2013年中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院陳衛(wèi)平教授帶領(lǐng)的課題組對(duì)全國70家CSA農(nóng)場(chǎng)，143位會(huì)員進(jìn)行了問卷調(diào)查，針對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)的組織運(yùn)作方式、生產(chǎn)者特征、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營管理、會(huì)員特征等進(jìn)行分析，得出了不少很有見地的結(jié)論，好農(nóng)場(chǎng)節(jié)選其中關(guān)于CSA會(huì)員的調(diào)查分析結(jié)論，加上本人多年CSA農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營的切身體會(huì)，勾勒出CSA會(huì)員的精準(zhǔn)畫像。
從受訪的143個(gè)消費(fèi)者樣本來看，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的消費(fèi)者年齡主要集中在30～50歲，占總樣本的84%。其中，31～40歲的消費(fèi)者有93位，占65%；41～50歲的消費(fèi)者27位，占19%。他們具有高學(xué)歷的特征，樣本約86%的人均具有大學(xué)本科或以上學(xué)歷，其中學(xué)歷為本科的有66人，占總體的46%；碩士及以上有63人，占總體的40%。他們以中高收入家庭居多，其中，家庭月收入為5001～10000元的37位，占25.87%；10001～15000元的30位，占20.98%；15001～20000元的24位，占16.78%；高于20000元的共計(jì)47位，占總體樣本的近三分之一。他們大多數(shù)家庭中有12歲以下的小孩，占總樣本的69%。此外，有 42%的樣本表示曾經(jīng)有過拜訪農(nóng)場(chǎng)或在農(nóng)村長大的經(jīng)歷。
從2013的調(diào)查情況來看，農(nóng)場(chǎng)規(guī)模普遍偏小，配送份額會(huì)員數(shù)在100人以下的農(nóng)場(chǎng)有47個(gè)，占提供配送份額農(nóng)場(chǎng)總數(shù)的69%；100人到500人的農(nóng)場(chǎng)有17個(gè)，占24%；500人以上的農(nóng)場(chǎng)有4個(gè)，占7%；勞動(dòng)份額會(huì)員數(shù)在100人以下的農(nóng)場(chǎng)有29個(gè)，占提供勞動(dòng)份額農(nóng)場(chǎng)總數(shù)的88%；100人到250人的農(nóng)場(chǎng)有4個(gè)，占12%。經(jīng)過兩年的發(fā)展，這些農(nóng)場(chǎng)或許都有所發(fā)展？
1、消費(fèi)者加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的動(dòng)機(jī)
如圖所示，消費(fèi)者加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的最主要?jiǎng)訖C(jī)是愿意食用高品質(zhì)的有機(jī)蔬菜。樣本中有139人選擇這一動(dòng)機(jī)，占總樣本的95%。其次，希望農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程不破壞環(huán)境、想了解自己食用農(nóng)產(chǎn)品的確切來源、信任社區(qū)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)場(chǎng)工作人員的耕作也是消費(fèi)者加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)，頻數(shù)分別為86人、59人和58人，各自占總樣本的60%、41%和40%。
好農(nóng)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)：食品安全毫無疑問是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)和真實(shí)需求！
2、消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)場(chǎng)信息獲取渠道
樣本中選擇報(bào)紙雜志和親朋好友介紹渠道的人數(shù)最多，均為49人。除此，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的為29人。而通過專業(yè)人員的推薦、電視廣播、展銷會(huì)或宣傳活動(dòng)而了解社區(qū)支持農(nóng)業(yè)農(nóng)場(chǎng)的人數(shù)較少，分別只有5人、3人和2人。
96%的CSA農(nóng)場(chǎng)都采用口口相傳的方式進(jìn)行會(huì)員招募，此外，有機(jī)農(nóng)夫市集攤位、宣講、農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)站等都被認(rèn)為相對(duì)有效的會(huì)員招募方式。調(diào)查還顯示，農(nóng)場(chǎng)在招募會(huì)員時(shí)面臨的最大約束是“消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)理念的不理解”，樣本農(nóng)場(chǎng)中有37個(gè)農(nóng)場(chǎng)選擇這一約束，占總樣本的55%。
好農(nóng)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)：口口相傳是會(huì)員招募的最佳渠道，這點(diǎn)不僅在調(diào)研中被證實(shí)，也是分享收獲農(nóng)場(chǎng)最重要的會(huì)員增長動(dòng)力，尤其是微信普及后，口口相傳的成本極低，也讓農(nóng)業(yè)回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，只有做好這兩點(diǎn)，才可能形成老用戶為農(nóng)場(chǎng)主背書的信心；社區(qū)農(nóng)夫市集是好農(nóng)場(chǎng)2016年要力推的線下運(yùn)營內(nèi)容，把社區(qū)和農(nóng)夫市集結(jié)合起來，擴(kuò)張會(huì)員招募的渠道；農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)站早以被其他平臺(tái)提供的展示界面所取代，早期是淘寶、后期是微店，好農(nóng)場(chǎng)app要為農(nóng)場(chǎng)設(shè)計(jì)更加專業(yè)和優(yōu)美的界面。
3、消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)
消費(fèi)者的期望值E越高，代表消費(fèi)者越重視該選項(xiàng)，感知P代表消費(fèi)者對(duì)該選項(xiàng)的評(píng)價(jià)。從下圖可知，消費(fèi)者最重視的前5位分別是：認(rèn)證或質(zhì)量把關(guān)情形、衛(wèi)生狀況、品種多樣性、口感和保存期限。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品外觀不敏感，對(duì)包裝更是可有可無，很多消費(fèi)者建議農(nóng)場(chǎng)不必過度包裝，因?yàn)檫@些包裝得不到回收的話，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者家庭的垃圾，平添處理垃圾的煩惱。
從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來看，對(duì)CSA的品種多樣化期望和實(shí)際感知之間的差距最大（－1.14），而不能自由選擇菜品成為消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場(chǎng)最不滿意的地方（2.97），認(rèn)證或質(zhì)量把關(guān)情況是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，調(diào)查結(jié)果顯示，CSA農(nóng)場(chǎng)在此方面普遍做得不夠，消費(fèi)者未能獲得足夠的信息來消除對(duì)品質(zhì)的擔(dān)心（－0.84）。
好農(nóng)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)：CSA品種是否多樣化和是否開放點(diǎn)菜應(yīng)該結(jié)合起來分析，有些農(nóng)場(chǎng)全年種植100多個(gè)品種，為此付出巨大的管理成本，全年60－70個(gè)品種已經(jīng)能夠較好滿足會(huì)員選擇，再加上開放點(diǎn)菜，讓會(huì)員自主決定每周蔬菜的品類，會(huì)員的心理需求得到部分滿足，多樣化的心里預(yù)期與現(xiàn)實(shí)也就接近了，好農(nóng)場(chǎng)app已經(jīng)能夠完美支持會(huì)員自主點(diǎn)菜。
上述內(nèi)容都節(jié)選自陳衛(wèi)平教授的專著《社區(qū)支持農(nóng)業(yè):理論與實(shí)踐》，越來越多的學(xué)者開始對(duì)CSA進(jìn)行研究，說明CSA已經(jīng)成為值得研究的一種現(xiàn)象，中國學(xué)者研究最多的問題就是CSA中的信任，而國外對(duì)CSA的研究，則很少會(huì)看到關(guān)于信任的，更多的是CSA與常規(guī)食品消費(fèi)模式之間的對(duì)比，將CSA至于替代食物體系的高度來審視未來食物體系發(fā)展的方向；而類似艾瑞這樣的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)給出的《中國社區(qū)支持農(nóng)業(yè)市場(chǎng) 研究報(bào)告》，說明CSA作為一種商業(yè)模式已經(jīng)產(chǎn)生了影響；來自CSA鏈條中的各個(gè)主體貢獻(xiàn)的智慧和經(jīng)驗(yàn)是促進(jìn)CSA模式日漸成熟的重要因素。
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