海峽兩岸面對入世后的二十一世紀(jì)，農(nóng)業(yè)要思考如何自我調(diào)整，才能跟上時代的腳步，建立未來的競爭力，這是一個新的思考方向。人類向往自然，農(nóng)業(yè)擁有最多的自然資源，所以農(nóng)業(yè)是提供體驗(yàn)最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)。這也就是休閑農(nóng)業(yè)興起的原因。農(nóng)業(yè)資源同時為自然生態(tài)教育體驗(yàn)最適當(dāng)?shù)膩碓?。農(nóng)場孕育多樣化的動植物，是生態(tài)系統(tǒng)最完整的戶外自然教室，是實(shí)施自然教育最理想的場地。因此臺灣“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”規(guī)定休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)的用途之一是提供“生態(tài)教育”之用。這是教育農(nóng)園的基本價值。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
（一）體驗(yàn)的意義與種類
體驗(yàn)是什么？所謂體驗(yàn)，就是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者以農(nóng)場為舞臺、以農(nóng)特產(chǎn)品、田園自然景觀、民俗文化為道具，透過服務(wù)的方式，為游客創(chuàng)造出值得回憶的活動。其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。因?yàn)轶w驗(yàn)來自個人的心境與事件的互動，所以沒有一個人的體驗(yàn)會跟別人完全一樣。
體驗(yàn)因游客的參與程度及游客的關(guān)聯(lián)或環(huán)境關(guān)系之不同，而分為四大類（如圖一）。
四類的體驗(yàn)釋義如下：
1.娛樂的體驗(yàn)：游客較被動，以吸收訊息為體驗(yàn)的主要方式。如欣賞表演、聽歌、看畫展、閱讀、看電視等。
2.教育的體驗(yàn)：游客主動參與，吸收信息。訪問參觀、戶外教學(xué)、知性旅行等，以獲取知識技術(shù)為目的體驗(yàn)方式。
3.跳脫現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)：游客更主動參與，更融入情境。如主題公園，虛擬太空游戲，扮演童話故事人物，虛擬時空變幻的活動等。
4.美學(xué)的體驗(yàn)：游客雖主動參與最少，但深度融入情境。個別性的感受最多。如面對美國大峽谷，大陸黃山、長城，臺灣阿里山，產(chǎn)生心向往之的感覺。
以上四種體驗(yàn)有明顯的差別，以一個游客參與的性質(zhì)而言，如果是想“學(xué)”的，就是教育的體驗(yàn)；想去“做”的，就是跳脫現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)體；想去“感受”的，就是娛樂的體驗(yàn)；而“心向往之”的，就是美學(xué)的體驗(yàn)。一項(xiàng)活動設(shè)計應(yīng)不讓游客只產(chǎn)生一種體驗(yàn)，而要包含多種的體驗(yàn)。一般而言，讓人感受最豐富的體驗(yàn)，是同時涵蓋四個面向，也就是處于四個面向交會的“甜蜜地帶”的體驗(yàn)。
以上每種活動各有其體驗(yàn)的領(lǐng)域。依照派恩與蓋爾摩的說法，都應(yīng)該盡量設(shè)計成甜蜜的體驗(yàn)。譬如采果，欣賞果園美景及黃橙橙的柑桔，而覺得心情愉悅，屬娛樂的體驗(yàn)；學(xué)習(xí)果樹生理、正確的采摘技術(shù)，及水果的營養(yǎng)價值，屬教育的體驗(yàn)；認(rèn)養(yǎng)果樹，當(dāng)個“一株農(nóng)夫”，屬于跳脫現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)；感嘆大地?fù)嵊f物，向往奧秘的大自然，屬于美學(xué)的體驗(yàn)。
（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨
派恩與蓋爾摩將經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的過程分為下列四個階段（如圖二）：
圖二涵義如下：
1.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，以農(nóng)業(yè)耕作生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品提供消費(fèi)，附加價值有限。
2.工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，以經(jīng)過加工的產(chǎn)品提供消費(fèi)，產(chǎn)品漸有差別性，漸可影響價格，附加價值升高。
3.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，最終產(chǎn)品加上銷售服務(wù)，服務(wù)差別性大，附加價值更高。
4.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，布置一個舒坦安適，氣氛高雅的環(huán)境，讓消費(fèi)者去感受。體驗(yàn)的差別感覺最大，消費(fèi)者享受貼心的產(chǎn)品與服務(wù)，附加價值最高。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，設(shè)計的體驗(yàn)活動具有市場的區(qū)隔作用，差別性極大，并掌握訂價的優(yōu)勢。易言之，單是提供好的產(chǎn)品或服務(wù)，在現(xiàn)代的競爭環(huán)境已經(jīng)不夠了。要提供更大的價值，就是給顧客個人化、難忘的經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)品和服務(wù)之外，“經(jīng)驗(yàn)”是消費(fèi)者越來越重視的要素。
（三）農(nóng)業(yè)部門的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)
農(nóng)業(yè)部門提供體驗(yàn)的資源，可分為自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源、人的資源、文化資源等五類，這些都是發(fā)展體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。說明如下：
1.自然資源
氣象資源：日出、落日、云彩、彩虹、星相、季風(fēng)等。
植物生態(tài)資源：利用鄉(xiāng)村的觀花、觀果、觀葉植物，安排體驗(yàn)活動。濕地更有豐富的植物種屬。
動物生態(tài)資源：利用鄉(xiāng)村的稀有動物，如蝶類、鳥類、魚類、禽類、獸類，設(shè)計活動，招徠游客，提供自然教室的知性之旅。濱海地區(qū)包括魚類、蝦類、貝類、蟹類、鳥類（留鳥與候鳥）、昆蟲，及潮間帶生物等。
水文資源：利用鄉(xiāng)村的溪流、河床、山澗、瀑布、溫泉，吸引游客游憩留宿。濱海地區(qū)的水文資源有海景、潮汐、浪花、溪流等。
2.景觀資源
地形地質(zhì)景觀：農(nóng)村有平原、步道、水塘、嶺頂、懸崖、峽谷、河灘、曲流、峭壁、環(huán)流丘等。濱海地區(qū)有：沼澤、魚塭、舄湖、潮間帶、沙洲、海岸洞穴、奇石、珊瑚礁巖等。
農(nóng)宅傳統(tǒng)建筑、廟寺建筑、魚塘景觀、漁村風(fēng)情、防風(fēng)林相、鹽田景觀等。
3.產(chǎn)業(yè)資源
各種農(nóng)園、林產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)品均可作為設(shè)計體驗(yàn)活動的資源。
漁業(yè)經(jīng)營的各階段，皆適合搭配游憩服務(wù)，提供體驗(yàn)的機(jī)會。如在養(yǎng)殖階段，可發(fā)展觀光漁場；運(yùn)銷階段，有假日魚市的活動；加工處理階段，有漁制品觀摩與采買的活動。
4.人的資源
農(nóng)漁村地方上的歷史人物、知名人士、特殊技藝的農(nóng)漁民。
有特色的農(nóng)漁村聚落活動。
5.文化資源
傳統(tǒng)建筑資源：農(nóng)村平地有古代建筑遺址、古道老街、古宅、古城、古井、古橋、廢壚、舊碼頭等。山村展現(xiàn)原住民特色的傳統(tǒng)石板屋建筑。
傳統(tǒng)雕刻藝術(shù)及手工藝品：具有地方特色的藝術(shù)品，如石雕、木雕、編織、服飾、古農(nóng)機(jī)具及家居用具等。
民俗活動，如王船祭、迎王祭典、宋江陣、童玩技藝等。
宗教信仰活動，如祭祀廟會。
各種文化設(shè)施與活動，例如有特色的農(nóng)漁牧博物館、歷史遺跡等。
教育農(nóng)園的意義與功能
(一)教育農(nóng)園的意義
臺灣休閑農(nóng)業(yè)近年來呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。各個農(nóng)場因其資源特性，及其社會環(huán)境之需求，分別展現(xiàn)不同的經(jīng)營型態(tài)。其中一項(xiàng)正在興起，且被看好的型態(tài)即為“教育農(nóng)園”。
農(nóng)場的資源（土地、勞動、設(shè)施設(shè)備、農(nóng)產(chǎn)品等）在傳統(tǒng)性生產(chǎn)的用途之外，尚可進(jìn)一步結(jié)合優(yōu)美的景觀、完整的生態(tài)環(huán)境、溫馨的農(nóng)村文化，提供給游客知性的體驗(yàn)。另方面，游客的休閑游憩層次提高，想要獲得深度的體驗(yàn)；尤其國中小學(xué)的自然教學(xué)及鄉(xiāng)土教學(xué)，亟須尋找適當(dāng)?shù)膽敉饨虒W(xué)場所。所以在游憩市場供需因素的交互影響下，教育農(nóng)園乃應(yīng)運(yùn)而生。目前國內(nèi)發(fā)展教育農(nóng)園的型態(tài)，因其提供體驗(yàn)資源之不同而涵蓋作物、林木、漁業(yè)水產(chǎn)、動物等類。休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法且規(guī)定生態(tài)教育為休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)經(jīng)營體驗(yàn)區(qū)的主要經(jīng)營項(xiàng)目之一。
臺灣推行休閑農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)園及市民農(nóng)園最力的前行政院農(nóng)業(yè)委員會林梓聯(lián)技正的一段話可讓我們對教育農(nóng)園有深刻的理解：
“從許多場合或報章雜志的報導(dǎo)，看到都市的小朋友，到農(nóng)村或田野，不知道西瓜或甘藷長在那里。又有老師要小朋友畫雞，大都畫出沒頭沒腳的，那種從菜市場殺好買回來的雞。這些讓我們領(lǐng)略到臺灣的小朋友，對生活周遭的農(nóng)產(chǎn)品常識不足的嚴(yán)重性，是值得正視的課題。記得日據(jù)時代，個人在小學(xué)生時，學(xué)校分給每位學(xué)生一小塊菜圃，讓小朋友親手種植蔬菜，利用早上、中午或下課后的時間到菜園整地、種菜、澆水、除草、施肥、觀察記錄其生長情形，以體驗(yàn)農(nóng)民的辛苦和農(nóng)耕與收獲的喜悅。這是個人所了解教育農(nóng)園的意義。但是臺灣目前學(xué)校的校園面積有限，大多學(xué)校已難再勻出園地，讓小學(xué)生體驗(yàn)農(nóng)耕教育；另一方面由于升學(xué)壓力，學(xué)校更將課業(yè)以外的時間減少，專注于學(xué)業(yè)輔導(dǎo)。在學(xué)校難找出更多時間從事課業(yè)以外輔導(dǎo)活動的環(huán)境，而形成校外農(nóng)業(yè)體驗(yàn)教育的需求。
校外農(nóng)業(yè)體驗(yàn)教育，若由政府興辦，勢須有相當(dāng)規(guī)模、設(shè)備和經(jīng)營管理人員，而其需求性也是多元性的，其功能性與經(jīng)營管理亦值得探討的課題。在這種趨勢與環(huán)境驅(qū)策下，民間在其農(nóng)場開始利用其資源，諸如蝴蝶、螢火蟲或果園等，提供學(xué)生滿足其接近自然、生態(tài)與農(nóng)業(yè)的需求。但從教育和需求的觀點(diǎn)，學(xué)生所需要的大自然教室，自宜有較具體和較完整的空間和領(lǐng)域，諸如從一顆種子探索生命的奧妙，或提供蠶寶寶一生的完整數(shù)據(jù)。從種子播種到發(fā)芽、成長、開花結(jié)果到收獲，甚至到收獲后的處理，這些過程的參與或觀察了解，是教育農(nóng)園重要的角色和機(jī)能。
個人謹(jǐn)依上述教育農(nóng)園的概念，可理解系指經(jīng)營者利用農(nóng)業(yè)與農(nóng)村資源，作為校外大自然教室，提供小朋友接近自然生態(tài)，參與農(nóng)耕過程，體驗(yàn)農(nóng)村生活，讓小朋友實(shí)質(zhì)的接觸與了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化與生活，并經(jīng)供求雙方的互動互補(bǔ)，帶動產(chǎn)業(yè)與教育發(fā)展的農(nóng)業(yè)經(jīng)營型態(tài)?！保ń逃r(nóng)農(nóng)園專輯序）
根據(jù)林技正的感言，吾人可析述教育農(nóng)園的要義如下：教育農(nóng)園是農(nóng)場經(jīng)營者以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、自然生態(tài)、農(nóng)村生活文化等資源為內(nèi)涵，對中小學(xué)生或一般游客設(shè)計體驗(yàn)活動，經(jīng)由詳實(shí)的解說服務(wù)方式，滿足游客知性的需求，完成自然生態(tài)教育，同時促進(jìn)城鄉(xiāng)交流的一種休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營型態(tài)。
(二)教育農(nóng)園的功能
教育農(nóng)園既為休閑農(nóng)業(yè)的一種類型，故其功能可按休閑農(nóng)業(yè)的一般功能及教育農(nóng)園的獨(dú)特功能闡釋。
休閑農(nóng)業(yè)的功能
1.經(jīng)濟(jì)的功能：經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)獲取的經(jīng)濟(jì)效益將比一般農(nóng)作或養(yǎng)殖事業(yè)高。
2.游憩的功能：休閑農(nóng)業(yè)提供游客賞景、親近自然，游園休憩的環(huán)境。
3.教育的功能：休閑農(nóng)業(yè)提供游客對動植物及農(nóng)村生活文化認(rèn)知的學(xué)習(xí)機(jī)會。
4.社會的功能：休閑農(nóng)業(yè)提供的體驗(yàn)活動多以團(tuán)體方式實(shí)施，可達(dá)聯(lián)誼或增進(jìn)感情的目的。
5.文化傳承的功能：休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)活動延續(xù)農(nóng)村民俗文化。
6.環(huán)保的功能：休閑農(nóng)業(yè)須注重生態(tài)保育及環(huán)境保護(hù)。
7.醫(yī)療的功能：休閑農(nóng)業(yè)可紓解游客工作壓力，消除生活緊張，使身心舒暢，增進(jìn)健康。
教育農(nóng)園的功能
教育農(nóng)園的功能，指其所發(fā)揮的獨(dú)特效益。分兩項(xiàng)說明：
自然教育的功能
所謂自然教育，是喚起人和自然和諧相處的學(xué)習(xí)歷程。透過深沈價值的教化，導(dǎo)正人類不當(dāng)取用自然，造成自然傷口的粗暴作為。要達(dá)到此目的必須規(guī)劃認(rèn)知、情意、實(shí)踐活動的教學(xué)，培養(yǎng)游客從小走進(jìn)自然，在自然的環(huán)境里發(fā)展出親近自然的情操。
自然教育的功能可從正規(guī)的學(xué)校教育與非正規(guī)的社會教育二方面著手。學(xué)校教育從培養(yǎng)師資開始，將自然教育融入各領(lǐng)域教學(xué)，透過一系列的安排活動，喚起珍愛自然的自覺意識，進(jìn)而培養(yǎng)戶外自然環(huán)境的觀察及認(rèn)識的能力。社會教育是一種非正式的教育歷程，它提供民眾終身學(xué)習(xí)的場域，民眾（尤其是中小學(xué)生）學(xué)得一些對自然生態(tài)正確的態(tài)度與價值，教導(dǎo)人和環(huán)境相處的倫理觀念。
在社會教育系統(tǒng)，可從休閑活動著手。教育農(nóng)園設(shè)計的體驗(yàn)活動能在自然環(huán)境中，透過解說服務(wù)，給中小學(xué)生及一般游客了解自然之奧秘，體驗(yàn)自然之美，而認(rèn)知環(huán)境生態(tài)體系的倫理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)新的環(huán)境價值。
城鄉(xiāng)交流的功能
教育農(nóng)園因其本身是一個鄉(xiāng)土教學(xué)的背景資源，在農(nóng)園可以讓許多的文化信息溝通進(jìn)行更容易，故能夠產(chǎn)生城鄉(xiāng)交流的作用。教育農(nóng)園欲發(fā)揮城鄉(xiāng)交流的作用，其體驗(yàn)活動的設(shè)計必須是一個可以提供面對面參與式互動學(xué)習(xí)的機(jī)會。參與式的互動過程，透過身體的實(shí)際操作所產(chǎn)生的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)；透過包含手勢、表情、語氣、眼神等具體的感受；透過感官的深化；并且透過交談、解說員導(dǎo)覽、與場主的交談、動手操作、討論等面對面的機(jī)會；透過問答、重復(fù)敘述的方式來澄清不同觀點(diǎn)下的想法，使得城鄉(xiāng)文化的訊息得以更加明朗化。城鄉(xiāng)差異文化下的觀點(diǎn)也在此不斷地溝通學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，逐漸展現(xiàn)出城鄉(xiāng)各自的主體性，祛除不必要的優(yōu)劣態(tài)勢，而延伸出城鄉(xiāng)文化之間的相互尊重。（陳昭郎教授）
教育農(nóng)園要秉持開放的態(tài)度，檢視珍貴的自然環(huán)境資源及鄉(xiāng)土文化資源，根據(jù)都市游客的需求設(shè)計體驗(yàn)活動，積極進(jìn)行交流，以縮小城鄉(xiāng)發(fā)展的差距。
教育農(nóng)園的體驗(yàn)活動設(shè)計與行銷
本節(jié)繼續(xù)以體驗(yàn)理論的觀點(diǎn)，說明教育農(nóng)園的活動設(shè)計步驟與行銷。
(一)體驗(yàn)活動設(shè)計的步驟
1.訂定主題：體驗(yàn)如果沒有主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就很難整合體驗(yàn)感受，也就無法留下長久的記憶。主題要非常簡單、吸引人，要能夠帶動所有設(shè)計與活動的概念。
2.塑造印象：主題只是基礎(chǔ)，農(nóng)園還要塑造印象，才能創(chuàng)造體驗(yàn)。塑造印象要靠正面的線索。每個線索都須經(jīng)過調(diào)和，而與主題一致。游客不同的印象形成不同的體驗(yàn)。
3.去除負(fù)面線索：由于所有的線索都應(yīng)該設(shè)計得與主題一致，所以其它與主體相抵觸或是造成干擾的信息，都要去除，以免減損游客的體驗(yàn)。
4.配合加入紀(jì)念品：紀(jì)念品的價格與它具有回憶體驗(yàn)的價值相關(guān)，其價格超過實(shí)物的價值。紀(jì)念品讓回憶跟著消費(fèi)者走，能喚醒消費(fèi)者的體驗(yàn)。
5.包含五種感官刺激：感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）應(yīng)該支持并增強(qiáng)主題，所涉及的感官刺激愈多，設(shè)計的體驗(yàn)就愈容易成功。
體驗(yàn)要不斷推陳出新，所以以上的步驟是不斷地反復(fù)運(yùn)用。臺灣休閑農(nóng)業(yè)可運(yùn)用上述步驟設(shè)計體驗(yàn)活動：
1.訂定主題：強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)，如臺一生態(tài)教育農(nóng)園、大安生態(tài)教育農(nóng)園。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)文化與生活文化，如竹耕教育農(nóng)園的波羅蜜與石頭彩繪。
2.塑造印象：如臺一生態(tài)教育農(nóng)園以大規(guī)模的花卉種苗，塑造鮮活的印象；新化教育農(nóng)園營造“新甘藷文化”的印象。
3.去除負(fù)面線索：飛牛牧場不賣牛肉，以免損害其“飛躍的?！钡挠∠?；恒春生態(tài)農(nóng)場不作蝴蝶標(biāo)本，以免違背其生生不息的精神。
4.配合加入紀(jì)念品：飛牛牧場以乳牛為圖案，恒春生態(tài)農(nóng)場以羊?yàn)閳D案，制作Tshirt、帽子、鑰匙圈、茶杯等。臺一教育農(nóng)園賣花及鍬形蟲圖案的紀(jì)念品。
5.包含五種感官刺激：久大教育羊場提供乳羊的賞玩、聽聲、聞體味、喝奶、觸摸等活動，以豐富體驗(yàn)。
臺灣教育農(nóng)園依據(jù)資源特性、游客需求，及學(xué)校教育需要，設(shè)計多樣性的體驗(yàn)教育活動。茲歸納如下表：
表一臺灣教育農(nóng)園體驗(yàn)活動類型與項(xiàng)目表
(二)體驗(yàn)行銷的策略
美國哥倫比亞大學(xué)教授契密特（Bernd H. Schmitt）在新書“體驗(yàn)行銷”中指出，我們目前處于一場行銷革命之中，今天的消費(fèi)者要的不只是功能，他們更注重體驗(yàn)。他們希望有刺激、娛樂、教育以及挑戰(zhàn)性的感受。因此，一種以“體驗(yàn)”為主要訴求的行銷策略已經(jīng)興起。
體驗(yàn)行銷可分成五個種類，就是感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)。這五種策略性體驗(yàn)?zāi)K，可共同創(chuàng)造出有價值的品牌資產(chǎn)。
五項(xiàng)體驗(yàn)行銷策略說明如下：
1.感官行銷：以消費(fèi)者感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）經(jīng)驗(yàn)為主，創(chuàng)造品牌差異，刺激消費(fèi)者的感官，以引發(fā)購買動機(jī)。由消費(fèi)者所感到的快樂或滿足心理來提高價值感。
2.情感行銷：讓消費(fèi)者在購買的環(huán)境與過程中，得到某些體驗(yàn)，而連帶對商品及品牌產(chǎn)生好感。故行銷人員應(yīng)了解如何誘發(fā)顧客的情感，及設(shè)計情境的刺激。
3.思考行銷：提出新的思考方向，讓消費(fèi)者重新評估和思考新商品和服務(wù)所帶來的利益。典范轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關(guān)鍵。故行銷人員應(yīng)了解顧客的知識結(jié)構(gòu)及引起專注的資源。
4.行動行銷：強(qiáng)調(diào)改變消費(fèi)者的身體、習(xí)慣、生活型態(tài)后，消費(fèi)者體驗(yàn)到改變后的結(jié)果。
5.關(guān)聯(lián)行銷：利用消費(fèi)者心理，與社會、文化互動的關(guān)系進(jìn)行行銷，創(chuàng)造團(tuán)體認(rèn)同
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