曾莉 · 2019-10-29 11:56 來(lái)源：新餐飲洞察
正式營(yíng)業(yè)十天就沖擊到區(qū)域品類第一，抖音相關(guān)閱讀數(shù)據(jù)高達(dá)2.6億，創(chuàng)立不過(guò)半年的“那年那班串串香火鍋”突然火了，而且這股復(fù)古校園火鍋風(fēng)很快就刮向全國(guó)。
然而，創(chuàng)始人許吉林卻開(kāi)始后悔品牌紅得太快了。小新獨(dú)家專訪那年那班串串香火鍋創(chuàng)始人許吉林，聽(tīng)他講品牌爆紅背后的故事。
采訪許吉林的地點(diǎn)約在一座寫字樓里，辦公室門口標(biāo)的卻不是“某某餐飲有限公司”，而是“上海吃喝”。同在餐飲行業(yè)，小新知道這是上海本地知名的美食營(yíng)銷大號(hào)，但跟今天的采訪有何關(guān)系？
正在疑惑中，許吉林迎出來(lái)解惑道，“我本身是餐飲媒體營(yíng)銷策劃人出身，是上海吃喝的創(chuàng)始人?！?/p>
看到我的疑惑，他繼續(xù)說(shuō)，我從微博紅利期就開(kāi)始做美食營(yíng)銷策劃了，到現(xiàn)在有5年多時(shí)間了。做餐飲推廣這么多年，也幫很多餐企做過(guò)營(yíng)銷策劃。但感覺(jué)自己一直是理論階段，沒(méi)有親身實(shí)踐干過(guò)餐飲，所以想試一下。
于是他精心策劃了“那年那班串串香火鍋”品牌，引用了時(shí)下流行的復(fù)古元素。
在他看來(lái)，最近幾年大火的電影、消費(fèi)品營(yíng)銷廣告，很多都離不開(kāi)一個(gè)主題：懷舊復(fù)古。
各大快消品，大白兔、六神花露水、回力鞋等老品牌的相繼復(fù)熱都離不開(kāi)給力的復(fù)古營(yíng)銷。這些走紅的火爆元素大多是當(dāng)下主流消費(fèi)群體80、90后的兒時(shí)標(biāo)配。結(jié)合這些元素做創(chuàng)新，就能引發(fā)用戶的共鳴，進(jìn)而刺激消費(fèi)。
同為90后的許吉林正是看到這一價(jià)值，才策劃了校園教室主題餐廳：店內(nèi)環(huán)境裝修成教室，有黑板，綠色門框，校園板畫。顧客坐在課桌上擼串，仿佛一秒回到青蔥校園。
精心準(zhǔn)備了大半年時(shí)間，許吉林的餐廳就開(kāi)起來(lái)了。但他表示盡管為餐飲服務(wù)了多年，但實(shí)操后發(fā)現(xiàn)一個(gè)坑也沒(méi)少踩。
1 選址偏遠(yuǎn)，周邊客群不符
上海餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈，好位置難尋。許吉林跑遍全上海，才在金橋找到一個(gè)相對(duì)滿意的門面，因?yàn)椤八欠椒秸拈T面，能布置成教室感覺(jué)的?！?/p>
雖然門面很適合改裝意向主題，但他后來(lái)才發(fā)現(xiàn)門店有致命缺點(diǎn)：位置比較偏，而且周邊社群多是年紀(jì)較大的居民，用戶跟品牌定位不太符合。
這就導(dǎo)致試營(yíng)業(yè)期間門店每天幾乎沒(méi)有顧客光臨。
2 防火安全不重視，發(fā)生火災(zāi)
第一次做餐飲，什么都得自己摸索。缺乏防火意識(shí)的許吉林沒(méi)有做好易燃易炸物品的區(qū)分安置。
裝修期間的一天，工人在樓道做焊接工作時(shí)，火花不小心掉落到樓下倉(cāng)儲(chǔ)的易燃物品上?！叭缓缶桶l(fā)生了一個(gè)小火災(zāi)，不算大，但也驚動(dòng)了消防，周邊居民都驚動(dòng)了?！币蚧馂?zāi)損失價(jià)值數(shù)萬(wàn)財(cái)產(chǎn)的許吉林只能安慰自己這是餐廳要火的兆頭。
3 節(jié)前開(kāi)業(yè)，人手不足
2019年1月，那年那班開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，2月12日開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。因?yàn)檠b修剛好在節(jié)前結(jié)束，為了節(jié)省成本，許吉林只能盡快營(yíng)業(yè)。但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)他來(lái)說(shuō)實(shí)在不算好。
“餐飲從業(yè)者一年到頭基本就春節(jié)回趟家，所以我選擇年底開(kāi)業(yè)最大的問(wèn)題是招不到人?！比耸謬?yán)重不足的許吉林只能讓一家老小齊上陣，父母、岳父岳母、親戚朋友全都在后廚切配、串串兒。
從早忙到深夜，尤其是做了營(yíng)銷活動(dòng)客流暴增后，常常要忙到后半夜?！澳菚r(shí)，我們真的是要忙瘋了，真地深切感受到餐飲不易！”
因?yàn)橄忍煳恢闷?，許吉林充分發(fā)揮自己在營(yíng)銷推廣上的優(yōu)勢(shì)，用了這幾招就在全國(guó)爆紅：
1 營(yíng)銷：巧用策略做優(yōu)惠
在正式營(yíng)業(yè)前8天，許吉林就在思考做優(yōu)惠促銷，但他沒(méi)有做簡(jiǎn)單的打折優(yōu)惠，而是把優(yōu)惠機(jī)制與顧客聯(lián)系起來(lái)。以身份證號(hào)含“1”的數(shù)量多少來(lái)定就餐的折扣力度。
“上海區(qū)域特色，當(dāng)?shù)鼐用竦纳矸葑C號(hào)會(huì)有很多1”許吉林解釋道，設(shè)置這樣的優(yōu)惠機(jī)制，既新奇有趣，又與產(chǎn)品“串串”和顧客連接在了一起。
2 互動(dòng)：特設(shè)“班主任”崗位
那年那班有個(gè)特殊崗位叫“班主任”，其他事兒都不干，專門帶著顧客做互動(dòng)。比如帶著顧客做游戲，唱少先隊(duì)歌，活躍氣氛。
3 傳播：引導(dǎo)顧客拍抖音
做營(yíng)銷策劃出身的許吉林深諳平臺(tái)紅利的好處，所以也特別支持顧客在店內(nèi)自主拍抖音視頻。
為了引導(dǎo)顧客拍抖音傳播，還設(shè)置了類似“抖音觀看量超過(guò)10萬(wàn)的顧客可以免費(fèi)吃一次霸王餐，不限就餐人數(shù)和價(jià)格?！?/p>
但引導(dǎo)顧客拍抖音的許吉林卻不會(huì)設(shè)置框架規(guī)則，“讓顧客自由發(fā)揮，想怎么拍就怎么拍，降低傳播門檻，也激發(fā)了顧客最大的自主創(chuàng)作性”。所以“有不少非專業(yè)拍抖音傳播的素人也拍出了關(guān)于我們那年那班的有數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊量的視頻?！?/p>
在許吉林?jǐn)?shù)招營(yíng)銷推廣下，那年那班10天內(nèi)就沖擊到上海區(qū)域火鍋品類第一，同時(shí)通過(guò)抖音快速在全國(guó)爆紅，僅抖音上帶有“金橋店定位”的相關(guān)視頻的累積閱讀量就高達(dá)2.6億次?！斑€有從新疆、漠河的朋友專門趕到上海咨詢加盟。”
做營(yíng)銷推廣多年的許吉林也對(duì)這個(gè)結(jié)果感到意外。他感嘆“我知道我們會(huì)火，但沒(méi)想到會(huì)火得這么快這么猛?！币苍S，正是這么迅猛的速度才給品牌埋下隱患。
開(kāi)業(yè)不到兩月，許吉林還沉浸在爆紅的興奮中時(shí)，突然看到上海又新開(kāi)了很多類似“那年那班串串香火鍋”的店，興奮戛然而止。
“那些山寨店仿佛一夜之間冒出來(lái)的，有的店名都沒(méi)變，店里裝飾一模一樣，版畫人物的表情都沒(méi)變，幾乎是把我們的店照搬過(guò)去了。”
這時(shí)他才反應(yīng)過(guò)來(lái)之前有不少顧客帶著好幾人數(shù)次到店里拍照、詢問(wèn)，“應(yīng)該是帶著工程隊(duì)來(lái)我們店里偷師了。”他說(shuō)有些有良知的還會(huì)稍微改下名字，叫“當(dāng)年那班”或者“那年那班宿舍串串香”等名字，但更多是原封不動(dòng)地抄襲。
后來(lái)他打聽(tīng)到這些山寨店背后是有多家快招公司有組織地動(dòng)作：快速?gòu)?fù)制時(shí)下流行網(wǎng)紅餐廳，然后借原網(wǎng)紅餐廳的勢(shì)能對(duì)外放加盟，吸引不明真相的創(chuàng)業(yè)者，收割快錢。 為了讓創(chuàng)業(yè)者信任這個(gè)項(xiàng)目，快招公司除了自己復(fù)制門店，還會(huì)把意向加盟商帶到網(wǎng)紅餐廳考察。
“有次我站在我們店門口親眼看到一快招公司的工作人員帶著意向加盟商到店內(nèi)‘考察’，說(shuō)這是他們公司旗下打造的新網(wǎng)紅餐飲項(xiàng)目。”
許吉林哭笑不得地回憶道，“那些快招公司的工作人員帶人來(lái)店里‘考察’，基本就是在店里走走看看，然后坐下很有氣勢(shì)地叫服務(wù)員‘端杯水過(guò)來(lái)’。我們服務(wù)員一開(kāi)始不懂，就當(dāng)普通顧客，連忙服務(wù)。但那些外地意向加盟商不知道，以為這就是他們的店，就信了?！?/p>
據(jù)許吉林打聽(tīng)到的消息，靠著類似套路，僅上海就有4、5家快招公司在復(fù)制“那年那班”項(xiàng)目，做得好的已經(jīng)放出近300家門店了。
這些快招公司快速?gòu)?fù)制的山寨店大多服務(wù)環(huán)境趕不上正宗店，對(duì)于“那年那班串串香火鍋”品牌來(lái)說(shuō)就是嚴(yán)重的消耗。很多不明真相的顧客或意向合作商都因山寨店對(duì)真品牌留下壞印象。
“上海當(dāng)?shù)赜屑用松涕_(kāi)店后才聯(lián)系到我，才知道自己加盟的是山寨品牌。我去看了門店就說(shuō)出了各種問(wèn)題。還斷言肯定會(huì)賠的。果不其然，沒(méi)有做好前期的調(diào)研培訓(xùn)，那家店沒(méi)倆月就關(guān)了?！?/p>
面對(duì)同行瘋狂的“圍攻”，許吉林卻很難拿出有效的武器。因?yàn)榈谝淮蝿?chuàng)業(yè)做餐飲，缺乏品牌意識(shí)，他沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)品牌商標(biāo)，目前很難拿法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。
不過(guò)，他也在努力做反擊。先是花大價(jià)買下“那年那班”品牌域名，然后趕緊注冊(cè)商標(biāo)、著作權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)產(chǎn)權(quán)。
除了對(duì)品牌開(kāi)啟保護(hù)，他還開(kāi)始自己對(duì)外放加盟，表示不能讓市場(chǎng)全給快招公司做壞了。“我們采取合作加盟的模式，會(huì)派人到當(dāng)?shù)貛椭x址，做市調(diào)和營(yíng)銷方案，派班主任到當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)指導(dǎo)幾天。”
借由這種方式，不到5個(gè)月，他談下近百家意向合作，但因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)人員緊缺，目前落地的只有20余家?！罢嬲胍龊闷放疲龊眉用颂y了?！?/p>
對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)不到一年的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，許吉林經(jīng)歷不可謂豐富，大起大落之下。他復(fù)盤創(chuàng)業(yè)要有品牌意識(shí)、法律維權(quán)意識(shí)，一定要先注冊(cè)商標(biāo)！
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