作者：艾永亮
說(shuō)到中國(guó)連鎖數(shù)量最多的便利店便利店，相信很多人都不知道，那就是：易捷。
不過(guò)易捷做得是真的不咋地，所以很多人甚至沒(méi)有什么印象。易捷是中石化一項(xiàng)非常重要的商業(yè)布局，投入了大量的人力物力進(jìn)行打造，雖然數(shù)量是上去了，但是經(jīng)營(yíng)卻很糟糕。
反觀7-11，從1973年第一家便利店在日本落地到現(xiàn)在，7-11全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)家，已經(jīng)是世界上門(mén)店數(shù)量最多的連鎖企業(yè)了。7-11把經(jīng)營(yíng)便利店這一件看似非常簡(jiǎn)單的事情用心去做，并且做到了極致。
7-11為什么會(huì)取得現(xiàn)在的成績(jī)呢？答案很簡(jiǎn)單，那就是以產(chǎn)品的方式做零售，而7-11的便利店就是一款超級(jí)產(chǎn)品。
01
很多人對(duì)于便利店的第一印象是：所謂便利店就是一家賣(mài)東西的小門(mén)店，大家都太熟悉便利店了，以至于很多人都不以為然。所以很多人想要實(shí)現(xiàn)王健林的小目標(biāo)，往往會(huì)想到從開(kāi)一家屬于自己的便利店做起。
回到以前，便利店最早的形態(tài)是商品集散地，后來(lái)慢慢就有了固定的門(mén)店。越簡(jiǎn)單的東西往往競(jìng)爭(zhēng)越激烈，中國(guó)如今有多達(dá)600萬(wàn)遍布大街小巷的夫妻店、小賣(mài)部，并且他們貢獻(xiàn)了所有零售渠道40%的出貨量。
但便利店這件事真的有這么簡(jiǎn)單嗎？7-11并不這么覺(jué)得。首先我們要弄清楚一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)：走進(jìn)便利店，用戶的需求究竟是什么。
7-11認(rèn)為用戶的需求正是“便利”這兩個(gè)字，只有把這兩個(gè)字貫徹落實(shí)到底，才會(huì)有自己的產(chǎn)品力。
02
自從日本第一家7-11開(kāi)業(yè)以來(lái)，7-11就以“打造為顧客帶來(lái)便利的店”為核心進(jìn)行“便利店”這一款產(chǎn)品的打造，在這個(gè)過(guò)程中投入了巨大的精力。
門(mén)店裝修決定了用戶第一印象。7-11的LOGO設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)約，橙綠紅三條線作為招牌，里面有一個(gè)7-seven的商標(biāo)，極具辨識(shí)度。7-11門(mén)店要求也是非常嚴(yán)格的，首先是要保證門(mén)店面積在100平左右，同時(shí)不選異形店。
7-11是一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，到了晚上難免會(huì)面臨客人稀少的問(wèn)題，很多店鋪會(huì)采取晚上調(diào)低店鋪燈光來(lái)節(jié)約成本，但是7-11并不是這么想的：在晚上的時(shí)候昏暗的店鋪會(huì)給客人帶來(lái)不安全感，所以一定要把燈全部打開(kāi)。由于這個(gè)規(guī)定的落實(shí)，7-11的門(mén)店給了我們一種溫暖明亮的形象。
高價(jià)值的產(chǎn)品。7-11在做了科學(xué)的調(diào)研之后把這些需求做了細(xì)分，分為了“商品”和“服務(wù)”兩大類(lèi)。
便利店首先需要保證的是品類(lèi)相對(duì)齊全，7-11常見(jiàn)的100平的門(mén)店包含了大約3000個(gè)SKU，便利店消費(fèi)場(chǎng)景可能會(huì)出現(xiàn)的需求都包括在里面了。
高頻消費(fèi)：飲料、鮮食、居家用品等
不常見(jiàn)但是有需求的消費(fèi)場(chǎng)景：領(lǐng)帶、雨傘、雜志等
低頻消費(fèi)：處理紅白事的商品，比如紅包、白紙等
除此之外，7-11還科學(xué)合理地把所銷(xiāo)售的產(chǎn)品分為了四個(gè)不同類(lèi)型，分別加以打造，以滿足不同的消費(fèi)人群。
優(yōu)質(zhì)和價(jià)格較高的“7-Gold”
優(yōu)質(zhì)和高性價(jià)比的“7-Premium”
強(qiáng)調(diào)“原汁原味”的“Daily Fresh Food”
日常用品“SevenLifestyle”
把產(chǎn)品做到極致。日本7-11便利店對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量是極為苛刻的。由于便利店快餐鮮食占比比較高，F(xiàn)F(Fast Food)商品占到銷(xiāo)售額的30%以上，鮮食保質(zhì)期短，為了保證品質(zhì)，7-11針對(duì)商品會(huì)采用“多溫區(qū)+小量多次配送”的策略。
常溫貯藏。這種產(chǎn)品多為飲料百貨，配送頻率為每周3-7次
貯藏溫度20℃，主要產(chǎn)品為快餐、飯團(tuán)等，配送頻率每天三次
貯藏溫度5℃，主要產(chǎn)品為三明治、牛奶等，配送頻率每天三次
貯藏溫度-20℃，主要產(chǎn)品為冰淇淋，配送頻率每周3-7次
除此之外，所有研發(fā)的食物要經(jīng)過(guò)所有高層董事試吃對(duì)于味道感到滿意才能上架銷(xiāo)售。7-11在1979年與供應(yīng)商共同成立了NDF，NDF只為7-seven制造產(chǎn)品，到了2013年，NDF已經(jīng)成長(zhǎng)為擁有80多家米飯、面包、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織。
以往工廠會(huì)有不同食品在同一條生產(chǎn)線加工的做法，但是生產(chǎn)線上一種食品的殘留會(huì)影響下一個(gè)要生產(chǎn)的食品的口感，7-11為了達(dá)到最佳的品質(zhì)，甚至要求生產(chǎn)商獨(dú)立打造生產(chǎn)線。
7-11對(duì)于質(zhì)量苛刻到什么程度呢？有個(gè)故事可以體現(xiàn)出來(lái)。7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在2003年考察時(shí)，在一家門(mén)店試吃炒飯發(fā)現(xiàn)飯粒黏在了一起，口感不能讓人滿意，他一聲令下，要求全店下架炒飯。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)炒飯制作工廠設(shè)備無(wú)法達(dá)到制作炒飯所需要的高溫，經(jīng)過(guò)一年零八個(gè)月的改良，終于推出了他想要的“正宗炒飯?！?/p>
齊全的服務(wù)。除了商品SKU達(dá)到保障以外，7-11提供的服務(wù)非常廣，甚至有一些需求是獨(dú)一份的。在日本門(mén)店中電影票購(gòu)買(mǎi)、取現(xiàn)金、復(fù)印、相片沖洗、代交個(gè)人所得稅等服務(wù)應(yīng)有盡有。我們看到如今國(guó)內(nèi)許多連鎖便利店也推出了一系列做法，比如說(shuō)美宜佳為顧客提供快遞包裹寄存、充值公交卡等服務(wù)，這里面自然少不了借鑒因素。這些完善并且覆蓋面廣的服務(wù)深入人心，除了賺取常規(guī)的手續(xù)費(fèi)之外，更重要的是讓消費(fèi)者形成了依賴，再也離不開(kāi)了。
善用數(shù)據(jù)，洞察需求。7-11提供了非常多的服務(wù)，但是怎么知道哪些是消費(fèi)者真正需要的，而哪些是偽需求呢？這與7-11出色的調(diào)研有關(guān)。很多人以為國(guó)內(nèi)7-11要涼了，一方面是覺(jué)得中國(guó)電商太霸氣，就像是淘寶往年的時(shí)候雙十一銷(xiāo)量能精確到全國(guó)當(dāng)天套套銷(xiāo)量最多的是哪一個(gè)小區(qū)。現(xiàn)在擁有全國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的電商入駐便利店，比如天貓小店，蘇寧小店等，7-11這些企業(yè)沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)。
但是利用消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求這件事，其實(shí)7-11很早就開(kāi)始干了。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未普及時(shí)，7-11就已經(jīng)在進(jìn)行用戶細(xì)分了。2010年初，7-11就提出了“實(shí)體店鋪無(wú)法掌握顧客需求，卻可以通過(guò)分析‘網(wǎng)絡(luò)熱議話題’和‘網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)情況’這些新型數(shù)據(jù)入手”這一做法。
在結(jié)賬那一刻，營(yíng)業(yè)員會(huì)輸入顧客的性別和年齡信息，小男，中男、青男、壯男、老男，多少歲的；小女、中女、青女、壯女、老女，多少歲的。通過(guò)輸入的數(shù)據(jù)來(lái)分析周邊用戶群的情況，分析不同年齡段和性別的群體購(gòu)物喜好，這個(gè)數(shù)據(jù)也一直輔助著7-11便利店的未來(lái)決策。不管大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，只有用得好才是活數(shù)據(jù)，而不是一堆數(shù)字。
超預(yù)期的體驗(yàn)。7-11下了非常多的功夫盡量讓消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候達(dá)到最舒適的體驗(yàn)。比如擺在貨柜里面的鮮食味道比一般的餐廳的口感要更好；在餐廳里提供自助微波爐方便加熱；把冷凍或者加熱好的貨品放到最外面方便顧客取食；越重的物品越靠近門(mén)口。
這些貼心的做法很多是很瑣屑的，甚至有很多顧客無(wú)法察覺(jué)，但是7-11還是下了很多心血堅(jiān)持這些做法，并且把它寫(xiě)入了員工規(guī)范里認(rèn)真執(zhí)行。這種舒適購(gòu)物的體驗(yàn)最終會(huì)讓顧客產(chǎn)生對(duì)店鋪的信任，從而一次又一次回購(gòu)再也離不開(kāi)。
03
7-11費(fèi)盡心血從裝修到商品再到服務(wù)都進(jìn)行了一系列的改革，到了今天，毫不夸張地說(shuō)7-11幾乎重塑了便利店這個(gè)行業(yè)。7-11發(fā)展至今，始終把產(chǎn)品放在第一位。這一切都是值得的，這讓企業(yè)取得了非常優(yōu)秀的盈利。
內(nèi)田慎治，也是日本7-11集團(tuán)執(zhí)行董事，他的一番話透露了北京地區(qū)門(mén)店的盈利情況：“北京的7-11平均日銷(xiāo)售額是2.4萬(wàn)元，這樣的日銷(xiāo)售額是其他便利店品牌的3倍左右。所以我們?cè)诒本┑?50多家店鋪，按照這個(gè)銷(xiāo)售額換算相當(dāng)于其他便利店品牌的750家店鋪。”
7-11公司有全職員工數(shù)量不多，只有8000多名。2016年凈利潤(rùn)100億元，人均效能120萬(wàn)，高于阿里巴巴；毛利率90%，高于同年的騰訊，要知道這兩家都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
除此之外，7-11還積極拓寬自己的業(yè)務(wù)以達(dá)到更好的營(yíng)收，以咖啡這件事為例。在過(guò)去，誰(shuí)能想到在便利店還能賣(mài)即飲咖啡？7-11也是在麥當(dāng)勞早餐賣(mài)咖啡得到的啟發(fā)，7-11便利店推出咖啡這項(xiàng)服務(wù)后，極大地增加了早餐的人流量，那么如何才能讓7-11的咖啡賣(mài)得比麥當(dāng)勞的好呢？
首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，7-11便利店的咖啡價(jià)格并不貴，僅六至九元之間。其次是品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，所有的材料都經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選?？Х仁菑?fù)購(gòu)率極高的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品做到價(jià)格便宜且好喝，用戶就會(huì)定期來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。
7-11在2011年至2014年期間就賣(mài)出了5億杯咖啡，2018年在北京地區(qū)銷(xiāo)售額達(dá)256萬(wàn)元?？Х炔粌H帶來(lái)客流量的增加，還能順帶著帶動(dòng)其它產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，這真是“一箭雙雕”的戰(zhàn)略。
04
7-11便利店對(duì)于自我的定義：我不是一家零售公司，而是一家培訓(xùn)咨詢公司，通過(guò)不斷地培訓(xùn)、咨詢和輔導(dǎo)讓每家店鋪、每一個(gè)產(chǎn)品都能成為超級(jí)產(chǎn)品。
我們時(shí)時(shí)刻刻要記住要把產(chǎn)品放在第一位，就像是7-11一樣，靜下來(lái)打造自己的產(chǎn)品，沒(méi)有理由不取得成功。
最后分享鈴木敏文的一段話：連鎖便利店事業(yè)的關(guān)鍵并不在于門(mén)店總數(shù)的多少，最優(yōu)先考慮的理應(yīng)是提升每家店鋪的品質(zhì)，這才是我們真正需要達(dá)到的“目標(biāo)”。
聯(lián)系客服
