我經(jīng)常被別人提同樣一個(gè)問題：黃老師，我們?cè)趺茨苋ヌ岣咪N售額？如何提升銷售額？有沒有什么好的方法？我一般會(huì)開玩笑地回答他們說，如果要回答你這個(gè)問題的話，我需要寫本書。因?yàn)榇蠹叶贾?，影響銷售額的因素非常非常多，在我們營運(yùn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響到銷售額，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的X+Y=Z，它需要一個(gè)立體化的思維才能找到影響銷售額的因素。
但是今天我用一張簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約的一張圖告訴你提高銷售額的秘密。這張圖按財(cái)務(wù)的分析方法叫做“杜邦分析圖”。 它把銷售額分成了10個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)之間是互相相乘的關(guān)系，并且是一層層往下拆分的過程。
首先看第一層，銷售額是等于成交單數(shù)乘以客單價(jià)，而成交單數(shù)又等于進(jìn)店人數(shù)乘以成交率，進(jìn)店人數(shù)又等于路過人數(shù)乘以進(jìn)店率。右邊客單價(jià)等于件單價(jià)乘以連帶率，件單價(jià)等于零售價(jià)乘以折扣。這10項(xiàng)指標(biāo)就很神奇，提升一個(gè)門店的銷售額，就要琢磨怎么提高這10項(xiàng)指標(biāo)的某一個(gè)或幾個(gè)。
路過人數(shù)、進(jìn)店率、成交率、件單價(jià)、連帶率等每一項(xiàng)的提升都會(huì)提升銷售額。需要注意這里面有兩個(gè)指標(biāo)（零售價(jià)和折扣），他們有互相的作用在里面。比如說零售價(jià)提高了，可能會(huì)影響成交率；銷售折扣提高了，有可能也會(huì)影響成交率，這兩個(gè)指標(biāo)是有不同的影響在里面。想提高一個(gè)店鋪的銷售額，我們就琢磨怎么提高這里面的每項(xiàng)指標(biāo)，提高了銷售額就有了！
上圖中，電商重視左邊，傳統(tǒng)零售重視右邊。
以往我們總是講：你趕緊把下個(gè)月的銷售額提升起來。都是要求一個(gè)結(jié)果，但是我們想一想要進(jìn)行零售店鋪的診斷是不是需要過程化，把它拆分，這樣是不是更能找到提升銷售額的秘密呢？
我把剛才那張“杜邦分析圖”稍微做一下演變，就變成了上面這張零售診斷公式圖，銷售額實(shí)際上是由6個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。店鋪的銷售診斷，實(shí)際上這就是診斷的六個(gè)指標(biāo)。| 電商同樣的道理，只是指標(biāo)的名稱不一樣而已。
在傳統(tǒng)零售的過程中，一般對(duì)后面三個(gè)指標(biāo)還是比較清楚的，經(jīng)常有些數(shù)據(jù)能夠推算出來，但是對(duì)前面這三個(gè)，路過人數(shù)，則沒辦法統(tǒng)計(jì)。進(jìn)店人數(shù)是多少，有的地方通過數(shù)人頭的方式，但是這往往不準(zhǔn)，往往被人為修改過。
第一招：診斷路過人數(shù)
路過人數(shù)和進(jìn)店人數(shù)，很多零售店鋪是靠人來數(shù)，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)力還不精準(zhǔn)。如果每天只有那么幾十個(gè)人還好，對(duì)鬧場(chǎng)有一千兩千的就沒法數(shù)，所以就需要科技手段來輔助我們計(jì)數(shù)?，F(xiàn)在一般有三種科技手段會(huì)幫助到你：
1、紅外的方式，很多超市都用這種方法，門口豎一個(gè)桿子，紅外技術(shù)是很多企業(yè)門店在用，但是紅外技術(shù)的準(zhǔn)確率蠻低的。最主要的問題就是如果好幾個(gè)人同時(shí)進(jìn)店，第一個(gè)他不能辨清方向，不知道是進(jìn)來還是出來，沒辦法區(qū)分這個(gè)方向。第二個(gè)當(dāng)幾個(gè)人同時(shí)進(jìn)出的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)錯(cuò)誤，所以紅外統(tǒng)計(jì)越來越少。
2、這兩年開始流行用視頻監(jiān)控器來計(jì)數(shù)，在門口安裝一個(gè)視頻監(jiān)控器，后面再安裝一套軟件，自動(dòng)計(jì)數(shù)，進(jìn)來多少，出去多少人一目了然。有些好的軟件還會(huì)識(shí)別性別和年齡，甚至還可以識(shí)別動(dòng)線。視頻技術(shù)目前精度還是蠻高，一般做到95%左右。現(xiàn)在視頻價(jià)格也還好，小貴，精度也蠻高，所以大家可以嘗試去做一做、用一用。
3、用Wi-Fi技術(shù)來統(tǒng)計(jì)人流。好處是：第一個(gè)能統(tǒng)計(jì)客流、人流；第二個(gè)它還能統(tǒng)計(jì)你是否是重復(fù)來的顧客，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人的手機(jī)都有個(gè)唯一碼，這個(gè)唯一碼會(huì)被Wi-Fi記住，你昨天來過，今天還來，是可以探測(cè)到的；第三個(gè)好處Wi-Fi便宜，一般Wi-Fi使用費(fèi)、服務(wù)費(fèi)一年兩三千塊錢一個(gè)店。包括銀泰、萬達(dá)等都在大力布局Wi-Fi去識(shí)別銷售行為和各種各樣的數(shù)據(jù)。
Wi-Fi客流統(tǒng)計(jì)推薦：芝麻科技。它是中國領(lǐng)先的商用無線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)服務(wù)商，為實(shí)體連鎖零售行業(yè)提供基于Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別與管理，在門店經(jīng)營與客戶管理數(shù)據(jù)化上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。
客戶包括服裝、化妝品、汽車、便利、百貨購物中心等不同業(yè)態(tài)的大中型零售連鎖，已服務(wù)歐萊雅、赫基、北汽等眾多知名企業(yè)，與阿里巴巴、騰訊、運(yùn)營商達(dá)成戰(zhàn)略合作，掌握國內(nèi)最先進(jìn)的線上線下大數(shù)據(jù)融合技術(shù)。
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第二招：進(jìn)店率
零售店鋪包括門頭、水牌、櫥窗的陳列、門店的燈光、播放的音樂，甚至臺(tái)階都會(huì)直接影響到進(jìn)店率。
有關(guān)水牌：很多店鋪的水牌上寫得密密麻麻的，各種促銷信息，恨不得把所有信息全部都在水牌上面寫完，這樣的做法只能是然并卵。水牌需要簡(jiǎn)單，只起到讓路過的顧客產(chǎn)生進(jìn)店沖動(dòng)目的就行了，而不是產(chǎn)生購買。
有關(guān)臺(tái)階：711曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，臺(tái)階在3級(jí)及3級(jí)以下不影響進(jìn)店率，當(dāng)超過3級(jí)以上，每增加一級(jí)臺(tái)階，進(jìn)店率會(huì)下降12%。別小看，12%是一個(gè)什么概念，下降的數(shù)據(jù)是非常大的。麥當(dāng)勞也統(tǒng)計(jì)過，五級(jí)以下的臺(tái)階不會(huì)影響快餐店的進(jìn)店率，當(dāng)超過五級(jí)臺(tái)階的時(shí)候，每增長一級(jí)臺(tái)階進(jìn)店率就會(huì)下降6%。如果臺(tái)階就是高怎么辦？簡(jiǎn)單粗暴的做法是，買一塊紅地毯鋪在地面。
提高進(jìn)店率的方法，常規(guī)的我就不用去講了，大家的方法肯定比我多，我說一些比較流行的科技手段來提高競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在大家都有微信，微信的一個(gè)功能是“附近的人”，你們有沒有用“附近的人”去提高進(jìn)店率？我曾經(jīng)做過一個(gè)嘗試，用“附近的人”打招呼功能，招呼用語“你好，我們是**品牌，我們正在搞**促銷活動(dòng)，如果你能夠在今天12點(diǎn)內(nèi)到店鋪的話，我們有份**禮物給你”。這種方式實(shí)際上就是有效提升進(jìn)店人數(shù)，因?yàn)檫@些人已經(jīng)在你的附近，我們把他們轉(zhuǎn)化過來，這是一些科技手段提高進(jìn)店率。
下面講怎么進(jìn)行進(jìn)店率的診斷，要診斷進(jìn)店率的話，首先要知道店鋪的進(jìn)店率是多少？第一種方法是通過店鋪員工或者經(jīng)理去數(shù)，這很耗時(shí)間，站在店鋪去數(shù)人數(shù)，我的建議是你要進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的店鋪診斷，如果在一個(gè)城市里面有10張店鋪，每家店一個(gè)人在同樣的時(shí)間段去統(tǒng)計(jì)數(shù)，這樣數(shù)是比較客觀，這樣才能出來好的診斷結(jié)果，因?yàn)榈觊L有可能隱瞞數(shù)據(jù)的，所以先要知道進(jìn)店率是多少。
當(dāng)你知道自己的店鋪的進(jìn)店率了之后，就可以進(jìn)行對(duì)比和細(xì)分來判斷自己的店鋪進(jìn)店率到底有沒有問題。先第一步看自己店鋪的進(jìn)店率，第二步對(duì)比同一個(gè)品牌旗下的其他門店的進(jìn)店率，看看有沒有差距。如果你的門店的進(jìn)店率是10%，而其他門店同一品牌下的其他門店進(jìn)店率是15%，你肯定要想我為什么比別人低，別人是15%，我是10%，我差距在什么地方？有沒有可能提升？也就是我們前面提到的銷售額的提升。
當(dāng)和其他同店對(duì)比完之后，你可以對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)店率，在同一個(gè)商場(chǎng)里面我的進(jìn)店率是10%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是15%，我們的差距在什么地方？我怎么去改變？這也是一種對(duì)比的方法。
統(tǒng)計(jì)進(jìn)店率有幾個(gè)注意事項(xiàng)要注意，第一個(gè)，統(tǒng)計(jì)的時(shí)間要足夠長，不能說拿著一個(gè)表在那掐10分鐘，就知道進(jìn)店率的數(shù)據(jù)了，錯(cuò)，時(shí)間要足夠長，這個(gè)長還不是十分鐘、一個(gè)小時(shí)，可能是兩個(gè)小時(shí)、三個(gè)小時(shí)的長度。同時(shí)我們不但要統(tǒng)計(jì)周一的進(jìn)店率，還要看周二、周三、周四，有可能還要看周末的進(jìn)店率，所以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)要足夠多，只有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)多了，對(duì)比才有意義。同時(shí)統(tǒng)計(jì)進(jìn)店率要足夠純潔，不能說搞促銷活動(dòng)，你跑到那兒去看進(jìn)店率，可能是因?yàn)榇黉N活動(dòng)而帶來的進(jìn)店率的提升。
第三招：成交率
診斷成交率和前面的進(jìn)店率是一樣的，意味著需要去統(tǒng)計(jì)進(jìn)店人是數(shù)多少，同時(shí)還要統(tǒng)計(jì)成交單數(shù)。
影響成交率的因素很多，比如店員的技巧、商品是否寬度、廣度、深度、是否有正品、是否缺貨，或者足夠的試衣間，都會(huì)影響到成交率在里面。
講講支付手段影響成交率這件事情，很多百貨門店是集中收銀的，好不容易服顧客買一件東西，開了單之后，顧客走到門口突然清醒了，不購買了，或者收銀臺(tái)人多，算了，不買了，這種情況是非常劃不來的，等于說整個(gè)零售環(huán)節(jié)里面，除了收款環(huán)節(jié)之外，其他動(dòng)作全部做完了，這個(gè)時(shí)候單子的流失是非常非常不劃算的。我的一個(gè)朋友曾做過這方面的統(tǒng)計(jì)，他的店鋪里面每天因?yàn)檫@種情況流失的單占到10%到20%。所以如果把這個(gè)環(huán)節(jié)解決掉的話，銷售率10%到20%的提升。
所以要想辦法解決這個(gè)問題，去提升支付手段，來影響顧客的成交。這里方法很多，比如說你問顧客是不是現(xiàn)金支付還是卡支付，能不能陪他去，或者有的商場(chǎng)不允許陪著去，你想別的辦法，或者搞大型活動(dòng)的時(shí)候，有的企業(yè)專門雇人去排隊(duì)，目的是什么？目的就是不要因?yàn)橹Ц妒侄味绊懗山宦省?
另外移動(dòng)支付，包括支付寶和微信支付也是一種非常好的降低流單率的方法。
成交率的診斷邏輯，也是用對(duì)比和細(xì)分的方法，先看自己店鋪的成交率是多少，同一品牌其他門店的成交率是多少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成交率是多少，看看是否有差距。 統(tǒng)計(jì)成交率還需要細(xì)分，包括按班次來細(xì)分，早班是多少，晚班是多少，中班的成交率是多少，看各班次之間有沒有差距。同時(shí)看看每個(gè)店員的成交率是什么情況，能不能找到店鋪員工成交率的短板。
最后還需要按顧客來細(xì)分成交率，老顧客的成交率怎么樣，新顧客的成交率是怎么樣，只有細(xì)分之后，你才能找到差距，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而去提升整個(gè)門店的銷售額。
第四招：零售價(jià)
這個(gè)零售價(jià)指的平均零售價(jià)，對(duì)店長或城市經(jīng)理來講沒辦法影響這個(gè)零售價(jià)，因?yàn)槭瞧髽I(yè)統(tǒng)一制定的價(jià)格。
平均零售價(jià)和采購策略有關(guān)系，和店鋪員工有關(guān)，實(shí)際上不同的店員的零售價(jià)還是不一樣的，還是可以看出一些人的能力高低有影響。和商品的配貨有關(guān)，比如這個(gè)店本來是非常好的場(chǎng)所，配的都是低端的貨，說明這里面就會(huì)有問題。需要調(diào)配商品的價(jià)格，去研究價(jià)格帶，從而找到提升銷售的機(jī)會(huì)。
第五招：銷售折扣
影響銷售折扣的因素，和人的因素有關(guān)，有些店員就喜歡賣折價(jià)商品，有些顧客總是喜歡買新品，有的顧客喜歡促銷的時(shí)候來購買，不同的店員、不同顧客、不同對(duì)待方式。折扣中人的因素還有和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)迫于銷售的壓力，每年的促銷活動(dòng)都比去年低折扣，搞得折扣越來越低，這和領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)系，沒有堅(jiān)持原則。
銷售折扣和貨的因素有關(guān)，包括促銷活動(dòng)的價(jià)格策略有關(guān)，你促銷活動(dòng)什么方式參加，參加的力度多大。和促銷頻率有關(guān)，當(dāng)然也和商品的配貨有關(guān)，你配的貨是折扣高的還是折扣低的。庫存合理不合理，庫存不合理的話，庫存太多，意味著需要大折扣清除死庫存。
要診斷銷售折扣，首先你必須要實(shí)時(shí)去監(jiān)控店鋪的銷售折扣，按周、按日、按月知道店鋪的銷售折扣是什么樣子，有些店員能賣原價(jià)，有的賣低價(jià)。很多店鋪折扣下來很容易，要想上去非常難，所以要像保護(hù)眼睛一樣去保護(hù)店鋪的折扣，最終影響到企業(yè)，讓一個(gè)企業(yè)就變成一個(gè)垃圾品牌，現(xiàn)在這種案例還少嗎？
第六招：連帶率
店鋪診斷的最后一招就是連帶率，連帶率和人貨場(chǎng)都有關(guān)。
和人的關(guān)系：包括店員的銷售技巧、新員工的比例。如果新員工特別多的話，連帶率一般是上不去的。很多店鋪設(shè)有專門收銀員，收銀員也可以是半個(gè)銷售人員，很多連帶的東西，很多小的玩意兒可以讓收銀員去做最后的連帶，收銀臺(tái)就是銷售最后一步，不要輕易放棄。
有些公司也可以通過刺激店員的手段去提高連帶率，比如說我就知道有個(gè)公司規(guī)定店員如果你的顧客來了只賣一件就不算自己的業(yè)績，業(yè)績要充公。所以來了顧客想盡一切辦法賣兩件，不一定只賣衣服，連帶一個(gè)配件，也是兩件，也可以做到連帶率為2。這種競(jìng)爭(zhēng)手段是比較殘酷的，當(dāng)然不算銷售額最終也會(huì)回到店員的身上，會(huì)用銷售額來去獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)月表現(xiàn)好的員工，不是直接獎(jiǎng)勵(lì)錢，而是獎(jiǎng)勵(lì)銷售額，只賣一件的店員拿過來充公的這些銷售。
和貨相關(guān)：也就是廣度、深度、寬度是否合適，如果貨足夠少，顧客想買的東西買不到，當(dāng)然連帶有影響。第二個(gè)，快餐公司買第二杯半價(jià)，服裝行業(yè)兩件八折也都是一樣的道理。商品是有關(guān)聯(lián)度的，兩個(gè)不搭的商品放在一起就會(huì)有連帶關(guān)系，對(duì)不同的商品也會(huì)有影響，所以這個(gè)影響也會(huì)非常關(guān)鍵。
場(chǎng)的因素：包括賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)是否合適，和銷售輔助工具有關(guān)。
曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)做咨詢的時(shí)候，給了我一個(gè)要求，讓我盡快提升店鋪的銷售額。這是一個(gè)超市，樓上是寫字樓，一到五層是百貨，地下一層是超市。他們給我的題目就是如何快速提升超市的銷售額。
我經(jīng)過六大診斷，就發(fā)現(xiàn)是連帶率的問題（超市叫購物籃系數(shù)）。超市因?yàn)槭菍懽謽堑牡?，超市很小，就一兩千平，沒有購物車可以去推，只有購物筐，對(duì)上午的顧客人群老頭老太太來講，他們習(xí)慣拿購物筐來購物。但是中午、下午這個(gè)階段很多寫字樓的白領(lǐng)到超市閑逛不會(huì)拿購物筐去購買，他想買比較多商品時(shí)要么放棄掉一件，要么跑到入扣去拿筐子。
入口的距離可能僅僅就是七八米、十幾米的距離，但是都不愿意去，這是人的惰性。所以有時(shí)候放棄了，只買前三個(gè)。就針對(duì)這個(gè)點(diǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)方案出來，我告訴超市的掃地阿姨，讓她們除了每天在門口放購物筐，還在休閑食品、運(yùn)料、水果等地方放購物筐。簡(jiǎn)單一個(gè)動(dòng)作他們的連帶率就上去了，銷售額當(dāng)然也上去了。
這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，絲毫沒有增加成本，超市的連帶率由原來的3.1提升到3.4，提升了0.3，意味著銷售額增加了大概10%，特劃算，這就是銷售工具對(duì)連帶率提升的一個(gè)案例。當(dāng)然其他賣場(chǎng)的燈光、音樂都跟連帶率有關(guān)，不細(xì)說。
總結(jié)一下這六大指標(biāo)，對(duì)一般的店來講，這些指標(biāo)我們可以各個(gè)擊破，首先提升它，從而去提升銷售額，連帶率是最容易影響的，所以連帶率是排在第一位。第二位是成交率，第三位是銷售折扣，折扣相對(duì)容易影響，因?yàn)檎劭垡话闶枪径ǖ?，?duì)店鋪來講要去影響折扣，從商品的陳列等等方面，可以去做到提升。第四點(diǎn)是進(jìn)店率，進(jìn)店率一般也是可以去影響，但是不大。零售價(jià)是比較難以影響。最后一個(gè)是路過人數(shù)，基本上到目前店開了之后，路過人數(shù)相對(duì)來說是不太可能做大的影響，所以我們不多說了，這就是零售診斷的六個(gè)指標(biāo)。給大家的建議是找到每個(gè)店鋪的弱點(diǎn)、短板，改變它，先做對(duì)比，再做細(xì)分，去改變它，從而去提升你的門店各個(gè)區(qū)域的銷售額。
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