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2018年全國藥店數(shù)量飚升35000家，使得行業(yè)競爭更趨白熱化——店均服務(wù)人口從上年的3062人降至只有2854人，店均年營收也從82萬元降至81.84萬元。因此，爭奪顧客的眼球，吸引他們進店、成交以及之后進行復(fù)購，便成為所有零售藥店都在思考的大課題。

當(dāng)此之時，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)便在各家企業(yè)輪番上陣，盡管失之于同質(zhì)化或千篇一律，但卻簡單、有效、易執(zhí)行，因而成為準(zhǔn)入門檻最低的競爭利器。

不過，在一些有識之士看來，時下價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)對顧客的影響力越來越小，但因之付出的成本卻是越來越大，最關(guān)鍵的是同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致消費者對醫(yī)藥行業(yè)愈發(fā)缺乏信賴度。隨著行業(yè)發(fā)展至嚴(yán)監(jiān)管、重服務(wù)的新階段，零售藥店的發(fā)展戰(zhàn)略必須持續(xù)、快速迭代——從之前的以商品為中心升級至以會員為中心，并圍繞這一核心戰(zhàn)略進行持續(xù)的價值創(chuàng)新。

在《2018-2019年度中國藥店發(fā)展報告》中，我中國藥店價值榜樣本企業(yè)(100強、潛力100強及其他年含稅銷售額超5000萬元的零售連鎖企業(yè))“會員消費占比”指標(biāo)近8年來的變化情況——從2011年的不足50%(49.10%)一路上場，2016年首次登上60%上方，2017年創(chuàng)造了62.40%的歷史最高紀(jì)錄，2018年則是小幅回落至62.17%。

對于已經(jīng)達到一定規(guī)模的企業(yè)來說，他們近幾年的會員數(shù)量及銷售占比更是持續(xù)提升中：

• 益豐大藥房2016年末擁有會員1200萬，一年后增至1600萬，2018年底進一步增至2300萬。同時，這3年的會員銷售占比均超過了八成——2018年度的數(shù)據(jù)是81.45%。

• 一心堂公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其2016年時活躍會員人數(shù)超過1000萬；2017年，引入CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，會員人數(shù)突破1500萬；2018年，旗下5758家門店服務(wù)的會員總數(shù)達1800萬。從“會員交易次數(shù)占比”指標(biāo)來看，2017年為57.93%，2018年提升至63.28%；至于“會員銷售占比”指標(biāo)，更是從77.76%增至81.41%。兩大指標(biāo)對比，其間存在巨大差值，這直觀映射出一個事實，那就是“老的、忠誠的顧客為企業(yè)的成長做出的貢獻要比新的、一般的顧客高很多。

• 截至2018 年末，老百姓大藥房擁有活躍會員1029萬，會員銷售占比74.9%，來客數(shù)占比達61.3%，較上一年均有不同程度的提升——2017年，其活躍會員數(shù)為860余萬，會員銷售占比73.17%，來客數(shù)占比59.31%。

• 大參林2016年底時會員總數(shù)超過1800萬，2018年底則達到2700萬，兩年間總計增長約50%，而會員銷售占比更是超過了83%。

• 再來看與一心堂同為滇軍血統(tǒng)的健之佳，其截至2018年12月31日，擁有1301家直營社區(qū)專業(yè)便利藥房、4家直營中醫(yī)診所、2家直營社區(qū)診所、一家直營體檢中心、198家直營便利店和12家加盟便利店，會員人數(shù)超過800萬，并在2018年貢獻了80%以上的銷售額。

益豐大藥房董事長高毅將以會員為中心的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略視為新零售與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別，并進一步闡述為“心零售”。

在他看來，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)必須從經(jīng)營商品升級為經(jīng)營會員、經(jīng)營人心，并“圍繞著'健康敏感人群’重新組織'人貨場’，以中心店+社區(qū)店的模式整合社會資源，豐富供給，提供專業(yè)、溫暖的健康服務(wù)”。概言之，就是以情感連接為依托經(jīng)營顧客關(guān)系，利用特有的全渠道全場景以及有溫度的大數(shù)據(jù)智能化系統(tǒng)，以健康解決方案為核心提供生態(tài)內(nèi)容，由此實現(xiàn)人貨場的全面升級。

具體來看，員工要從單純的售賣商品的推銷員升級為顧客的健康管家，有能力承擔(dān)專業(yè)藥師的職責(zé)，并做到小病當(dāng)醫(yī)生，慢病當(dāng)專員，生活方式當(dāng)養(yǎng)生顧問；藥店要從單純提供藥品進一步延伸至提供大健康產(chǎn)品，并提供包括各類藥事服務(wù)、輕問診、中西醫(yī)診療、教育、理療、康復(fù)、養(yǎng)老、體驗、社交等在內(nèi)的綜合性功能，由此使藥店成為全渠道的健康綜合體；會員制則要從簡單的實名制升級為個性化的按需分配……

圖表：益豐大藥房基于大數(shù)據(jù)的單客精準(zhǔn)營銷示例

圖表：益豐大藥房新零售的本質(zhì)

與益豐大藥房的想法與做法類似，一心堂也在通過一系列的服務(wù)、商品升級與顧客建立心與心的連接，具體的策略被命名為“顧客導(dǎo)向精細(xì)化管理”，即以精準(zhǔn)的視角和科學(xué)的方式為顧客定制“大健康”服務(wù)計劃和健康解決方案，實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的全過程雙閉環(huán)精細(xì)化管理。

為了更好地通過大數(shù)據(jù)幫助顧客實現(xiàn)健康管理應(yīng)用，一心堂早年間便引入CRM系統(tǒng)開展顧客關(guān)系管理。比如，對顧客實施標(biāo)簽化管理，目前已設(shè)計靜態(tài)標(biāo)簽223個，動態(tài)標(biāo)簽488個，由此全方位地為顧客“畫像”。同時，這一系統(tǒng)還通過大數(shù)據(jù)平臺，完成線上、線下會員一體化集團式管理，并從原來簡單的會員等級劃分，升級為顧客多維度細(xì)分，針對不同分類會員開展會員權(quán)益推廣，對不同顧客群提供不同方式的全方位服務(wù)。

比如，利用RFM模型(R最近一次消費Recency、F消費頻率Frequency、M消費金額Monetary）對顧客進行精確分析，利用ABCZN原則（A類核心類客戶、B類潛力客戶、C類門店普通客戶、Z類即將流失客戶、N類新發(fā)展客戶）對顧客進行劃分管理，利用MOT（Moments of Truth）關(guān)鍵觸點提升服務(wù)水平，更有效地多維度對各類顧客進行分類管理，提升顧客銷售轉(zhuǎn)化率、滿意度和忠誠度，保證了客單價和服務(wù)人次穩(wěn)中有升，最終確保了公司擁有穩(wěn)定的收入來源。