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由

于對經(jīng)濟(jì)前景感到憂慮，美國人的消費習(xí)慣發(fā)生了迅速改變：省錢成為他們的第一考慮因素。他們從名牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)向零售商自有品牌，從運動型多用途車(SUV)轉(zhuǎn)用小型車，從完全服務(wù)商店轉(zhuǎn)投大幅折扣店。

為扭轉(zhuǎn)銷售走軟的態(tài)勢，沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)去年重新回到折扣銷售路線。該公司周四公布的6月份銷售業(yè)績創(chuàng)下四年來最高增幅，消費者為省錢而到沃爾瑪采購基本生活品給該公司帶來了滾滾財源。

上個月，折扣商店銷售額增長了將近6%，而全價百貨商店銷售額同期卻有所下滑。優(yōu)惠券的使用量也在下滑15年后開始反彈。同樣是上個月，低端的豐田卡羅拉(Toyota Corolla)汽車奪得了美國市場的銷量冠軍，一舉超過了占據(jù)這一寶座20多年的福特汽車(Ford) F-150皮卡；后者型更大，價格也更貴。

向下消費是消費者面對經(jīng)濟(jì)疲軟的常見反應(yīng)。不過這一次，這一消費調(diào)整快得不同尋常，其波及的商品范圍也可能是上個世紀(jì)80年代初經(jīng)濟(jì)衰退以來最廣的。面臨著歷史高點的油價與食品價格飆升的局面，再加上房市、股市雙雙低迷以及信貸緊縮的困境，美國人的消費習(xí)慣遭受了沉重打擊；而消費正是美國經(jīng)濟(jì)長期繁榮的基礎(chǔ)所在。

消費行為的大轉(zhuǎn)變可能會給市場帶來巨大的變化，因為零售商會調(diào)整從商店規(guī)模到貨架擺放的方方面面；制造商也可能因此被迫削減受眾較小的產(chǎn)品，側(cè)重于銷量更可靠的基本產(chǎn)品。

追蹤消費品支出的咨詢公司Information Resources Inc.負(fù)責(zé)人湯姆·布利肖克(Thom Blischok)表示，購物者的想法發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，他們的考慮因素正從是否有用轉(zhuǎn)向是否實惠。Dunnhumby Ltd.是一家為許多零售商與制造商研究購物習(xí)慣的咨詢公司。該公司表示，其在美國與歐洲零售客戶中，有20%的會員卡顧客顯著減少了消費；這是該公司對這些消費者的購物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出的。

美國消費者20年來對高價新奇產(chǎn)品與諸多奢侈品的購買興趣也因此面臨著挑戰(zhàn)。在上個世紀(jì)80年代，美國人青睞設(shè)計師品牌，推崇高檔的埃及棉，并將購物視為一種樂趣。

但現(xiàn)在，消費者對他們的支出能力是否會迅速提高感到悲觀。根據(jù)最新的路透社/密歇根大學(xué)(Reuters/University of Michigan)消費者信心調(diào)查，有三分之二的美國人預(yù)計目前的經(jīng)濟(jì)疲軟將持續(xù)數(shù)年。在上個月的調(diào)查中，消費者信心指數(shù)已經(jīng)較2007年1月份的峰值下降了38%；有57%的受訪者表示他們的財務(wù)狀況惡化，為1946年開始調(diào)查以來的最糟情況。

購買習(xí)慣

美國幾乎每個收入群都在改變購物習(xí)慣，決定調(diào)整原有愛好。過去二十年里，48歲的休斯頓軟件銷售員鮑伯·斯萬森(Bob Swanson)絕大部分時間都開著他的寶馬汽車(BMW)。但隨著特級汽油價格大幅飆升，斯萬森最終將他的8缸寶馬540轎車換成了一輛更省油的4缸本田雅閣(Honda Accord)二手車。斯萬森說，我以前的汽車每加侖跑15英里，現(xiàn)在的車平均跑24英里。

Associated Press

對經(jīng)濟(jì)前景的憂慮改變了美國人的消費習(xí)慣，越
來越多的人在基本生活用品上也開始精打細(xì)算了

研究商店客流量和支出的市場觀測機(jī)構(gòu)Nielsen North America表示，今年以來美國百貨商店的客流量下降了6%，辦公用品店下降了7%，家居零售店更是下降了10%。但這種下降趨勢卻給低價零售商帶來了商機(jī)。小型連鎖折扣百貨店Family Dollar Stores Inc.預(yù)計，公司截至8月30日的第四財季同店銷售額或?qū)⒃鲩L4%-6%。另一家折扣商Dollar General Corp.近期公布，截至5月2日的財季同店銷售額增長了5.6%。

為了迎合這股最新的節(jié)儉之風(fēng)，大型零售商和品牌商品制造商正加大對顧客消費習(xí)慣的研究，并據(jù)此調(diào)整他們的商品與促銷手段。例如，得克薩斯州雜貨商HEB Inc.已經(jīng)開始在月底前購進(jìn)大量的廉價食品（豆子、大米與雞蛋），因為那時顧客通常會囊中羞澀。

沃爾瑪表示，旗下門店每個月月初會在貨架上擺放較多的大包裝商品，因為許多顧客那時剛發(fā)了工資腰包較鼓；而月底公司又會換成價格較低的小包裝產(chǎn)品。

這家全美最大的零售商周四公布，截至7月4日的五周，美國市場同店銷售額增長5.8%，為2004年5月以來的最高月度增幅。當(dāng)月使許多折扣零售商受益的暫時性因素同樣也提振了沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績：納稅人逐漸收到聯(lián)邦退稅支票，而且當(dāng)月很難得的出現(xiàn)了兩個月首日。許多顧客會在每月首日拿到薪水和政府報酬，然后去商店購物。

不過沃爾瑪也適時地回歸到根本。與其他零售商不同的是，沃爾瑪?shù)念櫩筒⒉缓芨辉＃麄冊缭?006年就感受到了能源價格上漲和信貸危機(jī)帶來的沖擊。沃爾瑪最終作出響應(yīng)，削減了新門店的建設(shè)，同時對貨品進(jìn)行了調(diào)整。隨著經(jīng)濟(jì)顯出疲態(tài)，沃爾瑪減少了庫存，回到創(chuàng)始人提出的低價策略上來。

今年，沃爾瑪?shù)拈T店做好了充分的準(zhǔn)備來應(yīng)對焦慮不堪的顧客，它為那些改買便宜商品的顧客提供了更為充足的貨品。它還將廣告支出增加了42%，啟動了一項針對那些希望省錢的顧客的宣傳活動。

與此相反，Sears Holdings Corp.去年秋季進(jìn)了大量的服裝、家居用品和度假產(chǎn)品，導(dǎo)致今年春季不得不減少營銷支出、大幅降價以便清倉。在截至5月3日的一個季度中，該公司旗下的Sears門店和Kmart門店的同店銷售分別下滑了9.8%和7.1%。

今年6月很多服裝連鎖店的銷售繼續(xù)走軟，包括Gap Inc.和Limited Inc.。Target Corp.更偏重于服裝和家居用品這類非必需品，它們約占總銷售額的40%，這導(dǎo)致同店銷售全年低迷不振。而沃爾瑪美國銷售收入的40%來自作為生活必需品的食品。Target今年6月同店銷售只增長了0.4%，今年以來累計下降了0.5%。

一些大品牌零售商正在嘗試新的方法來留住顧客。MillerCoors的零售與體育市場營銷副總裁布賴斯·麥克塔維什(Bryce McTavish)說，這個行業(yè)的現(xiàn)實情況就是你必須手里有牌。該公司是啤酒釀造商SABMiller和Molson Coors Brewing Co.的合資企業(yè)。一種新的策略是：在門店里，把價格較低的Coors Light和價格較高的Blue Moon擺放在一起，以便鼓勵那些以前喝Blue Moon、現(xiàn)在想省錢的人能堅持同一品牌的啤酒。Miller Coors也在考慮采取刺激措施，比如買啤酒，贈加油卡。

擁有吸引低價消費者的能力對一些公司來說至關(guān)重要。零售專家表示，在有了三、四次美好的購物體驗后，消費者就能在品牌或是門店中形成自己新的、更為便宜的購物選擇。

咨詢公司Management Ventures Inc.零售洞察業(yè)務(wù)的一位負(fù)責(zé)人約翰·蘭德(John Rand)說，零售商和生產(chǎn)商接下來的一步就是淘汰那些不能吸引大范圍消費者的受眾較小的產(chǎn)品。一些零售商已經(jīng)在考慮放棄那些不能帶來大銷量的供應(yīng)商或產(chǎn)品。

風(fēng)險最大的是那些用錢買便利的高價產(chǎn)品。咨詢公司對消費者食品購買狀況進(jìn)行的調(diào)查顯示，礦泉水、100卡零食和兒童午餐套餐分別被自來水、簡易包裝的零食和自制午餐代替了。

現(xiàn)已初見端倪的一種零售趨勢可能會和消費者習(xí)慣的改變互相促進(jìn)。Safeway Inc.、Tesco PLC和沃爾瑪?shù)纫源箝T店著稱的零售商已經(jīng)或即將引入1萬-1.5萬平方英尺的小門店，店里的商品只有幾千種，主要服務(wù)周邊社區(qū)。

百思買(Best Buy Co. Inc.)和Circuit City等電子產(chǎn)品連鎖店也引入小門店，通過削減銷售不佳的產(chǎn)品來提高利潤率。零售店咨詢公司W(wǎng)D Partners的副總裁李·彼得森(Lee Peterson)說，這類產(chǎn)品種類有限、周轉(zhuǎn)較快的門店可能會為零售業(yè)帶來一次新浪潮。

與此同時，消費者對省錢的渴望也體現(xiàn)在方方面面。消費者更多地采用“一站式”購物，每次的采買量很大，購物頻率降低到每周一次或是每月兩次，以便節(jié)約汽油。他們購物的時候，也更傾向于按照購物單采買，還不忘使用優(yōu)惠券。

大型優(yōu)惠券處理公司Carolina Manufacturers Services的營銷總監(jiān)馬修·提利(Matthew Tilley)說，去年優(yōu)惠券的使用數(shù)量自1992年以來首次停止下滑，公司預(yù)測今年剩下的時間里使用還會增加。

咨詢公司Information Resources Inc.(IRI)說，今年以來，雞蛋、牛奶和面粉的價格已經(jīng)分別上升了33%、18%和近11%，并且可能還會繼續(xù)上漲。

IRI的咨詢負(fù)責(zé)人布利肖克說，我們還沒有看到大宗商品價格上漲所帶來的真正影響，我們目前正在經(jīng)歷的是個過渡階段，會影響我們?nèi)绾位ㄥX、去哪花錢和吃什么。IRI的消費者采購調(diào)查顯示，像卡夫(Kraft Corp.)“Lunchables”兒童午餐等即食產(chǎn)品的銷售下滑。

IRI的研究顯示，美國人也不再去休閑餐廳，而是更多地在家用餐；購買多功能藥品，而不是單一功能藥品；全家選用同一品牌的洗發(fā)水，而不是每人一種。

有些情況下，省錢的本領(lǐng)甚至取代大筆花錢而成為人們敬佩的對象。俄勒岡州波特蘭市的琳達(dá)·巴特勒(Linda Butler)使用優(yōu)惠券已經(jīng)有幾十年了。她說，在過去的6個月中，她常常會在結(jié)帳時碰到有人向她咨詢購物的訣竅。這位51歲的主婦大量使用優(yōu)惠券，常常會把本來150美元的購物帳單降到40美元。

她說，人們問我，你是怎么做的？你從哪弄到的優(yōu)惠券？她正在考慮開設(shè)有關(guān)如何省錢的課程。當(dāng)然是免費的，她說。

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