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最近抖音電商正在逐漸起勢，前一陣子抖音舉辦了電商大會(huì)和千川大會(huì)，從這兩個(gè)會(huì)的火爆程度我們就可以看出，越來越多的品牌正在涌向抖音電商平臺(tái)，并且越來越重視這個(gè)平臺(tái)。抖音電商將是品牌們的新戰(zhàn)場，這個(gè)平臺(tái)讓我們看到了品銷合一、縮短購買決策鏈路的可能性。
現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌入局，像美妝行業(yè)的完美日記、花西子、屈臣氏、橘朵、甚至是歐萊雅集團(tuán)都非常重視抖音電商，我們就以其中的代表花西子作為案例，來深度拆解花西子的抖音電商玩法，來幫助大家理解抖音電商，告訴大家為什么要趁現(xiàn)在布局抖音電商，以及如何做好抖音電商。
在抖音電商大會(huì)上，抖音電商被定義為興趣電商，是因?yàn)樗炔皇翘詫氝@樣的交易電商場景，也不是微信公眾號這樣的內(nèi)容電商場景，而是抖音會(huì)根據(jù)你的喜好，推你想要的東西，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)以興趣為主要維度的“人貨匹配”（說白了就是讓貨找人），“挖掘”消費(fèi)需求是【興趣電商】的關(guān)鍵。抖音通過強(qiáng)大的算法給用戶推送適合他們的短視頻和直播內(nèi)容，用戶通過直播間和短視頻的顯著停留時(shí)長持續(xù)推動(dòng)抖音形成自己的“自增強(qiáng)循環(huán)”：
制造視頻內(nèi)容→洞察興趣→滿足興趣→更多資源投入和傾斜→用戶體驗(yàn)更好→用戶更多”，然后再聚焦消費(fèi)者的興趣，推薦更多適合用戶的新產(chǎn)品。
另外，隨著購買用戶的逐漸增多，用戶對抖音平臺(tái)的認(rèn)知也會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)用戶有購物需求時(shí)在抖音上搜索也是一種選擇，進(jìn)而用戶就會(huì)產(chǎn)生購物行為，這是抖音電商的另一個(gè)典型的用戶場景。這個(gè)場景對用戶的幫助很大，滿足用戶的復(fù)購需求，與興趣電商場景一起構(gòu)建了抖音電商的全貌。也就是說抖音電商=興趣電商+交易電商，不但有自己的特色，而且還能截流用戶在其他平臺(tái)上的需求。
品牌為什么要布局抖音電商？
品牌為什么要布局抖音電商，這個(gè)問題我們要從兩個(gè)角度來看，一是當(dāng)前品牌遇到的困難，二是當(dāng)前哪個(gè)平臺(tái)有大紅利就要在哪個(gè)平臺(tái)上做動(dòng)作。
1、品牌在淘系可獲得的流量越來越少
以前我們提到電商，一定會(huì)提到淘系。不論是用戶還是資本，都非常認(rèn)可一個(gè)品牌在淘系上的銷售數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在淘系的情況非常不容樂觀，前有拼多多，后有抖音，手淘 DAU 已經(jīng)掉到了 7000 萬以下，淘內(nèi)流量日益減少。在流量環(huán)境不容樂觀的情況下，阿里一定會(huì)保一線品牌的流量，所以中小品牌基本上不會(huì)有太多的流量，更多可能成為被收割的對象。
2、站外向淘內(nèi)引流逐漸變難
目前，抖音是向淘內(nèi)引流最大的站外平臺(tái)。在 2018 年中到 2020 年 10 月這個(gè)時(shí)間段，各品牌對抖音的定位是向淘內(nèi)引流的渠道，細(xì)數(shù)一下品牌向淘內(nèi)引流的方法：
1）抖音達(dá)人&素人短視頻結(jié)合 Dou+向淘內(nèi)引流
2）抖音直播向淘內(nèi)引流
3）抖音信息流向淘內(nèi)引流
隨著抖音小店的上線和逐漸完善，抖音已經(jīng)不再是向淘內(nèi)引流的工具，而是有了自己的整個(gè)電商閉環(huán)。2020 年 10 月 7 日開始，抖音直播不再接入第三方鏈接，同時(shí)抖音還增加了短視頻的電商審核，讓非星圖達(dá)人很難掛接第三方鏈接，抖音向淘內(nèi)引流的方法日益減少，目前可以操作的方式有：
1）通過星圖達(dá)人投放廣告可以帶第三方鏈接，即使是走過星圖，Dou+也已經(jīng)不能投了，除了自然流量只能用千川賬號來投放小店隨心推以獲取更多流量；
2）UD 跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，UD 流量需要從阿里采購，形式上和信息流差不多，轉(zhuǎn)化率不是非常理想；
3）買抖音搜索關(guān)鍵詞：付費(fèi)的搜索結(jié)果跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，目前有流量，但還沒有那么大；
4）信息流跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，沒做過種草的品牌即時(shí) ROI 能跑到 0.5 左右都是高的，很多品牌為了規(guī)模會(huì)盲目燒，但是多數(shù)不敢投了；
基于以上情況我們就能清晰的看出，從抖音向淘內(nèi)引流逐漸變難，且成本持續(xù)上升。
3.抖音電商是一個(gè)歷史性的大機(jī)會(huì)
抖音電商可以給品牌帶來了新機(jī)會(huì)，品牌可以通過抖音挖掘到更多新用戶，也打開了更多的商業(yè)可能性。老趙判斷抖音必然成為繼天貓、京東、拼多多之后的又一電商超級巨頭。抖音今年的目標(biāo)是直播電商要做到 5000 億 GMV，1000+個(gè)品牌小店，明年可能擴(kuò)張 3-5 倍，預(yù)期 1.2w 億 GMV，對阿里有非常直接的沖擊，對于品牌來說空間巨大。
再給大家分享一組數(shù)字。
1）目前抖音主站月活 5.3-5.4 億，極速版約 7000w，主站和極速版有 3000 萬左右重合度。其中抖音直播日活 2.5-2.6 億，已超過快手（快手直播日活滲透率 2.2-2.3 億）。用戶時(shí)長方面，抖音主站的平均使用時(shí)間是 100 分鐘：
2）關(guān)注頁面時(shí)長 90s，日活 2.5 億+；關(guān)注頁面時(shí)長占比不大，有一部分原因是推薦頁面等也包含了關(guān)注頁面的內(nèi)容。
3）同城 90s，日活不到 2 億；
4）朋友頁面 30s，日活不到 1.5 億；
5）搜索頁面時(shí)長不到 60s，日活 2 億；
6）消息時(shí)長不到 60s，日活 1-1.5 億；
7）直播時(shí)長 12 分鐘，比去年高約 90s。日均開播量 40-50 萬，每個(gè)月有收入的主播在 600-700 萬（包含直播電商 20-30 萬；主要來自秀場、游戲、媒體等）。
8）短視頻 80 分鐘左右。創(chuàng)作者的流量來自推薦頁為主，千分之一的創(chuàng)作者能占流量池的 30%-40%。
從這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)我們可以看出：
1）抖音直播是抖音電商的重要場景，要做好抖音電商就一定要做好抖音直播，花西子在去年 5 月就開始搭建品牌自播團(tuán)隊(duì)，非常早的進(jìn)入品牌自播的賽道；
2）短視頻仍然是不可忽視的部分，雖然紅利期已過，但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)體量仍然不可忽視；
3）抖音的泛知識(shí)+電商引導(dǎo)消費(fèi)者搜索。傳統(tǒng)貨架式電商（淘寶）只有品牌搜索和剛需搜索，是用戶認(rèn)知到品牌或者有需求后才能產(chǎn)生的搜索；而抖音電商能直接讓用戶認(rèn)知到品牌：反復(fù)的信息流做商品營銷、直播賣貨，讓用戶先對商品有認(rèn)知，再對支付有認(rèn)知。
比如 2021 年 1 月某品牌一場直播賣了 3 億，后續(xù)完成了 20 萬 PV 的搜索，產(chǎn)生了 130 萬的成交額，這 130 萬的成交額就是全靠搜索產(chǎn)生的。而且對于抖音來說這是長期的用戶教育池：今年教育用戶做支付行為；明后年做貨架電商的模型（當(dāng)抖音有了 1-2 萬品牌店家后，就能做出貨架式商城模型）。
所以，品牌要在抖音電商上發(fā)力，一定要做好三個(gè)部分的工作：
1）抖音短視頻種草，通過短視頻內(nèi)容提升消費(fèi)者認(rèn)知，幫助提升商品轉(zhuǎn)化率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，花西子曾經(jīng)就做過大量的短視頻種草；
2）抖音直播帶貨，采用品牌自播+達(dá)人直播帶貨的模式，花西子就采用這個(gè)模式；
3）抖音 SEO，雖然現(xiàn)在規(guī)則還不是特別完善，但是免費(fèi)品類詞+長尾詞一定可以獲得一定的電商銷量，可以嘗試搜索【蜜粉】或者【散粉】這樣的大詞，看看排在前面的搜索結(jié)果是不是花西子的。
如何做好抖音電商是一個(gè)很大又很瑣碎的問題。抖音電商雖然是風(fēng)口，但是把握風(fēng)口卻是不容易的事情，首先我們不一定能看到風(fēng)口，其次就是看到風(fēng)口，也不一定做到最大程度的吃到紅利。舉幾個(gè)你可能錯(cuò)過的抖音電商風(fēng)口的例子，然后我們來總結(jié)一下原因：
1）抖音早期的向私域引流的機(jī)會(huì)：最早期對于向私域引流管的沒有這么嚴(yán)，可以非常輕松的向個(gè)人微信號導(dǎo)流，一條視頻可以輕松加滿一個(gè)號；
2）短視頻自然流量向淘內(nèi)引流，進(jìn)店成本很低，ROI 很高，老趙親身經(jīng)歷過一條視頻沒有任何 DOU+投放就能賣 15~20 萬的貨，也在圈子里寫過復(fù)盤文章，那時(shí)候抖音的電商審核和內(nèi)容審核分開，只要是掛購物車，電商審核過了，自然流量起飛就很。完美日記、花西子、半畝花田都是這個(gè)時(shí)候開始干的！
3）短視頻+Dou+向淘內(nèi)引流，隨著更多的入局者對自然流量的競爭，需要通過 DOU+的加持，來快速起量，當(dāng)時(shí)聽到最多的就是 ROI 跑正，20 萬 DOU+拉滿。一個(gè)視頻賺 100 萬根本就不是什么神話。更猛的品牌通過 200 個(gè) 0 粉賬號結(jié)合 DOU+買了不少貨，同時(shí)這個(gè)賬號矩陣也漲了不少精準(zhǔn)粉絲。隨著抖音變成內(nèi)容審核和電商審核兩道審核，加上抖音會(huì)大量封禁賬號，短視頻+DOU+的紅利也結(jié)束了。
4）抖音信息流，可以向淘內(nèi)引流，2019 年無論是品牌和投放代理賺的都非常 high，紐西之謎把握住了機(jī)會(huì)，拼命燒規(guī)模，等到了 2020 年大家都反應(yīng)過來的時(shí)候，信息流的投放已經(jīng)是一片紅海，進(jìn)店成本也越來越高；5）抖音直播可以掛第三方鏈接，通過達(dá)人直播，可以輕松的向第三方平臺(tái)引流，AOEO 就憑借阿純直播給淘內(nèi)帶銷量，為自己的爆款產(chǎn)品積累了大量的基礎(chǔ)銷量，而后續(xù)和阿純合作的品牌雖然也賣了很多貨，但是卻只能把銷量積累在抖音小店，錯(cuò)過了淘內(nèi)的積累，損失了很多免費(fèi)流量。
總結(jié)一下上面錯(cuò)過的風(fēng)口，我們發(fā)現(xiàn)：
1）抖音是個(gè)變化非?？斓钠脚_(tái)，4 個(gè)月不更新在抖音平臺(tái)上的知識(shí)，就會(huì)落伍，所以不但要跟上平臺(tái)節(jié)奏，還要快速跟上平臺(tái)節(jié)奏；而且要及時(shí)順應(yīng)平臺(tái)的變化，對業(yè)務(wù)模型進(jìn)行快速迭代，老趙在這個(gè)點(diǎn)上是吃過虧的；
2）很多品牌對市場不敏感，明明有好機(jī)會(huì)，但是一直沒關(guān)注自己競爭對手在做什么，錯(cuò)過了大機(jī)會(huì)；
3）執(zhí)行力不到位，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，但是執(zhí)行力出問題，淺嘗輒止或者沒有及時(shí)擴(kuò)大規(guī)模。這種情況往往最可恨，更不值得同情。
發(fā)現(xiàn)了問題，我們就要及時(shí)解決問題，怎么才能徹底的做好準(zhǔn)備，把握好當(dāng)前的紅利呢？
1）品牌應(yīng)該了解誰目前做的好？
2）對標(biāo)品牌哪里做的好？他們是怎么做的，哪些值得我們學(xué)習(xí)；哪些地方做的不到位，我們可以改進(jìn)；
3）把握機(jī)會(huì)狠狠的干一發(fā)！優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)會(huì)比其他團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先一步，你還沒發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，我已經(jīng)開始干了；你開始干了，我已經(jīng)規(guī)?；?，這就是差距。
通過榜單我們可以看到，4 月彩妝類目抖音小店銷售額 top1 的就是花西子。
所以我們發(fā)現(xiàn)在美妝行業(yè)花西子的抖音電商還做的不錯(cuò)，就來幫助大家拆解一下他們做好的細(xì)節(jié)。主要從如下四個(gè)方面來幫大家梳理一下：
1）花西子做抖音電商的整體邏輯
2）花西子如何做抖音直播
3）花西子如何做抖音短視頻
4）花西子如何做抖音 SEO
1、花西子抖音電商的整體邏輯
抖音電商邏輯其實(shí)也逃不出經(jīng)典的電商公式：
銷售額=流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)
我們這里重點(diǎn)討論如何在抖音上獲取流量，得到更多的客戶，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)找時(shí)間再討論，要不然一篇文章要 5 萬字才能結(jié)束。
在抖音上流量環(huán)節(jié)怎么玩？兩個(gè)方法，一種方法是自己可以獲取流量，另一種辦法是借助別人流量。
借助別人流量其實(shí)就是玩分銷。自己不用搞流量，僅僅專注在供應(yīng)端即可，然后開多個(gè)抖音小店，把爆品上到抖音精選聯(lián)盟，讓有流量但是沒貨源的人上產(chǎn)品到他們的櫥窗上，他們負(fù)責(zé)直播或者拍攝短視頻搞流量?；蛘呤峭娌履阆矚g，通過測試出一些指標(biāo)，經(jīng)過操作后讓系統(tǒng)把類似爆款產(chǎn)品的商品推給抖音用戶，產(chǎn)生需求截流。這兩種玩法非常拼選品，同時(shí)也要做好商品的評價(jià)維護(hù)，不會(huì)玩流量但是供應(yīng)鏈強(qiáng)的小伙伴可以關(guān)注這個(gè)玩法，本文就不重點(diǎn)展開了。
我們來重點(diǎn)說說如何自己獲取更多的流量。自己獲取流量分為兩個(gè)層面，一個(gè)層面是拿到更多系統(tǒng)推薦的流量，要了解直播和短視頻的底層邏輯來優(yōu)化操作細(xì)節(jié)；另一個(gè)層面是利用搜索來截流用戶的需求，并且有直播或者短視頻作為載體來承接這部分流量，需要我們了解更多的抖音 SEO 技巧，操作的越早競爭越不激烈，效果越好。有人會(huì)說搜索這部分流量值得關(guān)注么？目前抖音搜索月活 6 億+，日活 1.5-2 億，每月超過 200 億搜索量，達(dá)到百度體量（1200-1500 億）的近 1/6，而且增速非常驚人，不重視就是傻子。
總結(jié)一下，要在抖音上玩好流量，我們一定要會(huì)玩矩陣化直播+抖音短視頻種草+抖音 SEO，也就是 N 個(gè)抖音小店+N 個(gè)藍(lán) V 賬號的店群模式。花西子目前就是采用的這套模式，從圖中我們可以看到多個(gè)花西子的藍(lán) V 賬號在同時(shí)直播。
值得一提的是，這種模式不但適合品牌，也適合白牌，抖音的興趣電商機(jī)制+抖音 SEO 給了白牌非常不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，下面我們將詳細(xì)展開花西子這種店群模式的玩法。
2、做抖音店群前的準(zhǔn)備
我們先看看要玩抖音店群要做哪些基礎(chǔ)準(zhǔn)備。簡單說一下規(guī)則吧，如果對這塊兒很熟悉的小伙伴就跳過。目前抖音的一些基本規(guī)則是：
1）1 張身份證只能實(shí)名 1 個(gè)抖音號，暫不支持解綁和換綁，只有注銷才可以釋放身份證去實(shí)名其他的抖音號，被封的賬號不支持注銷，只有先申訴，解封后才可以注銷；賬號的實(shí)名對于賬號的安全非常重要，如果自己的不能用，父母、老婆、岳父母，兄弟姐妹這些至親的可以用一下；
2）1 張營業(yè)執(zhí)照可以開兩個(gè)抖音藍(lán) V 號，想要多個(gè)藍(lán) V 賬號可以用多個(gè)營業(yè)執(zhí)照就行了，如果不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里，參考一的辦法用至親的就可以了；
3）1 張營業(yè)執(zhí)照只能開 1 個(gè)抖音小店店鋪，一個(gè)人可以注冊多個(gè)營業(yè)執(zhí)照，只要小店沒有停業(yè)和被清退，不會(huì)關(guān)聯(lián)影響到同一法人名下的其它小店店鋪，老趙建議還是分開搞；
4）認(rèn)證抖音藍(lán) V 賬號的實(shí)名者，可以和營業(yè)者的法人不一致；
5）抖音藍(lán) V 認(rèn)證審核失敗，官方不會(huì)退 600 元，這點(diǎn)小錢其實(shí)無所謂的；
6）藍(lán) V 認(rèn)證的有效期是一年，一年到期后要參加年審，需要的資料和第一次認(rèn)證是一樣的，認(rèn)證通過后，營業(yè)執(zhí)照不要輕易的注銷并按時(shí)參加年審服務(wù)；
7）藍(lán) V 認(rèn)證成功后，由于種種原因想取消是可以的，但是官方不會(huì)退 600 元，這是認(rèn)證審核服務(wù)費(fèi)，認(rèn)證過后表示已經(jīng)進(jìn)行了審核服務(wù)；
8）一個(gè)小店店鋪?zhàn)疃嗫梢越壎?5 個(gè)抖音賬號為它賣貨，可以保證 0 粉開播，如果需要更多的人分享你的商品可以開通精選聯(lián)盟；
9）藍(lán) V 和小店只是存在一個(gè)綁定關(guān)系，藍(lán) V 是宣傳引流的工具，小店是賣貨的工具，藍(lán) V 和小店的開通都是需要營業(yè)執(zhí)照的，但是營業(yè)執(zhí)照可以不一致，最好經(jīng)營范圍一致；
10）抖音商品櫥窗是呈現(xiàn)其他店鋪商品和自己小店店鋪商品的載體，要使用就交 500 元的商品櫥窗作者保證金，至于小店的保證金是根據(jù)類目和執(zhí)照類型不同交對應(yīng)的保證金 2000 起；
11）自己開通抖音小店用個(gè)體的營業(yè)執(zhí)照還是用公司的營業(yè)執(zhí)照，可以根據(jù)自己情況判斷，這里還是推薦大家用公司營業(yè)執(zhí)照：開店主體為企業(yè)，小店類型有普通、專賣、專營、旗艦店四種類型；而開店主體為個(gè)體，小店類型只有只有普通一種類型；公司小店必須走對公提現(xiàn)，個(gè)體小店可以走對公也可以走對私提現(xiàn)除開珠寶文玩以外，其他類目公司小店的保證金是個(gè)體小店的保證金的 2 倍；個(gè)體營業(yè)執(zhí)照不能夠開個(gè)護(hù)美妝類目，只要公司營業(yè)執(zhí)照可以開；了解了這些規(guī)則，準(zhǔn)備好做抖音店群的多個(gè)抖音小店和多個(gè)藍(lán) V 賬號就不是障礙。
3、抖音小店的運(yùn)營是重中之重
做好了小店開設(shè)和賬號申請，小店的日常運(yùn)營就是重中之重。有小伙伴會(huì)說，老趙不要講抖音小店運(yùn)營了，我們想看看直播或者短視頻到底怎么玩！其實(shí)不要小看抖音小店的運(yùn)營，抖音小店運(yùn)營的好，系統(tǒng)就會(huì)判定你有服務(wù)好客戶的能力，就會(huì)給你更多的流量或者不限制你的流量；如果抖音小店運(yùn)營的很差，不及時(shí)回復(fù)用戶的消息，不及時(shí)給用戶發(fā)貨或者產(chǎn)生了大量的投訴，系統(tǒng)就會(huì)判定你的服務(wù)能力差，就會(huì)限制你的流量。要玩好直播或者短視頻帶貨，抖音小店的運(yùn)營是非常關(guān)鍵的。抖音小店的運(yùn)營的核心就是圍繞如下這三個(gè)評分：
1）抖音小店的 DSR 評分；
2）帶貨達(dá)人信用分；
3）帶貨櫥窗口碑分；
所有的運(yùn)營動(dòng)作都是圍繞這三個(gè)點(diǎn)來進(jìn)行的，我們一個(gè)一個(gè)看。
抖音店鋪 DSR 評分——
店鋪的 DSR 評分是抖音評判一個(gè)商家服務(wù)用戶能力的依據(jù)，DSR 在考核周期內(nèi)平均分值低于“4 分”的，平臺(tái)將有權(quán)依照《電子商務(wù)開放平臺(tái)店鋪服務(wù)協(xié)議》及平臺(tái)規(guī)則與店鋪終止合作。因此提升 dsr 評分是每一個(gè)運(yùn)營者非常注重的事情，DSR 包含三個(gè)因素：商品描述相符得分；商家服務(wù)態(tài)度得分；物流服務(wù)得分；分值構(gòu)成：1 分至 5 分，最低 1 分，最高 5 分。DSR 考核周期：前 1 天至前 60 天內(nèi)的數(shù)據(jù)。那么日常運(yùn)營過程中應(yīng)該如何提升 DSR 評分呢?
1）商品質(zhì)量非常關(guān)鍵小店上的產(chǎn)品最好上一些大規(guī)模驗(yàn)證過的產(chǎn)品，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，降低退貨率，減少商品投訴，好評率一定要高；
2）做好售后服務(wù)，減少差評售后服務(wù)是運(yùn)營小店的重中之重，尤其是客服的回復(fù)速度、回復(fù)質(zhì)量也是考驗(yàn)店鋪的經(jīng)營能力的重要指標(biāo)！售后服務(wù)做好了，用戶一般就會(huì)很少給差評，畢竟問題都得到了解決！最好是在商品到用戶手上以后，及時(shí)和用戶溝通，了解用戶的滿意程度，催用戶給一下好評。但萬一出現(xiàn)了差評，是很影響抖音小店 dsr 評分的提高的，所以我們?nèi)绻龅搅瞬钤u，一定要想方設(shè)法去聯(lián)系用戶修改為好評。
3）另外我們還可以通過補(bǔ)單，增加好評的方法，把少量的抖音小店差評刷走，但是抖音內(nèi)部其實(shí)是有算法可以監(jiān)控到的，如果 S，要盡量做真。
如果抖音小店的 DSR 評分高，還可以有以下特權(quán)：
1）進(jìn)入精選聯(lián)盟就是我們前面講的另一種店群玩法，類似于淘客分銷。會(huì)有更多的實(shí)力達(dá)人幫店鋪帶貨、只需要分析設(shè)置好傭金、高傭金的話會(huì)有更多的達(dá)人會(huì)首選你的產(chǎn)品進(jìn)行售賣。可以避免同類目的競品無人問津的出現(xiàn)。
2）店鋪升級大家都知道、抖店是有一個(gè)升級評分系統(tǒng)存在的。店鋪升級之后會(huì)減少平臺(tái)對于店鋪的抽點(diǎn)數(shù)值。增加店鋪凈利潤。
3）提升轉(zhuǎn)化率 DSR 評分系統(tǒng)就是為了讓買家更直觀的了解店鋪的產(chǎn)品的優(yōu)劣、通過大家的評價(jià)以及店鋪評分值來判斷店鋪的產(chǎn)品的好壞。高評分優(yōu)質(zhì)評級區(qū)的店鋪會(huì)提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。
4）流量傾斜對于高評分且銷量遞增的店鋪會(huì)有流量傾斜、在直播以及買家搜索商品周邊的時(shí)候會(huì)提高排名率。增加曝光度。我們看不到花西子抖音小店的 DSR，但是從他們直播的在線人數(shù)可以看出，DSR 一定沒有拖后腿。
帶貨達(dá)人信用分——
帶貨達(dá)人信用分是為了規(guī)范帶貨達(dá)人行為的考核辦法。如果達(dá)人在帶貨過程中遇到違規(guī)行為，就會(huì)對達(dá)人進(jìn)行扣分，分?jǐn)?shù)扣到一定程度平臺(tái)就會(huì)對達(dá)人采取行動(dòng)。給大家舉幾個(gè)例子：
1）直播畫面無真人出鏡，僅以錄屏或掛播形式進(jìn)行推廣或者直播畫面黑屏，僅循環(huán)播放錄制音頻/內(nèi)容為有聲小說、音樂、廣播劇等，就會(huì)被扣 0.5 分，同時(shí)會(huì)下架違規(guī)商品；多次無人直播或者掛播扣 1.5 分，視違規(guī)情形賬號商品分享功能停用整改；
2）使用絕對化、欺騙性或誤導(dǎo)性的語言，文字，圖片等，對所分享商品的功效、服務(wù)及價(jià)格等進(jìn)行不實(shí)描述或夸大宣傳、明示或暗示與商品實(shí)際信息不符的內(nèi)容等；承諾消費(fèi)者互動(dòng)即有禮品或獎(jiǎng)勵(lì)，但實(shí)際并未兌現(xiàn)等；通過貶低其他商品或品牌進(jìn)行商品宣傳，或以虛假片面的信息為基礎(chǔ)進(jìn)行商品對比等；這些行為也會(huì)被扣 0.5 分，同時(shí)會(huì)下架違規(guī)商品；多次出現(xiàn)上述情況，扣 2.5 分，視違規(guī)情形賬號商品分享功能停用整改；
3）站外引流，直接扣 1.25 分，違規(guī)商品下架；多次站外引流直接扣 3 分，視違規(guī)情形賬號商品分享功能停用整改；
4）賣假貨、賣盜版，直接扣 1.5 分，違規(guī)商品下架；多次賣假貨扣 3.5 分，視違規(guī)情形賬號商品分享功能停用整改；
5）多次實(shí)施違反《抖音購物車商品分享社區(qū)規(guī)范》、《直播平臺(tái)商品分享社區(qū)規(guī)范》等規(guī)則的其他違規(guī)行為，扣 4 分，視違規(guī)情形賬號商品分享功能停用整改；
6）使用刷單、刷榜、刷轉(zhuǎn)評贊、購買粉絲等行為，獲取虛假流量，影響抖音電商平臺(tái)正常交易秩序，扣 7 分，扣除賬號作弊行為量，視違規(guī)情形賬號商品分享功能停用整改；
7）重大違規(guī)行為（包括但不限于分享走私商品、重大投訴、使抖音平臺(tái)遭受行政警告），扣 10 分，永久關(guān)閉賬號商品分享功能；
8）發(fā)布重大違規(guī)內(nèi)容（包括但不限于違反憲法、危害國家統(tǒng)一、宣揚(yáng)迷信等），扣 12 分，永久關(guān)閉賬號商品分享功能，永久關(guān)閉賬號；
當(dāng)用戶因違規(guī)扣分導(dǎo)致信用分到達(dá)信用分節(jié)點(diǎn)時(shí)，觸發(fā)相應(yīng)處罰措施。老趙團(tuán)隊(duì)在達(dá)人信用分這個(gè)點(diǎn)上有血淚教訓(xùn)，由于主播培訓(xùn)不夠，在直播過程中不斷的說違禁詞，導(dǎo)致達(dá)人信用分低于 6 分，禁播 3 天，每天損失大幾十萬。
遇到低于 6 分的情況，有什么辦法可以及時(shí)把分漲回來，然后開播么？當(dāng)然是有的，可以通過考試來提升達(dá)人帶貨信用分。
我們可以打開抖音 app，點(diǎn)擊【個(gè)人主頁】-【商品櫥窗】，找到【成長進(jìn)階】板塊，點(diǎn)擊【規(guī)則中心】-【考試規(guī)則中心】即可參與考試。在抖音開通商品分享功能的作者，每 30 天可以通過參加考試獲得 1 分信用獎(jiǎng)勵(lì)，每 30 天考試加分的上限為 1 分。試題共 10 題，滿分 100 分，滿分通過即可獲得 1 分信用分獎(jiǎng)勵(lì)；如果未得滿分，可參考答案解析學(xué)習(xí)規(guī)則重新參與考試，每月考試次數(shù)不限，最終考得滿分，即可獲得 1 分信用分獎(jiǎng)勵(lì)。如果信用分已經(jīng)為 12 分，參加考試不再獎(jiǎng)勵(lì) 1 分，滿分就是 12 分。如果信用分為 0 分，可以參加考試獲得不能獲得 1 分獎(jiǎng)勵(lì)，電商權(quán)限被收回，無法參加考試。
可以看看花西子的直播間，主播的話術(shù)是非常注意的，他們的主播會(huì)非常重視達(dá)人帶貨信用分。
帶貨口碑分——
除了 DSR 和達(dá)人信用分，抖音為了保證用戶的購物體驗(yàn)，還推出了【帶貨口碑分】。帶貨口碑由抖音平臺(tái)基于用戶評價(jià)、售后、投訴等多維度綜合計(jì)算得出，反映達(dá)人帶貨商品靠譜程度，5 星為最高星級?？诒羌壴礁?，帶貨商品品質(zhì)越好，購物體驗(yàn)越好。這個(gè)口碑分用戶可以在明顯的位置清楚的看到?？诒謱τ诙兑綦娚汰h(huán)節(jié)也是非常重要的，具體作用如下：
1）影響購買轉(zhuǎn)化：星星越多，消費(fèi)者信任感越強(qiáng)，購買轉(zhuǎn)化越高；
2）影響流量獲?。盒切窃蕉啵髁揩@得機(jī)會(huì)越高。自 2020 年 12 月 10 日起，抖音平臺(tái)將對達(dá)人帶貨口碑分或歷史帶貨商家的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、商家服務(wù)指標(biāo)納入廣告消耗，作為流量分配的重要依據(jù)之一。如果帶貨達(dá)人帶貨口碑分太低，將無法創(chuàng)建直播引流計(jì)劃、限制計(jì)劃消耗，或?qū)o法使用 DOU+功能、限制消耗，建議主播盡快優(yōu)化帶貨口碑分并選擇商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、商家服務(wù)高于行業(yè)均值的店鋪帶貨以不影響正常投放；
3）活動(dòng)資格：未來帶貨口碑分可能作為平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名資格的組成部分。
那如何提升帶貨口碑分呢？主要還是拼運(yùn)營
1）選擇并銷售更多好評率高、退貨率低、投訴少的商品，將有助于提升帶貨口碑；
2）及時(shí)催好評；
3）通過 S 虛擬單的方式可以提升帶貨口碑分，不過這個(gè)只能作為救場的臨時(shí)辦法，有效期一般就只有一天，在中午 12 點(diǎn)前一定要補(bǔ)好，這樣 12 點(diǎn)更新后帶貨口碑分就上來了，可以繼續(xù)做投放；
花西子藍(lán) V 賬號帶貨口碑分一直保持比較高的水準(zhǔn)，讓投放可以持續(xù)進(jìn)行，同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率?？偨Y(jié)一下，多店鋪多賬號準(zhǔn)備和小店的三個(gè)體系分運(yùn)營，是抖音電商運(yùn)營的基礎(chǔ)，如果這些基本的東西都做不好，想做好抖音電商就是癡人說夢，根本就拿不到平臺(tái)給的流量。
4、花西子如何做好抖音直播帶貨
整明白了基礎(chǔ)工作應(yīng)該做哪些，下面我們開始聊聊花西子如何通過抖音直播獲取流量。
花西子的直播模式
花西子直播采用品牌自播+達(dá)人直播結(jié)合的模式，品牌自播為主，達(dá)人直播為輔?；ㄎ髯悠放谱圆ゲ捎玫氖?2 個(gè)小店+5 個(gè)藍(lán) V 號的運(yùn)作模式，小店和藍(lán) V 賬號的運(yùn)營既有自己的自播團(tuán)隊(duì)又有外部的 DP 團(tuán)隊(duì)。而達(dá)人直播則是以頭部達(dá)人帶貨為主，腰尾部達(dá)人帶貨為輔。
花西子品牌自播分析
我們拿到了最近 3 個(gè)月花西子的直播帶貨數(shù)據(jù)和花西子去年 5 月至今年 3 月的抖音自播數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，花西子品牌自播銷量占總體銷量比例很高，約占總體直播銷售額的 65%以上。之前的文章曾經(jīng)分析過，如果一個(gè)品牌要做好品牌自播，一定要解決好兩個(gè)方面的問題，一個(gè)是直播間承載力，另一個(gè)是商域流量投放，做好這兩個(gè)關(guān)鍵問題的核心目的就是撬動(dòng)直播間的免費(fèi)流量，降低獲客成本。
我曾在一篇文章里，分享過直播間承載力的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最近這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又變了。當(dāng)前這個(gè)階段，衡量直播間承載的重要指標(biāo)排序如下：
CVR（直播間轉(zhuǎn)化率）>直播間平均停留>ATV（平均客單價(jià)）>直播間 CTR>購物車 CTR>互動(dòng)率>轉(zhuǎn)粉率
當(dāng)然還有一些更重要的高階指標(biāo)，比如粉絲的 CVR、粉絲的平均停留時(shí)長等。
老趙帶大家看幾個(gè)花西子直播間的細(xì)節(jié)和一些能拿到的數(shù)據(jù)，所有的運(yùn)營細(xì)節(jié)都是針對獲得免費(fèi)流量而設(shè)計(jì)的。
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1）每點(diǎn)贊 1w 抽獎(jiǎng)，既增加用戶的停留時(shí)長，又增加用戶的互動(dòng)；
2）每關(guān)注滿 200 人抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者成為粉絲，提升高階數(shù)據(jù)；
3）每 2 小時(shí)抽下單獎(jiǎng)，一段時(shí)間內(nèi)召回粉絲，增加直播間人氣；
4）單筆實(shí)付 258 元增禮包，提升直播間的平均客單價(jià)；
5）在花西子的直播間成交中，88%的銷售額來自于 10 款產(chǎn)品，50%的銷售額來自于 3 款產(chǎn)品，也就是說讓爆款獲得更多的曝光有助于提升直播間的轉(zhuǎn)化率；
6）排品順序很重要，在流量高點(diǎn)的時(shí)候一定要上爆款而不是引流款，也不是利潤款；
7）主播不是機(jī)械的講產(chǎn)品，而是基于用戶的痛點(diǎn)來拋出產(chǎn)品，給用戶非常精準(zhǔn)的解決方案，并且通過對比試驗(yàn)，讓用戶直觀的了解產(chǎn)品的效果，大大的提升了用戶的停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化；花西子直播間的粉絲平均停留時(shí)長一直在增長，從 1 分鐘左右已經(jīng)增長到了 1 分 40s 左右；
8）主播時(shí)刻在引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，就是上個(gè)產(chǎn)品也通過話術(shù)引導(dǎo)粉絲評論，增加直播間的互動(dòng)率；
9）主播告知粉絲加入粉絲團(tuán)就可以獲得優(yōu)惠價(jià)，提升轉(zhuǎn)粉率和高階數(shù)據(jù)；
10）我們拿不到花西子的 CTR 數(shù)據(jù)，但是從他們的主播話術(shù)、排品、直播間裝修和直播間標(biāo)題四個(gè)維度判斷，花西子的直播間點(diǎn)擊率是不低的，這個(gè)只能靠經(jīng)驗(yàn)來判斷；
11）我們雖然拿不到花西子百應(yīng)后臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)，但是從蟬媽媽拿到的流量結(jié)構(gòu)可以看出，花西子通過短視頻投放+直播間投放的方式進(jìn)行引流，
還有一點(diǎn)值得一提就是明星來到品牌直播間，助力品牌活動(dòng)，幫助品牌做抖音超品日?；ㄎ髯友埖氖顷悘╁鳛槊餍峭扑]官。
但是光有明星還不夠，一定要配合流量投放來做整場直播的支撐，具體玩法分享給大家：
1）開屏投放；
2）feedslive 或者 toplives 投放，大幾千塊錢保證 10 萬流量；
3）dou+投放，針對預(yù)熱短視頻進(jìn)行加熱，意向粉絲再進(jìn)入直播間
4）Feed 投放，保證整場活動(dòng)的產(chǎn)出
通過這樣的組合拳，保證直播間在線人數(shù)和整體轉(zhuǎn)化效率，整場銷售額做到 2000 萬+，同時(shí)讓直播間后續(xù)的熱度上了一個(gè)檔次。
花西子達(dá)人直播分析
我們從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取了花西子近 90 天的達(dá)人直播帶貨數(shù)據(jù)，總 GMV 達(dá)到了 3890 萬+，其中 34 個(gè) 500 萬粉絲以上頭部達(dá)人帶貨 GMV 為 3450 萬+，占 245 個(gè)帶貨達(dá)人總 GMV 的 89%，也就是頭部達(dá)人帶貨還是比較有結(jié)果的，但是中尾部達(dá)人的帶貨效率則非常不好，僅占達(dá)人帶貨總 GMV 的 11%。所以建議品牌在選擇達(dá)人做直播帶貨的時(shí)候，盡量選頭部，選擇中尾部達(dá)人的時(shí)候還是要謹(jǐn)慎。
5、花西子如何做好抖音短視頻帶貨
花西子 90 天內(nèi)投放了 100 多個(gè)賬號，銷售額僅僅有 100 萬，重點(diǎn)完全沒在短視頻。但是我們不能否認(rèn)短視頻的作用，短視頻在未來抖音電商中依然是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
首先，頭部達(dá)人背書非常重要，無論是李佳琦、薇婭還是駱王宇、張凱毅、阿純，一條測評視頻會(huì)極大的影響消費(fèi)者的決策，同時(shí)也會(huì)影響中腰部達(dá)人的決策。找頭部達(dá)人合作不單單是單純的賣貨，而是為了撬動(dòng)全網(wǎng)更多的資源，同時(shí)如果能拿到視頻素材的授權(quán)，可以通過信息流產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化。
其次，中腰部達(dá)人短視頻投放結(jié)合尾部達(dá)人的投放，可以幫助品牌提升消費(fèi)者認(rèn)知，通過不斷的在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)產(chǎn)品，講述產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值，讓消費(fèi)者不斷的增加對產(chǎn)品的好奇和認(rèn)知，可能產(chǎn)生即時(shí)轉(zhuǎn)化，也可能產(chǎn)生長期轉(zhuǎn)化。
第三，品牌做好短視頻內(nèi)容的另一個(gè)作用是配合投放，巨量千川的上線讓短視頻備受重視，好的短視頻素材可以極大的提升千川的投放效率，尤其是對于單品爆款這樣的店鋪，短視頻的投放更有針對性，優(yōu)質(zhì)的短視頻素材也成為不可或缺的要素。
第四，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容可以幫助品牌節(jié)流用戶的搜索關(guān)鍵詞，是抖音 SEO 非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，老趙在下面的部分重點(diǎn)講講抖音 SEO。
6、花西子如何做好抖音 SEO
其實(shí)目前只有一小部分品牌關(guān)注到了抖音 SEO，花西子由于過往幾年在短視頻種草和藍(lán) V 自播這兩個(gè)環(huán)節(jié)做的非常不錯(cuò)，所以在抖音 SEO 這個(gè)層面占據(jù)了一定的優(yōu)勢，而且抖音 SEO 本身的算法也在不斷的迭代，現(xiàn)在布局是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。為什么抖音 SEO 重要？因?yàn)橄M(fèi)者的搜索需求沒變，但是消費(fèi)者的搜索行為變了：
1）消費(fèi)者的搜索行為不單純的只在百度、微信和淘寶，抖音和小紅書甚至是 B 站也成了消費(fèi)者搜索的重要平臺(tái)；
2）搜索不再只是簡單的工具，搜索的本質(zhì)是消費(fèi)者對內(nèi)容的需求，百度的搜索結(jié)果已經(jīng)沒法看了，不論是呈現(xiàn)形式和精準(zhǔn)度，而抖音的搜索結(jié)果對消費(fèi)者非常友好；
3）搜索行為不再是“即搜即走”的點(diǎn)狀行為，而是與平臺(tái)內(nèi)容融合，消費(fèi)者“即看即搜”，消費(fèi)者在內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生搜索行為，已成為行業(yè)新趨勢，這即是新搜索。
當(dāng)期，抖音搜索處于早期階段，品牌越早布局，越能建立品類優(yōu)勢，比如我在抖音上搜索品類詞【散粉】，搜索結(jié)果前兩位就是花西子的產(chǎn)品。第一個(gè)結(jié)果是花西子的直播間，正在講解花西子的空氣散粉，第二個(gè)結(jié)果是李佳琦給花西子帶貨的高贊視頻。這是在沒有做針對性工作下的搜索結(jié)果，如果注意更多的抖音 SEO 細(xì)節(jié)，會(huì)截流更多的用戶搜索流量，一定不要錯(cuò)過這個(gè)紅利。
品牌在做直播和短視頻的過程中應(yīng)該注意哪些抖音 SEO 的細(xì)節(jié)，可以截流更多用戶搜索流量？我們先看兩個(gè)搜索結(jié)果。老趙分別在抖音里搜索了【定妝噴霧】和【唇釉】，搜索結(jié)果如下：
定妝噴霧的搜索結(jié)果
1）首先我們要重視相關(guān)關(guān)鍵詞推薦:與搜索下拉框提供的關(guān)鍵詞提示類似，是基于抖音用戶的搜索需求進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉和推薦的，所以我們可以記錄下來這些關(guān)鍵詞，用于直播和短視頻的搜索結(jié)果布局；
2）搜索結(jié)果第一個(gè)位置展示一系列的商品，商品的呈現(xiàn)形式以正在講解該類型的商品直播間或者與該類型商品相關(guān)的短視頻為主，賬號昵稱里帶著關(guān)鍵詞且正在直播的直播間排序會(huì)靠前，有掛購物車的視頻排序可能會(huì)靠前（視頻的文案、參與話題、購物車標(biāo)題對搜索結(jié)果都有影響）；
3）第二個(gè)搜索結(jié)果是搜索廣告，商家購買的該關(guān)鍵詞，將做好的短視頻素材或者直播間展示給消費(fèi)者；
4）第三個(gè)搜索結(jié)果一般是高權(quán)重短視頻，評判這個(gè)短視頻是否高權(quán)重主要考慮兩個(gè)維度，分別是賬號質(zhì)量(賬號認(rèn)證(包含優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認(rèn)證、藍(lán) V 認(rèn)證、好物官認(rèn)證等)、粉絲量、垂直度等)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量、點(diǎn)贊量、評論量) ;
5）后面的搜索結(jié)果排序會(huì)受到如下因素的影響：短視頻 or 直播，賬號名稱、賬號頭像、賬號簡介、賬號內(nèi)容、直播或者短視頻標(biāo)題、直播或者短視頻標(biāo)簽、評論、合集名稱、帶的電商鏈接類型（小店還是第三方鏈接）；
當(dāng)然這些規(guī)律會(huì)隨著抖音搜索規(guī)則的完善會(huì)變化，但是當(dāng)前不論是白牌還是品牌都可以基于這些規(guī)律做些截流。
最后，我們來總結(jié)一下花西子抖音電商的玩法：
1）一定要抓住平臺(tái)的紅利，平臺(tái)推短視頻就做短視頻，平臺(tái)推信息流就做信息流，平臺(tái)推品牌自播就堅(jiān)定的做品牌自播；
2）目前直播+短視頻+抖音 SEO 相輔相成，短視頻和抖音 SEO 為直播間提供精準(zhǔn)的有需求的用戶，直播和短視頻有助于花西子能截流更多的用戶需求，獲得免費(fèi)的電商流量；
3）一定要重視爆品，沒有爆品就沒有 GMV；
4）必須重視抖音小店的運(yùn)營，是做好抖音電商的基礎(chǔ)；
5）別膽小，要做就做店群，最大化的獲取平臺(tái)推薦流量和截流搜索流量
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