五月初，團(tuán)隊(duì)中的老廖跟我說接了個(gè)麻辣燙的案子，我一聽是麻辣燙，就不想接，麻辣燙的客單價(jià)也就二三十元，不好操作。
老廖知道我這直性子，馬上跟我說，這家店掛的雖然是麻辣燙，但實(shí)際上主營的是串串香火鍋，就像鋼管廠小郡肝串串火鍋那樣的，只不過這家店還經(jīng)營著缽缽雞、樂山小吃等等其他的產(chǎn)品，所以店名才叫麻辣燙。
火鍋串串香，是近幾年風(fēng)靡全國的火鍋品類，因?yàn)槠浠疱伮槔滨r香的味道以及用簽子把菜品串起來的搭配，既方便有快捷，深受消費(fèi)者喜愛。
而串串香火鍋?zhàn)钪钠放凭褪卿摴軓S五區(qū)小郡肝串串香，這個(gè)名字古怪的成都品牌迅速打開火鍋細(xì)分品類市場新風(fēng)口，短短5年開出400多家店，成為了串串火鍋界的龍頭品牌。
聽完老廖的介紹，有了些興趣，串串香火鍋的客單價(jià)最低不會(huì)低于50元，并且具有較強(qiáng)的社交屬性以及價(jià)格上的欺詐性，做起來會(huì)更得心應(yīng)手。
但從其經(jīng)營的品類來看，既做串串香火鍋，又有缽缽雞，還有其他的小吃，這是餐飲的大忌：什么都想賣，最終導(dǎo)致什么都賣不好！
既然老廖已經(jīng)接了下來，并且串串火鍋也確實(shí)沒做過，我也確實(shí)愿意一試。
這家店位于中部四川下的一個(gè)五線城市，名字叫牛華老阿婆麻辣燙，屬于加盟的新品牌?？偣泊蠹s投資費(fèi)用在七八十萬，算是中小投資規(guī)模。
4月5日，也就是清明節(jié)，牛華老阿婆麻辣燙開始試營業(yè)，試營業(yè)活動(dòng)為0元搶購價(jià)值100元的超值套餐，限量300份，同時(shí)聯(lián)合其他的異業(yè)商家做活動(dòng)。
雖然有一定的效果，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果，最高的時(shí)候營業(yè)額也只有3000+元，而最低的時(shí)候，營業(yè)額只有幾百塊，日均營業(yè)額不到兩千，而店鋪的日均盈虧平衡點(diǎn)為2000元。
牛華老阿婆麻辣燙一開業(yè)，就面臨虧損的局面。
老板找到我的時(shí)候，非常的焦急，問道：
我的產(chǎn)品不比別人家差，為什么他們不來吃？我的0元購活動(dòng)力度這么大了，還是沒能夠爆起來？……
這就是傳統(tǒng)餐飲人或者餐飲入門者經(jīng)常困惑的問題，明明我的產(chǎn)品很好吃，為什么消費(fèi)者就是不來呢？
而一旦生意慘淡，就想著靠打折促銷來引流，最終的結(jié)果，要么就是門店價(jià)值的喪失，永遠(yuǎn)失去顧客；
要么就是有促銷打折就來消費(fèi)，沒有促銷活動(dòng)了，就不再來了，等有活動(dòng)再來消費(fèi)。
大多數(shù)商家都陷入兩種思維誤區(qū)：
1. 以為產(chǎn)品好吃就可以盈利
有這種思維的人，大多數(shù)都沒有很強(qiáng)的商業(yè)思維，如果產(chǎn)品好生意就能夠火爆，那廚師來開餐廳是最好的了。
2. 生意不好就打折促銷
大多數(shù)商家都陷入“促銷-消費(fèi)-不促銷-不消費(fèi)”的死循環(huán)，如果靠打折促銷就能夠把生意做起來，這生意也未免太好做了。
沒有一個(gè)品牌是靠打折促銷做起來的。
我給客戶發(fā)送了三個(gè)表格，開始做調(diào)研，分別是：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表
成本利潤表
自然流量表
因?yàn)橹鳡I產(chǎn)品是串串，結(jié)構(gòu)簡單，沒什么大問題；成本利潤表上也很正常；
問題出在自然流量上，根據(jù)老板提供的流量數(shù)據(jù)，中午時(shí)段經(jīng)過門口的只在200人左右，晚上時(shí)段的流量也就500人左右，加起來也就大約700人，這樣的自然流量分布只能說明其地理位置不夠優(yōu)越。
接下來就是競爭對(duì)手的信息了。
老阿婆麻辣燙的主要競爭對(duì)手有兩個(gè)：
一個(gè)是觀窯，主要特色是砂鍋類型的串串香火鍋。
本地地頭蛇，經(jīng)營了兩年多，根底深厚，在本地有著廣泛的顧客基礎(chǔ)，老板娘特別會(huì)來事，客情維護(hù)的非常好，也是老阿婆最大的競爭對(duì)手。
另一個(gè)是馬路邊邊，屬于全國知名的網(wǎng)紅品牌。
雖然開業(yè)的時(shí)間也并不是很長，但憑借著強(qiáng)大的品牌勢能，依然能夠圈住一大批消費(fèi)者，是老阿婆的第二大競爭對(duì)手。
在定價(jià)上，馬路邊邊和觀窯都是一串0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比對(duì)手要多。
產(chǎn)品價(jià)格低如果是在戰(zhàn)略層面，那是優(yōu)勢，比如外婆家；但如果是在戰(zhàn)術(shù)層面，就是劣勢；而老阿婆的低價(jià)并非是戰(zhàn)略上的，而是戰(zhàn)術(shù)層面的低價(jià)，無法針對(duì)競爭對(duì)手形成攻擊性。
我問老板，你除了在價(jià)格上低于競爭對(duì)手之外，還有什么優(yōu)勢？
老板說，與馬路邊邊相比，沒有什么優(yōu)勢；與觀窯相比，我們的口味更好，還有就是他的鍋底不是一次性的鍋底，而老阿婆和馬路邊邊都是一次性的鍋底。
因此，老阿婆面臨的情況是這樣的：地理位置，顧客基礎(chǔ)，品牌勢能均弱于本地的地頭蛇觀窯以及馬路邊邊，而老板認(rèn)為他們的優(yōu)勢在于價(jià)格更低，口味更好。
價(jià)格更低，上面說過了，戰(zhàn)術(shù)層面的低價(jià)無法構(gòu)成有效攻擊；口味好，主觀性質(zhì)太強(qiáng)，所謂眾口難調(diào)，講的就是這個(gè)道理。
即使你口味確實(shí)比對(duì)手好，但除非你在口味上有著顯著的差距化，口味比競爭對(duì)手好上一個(gè)臺(tái)階，就像蘋果手機(jī)與安卓手機(jī)的體驗(yàn)區(qū)別，否則口味不足以構(gòu)成核心的競爭力。
了解以上信息之后，我陷入了思考：在各方面都處于劣勢的情況下，怎么樣才能突圍呢？
打價(jià)格戰(zhàn)肯定不行
比拼產(chǎn)品沒有勝算
就餐環(huán)境沒有顯著差距化
服務(wù)能力在短期內(nèi)也無法形成競爭壁壘
……
當(dāng)常規(guī)的縱向思維無法獲得啟發(fā)，就要切換思維路徑逆向思考，從另一個(gè)端口切入：
什么情況下，消費(fèi)者選擇老阿婆，而不選擇競爭對(duì)手？
提供一個(gè)什么樣的購買理由，讓消費(fèi)者愿意來消費(fèi)？
商業(yè)的本質(zhì)在于價(jià)值交換。
我們到底能夠提供什么樣的差異化價(jià)值創(chuàng)造顧客？而這就是品牌打造的關(guān)鍵所在。
我從消費(fèi)者需求與餐飲行業(yè)的走勢開始思考。對(duì)于消費(fèi)者來說，餐飲口味呈兩極分化的趨勢：
一種是重口味，鮮香麻辣，刺激你的味蕾，越吃越上癮，火鍋，燒烤，小龍蝦都屬于此類。消費(fèi)群體在于18-35周歲，這部分人群的特點(diǎn)是年輕、有激情，愿意嘗試新鮮事；
一種是養(yǎng)生型，味道清淡，注重養(yǎng)生，比如椰子雞，豬肚雞等，適合人群為18周歲以下，35周歲以上的注重營養(yǎng)的高消費(fèi)能力人群。
串串香火鍋顯然是前者，鮮香麻辣，越吃越上癮，消費(fèi)主體為年輕人。
在餐飲整個(gè)行業(yè)的走勢上，也從兩個(gè)方向進(jìn)發(fā)：
一種是制作過程的明檔化，強(qiáng)調(diào)干凈衛(wèi)生。比如西貝莜面村，巴奴毛肚火鍋，喜家德蝦仁水餃都在引領(lǐng)這個(gè)趨勢，現(xiàn)在的餐飲，不明檔都不好意思說自己在做餐飲。
而串串香作為一種火鍋，本身不用烹飪，現(xiàn)拿現(xiàn)煮，制作過程干凈衛(wèi)生，明檔可見。但這是作為火鍋這個(gè)品類的優(yōu)勢，在同一品類下，無法構(gòu)成品牌優(yōu)勢。
一種是食材的新鮮性，強(qiáng)調(diào)烹飪食材新鮮，比如前幾年大火，現(xiàn)在市場有些萎縮的潮汕新鮮牛肉火鍋，憑借“每天一頭牛，新鮮不隔夜”的口號(hào)，席卷大江南北，刮起一場“新鮮牛肉火鍋”的大風(fēng)。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)調(diào)研、競爭現(xiàn)狀以及行業(yè)走勢的分析，我們?yōu)榕ＨA老阿婆麻辣燙提出的品牌競爭策略為：
避開低維競爭，提供差異化的品類價(jià)值；重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值，重新定價(jià)，重構(gòu)產(chǎn)品形式感知價(jià)值，塑造品牌價(jià)值，搶占差異化認(rèn)知。
一、提供差異化價(jià)值
最開始的時(shí)候，我的想法是爆品思維，把串串香火鍋聚焦到某一個(gè)菜品上。
當(dāng)時(shí)的想法是，既然火鍋可以分為牛肉火鍋，毛肚火鍋，為什么串串香就不能更加的細(xì)分，聚焦到某一個(gè)單品上呢？
當(dāng)然，這個(gè)思路被我們的團(tuán)隊(duì)否定了。
原因也很簡單，沒有足夠的資源去匹配這個(gè)戰(zhàn)略。
當(dāng)你細(xì)分、聚焦到某一個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品必須具備尖刀產(chǎn)品的重任，能夠撕開競爭激烈的市場口子，但這樣的尖刀產(chǎn)品找不到。
戰(zhàn)略的關(guān)鍵不僅僅在于戰(zhàn)略的方向，更重要的是如何配置資源，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的意圖。而沒有壓倒性資源投入的戰(zhàn)略難以形成有效壁壘。
在團(tuán)隊(duì)的頭腦風(fēng)暴中，我們意識(shí)到一個(gè)問題：
所有的串串香火鍋沒有強(qiáng)調(diào)食材的新鮮性，馬路邊邊，鋼管廠都沒有在主導(dǎo)這件事。
那么，既然“每天一頭牛，新鮮不隔夜”的潮汕新鮮牛肉火鍋可以引領(lǐng)風(fēng)潮，錢大媽的“不賣隔夜肉”也能風(fēng)靡全國，那么，產(chǎn)品的新鮮性就具有強(qiáng)大的價(jià)值感召力。
經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的反復(fù)思考，我們確定了品牌戰(zhàn)略的方向：不賣隔夜肉串
原因：
提供差異化的品類價(jià)值，不賣隔夜肉，價(jià)值感知強(qiáng)
競爭對(duì)手沒有一個(gè)在品牌戰(zhàn)略上有所作為
傳達(dá)一個(gè)清晰的購買理由
門店的改造成本很低，資源可調(diào)配
而一旦確定了戰(zhàn)略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢，搶占消費(fèi)者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。
二、門店價(jià)值再造
既然我們已經(jīng)把戰(zhàn)略的方向定于：新鮮干凈。
那么，門店所有的資源投入都要圍繞“新鮮干凈”而展開，基于“新鮮干凈”的價(jià)值訴求，我們提出三大承諾：
不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣！
只用一次性鍋底，拒絕回收油！
只用一次性簽簽，拒絕復(fù)用簽！
“不賣隔夜肉串，當(dāng)天賣當(dāng)天串”的具體呈現(xiàn)：
晚上10點(diǎn)以后，所有肉串一串0.5元；晚上11點(diǎn)以后，所有肉串一串0.4元；晚上12點(diǎn)以后，所有肉串一串0.3元；
一次性鍋底的證明：
每次顧客消費(fèi)完后，直接在鍋里倒墨水；并主動(dòng)推薦顧客可以把鍋底打包回家，繼續(xù)使用。
一次性簽簽的證明：
每次消費(fèi)完后，在顧客面前折斷簽簽，并放在門口堆起來，寫上“一刀兩斷，本店承諾只用一次性簽簽！”
同時(shí)，我們要求老板必須在顧客可見的范圍內(nèi)，設(shè)置明檔區(qū)，肉串現(xiàn)場現(xiàn)串，讓顧客能夠看得到我們的肉串是現(xiàn)串的，這就是價(jià)值的可視化。
并且店內(nèi)顧客越多，就越要在這個(gè)時(shí)候現(xiàn)穿肉串。
優(yōu)化現(xiàn)有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣”提煉為slogan，刻在門頭上；
把門店的“三大承諾”，印在門面上，收銀臺(tái)上，讓進(jìn)店的消費(fèi)者隨處都可感知門店的價(jià)值所在。
提高產(chǎn)品價(jià)格，把原來一串0.5元提高到一串0.6元，與競爭對(duì)手馬路邊邊、觀窯同一水平線，因?yàn)樯衔囊呀?jīng)說過，戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的低價(jià)無法帶來品牌優(yōu)勢。
除此之外，還有以下措施：強(qiáng)化服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，打造具有儀式感的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作等等。
餐飲品牌打造的核心，不在于產(chǎn)品的口味，口味只是競爭的基礎(chǔ)，無法構(gòu)成核心的競爭力；而如何證明你的產(chǎn)品好吃，才是你的核心競爭力。
就好像淘寶上有些賣行李箱的店鋪說自己的行李箱是最能扛重的，但是如果你不通過大家感知得到的東西來證明你的行李箱很抗重。
比如讓兩個(gè)超過200斤的人踩上去，行李箱都完好無缺等等視頻證明，否則別人就無法相信你的產(chǎn)品抗重功能很強(qiáng)。
而餐飲的口味其實(shí)都差不多，無法與競爭對(duì)手形成差距化，這種時(shí)候好吃的理由，就能夠造成心理上的好吃。
同時(shí)，品牌定位的本質(zhì)是掃描消費(fèi)者的心智中的價(jià)值區(qū)域，找到符合產(chǎn)品品類的高感知價(jià)值區(qū)域，占據(jù)為品牌的特性，壓倒性投入資源，搶奪高價(jià)值感知區(qū)域，形成品牌勢能。
三、顧客行為路徑的優(yōu)化
所謂顧客行為路徑，就是顧客從進(jìn)門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個(gè)步驟代表一個(gè)觸點(diǎn)，而每一個(gè)觸點(diǎn)就代表顧客的一次體驗(yàn)。
甚至從顧客產(chǎn)生需求開始，到顧客離店之后的行為路徑，都可以納入用戶行為路徑設(shè)計(jì)的范疇。
1. 顧客產(chǎn)生需求
當(dāng)顧客產(chǎn)生吃飯的需求的時(shí)候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐，還是火鍋…；
然后在考慮到哪一家吃，吃哪一個(gè)品牌，比如顧客選擇要吃串串香火鍋，到底是去馬路邊邊去吃，還是去老阿婆家去吃。
我們今天去吃老阿婆麻辣燙吧！
——這就是所謂的消費(fèi)者是用品類來思考，用品牌來表達(dá)。
所以，當(dāng)顧客選擇去吃串串香火鍋的時(shí)候，你必須傳達(dá)出一個(gè)明確的購買理由，來讓消費(fèi)者選擇你。而這個(gè)理由就是——不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣。
如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會(huì)通過兩種方式作為輔助決策：
一種直接問朋友，讓朋友推薦
一種是上美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，看看哪家的口碑好。
第一種，就要求品牌方設(shè)計(jì)一句廣告語，讓顧客為你做口碑傳播。
而第二種就要求商家在第三方的平臺(tái)上做好門店價(jià)值的展示，比如門店環(huán)境、菜品照片的展示，以及商家針對(duì)顧客評(píng)價(jià)的策略性回復(fù)
我們要求顧客在第三方平臺(tái)上一定要把門店核心價(jià)值展示出來。
2. 顧客路過店門前
大多數(shù)人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據(jù)的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什么卵用。
而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那么，自然流量一定的情況下，門頭呈現(xiàn)的價(jià)值感知度，直接決定了你的進(jìn)店量，直接決定了轉(zhuǎn)化率。
我們要求“不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣”必須印在門頭上，因?yàn)檫@句話具有強(qiáng)大的價(jià)值感知，能顧區(qū)隔與其他的競爭對(duì)手，提高進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。
3. 顧客進(jìn)店時(shí)
顧客進(jìn)店時(shí)的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，我們要求顧客進(jìn)店時(shí)，必須要有人在門口歡迎，熱強(qiáng)、真誠的服務(wù)態(tài)度。
4. 顧客點(diǎn)餐以及上鍋底時(shí)
要求服務(wù)員在上鍋底時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)我們鍋底是一次性的，并且告知顧客如何分辨一次性鍋底與不是一次性鍋底，強(qiáng)化品牌價(jià)值，形成品牌資產(chǎn)。
5. 顧客就餐過程中
顧客就餐過程中，要能夠讓顧客產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，能夠一起參與到商家組織的活動(dòng)中來。
而不是簡單的打折促銷，只是商家自己在一邊自嗨，而顧客在旁邊冷冷的觀望。
比如老阿婆的開業(yè)活動(dòng)在5月18日，緊挨著就是520情人節(jié)，我們給他設(shè)計(jì)的活動(dòng)就是“敢親嘴，就打折！”當(dāng)然，這參照的是西貝的親嘴打折節(jié)。
6. 顧客結(jié)賬時(shí)
我們要求顧客在結(jié)賬的時(shí)候，算完賬后，必須當(dāng)著顧客的面折斷簽簽，讓顧客真正的體驗(yàn)到我們的承諾“只用一次性簽簽，不用復(fù)用簽！”
同時(shí)，讓服務(wù)員主推會(huì)員，每推薦成功一個(gè)會(huì)員，獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)員5元，并當(dāng)天晚上發(fā)獎(jiǎng)金。
以上，是主要的針對(duì)顧客行為路徑的部分優(yōu)化設(shè)計(jì)，目的是留住顧客。
這里強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，大多數(shù)商家只關(guān)注引流，但餐飲是靠體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，靠復(fù)購支撐的行業(yè)，引流不是目的，如何能顧讓顧客留下來才是重中之重。
而大多數(shù)商家只關(guān)注引流，而忽略了能夠留存顧客的體驗(yàn)感設(shè)計(jì)，這就是用戶行為路徑優(yōu)化升級(jí)的意義所在。
四、環(huán)環(huán)相扣的引流活動(dòng)
我一直強(qiáng)調(diào)說，引流是最表層的手段，只有在確立了差異化價(jià)值、品牌定位、體驗(yàn)感設(shè)計(jì)之后，引流真正具有效果。
老阿婆是4月5日試營業(yè)，我們接手的時(shí)候是五月初，已經(jīng)試營業(yè)很長時(shí)間了，所以我們干脆把正式營業(yè)放在5月18日。
因?yàn)楸仨毎岩陨系墓ぷ鞫悸湓趯?shí)處之后，正式營業(yè)的引流才能在消費(fèi)者心智中占據(jù)優(yōu)勢認(rèn)知。
我們給客戶設(shè)計(jì)的引流方案是：一元吃111根簽簽，并且分兩次送。
當(dāng)時(shí)提出這個(gè)方案的時(shí)候，客戶還疑惑的說：我們之前搞0元購，都沒有什么人參與，你這力度都沒有之前的大，會(huì)不會(huì)更沒有效果呢？
我說：消費(fèi)者要的不是便宜，要的是一種占便宜的感覺。
具體的引流工作就不展開了，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是所有引流的動(dòng)作都圍繞微信而展開。
包括線下的宣傳單，也不是隨機(jī)的發(fā)放，要求的是必須把線下的流量導(dǎo)入到線上的流量，從而在線上進(jìn)一步產(chǎn)生裂變。
整個(gè)品牌定位的工作在半個(gè)月內(nèi)就完成，老板的執(zhí)行力非常的強(qiáng)悍，我們給到的方案，只要不存在疑問，就馬上執(zhí)行，100%按照我的方案執(zhí)行。
5月15日開始預(yù)熱的時(shí)候，老板就發(fā)現(xiàn)一元購方案起作用了。
17日，活動(dòng)還沒正式開始，營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到7000+，正式營業(yè)三天每天營業(yè)額過萬，最高營業(yè)額達(dá)到13000元，連續(xù)排隊(duì)。
正式營業(yè)前一天達(dá)到7000+元
開業(yè)三天連續(xù)排隊(duì)
不到6點(diǎn)就開始爆滿
后期通過日常運(yùn)營，最終日均穩(wěn)定在8000元左右不是問題。
客戶問我說，產(chǎn)品價(jià)格提高了，活動(dòng)力度降低了，反而生意更好了，這是為什么呢？壽文彬說過：營業(yè)額增長30%可能很困難，而營業(yè)額增長300%其實(shí)更容易。
最后，總結(jié)一下：
沒有確立品牌差異化價(jià)值的營銷，任何動(dòng)作都不會(huì)有發(fā)力點(diǎn)，也就無法形成有效的品牌攻勢。
老阿婆麻辣燙起死回生的原因在于：
再造門店的價(jià)值：不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣
價(jià)值呈現(xiàn)可視化：設(shè)置現(xiàn)串明檔區(qū)一次性鍋底、一次性簽簽的證明
顧客體驗(yàn)感設(shè)計(jì)：每一個(gè)觸點(diǎn)的反饋設(shè)計(jì)，留住流量
環(huán)環(huán)相扣的引流：以線上為流量裂變的核心
老阿婆生意的突然火爆，引起了競爭者的圍觀，甚至有競爭對(duì)手惡意投訴他的微信號(hào)，招致封號(hào)…
當(dāng)然，好消息是老阿婆的加盟總部也發(fā)來了賀喜……
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