面對高調(diào)殺入直播帶貨的抖音，快手也拉來了京東這個(gè)“盟友”，擺出一副要與之一決高下的陣勢。
5月27日，快手與京東簽署合作協(xié)議，以“618購物節(jié)”為起點(diǎn)做供應(yīng)鏈方面的深入合作。京東將“自營”商品庫完整開放給快手，快手主播也可以在其中選品銷售。
此舉表明，在接受了騰訊前后4輪投資之后，這一次，快手總算是正式站隊(duì)騰訊了。
快手站隊(duì)，也是形勢所迫。否則在對戰(zhàn)有阿里加持、咄咄逼人的抖音時(shí)，依舊顯得底氣不足。想當(dāng)初，抖音的攪局讓快手失去了阿里的籌碼，抖音因而得利，在阿里的輔助下，越發(fā)風(fēng)生水起。
如今，抖音快手的終極一戰(zhàn)即將到來，阿里騰訊兩大巨頭的身影隱現(xiàn)其后，格局開始生出變化。
快手真的能在抖音的一波又一波攻勢下，保住它在直播電商領(lǐng)域相對于抖音的領(lǐng)先位置嗎？
又或者，快手反而能借助直播電商這個(gè)戰(zhàn)役，一舉完成趕上抖音的夙愿？
伴隨著創(chuàng)始人宿華與程一笑吹響沖鋒的號角，快手贏得了肉眼可見的快速增長。
但相較于抖音，無論是在營收還是日活數(shù)據(jù)上，快手仍然落下不小差距。顯然，快手跑得還不夠快。
如今的快手極力想撕掉“慢公司”的標(biāo)簽，但在很多人看來，慢，恰恰是快手當(dāng)初快速成長的原因。
2016年，抖音初出茅廬，“前輩”快手已經(jīng)擁有3億用戶，成功撬動(dòng)了農(nóng)村、三四線城市，甚至是一二線的年輕人群。
之所以能率先搶奪3億用戶，不僅是因?yàn)榭焓肿钤缣と攵桃曨l領(lǐng)域，更重要的原因在于，快手一如既往地把精力放在平臺生態(tài)建設(shè)上。即便已經(jīng)小有名氣，快手早前定下的 “克制、不干擾用戶、不給用戶貼標(biāo)簽”，這些原則始終沒有變。
燃財(cái)經(jīng)的報(bào)道提到，一位資深產(chǎn)品經(jīng)理慨嘆，如果沒有這么激烈的競爭，快手真的是一個(gè)理想的產(chǎn)品，自發(fā)生長、自我進(jìn)化，它的價(jià)值觀、產(chǎn)品形態(tài)和管理模式都是配套的，有種天然融洽的和諧感。
但林欲靜而風(fēng)不止，沒有人會(huì)靜靜地等待你安穩(wěn)長大，互聯(lián)網(wǎng)就是這么殘酷。抖音橫空出世，終究打破了快手的安寧。
雖然比快手慢了一步，但抖音擅于熱點(diǎn)營銷，不到一年就打造出“年輕人潮流玩法”的調(diào)性，從音樂短視頻的小玩家成長為分享生活社區(qū)。
短兵相接中，佛系的快手漸漸敗下陣來。到2018年中旬，抖音的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)趕超快手，而且優(yōu)勢還在不斷擴(kuò)大。
直到此時(shí)，快手才如夢初醒。
2019年6月18日，向來低調(diào)的兩位創(chuàng)始人在內(nèi)部信中，號召全員進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，以“K3”為代號，立下了年底達(dá)到3億日活用戶的目標(biāo)。
明確了戰(zhàn)略目標(biāo)之后，快手全員重回狼性，還不惜重金拿下了成立以來的最大項(xiàng)目——成為2020年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。
剛開始，這場K3戰(zhàn)役確實(shí)朝著快手預(yù)想的方向行進(jìn)?？焓执髷?shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，快手日活在2020年初已突破3億。但可惜的是，春晚紅包并沒有給快手帶來很好的留存率。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，快手3月份平均DAU為2.15億，與抖音足足有1億的差距。
鉚足了勁也未能趕上抖音的用戶數(shù)，快手不得不重新審視自己。
界面新聞報(bào)道，2019年快手總收入為500億元左右，其中直播收入接近300億元，游戲、電商等其他業(yè)務(wù)收入為幾十億元。有分析人士認(rèn)為，2020年快手直播收入的增長空間已經(jīng)不大，營收增長需要看廣告和電商的情況。若要對抖音發(fā)起攻勢，快手以電商切入無疑最為有利。
考慮許久，快手決定牽手京東，結(jié)成聯(lián)盟。
5月27日，京東零售和快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。按照協(xié)議，京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店。
▲快手京東“歃血為盟”。圖片來自界面新聞。
值得注意的是，這次簽訂合約，還搭上一個(gè)條件——用戶可直接從快手購買自營商品。私域電商研究中心主任莊帥向無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析，這么做即是快手和京東共享GMV，也能讓快手本身的價(jià)值更大。
與京東合縱連橫，再加上此前騰訊的多輪投資，快手算是正式跟騰訊站在同一陣線了。這意味著快手在阿里和騰訊之間“左右逢源”的日子不僅不會(huì)再有，而且很有可能還要面臨著來自阿里和抖音更嚴(yán)重的打壓。
在抖音出現(xiàn)之前，快手和阿里早已過從甚密。雖然合作不少，但快手對阿里始終保持警惕，以至于兩者的關(guān)系幾度發(fā)生變化。
最早與快手接觸，阿里看中的是它的廣告資源。據(jù)《后廠村7號》援引快手人士的說法，2017年，阿里希望以1000萬元的價(jià)格購買快手的開屏廣告，但直接被快手團(tuán)隊(duì)拒絕，原因是宿華和程一笑擔(dān)心商業(yè)化會(huì)破壞快手的生態(tài)。
每每談及商業(yè)化，快手都格外謹(jǐn)慎。直到2018年10月，快手才全量開啟自己的商業(yè)化進(jìn)程，在時(shí)間上比激進(jìn)的抖音晚了整整一年。
但是在直播帶貨上，快手有一個(gè)優(yōu)勢是所有人都不能忽視的，那就是主播與粉絲之間長期累積的“熟人”或“朋友”關(guān)系。在直播中，主播和粉絲互稱“老鐵”，彼此間很容易就建立起了信任感和忠誠度。在某種程度上來說，這種互動(dòng)社交能提升電商運(yùn)營的粘性和復(fù)購率。
2018年6月，瞄準(zhǔn)了“短視頻電商導(dǎo)購”的快手，推出了快手小店，宣布與淘寶、有贊等第三方平臺合作。一年之后，快手小店又先后接入了拼多多和京東。
從敲定合作的時(shí)間先后來看，快手與阿里似乎更為親密。盡管快手一度因?yàn)槎噍唩碜则v訊的融資而被劃入騰訊陣營，但它始終不舍得放棄阿里這個(gè)巨大的品牌流量池。
但看似合作無間的背后，實(shí)際上暗藏著快手和阿里的較量。
隨著抖音的迅速崛起，阿里在短視頻領(lǐng)域早就不只有快手這一個(gè)選擇了。據(jù)“朱思碼記”援引淘寶直播、阿里媽媽人士的說法，阿里內(nèi)部普遍認(rèn)為快手廣告模式單一，缺乏抖音旗下“抖+”這樣的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品，所以快手并不完全匹配阿里的需求。
頗讓快手意外的，是阿里竟一個(gè)轉(zhuǎn)身就向抖音展開了懷抱。2019年6月25日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中包括60億元的廣告和10億元的電商傭金。
明眼人都能看出，身處騰訊陣營的快手，并不是阿里的理想標(biāo)的。阿里轉(zhuǎn)投抖音，也是情理之中。
事實(shí)上，阿里的轉(zhuǎn)向并非心血來潮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2018年10月，阿里旗下的云鋒基金就曾入股抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)。此前“頭騰”大戰(zhàn)硝煙四起，阿里曾公開聲援“力挺今日頭條”，再加上主動(dòng)入股，這種種舉動(dòng)都讓這兩家公司的關(guān)系越發(fā)靠近。
失去了阿里價(jià)值70億元的訂單，對本就在廣告領(lǐng)域處于下風(fēng)的快手而言，絕對是致命的打擊。轉(zhuǎn)念只在一瞬間，接下來，快手的反擊極為迅速。
去年7月，距離抖音與阿里達(dá)成合作還不足半個(gè)月，快手隨即宣布調(diào)整快手小店電商傭金，將第三方電商平臺從原來的不抽傭變?yōu)槌槿〉绞滞茝V傭金的50%，另外，自建電商的抽傭也從1%提升至5%。
在震懾淘寶系的同時(shí)，快手當(dāng)然也深知新規(guī)對自己帶來不利。要知道，像辛有志、散打哥這樣的快手頭部帶貨王，其產(chǎn)品鏈接基本都來自淘寶。
一手嚴(yán)厲，另一手懷柔。快手的新規(guī)沒推出沒多久，就又“變臉”，和阿里以“老鐵”的姿態(tài)勾肩搭背，達(dá)成天貓雙十一的合作。為表誠意，快手還首次多日起用同一開屏廣告，給狂歡節(jié)預(yù)熱。
對快手的恩威并施，阿里冷眼看得清清楚楚，心里還是更傾向于愿意給它充當(dāng)導(dǎo)流入口的抖音。而且相較于快手動(dòng)輒抽取50%的傭金，只對第三方商家抽取5%傭金的抖音，顯得格外友善。
沒過多久，快手發(fā)現(xiàn)，當(dāng)快手帶貨頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶時(shí)，浮現(xiàn)了邀請主播“一鍵入駐”的提示語。顯然，阿里想通過挖角快手的主播，動(dòng)搖快手在電商上的優(yōu)勢。
一怒之下，快手終于徹底撕破了臉，屏蔽了淘寶的外鏈，以至于快手小店的商家一度無法添加淘寶的商品?？焓值哪康娘@而易見，為的就是把流量導(dǎo)入自己的快手小店。
無冕財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如今在快手APP，很多商家直接在自家快手小店就完成了交易。再加上聯(lián)合京東站隊(duì)騰訊，逐漸壯大的快手足以甩開阿里了。
“雖然阿里聲稱自己是電商生態(tài)體系，但核心仍然是開放平臺的流量體系。”私域電商研究中心主任莊帥向無冕財(cái)經(jīng)分析，由于淘寶無法像抖音和快手一樣做短視頻，因此淘寶對這兩家短視頻平臺的流量需求始終很大。
隨著和快手的關(guān)系跌到冰點(diǎn)，別無選擇的阿里，只能向抖音拋出橄欖枝。
4月1日，羅永浩在抖音上創(chuàng)造了1.69億元的帶貨成績，榮升“抖音帶貨一哥”。之后，有關(guān)羅永浩的討論還有很多，諸如帶貨成績未如理想、數(shù)據(jù)下滑等等，但這都些都不成為抖音關(guān)心的問題。
畢竟，抖音的直播電商已經(jīng)成功靠羅永浩“出圈”了。
▲“翻車越多、人設(shè)越穩(wěn)”的羅永浩讓抖音的直播電商出圈了。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。
羅永浩熱度減退不要緊，還有陳赫、王祖藍(lán)、梁建章等明星級別主播前赴后繼。有了名人效應(yīng)加持，抖音電商在直播上聲量持續(xù)走高。據(jù)36氪援引知情人士說法，這幾個(gè)月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，目前已經(jīng)逼近百萬級別。
此外，南京牛友自媒體聯(lián)盟的創(chuàng)始人竇明亮也透露，3月份以前，選擇抖音和快手的人數(shù)平分秋色，進(jìn)入4月之后，選擇抖音的商家明顯增多。
由于勢頭強(qiáng)勁，36氪報(bào)道，2020年抖音電商定下了高達(dá)2000億元的GMV。按照招商證券發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音電商2019年的GMV預(yù)計(jì)有100億元。如此說來，抖音電商今年的目標(biāo)是要比去年翻20倍。
新晉店主們在抖音上熱鬧開播。然而，抖音沒有像快手那樣以熟人為主的互動(dòng)社區(qū)，即使有流量，還是繞不過帶貨轉(zhuǎn)化率低的問題。
跟很多店主一樣，專營皮具的90后晨子也是在疫情后加入抖音直播的。運(yùn)營還不足三個(gè)月，晨子的抖音賬號已經(jīng)擁有了1.9萬粉絲。
她告訴無冕財(cái)經(jīng)，自己最初在運(yùn)營抖音時(shí)一度走過彎路，“剛開始直播時(shí)，我跟很多抖音的主播一樣，加入了一些場景和段子來帶貨。但我后來發(fā)現(xiàn)，這樣雖然能吸引粉絲，可帶貨效率始終不高?！?/p>
正因如此，很多店主只把抖音當(dāng)成導(dǎo)流平臺。雖然抖音小店的商品在增加，但抖音直播帶貨主播的商品還是主要來自于阿里系。第三方平臺卡思學(xué)院的2020年公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音TOP主播帶貨的商品有88%來自淘寶。
但顯然，抖音想把這些流量在自己的生態(tài)里變現(xiàn)。
在早前羅永浩和陳赫的直播中，很多粉絲發(fā)現(xiàn)，貨品基本都在抖音小店上交易。界面新聞報(bào)道，抖音與陳赫的直播合約中明確要求商品最好來自抖音小店。
既是為了擺脫“淘系”，也是為了追平快手，抖音在加強(qiáng)直播電商體系上頗為用心。
據(jù)36氪援引接近字節(jié)跳動(dòng)人士的說法，原本只負(fù)責(zé)抖音達(dá)人和廣告主的撮合平臺星圖近期已經(jīng)介入直播體系，完善達(dá)人和品牌之間的合作鏈路。除了游說品牌方和商家到抖音開店，抖音還推出了一系列扶持政策，如開放10億直播流量扶持計(jì)劃、開通小店入駐綠色通道以及新手期流量扶持等。
對于想嘗試開店的新手而言，更大的吸引力還在于抖音大大降低了店主的準(zhǔn)入門檻。
4月30日更新的《類目保證金標(biāo)準(zhǔn)》顯示，以個(gè)人名義開設(shè)抖音小店只需要繳納500元保證金，若是個(gè)體工商戶和企業(yè)則分別繳納2000元和4000元。另外，新規(guī)中還去除了之前的30萬粉絲要求。
抖音有意自成一極，“反淘”之心顯而易見，這不禁讓重注短視頻的阿里心生疑慮。
但抖音的反心暫時(shí)不會(huì)付諸實(shí)施，目前抖音還是把主要精力放在追趕快手的直播電商上。可以說，選擇現(xiàn)在進(jìn)攻快手，是恰逢其時(shí)。
前段時(shí)間，“快手一哥”辛巴因?yàn)榕c快手另一知名主播散打哥鬧矛盾，在直播中引發(fā)雙方粉絲罵戰(zhàn)并互放黑料。事件熱議不下，快手取消了相關(guān)主播的直播權(quán)限。
一個(gè)多月過去了，散打哥成功“解凍”，辛巴的名字卻成了快手直播間的禁忌。直到現(xiàn)在，快手官方對此仍是諱莫如深。外界傳言，這位擁有將近4770萬粉絲、聲稱2020年要完成千億銷售額的網(wǎng)紅已經(jīng)被快手封殺。
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