則，平臺(tái)將會(huì)封禁該店鋪的商品分享功能。
也就是說(shuō)，針對(duì)三方平臺(tái)的商品，星圖直播訂單設(shè)置為“訂單底價(jià)+商品售賣傭金”的結(jié)算方式，如果商家不想走星圖任務(wù)，則只能選擇開(kāi)抖音小店。
密集的動(dòng)作背后，抖音正在嘗試剝離對(duì)外鏈的依賴，全面“抖音小店”化，推進(jìn)抖音內(nèi)部的電商閉環(huán)。只不過(guò)，電商業(yè)務(wù)起步較晚的抖音，通過(guò)提升外鏈服務(wù)費(fèi)倒逼商家進(jìn)駐抖音小店，順勢(shì)擴(kuò)大抖音小店占有率是大勢(shì)所趨，但這之后離電商閉環(huán)還有多遠(yuǎn)，電商收入最終能為字節(jié)跳動(dòng)估值提供多大想像力，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。
更重要的是，這些行為同樣帶來(lái)副作用，其中就包括可能正在將身邊的盟友阿里一點(diǎn)點(diǎn)推遠(yuǎn)。在敵軍快手和京東結(jié)盟的情況下，抖音選擇和蘇寧易購(gòu)站到了一起，而淘寶在短視頻領(lǐng)域的結(jié)盟則變得游離，復(fù)雜局勢(shì)之中，抖音電商的前景也因此充滿變數(shù)。
互相試探，彼此警惕
在直播電商的風(fēng)口吹起來(lái)后，上游流量平臺(tái)和下游電商平臺(tái)的命運(yùn)便被深深綁定，抖音快手、阿里拼多多京東，幾家巨頭都想在對(duì)方的陣營(yíng)里找到盟友，但又保持著相對(duì)的警惕，不想被對(duì)方的流量或供應(yīng)鏈綁住手腳，這使得一種微妙的關(guān)系開(kāi)始在他們之間蔓延。
2019年，阿里跟抖音簽署了70億廣告年框，在抖音推進(jìn)直播電商初期，淘寶也是其后端供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐。但此后情況急轉(zhuǎn)直下，今年618前后，關(guān)于抖音和阿里即將“分手”的傳聞便不斷傳出。5月底，有消息稱，“618大促之后，天貓商家在抖音投放的購(gòu)買鏈接，跳轉(zhuǎn)到淘寶之后將不再給流量扶持。如果要想獲得流量扶持，必須通過(guò)淘寶投放才可獲得扶持。”抖音當(dāng)時(shí)對(duì)此回應(yīng)稱消息不實(shí)。
而一位MCN從業(yè)者曾透露，事實(shí)上，6月初開(kāi)始，抖音就開(kāi)始逐步限流或屏蔽阿里系鏈接，如在抖音直播帶貨，商家?guī)缀踔荒荛_(kāi)抖音小店才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。一位抖音內(nèi)部人士曾在5月底時(shí)告訴搜狐科技，抖音小店目前只能“偷偷做”，抖音內(nèi)部正在尋求以一種“新的方式”和阿里合作。
值得注意的是，阿里與抖音于去年簽署的合作框架于今年5月到期，而抖音隨即于6月傳出成立電商一級(jí)事業(yè)部的消息。
據(jù)此前36氪報(bào)道，5月中旬，抖音開(kāi)啟了針對(duì)618的大規(guī)模品牌招募，動(dòng)員全體抖音銷售說(shuō)服品牌來(lái)抖音開(kāi)小店。與此同時(shí)，一系列運(yùn)營(yíng)策略也在做出相應(yīng)調(diào)整，以吸引商家入駐小店，比如，在直播廣場(chǎng)開(kāi)放中心化入口導(dǎo)流、掛小店鏈接給流量補(bǔ)貼、小店成交的交易傭金僅收1%等。
字節(jié)跳動(dòng)把流量變現(xiàn)為廣告的模式做到極致之后，進(jìn)入商品交易領(lǐng)域，是大勢(shì)所趨，而隨著電商一級(jí)部門的成立，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入阿里腹地的野心越來(lái)越明顯。
然而，盡管近日新政策的頻繁出臺(tái)，被外界聲音解讀為，抖音正將自身和阿里推向電商的正面迎戰(zhàn)，但從搜狐科技采訪的多位業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，直播電商之于抖音，仍只是短視頻內(nèi)容之外的一部分延展，難挑大梁，同時(shí)，考慮到阿里是字節(jié)跳動(dòng)最大廣告主的合作關(guān)系，“在邊界的處理上，抖音沒(méi)必要和阿里樹(shù)敵，只不過(guò)由于海外收入的影響和上市的壓力，商業(yè)價(jià)值的挖掘又讓抖音不得不著急?！蔽⒏馦CN創(chuàng)始合伙人江松陽(yáng)向搜狐科技表示。
在廣告流量之外，建立電商體系是提高字節(jié)天花板，最終影響公司估值的關(guān)鍵措施，也是必須走的一步。此次電商政策的更新，更像是抖音小店在積累了一定流量后的順?biāo)浦?，在盡可能降低沖突的情況下過(guò)渡到下一階段，整體而言，抖音的電商閉環(huán)動(dòng)作仍舊謹(jǐn)慎。
從淘寶側(cè)來(lái)講，其也保持著對(duì)抖音的警惕性，抖音占據(jù)著上游強(qiáng)勢(shì)的流量入口，這是淘寶增長(zhǎng)動(dòng)力的來(lái)源，但同時(shí)也可能隨時(shí)扼住其喉嚨的命門。
6月份，抖音推出了一款名為“抖店”的抖音商家管理工具，用來(lái)完善電商后端業(yè)務(wù)。此后不久，淘寶千牛（阿里巴巴集團(tuán)賣家工作臺(tái)）便對(duì)在抖音上推廣商品的商家進(jìn)行了功能調(diào)整，在抖音上推廣商品的商家無(wú)法從千牛添加商品鏈接到抖音上進(jìn)行推廣，同時(shí)，已經(jīng)在抖音上通過(guò)千牛推廣的商品也出現(xiàn)無(wú)法跳轉(zhuǎn)到淘寶上的情況。
抖音和淘寶開(kāi)始陷入互相試探同時(shí)警惕的狀態(tài)，即使是這一次抖音整頓外鏈，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，政策只針對(duì)直播購(gòu)物車，櫥窗商品、視頻購(gòu)物車暫不受此規(guī)則影響。
一方面，直播更接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，從直播下手規(guī)范交易側(cè)更為直接，而另一方面來(lái)講，直播仍舊是抖音平臺(tái)整體的小比例內(nèi)容，通過(guò)直播試水新政策，短視頻購(gòu)物車則可以保持和淘寶的合作關(guān)系。
商戶重新衡量ROI
抖音電商的運(yùn)作模式分為兩種，自營(yíng)的抖音小店和外鏈電商平臺(tái)。具體來(lái)看，外鏈電商平臺(tái)是通過(guò)添加京東、淘寶等平臺(tái)的鏈接在商品櫥窗上架商品，抖音小店則是抖音自有的提供商品售賣服務(wù)的電商平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式也類似于“淘寶店鋪”，當(dāng)用戶開(kāi)通小店后，需負(fù)責(zé)商品的售前售后服務(wù)，而不是僅僅像“商品櫥窗”一樣分享為主。前者抖音充當(dāng)中介商，后者抖音直接從商品中抽傭。
具體來(lái)看抖音電商新政策中的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)該如何計(jì)算，以淘寶為例，在舊政策中，如果直播帶貨的商品鏈接來(lái)自淘寶，最后的結(jié)算中淘寶聯(lián)盟會(huì)抽取GMV的6%，星圖平臺(tái)收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的5%，但使用小店鏈接，抖音平臺(tái)則僅抽取GMV的1%。也就是說(shuō)，淘寶抽傭一共11%，而小店傭金僅1%。
新規(guī)發(fā)布之后，如果直播帶貨的商品鏈接來(lái)自淘寶，最后的結(jié)算中淘寶聯(lián)盟會(huì)抽取GMV的6%，星圖平臺(tái)收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的20%，GMV抽成未變。
“上漲的15%服務(wù)費(fèi)無(wú)疑是商家來(lái)承擔(dān)，也就是說(shuō)，他們要重新衡量投入產(chǎn)出比了?！蔽⒏馦CN品牌直播服務(wù)負(fù)責(zé)人肖東豫告訴搜狐科技，這個(gè)政策出臺(tái)之后，商家有可能會(huì)降低和抖音的合作機(jī)會(huì)。但她同時(shí)也指出了另一種可能性，即目前來(lái)看，抖音小店的開(kāi)店流程并不繁瑣，運(yùn)營(yíng)也很輕，但淘寶發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也就意味著運(yùn)營(yíng)端越來(lái)越重，這反而會(huì)讓很多商家考慮換平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
肖東豫表示，今年以來(lái)，尤其是受到疫情影響的緣故，接觸的很多商家都出現(xiàn)了傾斜更多資源給抖音、快手的情況。但他仍舊覺(jué)得現(xiàn)在的直播生態(tài)并不成熟，而抖音直播更是在疫情的催熟下達(dá)到的當(dāng)下熱度。
抖音電商服務(wù)費(fèi)上漲的消息剛剛曝出后，羅曼電商總監(jiān)李劍鋒就轉(zhuǎn)到了朋友圈配文表示“該來(lái)的早晚會(huì)來(lái)”。他告訴搜狐科技，這就是抖音向商家發(fā)出的一個(gè)信號(hào)，讓大家心里有數(shù)。
“肯定是有影響的，但不會(huì)特別大，主要是我們電器類的影響會(huì)大些，復(fù)購(gòu)率低，美妝快消類高復(fù)購(gòu)率和高溢價(jià)的產(chǎn)品就還好?！崩顒︿h說(shuō)道。
電動(dòng)牙刷品牌羅曼于今年5月入駐了抖音小店，李劍鋒向搜狐科技闡釋原因表示，有些直播達(dá)人有落地小店的需求，尤其是明星，抖音會(huì)有小店貨品比例的要求，“我們不想錯(cuò)過(guò)好資源，便入駐了?！?/p>
一段時(shí)間的使用之后，李劍鋒表示，目前抖音小店并非讓他全然滿意，“優(yōu)勢(shì)在明星直播這一塊，整個(gè)鏈路還是比較順暢的。不足的是，第一，它（小店）沒(méi)有搜索的入口，另外日常運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)看板也比較欠缺。”他指出，抖音小店比較偏即時(shí)性，對(duì)于長(zhǎng)周期運(yùn)行來(lái)講，商家還沒(méi)有收到比較明確的指引。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，在以抖音15000余名頭部帶貨主播的數(shù)據(jù)樣本中，截至到8月19日的5個(gè)月時(shí)間里，抖音小店的收入占比已經(jīng)達(dá)到63.31%，而據(jù)去年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音主播帶貨的商品中，來(lái)自淘寶的貨品曾一度高達(dá)88%。
抖音對(duì)小店針對(duì)性的引流工作已經(jīng)收獲初步成效，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，閉環(huán)中所需的供應(yīng)鏈能力、商家所需的日常日銷場(chǎng)景引導(dǎo)等，都是擺在抖音面前的問(wèn)題。
當(dāng)抖音和淘寶各自為營(yíng)，誰(shuí)的底氣更足？
2018年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物車功能，支持接入第三方電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶等。2019年，抖音開(kāi)始搭建完善的直播技術(shù)，比如逐步放開(kāi)直播權(quán)限，主播開(kāi)播不再有粉絲人數(shù)限制。技術(shù)之外，抖音在運(yùn)營(yíng)及服務(wù)方面的動(dòng)作今年才開(kāi)始出現(xiàn)。
相較快手和淘寶，抖音入局電商要晚的多，淘寶自身?yè)碛卸嗄攴e累的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，后端能力不必贅述，而抖音和快手作為前端流量平臺(tái)，需要有過(guò)硬供應(yīng)鏈能力的電商企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)充，淘寶作為平臺(tái)性質(zhì)電商，不是抖音的第一合作選擇在情理之中，京東和蘇寧易購(gòu)對(duì)于快手和抖音，成為為數(shù)不多的選擇。
在抖音、快手各自拉入了新的盟友之后，雙方對(duì)抗開(kāi)啟了新階段，雖然跑通供應(yīng)鏈并不是件易事，但這變成了抖音快手必須攻下的堡壘，只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。
目前來(lái)看，抖音電商的規(guī)模依舊無(wú)法同淘寶相提并論，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播今年7月單月銷售額就完成了抖音4月至7月四個(gè)月的銷售額。而2018年以來(lái)，淘寶直播的增速?gòu)奈捶啪彛钚录径蓉?cái)報(bào)顯示，淘寶直播GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中商家直播貢獻(xiàn)了大約60%的淘寶直播GMV。
主播方面來(lái)看，抖音仍舊停留在依靠明星效應(yīng)樹(shù)立標(biāo)桿的階段?！皬娜萘可蟻?lái)看的話，淘寶的頭部主播，他們的最高在線人數(shù)已經(jīng)基本上穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，而抖音頭部主播的最高在線人數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶的。但是它（抖音）的持續(xù)帶貨能力沒(méi)有淘寶強(qiáng)，就是抖音目前還沒(méi)有一個(gè)能站出來(lái)的帶貨主播?！毙|豫表示，抖音的頭部主播普遍傾向和供應(yīng)鏈直接合作，品牌專場(chǎng)占大多數(shù)，而淘寶則是混播為主。
但不可否認(rèn)的是，抖音在將其流量或其它資源灌注到具備能力的主播身上時(shí)，稱得上不遺余力，而這一點(diǎn)正是主播養(yǎng)號(hào)所需要的。“主播都在研究如何更精準(zhǔn)的引流，淘寶沒(méi)有辦法給直播間流量，但抖音可以，雙方對(duì)主播的運(yùn)營(yíng)方法很不一樣，所以很多中腰部主播也只能多方試水，有小比例‘出淘’的現(xiàn)象。”肖東豫表示。
淘寶直播也有自身的掣肘。頭部效應(yīng)的催化下，淘寶長(zhǎng)尾主播幾乎失去了生存空間，李劍鋒表示：“跟淘寶的直播負(fù)責(zé)人溝通時(shí)，他們自身也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，目前他們?cè)谵D(zhuǎn)向店鋪直播這一塊，在逐步轉(zhuǎn)變的過(guò)程?！?/p>
而針對(duì)頭部主播，肖東豫指出，這個(gè)群體是不會(huì)“出淘”的，“頭部主播端站隊(duì)現(xiàn)象十分明顯”，這使得雙方平臺(tái)的塔尖構(gòu)成較為穩(wěn)定，較量的重點(diǎn)來(lái)到了長(zhǎng)尾主播生態(tài)的搭建，而這也決定了各自平臺(tái)上整體直播電商的盤(pán)子能有多大。
今年年初，抖音電商開(kāi)始在體量上對(duì)標(biāo)淘寶直播，打出2020年GMV 2000億元的口號(hào)，較去年同比增長(zhǎng)10倍，而淘寶直播2019年的GMV正為2000億元。
在李劍鋒看來(lái)，雖然直播電商被吹得火熱，但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，直播并不是最核心的訴求，他希望抖音通過(guò)直播，在日常運(yùn)營(yíng)時(shí)，能有搜索、權(quán)重指引給到商家，這才是電商平臺(tái)最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素。“很明顯，抖音也意識(shí)得到這個(gè)問(wèn)題，只不過(guò)目前的商業(yè)化模式還不允許它做得太重?！?/p>
8月21日，抖音與淘寶續(xù)簽了新一輪年框合作的消息流出，據(jù)悉包括廣告和電商兩個(gè)部分，且合作規(guī)模超200億。抖音和淘寶亦敵亦友的狀態(tài)仍在持續(xù)，在流量和供應(yīng)鏈的博弈中，他們各懷心事，但又同時(shí)握住了對(duì)方伸過(guò)來(lái)的手。
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