撰 文丨沈 多
大促提前、戰(zhàn)線拉長的618活動正如火如荼的進行中,曾經(jīng)的外圍玩家抖音和快手,也強勢加入到主戰(zhàn)場,向傳統(tǒng)電商發(fā)起挑戰(zhàn)。同樣是以“直播帶貨”為新勢能的這兩家電商新貴,其實也是借618正式打響差異戰(zhàn)。針對平臺特色,抖音將發(fā)力公域,以店播形式打造“興趣”電商,將品牌推向大促前臺;而快手則繼續(xù)主推私域,強化“信任”力量,通過首度主辦“616快手真心夜”晚會,提升平臺調(diào)性,擴大帶貨主播的正面形象。
而經(jīng)此一役,明確人設(shè)的快抖,又會在下一輪的電商大戰(zhàn)中讓自己立于何地?行業(yè)排位會否因此重新洗牌?我們拭目以待!
快手憑“真心”打出“信任”牌
6月15日,快手小店聯(lián)合浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視舉辦的“快手616真心夜”晚會,已確定在南京奧體中心錄制,這也是短視頻平臺首度入局618晚會。事實上,相比去年的復(fù)雜玩法,今年快手要相對簡單明確,整個616品質(zhì)購物節(jié),就是以這個臺網(wǎng)聯(lián)動的晚會為中軸而轉(zhuǎn)動,通過公域搭臺、私域唱戲,以公域帶動私域壯大。當(dāng)晚的演出陣容包括:李宇春、周深、鳳凰傳奇、陳小春、景甜、羅云熙、蔡明、任嘉倫,薛之謙、蕭敬騰、劉雨昕、TF家族等60余位明星大咖,據(jù)傳聞,還會有《山河令》雙子星***、龔俊的合體演出,可以預(yù)見,又將迎來一場粉圈的狂歡。雖然星光閃耀,但在這臺晚會上,快手王牌主播才是眾星捧月的存在。這些和明星聯(lián)動的主播,是經(jīng)由粉絲投票而站上舞臺。而在給予主播充足流量曝光機會的同時,快手也會給予粉絲更多的福利與優(yōu)惠。比如,當(dāng)晚快手將送出10億好禮,更有百萬件商品1元購、抽選送鉆戒等福利。在助力喜愛的主播上晚會活動中,為冠軍主播投票最多的粉絲,還將獲得1公斤“真金信任卡”,以及快手小店全年12萬的購物基金。快手做晚會是有底氣的,去年成功舉辦的“一千零一夜”晚會,無論在節(jié)目設(shè)置和舞臺效果上都令人驚艷,不僅創(chuàng)新呈現(xiàn)出了一臺更具真實感和交互性的新型晚會,也為今年積累了星素同臺,跨界合作的經(jīng)驗。“616真心夜”以“真心”為主題,不僅意味著是品牌給出的是真心貨、真心價,更是代表平臺做內(nèi)容生產(chǎn)的是真心人。幾乎每一個環(huán)節(jié)設(shè)計,也都是以快手電商的“極致信任”為切入點,聚焦于“值得每一分信任”。比如,晚會上就會重點宣傳快手小店已正式上線的“小店信任卡”,即除了電商平臺基本的保障(7天無理由、極速退款等)外,還會推出退款不退貨、退貨補運費等保障,目的就是想要打消消費者直播購物的顧慮,通過推出更多的售后保障來博得消費者更多的信任。確實,在短視頻直播時代,視頻、算法和經(jīng)濟的融合,可以重塑10億人的消費決策,伴隨社區(qū)越來越切入到商業(yè)場景,得私域者得天下趨勢背后的本質(zhì)是信任,而“極致信任”正是快手電商最核心的心智。而接下來,快手電商將通過“信任”經(jīng)濟,攜手平臺商家共同構(gòu)建快手新生態(tài),繼續(xù)孵化100個年銷量額超過10億的“快”品牌。抖音以“興趣”力推“店播”
抖音在這一次的電商大戰(zhàn)中,給自己的定位是“興趣電商“,自5月25日開啟預(yù)熱至6月20日,用近一個月的時間,以“遇見新國潮”專場、節(jié)日主題直播間、品牌直播間等上萬場直播的形式,精選國潮好物和源頭好貨,集中資源打造“抖音618好物節(jié)”。
雖然抖音電商的直播間也請明星,名人,但力推的還是品牌本身。這次就是以”品質(zhì)商家新選擇”為主題,設(shè)置了好物節(jié)、互動城、排位賽、直播間、短視頻挑戰(zhàn)賽等更為多元和體系化的玩法,并支持用戶通過提前支付定金的方式來鎖定618價格。針對品牌商家,抖音電商還首度設(shè)置了“節(jié)盟計劃”,通過商家與抖音電商聯(lián)合營銷的方式來相互導(dǎo)流,以實現(xiàn)資源互換。以6月11日上線的“遇見新國潮”版塊為例,來自北京、杭州、蘇州、鄭州等29個城市的300余個特色商戶參與活動,張小泉、內(nèi)聯(lián)升、一得閣、吳裕泰、恒順、瀘州老窖等老字號將通過抖音直播間,分享蘊含傳統(tǒng)手藝的優(yōu)價商品。
而這次活動的特色,是采用線上線下相結(jié)合的方式,除了陸續(xù)推出以源頭好物、城市尋寶、書中奇遇、潮玩博物館、狂歡盛典為主題的多個線上直播間,邀請核雕大師宋水官、制扇匠人孫亞青、玉雕大師蔣宏利等數(shù)百位非遺傳承人和手工藝人,羅永浩、王芳等文化名人參與直播。同時,活動在蘇州、蘭州等多個城市推出非遺與國潮相結(jié)合的線下直播間,展示和售賣國潮刺繡、旗袍等諸多融合傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代元素的產(chǎn)品,讓更多年輕人走近國潮,了解中國傳統(tǒng)文化。
因為“好物節(jié)”要橫跨兒童節(jié)、夏日芒種、端午節(jié)幾大節(jié)慶,抖音也會應(yīng)時應(yīng)景的新增相應(yīng)的直播間主題,傾斜扶持節(jié)日相關(guān)特色貨品,讓消費者在不同時節(jié)都可實現(xiàn)興趣購物。抖音電商將大促的產(chǎn)品聚焦在特色的國潮好物和源頭好貨,既不會與天貓、京東等傳統(tǒng)電商在較大品牌商上產(chǎn)生競爭,也和拼多多、快手的下沉市場不盡相同,這就避開了抖音在供應(yīng)鏈和品牌合作商上的先天劣勢,亦可以算是一次精準(zhǔn)的“人設(shè)”營銷。
前幾年,短視頻平臺還是作為電商平臺的輔助導(dǎo)流工具而存在,但直播帶貨的興起,讓快手和抖音,可以以電商新貴的身份,與傳統(tǒng)電商大鱷們在同一個競技場一較長短。
而短視頻的這兩大巨頭其實一直風(fēng)格差異巨大,快手大刀闊斧昂揚激進,抖音則精打細(xì)算從容緩和。從電商板塊來看,快手發(fā)力也要比抖音早,還培養(yǎng)出辛巴、瑜大公子等與淘寶GMV不相上下的主播及“帶貨家族”。去年在“618”和“雙十一”的幾個重要的營銷節(jié)點也都深度參與,并最終交出了GMV3812億,平均復(fù)購率達到65%的漂亮成績單。而抖音電商,去年因為在“人-貨-場”端的太多基建還沒有完成,所以還只是處于弱參與的狀態(tài)。但之后,字節(jié)跳動對電商業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)進行了一次大調(diào)整,電商被確立為一級業(yè)務(wù)部門。抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)也由該一級部門統(tǒng)一運營,抖音電商開始了奮力追趕之路。
有趣的是,抖音今年是聯(lián)合京東,喊出“線上線下一起618”的口號,而去年與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,祭出了“雙百億補貼”的大殺器的是快手。
除了入局及深耕早外,快手相比抖音在電商領(lǐng)域要更具優(yōu)勢,其天然的社交基因,及主播通過高頻開播與老鐵們建立起的“信任”紐帶,讓其圍繞 C端的變現(xiàn)效率更高,而抖音的短板,就在于沒有快手辛巴,淘內(nèi)“薇婭、李佳琦等“寡頭化”,也無意把資源全傾在難以掌控的頂流IP的塑造上,所以,才有了去“主播中心化”的打法。事實上,抖音針對自身中心化流量分發(fā),在B端的變現(xiàn)效率更快的優(yōu)勢,提出了做“興趣電商”的差異化戰(zhàn)略,即通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶連接起來,用內(nèi)容激活抖音6億日活用戶的消費需求,幫助商家將商品真正推薦給感興趣的人。
在此戰(zhàn)略引導(dǎo)下,抖音從去年下半年起,就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌商家,通過發(fā)展服務(wù)商、降低KA框架門檻、以及額外返點等實打?qū)嵉恼?、措施來吸引品牌商家入駐,據(jù)字節(jié)跳動官方流出的數(shù)據(jù):品牌直播今年的GMV目標(biāo)至少達到50%左右,2-3月,企業(yè)直播已達到了53%,從成交額看,企業(yè)直播接受程度并不比網(wǎng)紅帶貨低。而快手雖然也特別針對品牌發(fā)出了“品牌2021JBP計劃”,宣布與快手電商簽訂年框合作的品牌,并頒布了一系列的福利政策,但品牌自播在當(dāng)下這個階段仍難以作為獨立板塊來重點運營,這與平臺現(xiàn)階段的優(yōu)勢、目標(biāo)及秉持的發(fā)展理念等不無關(guān)系,快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑就曾經(jīng)表示,盡管算法強大,公域比私域也更好管理,但在他的心里,并不是一切都能由算法搞定,并堅信人與人之間的感情是最有力量的,認(rèn)為“信任”才能真正重構(gòu)12億消費者的決策。2021年,抖音給自己定的年終目標(biāo)是在5000億GMV,快手的目標(biāo)則是7500至8000億元GMV,注定實現(xiàn)起來不會太容易,所以快抖的618對決,還只是一個開始,好戲還在后頭!不僅短視頻巨頭帶著全新的玩法加入到電商賽道,連騰訊近日也上線了自己的社交電商獨立 App——小鵝拼拼,在這一片紅海鏖戰(zhàn)中,誰會是最后的贏家?還有很長的路要走!
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