最近興起的“餐飲零售化”、“零售餐飲化”，讓很多餐飲老板重新審視便利店，學(xué)習(xí)用零售思維去看餐飲，而零售行業(yè)的翹楚品牌——7-11，背后有什么樣的經(jīng)營(yíng)秘訣，值得餐飲老板學(xué)習(xí)借鑒？

在5月22日美團(tuán)主辦的“餐飲新·勢(shì)·能”2018年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上，柒一拾壹（中國(guó)）投資有限公司商品本部長(zhǎng)和田曉以《用零售思維看餐飲》為主題，詳細(xì)講述了7-11日配商品經(jīng)營(yíng)的秘訣。

以下為演講實(shí)錄：

7-11在全世界進(jìn)駐了17個(gè)國(guó)家和地區(qū)，合計(jì)門(mén)店數(shù)達(dá)到6萬(wàn)家以上，其中位于中國(guó)大陸地區(qū)的，截止到去年年底已達(dá)2600家店鋪。作為連鎖店行業(yè)，7-11是世界上連鎖店門(mén)店最多的一個(gè)企業(yè)。

目前，7-11在日本有超過(guò)2萬(wàn)家的門(mén)店，平均每店每天來(lái)店客數(shù)超過(guò)1000名，全年總來(lái)客數(shù)量約74.5億人。2016年的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額達(dá)2753億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)148.4億元。無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的排名，7-11在日本都是零售業(yè)的NO.1。

實(shí)行特許加盟式，不斷進(jìn)化商品

7-11實(shí)行特許加盟式，在日本98%的店鋪是特許加盟店。因?yàn)閷?shí)行了特許加盟，所以要明確分開(kāi)店鋪的職責(zé)和總部的職責(zé)。比如總部主要擔(dān)當(dāng)商品開(kāi)發(fā)以及物流系統(tǒng)構(gòu)筑工作；店鋪更多承擔(dān)對(duì)店鋪商品、人員、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的管理工作?？偛孔鳛楹蠖?，為店鋪經(jīng)營(yíng)提供支援，這是7-11特許加盟能做成功的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)。

7-11在日本銷(xiāo)售額非常高，但特許加盟店不是只看整體銷(xiāo)售額，更重要是提高每一家店鋪的銷(xiāo)售額。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：7-11某家店一天銷(xiāo)售額約4萬(wàn)元（人民幣），其中銷(xiāo)售的商品分類(lèi)中食品類(lèi)最多，且主要是FF(fastfood)日配商品。食品類(lèi)是7-11來(lái)店顧客最主要購(gòu)買(mǎi)的商品，因此讓作為顧客來(lái)店動(dòng)機(jī)的日配商品變得有差異化非常必要。

從2009年到2015年，7-11在不斷嘗試一些新挑戰(zhàn)，比如在商品品類(lèi)中導(dǎo)入一些器具、嘗試給商品做新的分類(lèi)。通過(guò)不斷增強(qiáng)、進(jìn)化我們的商品，顧客的消費(fèi)水平在逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷進(jìn)化商品是作為本部的使命。

日本7-11有一個(gè)特別基礎(chǔ)的商品：飯團(tuán)。截至到2014年為止，飯團(tuán)銷(xiāo)售數(shù)量達(dá)到20億個(gè)/年，市場(chǎng)份額占45%以上。在1976年，飯團(tuán)銷(xiāo)售的形式只是簡(jiǎn)單在收銀臺(tái)旁邊陳列。為了讓顧客吃到更新鮮的飯團(tuán)，提升飯團(tuán)售賣(mài)量，7-11導(dǎo)入一些新的設(shè)備，對(duì)飯團(tuán)這個(gè)商品不斷進(jìn)行改良，不斷的調(diào)整以提升飯團(tuán)口感，讓它更有家的味道。

對(duì)另一個(gè)熱銷(xiāo)商品三明治，我們也像飯團(tuán)一樣進(jìn)行不斷改革，最近賣(mài)到了6億個(gè)左右。今天店鋪里銷(xiāo)售的三明治口感、包裝材質(zhì)最初完全不一樣。

供應(yīng)鏈專(zhuān)用工廠占比高

7-11商品開(kāi)發(fā)形式以團(tuán)隊(duì)MD為主，很明顯的特征是商品開(kāi)發(fā)不是由一家公司獨(dú)自完成，而是帶著對(duì)品質(zhì)、目標(biāo)的共同要求，發(fā)揮各個(gè)合作工廠的優(yōu)勢(shì)去生產(chǎn)商品。7-11供應(yīng)鏈有一個(gè)特征：專(zhuān)用工廠使用占比非常高。

為什么7-11一定要用專(zhuān)用工廠的形式進(jìn)行生產(chǎn)？我們?nèi)绻a(chǎn)一個(gè)好吃的商品，一定有以下三個(gè)要素：專(zhuān)用設(shè)備生產(chǎn)、專(zhuān)用的原材料、專(zhuān)用的菜單，這三要素缺一不可。為了實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)三要素”，專(zhuān)用工廠非常有必要。

以專(zhuān)用原材料為例，比如飯團(tuán)用的海苔我們有指定的產(chǎn)地以及等級(jí)。我們所使用的蔬菜，從產(chǎn)地到工廠整個(gè)溫度管理要求也非常高。使用能確保安心安全并有價(jià)值的原材料，更進(jìn)一步設(shè)定與“品質(zhì)提升”相關(guān)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，從上流支持差別化商品的開(kāi)發(fā)，希望通過(guò)差異化提升品質(zhì)。

▲ 中國(guó)的7-11每年都在持續(xù)不斷地進(jìn)化！

中國(guó)整體的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，在這個(gè)比較嚴(yán)峻的環(huán)境下，我們的銷(xiāo)售額以及各分類(lèi)銷(xiāo)售穩(wěn)步提升，食品類(lèi)（FF日配商品）的構(gòu)成比也在上升。

熱餐、便當(dāng)、好燉、包子等食品，在中國(guó)7-11賣(mài)得比較好。

我們認(rèn)為，提高銷(xiāo)售額的關(guān)鍵在于，要不斷的開(kāi)發(fā)出好吃美味的商品，這一點(diǎn)不管是在日本還是在中國(guó)，都是一樣的。而商品好吃美的訣竅，不管是中國(guó)還是日本，生產(chǎn)流程也都是一樣的。為了能夠在中國(guó)生產(chǎn)出更多、更好吃、有差異化的商品，我們?cè)谥袊?guó)建立了自己的專(zhuān)用工廠，通過(guò)專(zhuān)用工廠來(lái)生產(chǎn)我們的商品。

保證商品差異化

7-11是2004年進(jìn)駐北京市場(chǎng)，到今年已經(jīng)有14年的歷史。大家可能覺(jué)得，從2004年起到現(xiàn)在，店鋪的感覺(jué)都差不多。但其實(shí)商品的種類(lèi)、店鋪的狀態(tài)都發(fā)生了很多的變化。日本7-11在發(fā)展過(guò)程中也是不斷的革新、創(chuàng)新才能取得很好的成績(jī)，同樣在中國(guó)7-11也是在每年不斷創(chuàng)新、革新，不斷進(jìn)行進(jìn)化，才能夠取得今天的銷(xiāo)售成績(jī)。

比如對(duì)于年輕人比較喜歡的沙拉，我們會(huì)對(duì)主要食材蔬菜進(jìn)行溫度管控、冷鏈配送?，F(xiàn)在市場(chǎng)上大家比較喜歡喝的咖啡，我們也會(huì)嘗試導(dǎo)入新鮮現(xiàn)磨的咖啡等等，我們做了工作后感覺(jué)到，整個(gè)中國(guó)的顧客在不斷追求高品質(zhì)、安全放心的商品。而我們能夠滿(mǎn)足顧客的需求，開(kāi)發(fā)的商品也能夠被顧客接受，銷(xiāo)售也有很好的成果。

在7-11里，比較基礎(chǔ)且暢銷(xiāo)的好燉，年銷(xiāo)售大約9000萬(wàn)個(gè)左右，7-11銷(xiāo)售的一風(fēng)堂上市三周銷(xiāo)售了20萬(wàn)個(gè)，同比是NB商品的10倍左右。顧客在不斷的追求更加“高品質(zhì)”“安全放心”的商品，持續(xù)向顧客提供真正的有價(jià)值有差異的商品是普遍的課題。在這樣競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的環(huán)境中，7-11堅(jiān)持商品開(kāi)發(fā)“團(tuán)隊(duì)MD”模式，并與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的合作廠商一起革新，不斷的提高整體銷(xiāo)售額。