又一家老牌車企陷入困境了，前兩天，長城汽車公布了2017年報——“慘不忍睹”。凈利潤下滑一半，經(jīng)營現(xiàn)金流成負數(shù)，董事長自罰300萬年薪。而僅僅在2年之前，長城還號稱“利潤率全球第一”。
面對糟糕的形勢，長城汽車解釋稱，凈利潤減少是因為技術(shù)漲薪，結(jié)構(gòu)向高端和新能源轉(zhuǎn)型、并且投入大量的資源推廣和促銷所導致的。但是從種種跡象來看，長城所面臨的困境可能要復雜的多。這個“國產(chǎn)SUV第一品牌”正走在關鍵的十字路口。
老牌產(chǎn)品銷售乏力，新品牌沒能達到預期
對于長城來說，首要麻煩是公司的拳頭產(chǎn)品——哈弗SUV賣不動了。2017年長城汽車總共售出107萬輛新車，同比下降0.4%。其中，哈弗品牌銷售出85.2萬輛新車，同比下降9.19%，長城主打的高端品牌WEY售出也只有8.6萬輛，未能達到掌門人魏建軍對其的期盼。
長城財報中公司乘用車的銷量，慘不忍睹
到了2018年，長城的頹勢繼續(xù)，根據(jù)長城今年2月公布的數(shù)據(jù)，除了哈弗H9以外，長城汽車的7款其他車型同比少則跌近兩成，多則高達八成，其中長城銷量的“老大哥”，占據(jù)國內(nèi)SUV銷量冠軍長達58個月的哈弗H6最終被競爭對手超過。長城內(nèi)部的人士向《國際金融報》記者表示，農(nóng)歷正月向來是長城汽車的產(chǎn)銷淡季，生產(chǎn)和銷售相較其他月份會出現(xiàn)明顯下滑。
但是根據(jù)同比數(shù)據(jù)來看，長城哈弗2月銷量同比去年下降高達36.95%，農(nóng)歷淡季的說法顯然“站不住腳”。
同時，被長城寄予厚望的WEY日子也不好過，今年2月，WEY的兩款車型VV5和VV7的環(huán)比銷售直接下滑超過50%，銷量從五位數(shù)直接跌到了不足5000。
長城汽車2月產(chǎn)銷快報
問題出在哪兒？之一：競爭加劇，長城變化太慢
今年3月25日，長城下線了自己最新款的哈弗H4，至此，長城SUV從H1-H9，從小型SUV到大型越野車，長城補齊了自身的SUV產(chǎn)品線，但是從銷量上來看，長城的小型SUV基本是處于“車輛越小，銷量越差”的境地。
長城哈弗的困境首先和小型SUV市場的疲軟有關，根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，2017年中國狹義乘用車小型SUV銷量為2421346輛，較2016年2434597輛同比下滑約0.54%。在整體市場疲軟的大環(huán)境之下，哈弗系列的競爭卻在加劇。
銷量長期排名第一的哈弗H6被上汽通用五菱旗下的寶駿510所超過，排名第二的H2更是被“腰斬”。而在長城H4發(fā)布的同時，一汽大眾也推出了自己的戰(zhàn)略SUV——T-Roc，奇瑞也準備用自己全新的“瑞虎8”殺入這個市場、除此之外，東風悅達起亞、上汽大眾也紛紛準備公布自己的SUV，長城所面臨的競爭從來沒有那么激烈。
在長城汽車的年報中，公司也承認，國內(nèi)經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增速放緩，將導致汽車需求減速，國內(nèi)車市將進入“微增長時代”，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，新品不斷推出，SUV市場已轉(zhuǎn)為紅海。
問題之二：依然不足的研發(fā)支出
2016年，長城汽車的研發(fā)支出為31.80億元（占營收比3.22%），排名第三，次于上汽集團的94.09億元（占營收比1.24%）和比亞迪（45.22億元，占據(jù)營收比4.37%）。號稱每年研發(fā)費用超過100億元的吉利汽車由于支出主要由吉利控股所承擔，所以并沒有列入統(tǒng)計。
到了2017年，長城汽車的研發(fā)支出為33.65億元，占據(jù)營收比的3.3%和往年持平。雖然長城在研發(fā)方面已經(jīng)在國產(chǎn)品牌中較為靠前，但是相比其他全球領先的車企，長城的研發(fā)實在“不夠看”。
歐盟工業(yè)聯(lián)合研究中心發(fā)布了2016年全球top2500工業(yè)研發(fā)投入榜單，據(jù)蓋世汽車網(wǎng)援引這項榜單所顯示，排名第一的大眾汽車的研發(fā)費用高達136.12億歐元，排名第十的豐田汽的研發(fā)投入也高達80.47億歐元。
中國汽車企業(yè)在這份榜單上的排名不佳，比亞迪汽車的排名253位，長城排名298位，從金額上來說，比亞迪的研發(fā)支出約為豐田汽車的十六分之一，長城更是只有二十分之一。
雖說長城目前主攻SUV品牌，在研發(fā)上無需和豐田大眾一樣進行全產(chǎn)業(yè)鏈高額投入，但是在SUV銷量疲軟的情況下，長城需要加大研發(fā)投入，準備進行轉(zhuǎn)型。
圖：蓋世汽車
問題之三：“質(zhì)量門”？
去年9月，據(jù)北京商報報道，9月26日，中國消費協(xié)會向長城汽車發(fā)出調(diào)查函稱，消費者集中反映哈佛H2、H6汽車存在抖動、異響問題，且多次維修不能徹底解決。
而且北京商報還稱，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一年來SUV質(zhì)量類問題投訴已占到SUV投訴總量的91%。而從近幾年的數(shù)據(jù)來看，SUV質(zhì)量類問題投訴占比基本上都保持在90%以上。在被投訴的SUV中，自主品牌的SUV投訴總量最多，達到了70%，遠遠超過了同期合資品牌的投訴率。
作為國產(chǎn)SUV的“老大哥”，2016-17年銷量連續(xù)超過百萬的長城SUV，其被投訴的次數(shù)絕對不會少。
今年3月25日，長城高端品牌WEY——VV7型號還發(fā)生了“斷軸事件”。而在2017年WEY的另一款車型VV5上市之初，有關VV5的斷軸事件也曾鬧的沸沸揚揚。
斷軸的長城WEY——VV7
無論從總體數(shù)據(jù)還是個例上，長城汽車的質(zhì)量問題可能不是那么樂觀。
另外，在長城汽車的年報中，集團也表示，國內(nèi)外汽車市場逐步成熟，消費者的品位和需求持續(xù)提高，對自主車企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求。
未來方向？新能源“想說愛你不容易”
長城的2018日子不會好過，傳統(tǒng)的主攻SUV必須進行轉(zhuǎn)型，目前看來，長城打算把“寶押在新能源”上。
長城汽車總裁王鳳英曾透露，到2020年，長城計劃將投入200億元研發(fā)電動車，預計2025年，長城汽車新能源汽車產(chǎn)品銷量，含混動汽車在內(nèi)，可以達到100萬輛的規(guī)模。
但是無論是研發(fā)還是生產(chǎn)，都需要時間緩沖，不過現(xiàn)在最缺的可能就是時間。
去年，工信部正式公布了“雙積分”制度，并且將在2019年全面實施。簡單的來說，在該制度下，出售新能源車加分，出售汽油車減分。在2017年11月2日工信部的通知中：汽車企業(yè)在2016年度產(chǎn)生的平均燃料消耗量負積分，必須抵償歸零；在負積分抵償歸零前，其燃料消耗量不達標的新產(chǎn)品，將無法登上工信部的產(chǎn)品目錄。
據(jù)報道，日前，工信部等四部委日前聯(lián)合發(fā)布了“2016年度中國乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況表”。目前“負分”排名第一的是長城汽車，分數(shù)高達負23.45萬分，對于長城汽車汽車來說，想要把分數(shù)變成正數(shù)，需要生產(chǎn)銷售高達5萬-8萬輛電動車方能抵消。
長城WEY的首款新能源車P8，要等到今年4月25日才能亮相（圖：一號汽車）
雖然長城汽車已經(jīng)入股低速電動車企河北御捷車業(yè)有限公司（以下簡稱“御捷”）25%股權(quán)，由此獲得關聯(lián)企業(yè)權(quán)益。但由于其主要產(chǎn)品——低速電動車仍無法獲得積分，因此，御捷在2016年只能為長城汽車提供區(qū)區(qū)2003分的新能源積分。至于長城的另外一個合作對象寶馬，雙方合作生產(chǎn)的最新款電動車也需要等到2019年方能投產(chǎn)。
想要通過賣車把分數(shù)“轉(zhuǎn)正”，幾乎是“不可能完成的任務”。
所以對長城來說，可能只?！叭A山一條路”，工信部允許市場公開交易積分，按照目前一分數(shù)百元到數(shù)千元的交易價格估算，長城需要花費一筆不菲的支出才能維持自身的生產(chǎn)。
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