近幾年，藥品零售市場銷售增速有所放緩，呈現(xiàn)增長乏力、后勁不足的態(tài)勢。零售連鎖藥店自身也面臨著行業(yè)內(nèi)市場的自發(fā)整合和市場斗爭中優(yōu)勝劣汰。
如何在這個(gè)劇變的時(shí)代繼往開來？也許正是每個(gè)零售連鎖藥店企業(yè)正苦苦探求的答案。
作為有了十幾年沉淀和基礎(chǔ)的零售連鎖藥店，會員管理無疑是零售醫(yī)藥連鎖企業(yè)搶占市場的制勝法寶之一。會員銷售在零售藥店的銷售中所占的比例不小，作為藥店的銷售主力軍，會員的重要性可想而知。
然而，中國零售藥店發(fā)展起步較晚，經(jīng)歷了野蠻生長的叢林時(shí)代，通過學(xué)習(xí)和模仿境外的零售藥店的經(jīng)營模式，摸著石頭過河，在會員管理上更是出現(xiàn)過不少問題。
問題一：過度促銷
在過去藥店的會員管理中，曾陷入“會員營銷即商品促銷”的誤區(qū)。
藥店為了吸引顧客，各種節(jié)日促銷、活動促銷層出不窮，以致會員產(chǎn)生了“促銷依賴癥”，甚至出現(xiàn)“有促則銷，無促不銷”的尷尬局面。
問題二：服務(wù)同質(zhì)化
很多藥店在做會員管理時(shí)，采取的手段都十分雷同，缺乏創(chuàng)新性，無疑都是促銷打折、積分送禮、抽獎贈送、免費(fèi)測量血壓等，久而久之，顧客也習(xí)以為常，吸引力大打折扣，也難以在顧客心中突出自己的藥店特色。
問題三：營銷重心偏離
很多藥店對于會員更重視數(shù)量而容易忽略了質(zhì)量，投入更多的精力來開拓一般顧客而忽略了維護(hù)更穩(wěn)定、消費(fèi)力比較高的會員群體，會員感受不到“特殊待遇”，也就不利于忠誠度的塑造。
反思藥店的會員管理歷程，營銷模式比較單一，管理也相對粗放。不少藥店以跟風(fēng)為主，靠低價(jià)吸引顧客。
上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理崔為民表示，藥店都能夠意識到會員管理的重要性，但把它想得太簡單化，盲目地把會員等同于營銷。藥店會員管理面臨的最主要的問題是沒有很好理解“會員管理”這個(gè)概念，結(jié)果導(dǎo)致了營銷的重心出錯。
在崔為民看來，現(xiàn)今藥店的會員管理水平仍然亟待提高，那要如何改變這種現(xiàn)狀？
會員管理三步走
會員管理主要分三個(gè)階段：第一個(gè)階段的主要任務(wù)是把商圈范圍內(nèi)的顧客變會員，收集每一個(gè)會員的詳細(xì)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)研讀，判斷會員消費(fèi)習(xí)性。
隨后，藥店管理者對于商圈周圍的藥店有多少家，住戶有多少要心里有數(shù)，如果會員數(shù)達(dá)到商圈的平均來客量，就不要再僅僅把目光放在增加會員數(shù)上，而是加緊步入第二個(gè)階段——提高會員的忠誠度。
這時(shí)候采取的分級管理手段尤為重要。消費(fèi)前20%的會員也許貢獻(xiàn)了藥店50%-60%的銷售額，藥店的目標(biāo)就是通過“差異化”營銷，提高這部分會員的忠誠度，不讓顧客流失。
第三個(gè)階段才是提高會員的粘性，粘性并非針對所有顧客，而是對重要會員，藥店掌握了他們感興趣的重要資訊，包括健康資訊，價(jià)格資訊，通過提高服務(wù)水平、精準(zhǔn)營銷和增值服務(wù)來維持這部分“黃金客戶”的粘性。
捋順會員日的邏輯
會員日一直都是零售藥店十分重要的固定營銷方式，重整會員日也是一大重點(diǎn)。
首先就是要捋順會員日的邏輯。過去藥店每個(gè)月都會接連辦了四五場會員日活動，目的是為了能夠覆蓋所有的會員。
在崔為民看來，這個(gè)邏輯是有誤的，會員日完全取決于顧客來客頻率的覆蓋，目的也是為了提高顧客的來客頻率。崔為民說到，藥店是小商圈經(jīng)營，覆蓋率達(dá)到一定水平時(shí)，來客數(shù)量基本穩(wěn)定。
“會員日活動不是要把別人店里的顧客拉過來，而是增加顧客的來店頻率增加來客數(shù)?，F(xiàn)在藥店每個(gè)會員的來客率是大概是1.6次/月，因此設(shè)置月初和月底兩次會員日，通過兩場不同內(nèi)容的營銷更為適合?！?/span>
適當(dāng)調(diào)整，審時(shí)度勢
“年紀(jì)越輕的顧客對價(jià)格的敏感性越弱，但是每個(gè)顧客都希望能買到便宜的藥品，便宜可以來自于減價(jià)，也可是增值?！贝逓槊裾f。
他表示，不同年齡的顧客對于各種會員活動的反應(yīng)不一樣，年級稍大的顧客，送一些油米雞蛋等家庭用品更受青睞，但是年輕的顧客更喜歡享受增值服務(wù)，現(xiàn)在藥店的來客總?cè)巳旱钠骄挲g呈現(xiàn)逐步下滑趨勢，在營銷策略上，藥店也要適時(shí)審時(shí)度勢，作出調(diào)整。
在不斷試錯和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的過程中，連鎖藥店也逐步開拓了幾種會員管理的模式，而且會員銷售占比不低，也許可供參考。
模式一：數(shù)據(jù)資料庫
依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的會員數(shù)據(jù)管理，不僅精確而且高效，受到各大藥店的重視。國內(nèi)不少藥店紛紛建立起自己的客戶管理系統(tǒng)。
國內(nèi)上市大連鎖一心堂（股票代碼：002727）在會員管理上也啟用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)進(jìn)行基于小票明細(xì)和大數(shù)據(jù)平臺的會員分析。
一心堂的CRM系統(tǒng)以會員顧客生命周期為模型，構(gòu)建超過600個(gè)特征標(biāo)簽，以最精準(zhǔn)的視角和最科學(xué)的方式來給會員提供服務(wù)，為會員制定精準(zhǔn)的“大健康”服務(wù)計(jì)劃，包括藥品推薦，健康知識推送，用藥提醒、活動預(yù)約、促銷方案等，提升顧客滿意度。
模式二：私人俱樂部
私人俱樂部模式，通過藥店專門為會員舉辦的活動，來進(jìn)行情感營銷，提高會員對藥店的忠誠度，除了增加互動，也便于管理。
惠好四海成立會員俱樂部后，通過舉辦俱樂部活動來達(dá)到會員的互動和情感維系的目的。2016年惠好四海充分利用公司公眾號，不定期發(fā)送會員俱樂部的活動安排、新店開業(yè)、保健養(yǎng)生、用藥知識等信息。
除此之外，惠好四海還會組織諸如健康體檢、登山、健身跑、親子制作蛋糕、月餅等系列活動，得到了不少會員的認(rèn)可，不僅吸引了會員關(guān)注，更是加強(qiáng)了互動，大大促進(jìn)了會員與藥店的情感維系。
模式三：增值服務(wù)
據(jù)公開數(shù)據(jù)，老百姓大藥房（股票代碼：603883）活躍會員數(shù)達(dá)900多萬，會員銷售占比72%。老百姓大藥房會篩選出一些“爆款”的慢病病種結(jié)合會員日做活動，給顧客提供一些簡單的測血壓、血糖的互動活動。浙江老百姓大藥房還成立了一個(gè)健康快車，給顧客檢測人體成分。
而滄州獅城百姓大藥房會員銷售占比能達(dá)到80%，也因?yàn)楠{城百姓善用旗下的一家體檢醫(yī)院，去年獅城百姓就為連鎖藥店的優(yōu)質(zhì)會員都會提供免費(fèi)體檢服務(wù)。
獅城百姓另一個(gè)“家庭小藥箱”活動是讓所有藥店員工，根據(jù)自己所在的商圈，入戶清理一些家庭過期藥。這樣的舉措不僅讓受到服務(wù)的顧客感到貼心，同時(shí)也是在拓展和完善客戶的信息。知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。
“他的身體上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在我們這里掌握著，就會優(yōu)先選擇我們這邊的藥店，價(jià)格已經(jīng)不是唯一的決定因素?！豹{城百姓的總經(jīng)理劉志方說到。
武漢的普安藥房則是與第三方公司合作，打通微信入口，為顧客提供線上的延伸服務(wù)，“顧客以前需要到門店才能實(shí)現(xiàn)的信息服務(wù)和購物需求，現(xiàn)在在家里就可以購藥，我們也能及時(shí)為他們提供用藥指導(dǎo)?！逼瞻菜幏扛笨偨?jīng)理郭慶表示，普安藥房還經(jīng)常會舉辦會員特賣會和健康沙龍，根據(jù)會員的需求，定向普及一些健康、美容、營養(yǎng)保健、孕期的知識。
據(jù)了解，武漢普安藥房的活躍會員數(shù)過百萬，會員銷售占比70%，郭慶表示，會員管理已經(jīng)是普安藥房重點(diǎn)發(fā)展的模塊之一。
“會員已經(jīng)不是藥店的私有財(cái)產(chǎn)，現(xiàn)在行業(yè)的信息透明度很高，對會員的認(rèn)識與以前不同。以前信息沒這么發(fā)達(dá)，信息流動也沒這么強(qiáng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動終端的發(fā)展，會員的粘度可能會下降，我們就需要提高他們的滿意度。滿意度有多高，忠誠度就有多強(qiáng)，能夠持續(xù)消費(fèi)得才算會員?！逼瞻菜幏扛笨偨?jīng)理郭慶說道。
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